電商行業(yè)展望2020競爭白熱化決勝用戶精細化運營

電商行業(yè)展望2020-競爭白熱化決勝用戶精細化運營1.行業(yè)背景：交易額與用戶規(guī)模邁入“雙十”時代，疫情推動用戶網(wǎng)購意愿大幅提升國內(nèi)網(wǎng)上零售總額首次突破十萬億元規(guī)模。從網(wǎng)上零售總額來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局，2019年中國網(wǎng)上商品和服務零售額為10.6萬億元，同比增長16.5，網(wǎng)上商品和服務零售額首次突破10萬億大關。其中，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長21.4至8.5萬億元，網(wǎng)上零售額線上滲透率達20.7，同比提升2.3百分點；非實物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.1至2.1萬億元。電商行業(yè)用戶規(guī)模逐步接近天花板，2020年有望進一步接近10億用戶量級。根據(jù)QuestMobile，2019年11月國內(nèi)移動電商行業(yè)月活躍用戶達9.12億，同比增長16.8，對應移動端用戶的月活躍滲透率達80.3，僅次于即時通訊與在線視頻。在移動端用戶大盤增速已降至0.7的背景下，電商行業(yè)月活躍用戶的增長主要依賴用戶習慣養(yǎng)成的節(jié)奏。而在疫情期間由于用戶的原有線下需求被線上替代，用戶線上化率有望提升，帶動整體大盤用戶進一步接近10億用戶量級。在新用戶持續(xù)涌入下，人均網(wǎng)購支出金額在一定程度上被稀釋。我們將國內(nèi)網(wǎng)絡零售總額除以網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模得到人均網(wǎng)購支出金額，2019年人均網(wǎng)購金額達1.55萬元，同比增長5.1。人均網(wǎng)購金額增速的下降與用戶結構下沉基本同步進行，未來隨著下沉城市用戶的網(wǎng)購習慣逐步建立，多品類購物頻率增加，整體人均網(wǎng)購支出金額還有進一步提升的空間。用戶電商網(wǎng)購的頻次保持較快速提升趨勢，消費者線上消費的需求和意愿持續(xù)提升。由于快遞業(yè)務量中大部分都是由網(wǎng)購履約訂單構成，因此可以用快遞業(yè)務量來觀察全國網(wǎng)購人群人均電商購物次數(shù)的趨勢。從全國網(wǎng)購人群人均快遞業(yè)務量來看（全國電商快遞訂單量除以全國網(wǎng)購人群），2019年人均快遞業(yè)務量達72.3件，同比提升13.7。人均快遞業(yè)務量增速高于人均GMV的增速，意味著消費者的客單價略有下降，我們預計主要由于消費者對于網(wǎng)購品類逐步從高價格高網(wǎng)絡滲透的3C、家電、服裝等品類，往較低價格的其他品類延伸所致。2020疫情對線上購物產(chǎn)生較為深遠的影響，盡管在疫情初期由于物流影響電商配送能力，但由于消費者無法出門，自然需要通過電商平臺進行購物。從Ipsos調研數(shù)據(jù)，消費者從大年初一到初二十除了在家看電視、在線看短視頻之外，網(wǎng)上購物也成為了前五項最主要活動之一。同時根據(jù)GFK調研，40的消費者提高了網(wǎng)購的頻次，低線城市首次接觸電商購物人群也在增加。消費者對線上購物的接納程度提升，也體現(xiàn)在網(wǎng)上零售金額滲透率的加速提升。從國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來看，2020年前2個月網(wǎng)上零售滲透率達21.5，同比提升5.0百分點，是過去5年提升幅度最為明顯的一次。2.競爭格局：騰訊系持續(xù)迎頭趕上，阿里圍繞用戶需求鞏固壁壘在成交額口徑下，2019年騰訊系電商平臺市場份額持續(xù)迎頭趕上。從星圖數(shù)據(jù)來看，2019年雙11期間，阿里市場份額為65.5，相較2018年下降2.4百分點，而騰訊系（+拼多多+）合計市場份額為25.9，相較2018年提高3.6百分點。從各平臺GMV（成交額）來看，騰訊系平臺保持較高的增長速度，2019年騰訊小程序的交易額超8,000億元，同比增長160，拼多多年成交額達1.0萬億元，同比增長113，交易額達2.1萬億元，同比增長24。將GMV的高增長按照用戶和人均支出兩個維度，不難發(fā)現(xiàn)騰訊系的電商平臺擁有更高的流量增速。從MAU角度，2019年4季度，阿里移動端MAU達8.24億，年凈增1.25億，同比增長17.9

；拼多多MAU達4.82億，年凈增2.09億，同比增長76.8。從年化活躍買家角度，4季度阿里巴巴年化活躍買家達7.11億，同比增長11.8，年凈增7,500萬，年化活躍買家達3.62億，同比增長18.6，年凈增5,700萬，拼多多年化活躍買家達5.85億，同比增長39.8，年凈增1.67億，年化活躍買家達6,900萬，同比增長14.0，年凈增約900萬。騰訊系電商平臺流量增量皆有不同程度的回升。隨著微信的小程序商業(yè)生態(tài)逐步完善、騰訊流量生態(tài)與電商平臺的合作深入，微信對于電商的賦能能力也有較為明顯的提升。2019年微信小程序發(fā)展迅速，無論是從使用人數(shù)，還是用戶粘性都有長足發(fā)展，特別是2019年用戶平均使用60個小程序，同比增長100，而在常用的小程序中，電商小程序又是最受歡迎的類型之一，Top100小程序中有近1/5來自于電商行業(yè)?？紤]到微信近12億的用戶覆蓋，微信生態(tài)對拼多多（4.82億MAU）和等電商平臺的流量賦能仍將有繼續(xù)提升的空間。從人均支出來看，阿里巴巴旗下平臺是消費者網(wǎng)購最重要的陣地，且平臺人均消費額仍以同業(yè)可比較高水平穩(wěn)步提升。2019年根據(jù)我們預計阿里人均支出超過9000元，同比增速約為5%左右，提升幅度約為500元；而同期人均支出為5,761元，同比增長4.9，年提升268元；人均支出為2,148元，同比降低0.8，年降低17元，而拼多多由于處于消費習慣建立的早期，消費額同比增長52.6至1,720元，年提升近600元。由于目前主要電商平臺的平臺調性與用戶消費習慣逐步穩(wěn)定，平臺客單價總體趨于穩(wěn)定，電商平臺更多致力于通過提升用戶復購來提升消費者在平臺的消費金額。而從這一點來看，消費者在阿里平臺上的年復購次數(shù)已經(jīng)達到90次，遠遠超過其他電商平臺。這主要由于阿里平臺通過持續(xù)推出新的品類來滿足消費者新的需求，服飾鞋包作為阿里電商平臺占比最高的品類，其占比持續(xù)下降，而新的家裝、家電、美妝等品類占比持續(xù)提升。消費者的跨品類購物一般需要三個環(huán)節(jié)，對平臺特定品類商品的認同，再過渡到對平臺新產(chǎn)品的信息獲取，再到新品類達到消費者購買信任門檻，最終轉化為新品類商品的成交。一年90次的復購次數(shù)背后就是阿里借助新產(chǎn)品、新渠道成功向消費者輸出新的消費機會，而其他平臺相較阿里而言，在商品豐富度和消費者信任獲取方面皆有一定不足，最終在一定程度上體現(xiàn)為消費者復購次數(shù)的差異。著眼未來，阿里與騰訊系電商平臺在用戶規(guī)模上的差距會逐漸縮減，未來競爭更多會在消費體驗帶動下的平臺忠誠度與復購次數(shù)的提升，而這一點對于擁有最多的商品豐富度與較高用戶信任的阿里較為有利。3.2020展望：人貨場的競爭升級，精細化運營掘金增量市場3.1.電商競爭白熱化，跨界競爭戰(zhàn)火蔓延電商平臺之間的競爭仍然激烈，為了獲得更多的用戶，電商平臺本身在投入較多市場費用。國內(nèi)電商平臺的銷售費用持續(xù)增加，2019年三家平臺（阿里、、拼多多）合計市場費用接近1,000億元。其中，阿里市場營銷費用達481.4億元，同比增長27.5，京東市場營銷費用達222.3億元，同比增長15.6，拼多多市場營銷費用達271.7億元，同比增長102.2。銷售費用率總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢.電商平臺獲客成本總體保持上升趨勢，但趨勢相對可控。將銷售費用與新增用戶或新增活躍買家相除作為新用戶獲取的效率，2019年阿里新增活躍買家對應銷售費用為642元（相較2016年增長55.7

），為392元（相較2016年增長176.4

），拼多多為163元；2019年阿里新增MAU對應年銷售費用為385元，相較2016年提升159.5，拼多多為130元，相較2018年提升27.1。除了電商平臺之外，電商平臺也逐步受到來自跨界流量平臺的競爭。借助內(nèi)容電商化潮流，內(nèi)容平臺也逐步致力于滿足用戶的線上購物需求?，F(xiàn)階段，微信、、抖音等平臺的電商化持續(xù)快速發(fā)展，微信小程序的成交額同比增速160，成交額達8,000億，快手帶貨頭部主播辛巴2019年帶貨GMV達133億，2020年目標定到1,000億元。內(nèi)容電商化和傳統(tǒng)電商平臺之間存在較為明顯的品類差異。傳統(tǒng)電商平臺品類以服裝、3C家電、家居家裝為主，而流量平臺的電商化以、美妝、日用品等相對價格更低的商品。2020年內(nèi)容電商化的趨勢延續(xù)的背景下，流量平臺也已經(jīng)逐步發(fā)布強化平臺商品品牌性與豐富度的扶持計劃，電商平臺與流量平臺的競爭與合作預計將會繼續(xù)。3.2.用戶精細化運營時代，擴充商品生態(tài)成為關鍵，電商平臺發(fā)力供應鏈隨著過去幾年渠道下沉，新用戶持續(xù)涌入各大電商平臺，針對單個用戶的時長競爭愈發(fā)激烈。從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，2019年10月移動購物用戶人均打開移動購物APP數(shù)量為2.27個，相較2018年同期凈增0.36個，電商APP之間針對同一用戶時長競爭越來越激烈。這增加了電商平臺提升用戶留存與消費行為轉化的難度。特別是，隨著用戶規(guī)模逐步接近10億量級，下一階段各大平臺的任務重點也會逐步過渡到對于新用戶的留存及提升用戶在平臺的消費頻次與金額，而這一點需要平臺的商品豐富度，因此在2020年電商平臺預計會有更多針對性的吸引商家入駐與商品定制（C2M）。2019年國內(nèi)主要電商平臺仍然保持較高的商家涌入。通常情況下，商家入駐電商平臺需要交納一定額度的商家保證金，因此可以借助商家保證金的變化情況去觀察阿里和拼多多平臺的商家規(guī)模的增長趨勢。2019年阿里商家保證金達239.7億元，同比增長30.2，拼多多商家保證金達78.4億元，同比增長87.2。2019年第三方商家數(shù)量達27萬，同比增長28.6。我們預計C2M反向定制會成為2020年電商平臺較為重要的戰(zhàn)略方向之一。由于C2M商品持續(xù)受到消費者認同，各大電商平臺預計會繼續(xù)深耕C2M領域。C2M是增長較快的產(chǎn)品形態(tài)。具體來看，阿里在2019年雙11期間全國2000個產(chǎn)業(yè)帶的5000多家完成數(shù)字化改造的新工廠滿足了1.7億的訂單量需求，在2020年38購物節(jié)，C2M產(chǎn)品訂單量同比增長370。截至2019年12月底，拼多多累計推出2200款定制化產(chǎn)品，累計定制化產(chǎn)品訂單量超過1.15億單。而由于C2M商品的熱銷，阿里計劃未來三年改造1萬家傳統(tǒng)工廠，拼多多的“新品牌計劃”已經(jīng)有超過900家知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與，則計劃在未來三年累計發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類占70%以上。3.3.電商內(nèi)容化拓展新場景，淘寶直播先發(fā)優(yōu)勢明顯電商直播成為新的內(nèi)容電商形式，2019年內(nèi)容帶貨獲得長足的發(fā)展。從2016年淘寶直播與先后開啟直播電商功能以來，三年多的時間，國內(nèi)主要電商平臺蘇寧、、拼多多與主要流量平臺、抖音、騰訊等都推出了直播電商功能。而不管是淘寶直播還是蘑菇街，在發(fā)展3年之后仍然保持非?？焖俚脑鲩L。淘寶直播發(fā)展迅猛，直播成交滲透率保持快速提升。具體來看，2019年淘寶直播帶貨2,500億元，相較2018年的1,000億元提升150。2019年雙11淘寶直播帶貨200億元，超過50%品牌商家通過直播獲得新增長，2020年38購物節(jié)淘寶直播帶動的銷量同比增長264%。隨著用戶逐步接受內(nèi)容電商這一新的購物方式，淘寶直播的增長在加速。由于內(nèi)容電商發(fā)展至直播和短視頻形式，改變了消費者對商品的認知方式（從過去的基于圖文、主動搜索、單向輸入的信息獲取方式，轉變?yōu)榛谝曨l流、被動觀看、互動性更強的信息獲取方式），有助于電商平臺從標準品到非標準品的品類擴充與消費場景延伸（有助于消費者跨品類購物，提升對平臺商品的復購次數(shù)）。從淘寶直播發(fā)展來看，傳統(tǒng)的女裝、珠寶、美妝為淘寶直播商家自播占比最大，增速最快的三個品類。而非傳統(tǒng)電商品類的汽車、房產(chǎn)等也開始試水電商直播，淘寶直播也給到小眾品類更多的曝光。從QuestMobile數(shù)據(jù)來看，通過視頻流電商，用戶對于食品、生鮮等多種非標品仍會有較高的購買轉化率.因此，除了淘寶直播之外，和拼多多平臺也逐步發(fā)力直播電商。京東從2018年開始布局直播電商，在2019年帶貨能力逐步得到強化。受益于京東在2019年雙11升級全新的京東直播業(yè)務版塊，整個11.11期間京東直播帶貨累計成交金額環(huán)比618期間提升了25倍，成交額超百萬的場次是整個618的18倍，首次實現(xiàn)了品類的100%覆蓋，自營品牌開播率突破60%。拼多多從2019年下半年開始推出多多直播，近期上線“助農(nóng)直播間”，借助之前在農(nóng)貨領域的積累繼續(xù)試水直播電商。盡管和拼多多發(fā)展直播帶貨時間不及淘寶直播，但仍可以從發(fā)展方向中看到與淘寶直播的差異化。由于直播帶貨現(xiàn)階段對于頭部主播的依賴程度較高，且流量較多的集中在少數(shù)幾個主播上，因此對于其他直播電商而言較難在短時間內(nèi)孵化出新的頭部主播。而在此冷啟動階段，無論是京東還是拼多多都在較多的發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶直播并孵化溯源主播。借