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文檔簡介

第1部分重慶20年住房歷史回顧1.70年代中期——80年代初期:筒子樓大多在企業(yè)居住區(qū)2.80年代中期——90年代初期:單元房渝中區(qū)臨華村南坪珊瑚村一、二、三、四小區(qū)江北鷂子丘3.90年代中期(95-98)小區(qū)房洋河花園加州花園南方A、B區(qū)住宅功能分區(qū)明顯綠化意識小區(qū)配套4.90年代末期至今:多元化居住Soho、兩代居、第二居所、郊居生活、躍錯板式結(jié)構(gòu)、Townhouse聯(lián)排別墅、獨立別墅、生態(tài)住宅,客戶開始“注重品牌”主講:何明二、重慶樓盤的運作層次1.大量營銷南方為代表,不為“10%富人、20%窮人”蓋房子,目前供不應(yīng)求的市場背景,單靠“知曉度”,只有局部地區(qū):石橋鋪、黃桷坪、上新街、烈士墓2.目標營銷(大眾人居)主流:四海3~4期,朵力名都、翠堤春曉目標細分:學(xué)林雅園、金島ehouse、夢幻21、創(chuàng)景2000、廣廈城、跨越、新天地、一城新界、陽光心殿3.品牌忠誠營銷目前只有龍湖,其余:華宇、南方、長安華都、東和、廣廈協(xié)信渝海金科、晉愉仍處于目標營銷當年供不應(yīng)求的時代結(jié)束,單靠個人的時代不復(fù)存在賣點:產(chǎn)品如何如何特別,而不應(yīng)是產(chǎn)品如何如何便宜地產(chǎn)市場的焦點:品質(zhì)或便利李嘉誠認為:樓盤成功地段占50%品質(zhì)占30%銷售占20%縱觀整個地產(chǎn)市場運作,其運作層次處于:從“產(chǎn)品營銷”向“品牌營銷”過渡時期,“產(chǎn)品營銷”與“品牌營銷”的區(qū)別:產(chǎn)品營銷:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(4PS)

品牌營銷:先選品牌

后選產(chǎn)品

最后考慮價格結(jié)論:目前重慶大、中、小房地產(chǎn)企業(yè),依然各有機會,行業(yè)外品牌介入是出于經(jīng)營戰(zhàn)略的考慮。(10個大富豪包括7個地產(chǎn)商),天辰華府成于區(qū)域產(chǎn)品斷檔,大川花園成于楊公橋周圍的舊城改造。涉及的理論:(1)品牌忠誠營銷理論(2)整合營銷傳播理論三、重慶樓盤當前發(fā)展的態(tài)勢1.旅游地產(chǎn)其中有代表的是海蘭云天:兩種投資方式2.康居工程

大中城8公頃1公頃=15畝小城市6公頃小城鎮(zhèn)3公頃龍洋苑(京)、(杭州嘉興)、金都景苑、(廣州)山水苑、保利花苑、錦華苑(大連)、月安花園(南京)、龍崗世紀山莊(深)、駿豪花園(湖南)、龍港錦繡園(溫)、瑞安小區(qū)、華夏花園(本溪)3.低密度住宅2003年,也是低密度住宅風光的一年。風光的導(dǎo)火繩是由SARS引出的。作為高層低密度住宅代表的龍湖·水晶酈城、多層低密度住宅代表的競地·溯源居成為全國低密度住宅開發(fā)的示范基地。重慶的低密度住宅的開發(fā)行動是風生水起。除龍湖的水晶酈城、競地的溯源居外、美茵河谷、中安翡翠湖、學(xué)府大道69號等項目相繼涌現(xiàn)。4.新都市主義新都市主義是西方反思城市規(guī)劃和設(shè)計的一種城市建設(shè)新主張。這種主義主張在城市功能劃分與布局上,街區(qū)功能要復(fù)合化,城市與自然和諧共存,強調(diào)鄰里關(guān)系等等。新都市主義告訴人們,在這種新型的城市規(guī)劃布局中,人們完全沒有必要逃離都市,就可以擁有一個既繁華又生態(tài)的都市。5.商業(yè)地產(chǎn)從兩年前專業(yè)從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)不足5家,到今年數(shù)十家住宅開發(fā)商殺入商業(yè)地產(chǎn)市場,20多個項目遍地開花;商業(yè)地產(chǎn)投資額突破28億元。諾瑪特、沃爾瑪、王府井等七八家國內(nèi)外商業(yè)巨擘紛紛在重慶競賽跑馬圈地。諾瑪特揚鞭五黃路,沃爾瑪注目楊家坪,王府井百貨開花解放碑、華聯(lián)商廈和好又多超市不約而同在沙坪壩、江北、南坪三羊開泰。6.如何評價“概念”銷售:產(chǎn)品僅僅是利益的載體,沒有利益承諾的概念,是難以支撐的例如:渝海的“酒店社區(qū)”7.量的時代轉(zhuǎn)向質(zhì)的時代

常規(guī)每年市中區(qū)舊房改造10萬m2,大約15-20年儲備中心介入3-5年

四、樓盤的推廣模式“告知式”轉(zhuǎn)為“說服式”傳播手段上:市場活動為主、廣告為輔,把廣告費用轉(zhuǎn)為銷售費用五、重慶區(qū)域樓盤目標客戶選擇及誘導(dǎo)方式

重慶購房者:41.9%希望面積60-80m2

30.6%希望面積80-100m2重慶收入水平(2005年)地區(qū)平均工資增長%地區(qū)平均工資增長%全國1840514.9北京3419115.2上海319406.2西藏28950-6.2浙江2589610.2天津2527116.2廣東239598.3江蘇2095715.1青海1908410.8遼寧1733116.2寧夏1721117.7福建171469.9重慶1663015.8山東1661415.9(注:四川為15826,最低工資為江西13688,其它略)▲戶型3室2廳2衛(wèi) 41%2室2廳1衛(wèi) 24% 2室2廳2衛(wèi) 16%3室2廳1衛(wèi) 9% 1室1廳1衛(wèi) 5%4室3廳3衛(wèi) 1% 5室3廳3衛(wèi) 1%總的需求趨勢是中小戶型▲是否裝修清水房49%精裝修 9%簡單裝修26%(300元/m2)低價房搞裝修100-200元/m2每年方米加裝300元▲總房價20-30萬67%六、需要特別關(guān)注的幾個購房群體1.中堅消費階層

新知識精英(大學(xué)以上,收入高,懂科技)(20-35歲)2.新新人類的“Z世代”80-84年

3.城市女性影響選擇的外部因素七、樓盤的銷售策略

1.單一訴求策略單一訴求=唯一選擇=終極選擇復(fù)雜的信息=令人模糊之物=垃圾信息2.比較手段事件廣告而不是單純的形象廣告例如:沙區(qū)教育牌的運用3.利益承諾點承諾的利益是產(chǎn)品的核心(1)對誰承諾(2)最喜歡的承諾:低價、不一樣、專門為你(3)清楚別人的承諾八、目標客戶的受眾心理特點及媒體

運作方式1.客戶記憶系統(tǒng)瞬時記憶:0.25秒-2秒短時記憶:5秒-20秒長時記憶:一分鐘以上至多年重復(fù)技巧:訊息的單一性策略的延續(xù)性2.艾賓浩斯遺忘曲線3.自由回憶系列位置曲線4.重復(fù)記憶效果曲線5.客戶注意力結(jié)構(gòu)曲線6.促銷用品小媒介設(shè)計

7.平面報媒版面布置8.推廣宣傳類型與可信度購買者表示贊同29.9%保證無效退款27.4%聲明在調(diào)查基礎(chǔ)上作出保證14.2%專業(yè)人員表示贊同12.9%企業(yè)工人為主題5.8%

公司領(lǐng)導(dǎo)3.3%

九、銷售終端—置業(yè)的服務(wù)理念及銷售技巧

1.服務(wù)理念一線事故處理機制2.心理服務(wù)3.報價策略4.討價還價技巧及讓步原則十、重慶市房地產(chǎn)發(fā)展分析

1.政策分析(1)土地供應(yīng)政策(2)2003年6月13日央行121號文件①自有資金應(yīng)達到30%

②封頂放貸

③控制第二套房的貸款

④禁止跨地區(qū)貸款

⑤禁止建筑企業(yè)為項目貸款(3)重慶土地和房產(chǎn)管理局2003年12月1日通告,杜絕合資投資、借款之路(4)拆遷安置力度減弱(5)城市化進程加快。2.建材:鋼材、混凝土、價格3.開發(fā)區(qū)清理和審批權(quán)上移2003年9月,重慶179個園區(qū),被取消59個,剩下120個,在2004年繼續(xù)清理。主要是占耕地、別墅用地、園區(qū)用地過量。

4.改革進程(1)2003年2月28日,重慶地產(chǎn)集團成立(2)2003年8月29日,重慶土地交易中心成立

第2部分外國的房價

韓國:工作15年買一套房韓國首都漢城的房價和地價在世界上名列前茅,在市中心一帶,一塊足球場大小的土地,價值高達10億美元。而一套90多平方米的住宅,價格在1.5億至2.5億韓元之間(相當于人民幣100萬至165萬),一名國家公務(wù)員要購置這樣一套住宅,需要工作15年至18年(中國的公務(wù)員若以月薪3000元計,買套100萬的房子要不吃不喝工作27.8年)。但韓國政府規(guī)定,一戶只能擁有一處住宅,有效避免房價因人為炒作的虛高。美國:面積計算不同于中國美國通常以每單元住宅來統(tǒng)計房價,而不是按每平方米計算。折算成和中國一致的每平方米單價不足1100美元。并且在美國,住宅往往單獨成幢,不但沒有公用面積的干擾,而且住宅內(nèi)很多區(qū)域也不算人建筑面積,比如一般走廊、地下室、小閣樓、院子都不在銷售總價之內(nèi)。東京:房價雖高裝修豪華在東京市中心,買一套新造的公寓單元,建筑面積100平方米,兩間朝南,帶停車位,需要3000萬日元,合人民幣225萬。不過,日本的房子是全裝修的,包括衛(wèi)生間和廚房,還有中央空調(diào)和地板暖氣,所有材料都是無毒標準。浴缸帶按摩,浴室?guī)Э照{(diào),浴缸旁邊還免費送液晶電視一個;廚房帶全自動洗碗機和烘干機,加15萬日元可配一臺大冰箱。瑞士:超市售貨員6年買套房瑞士是全世界房價最高的國家之一。在價格最高的蘇黎世州市區(qū)或風景區(qū)一套100平方米的住宅售價為1.5萬-2萬瑞士法郎,約合90~120萬元人民幣。而瑞士人均收入相差不大,超市售貨員的月薪為3000瑞士法郎,年薪合人民幣20萬,也就是說一套100平方米的住宅相當于其3~6年的總收入,而且還可以享受零首付,50年按揭。但由于福利好,瑞士人沒有買房的壓力,因此租房的居多。英國普通地區(qū):房價不過三四千元英國的房價,普通地區(qū)為200英鎊/平方米,而倫敦地區(qū)的房價要貴一些,約合300~600英鎊/平方米,一處480平方米的房產(chǎn)售價為17萬英鎊,因此英國的一般地區(qū)普通住宅售價約合3000~4000元人民幣/平方米;倫敦地區(qū)要貴一些,約合5000~10000元人民幣/平方米。第3部分重慶市經(jīng)濟運行發(fā)展態(tài)勢與重慶房地產(chǎn)一、重慶市的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢1、衡量地產(chǎn)業(yè)的標準(1)人均30平方米目前21平方米(2)白領(lǐng)收入3170元/月市內(nèi)均價3740元(3)投資連續(xù)三年超過30%目前26.7%(4)投資性購房20%以上目前15.4%二、經(jīng)濟走勢(1)2005年全國9.5%重慶10.4%(2)在職工收入14600元/年3年增長1倍(3)土地價格增長規(guī)律:大約低當年經(jīng)濟增長2個點 主要手段:土地升級(4)城鎮(zhèn)化率:43.2%,高出直轄市25個百分點三、政府管理黃奇帆(2005.7.23)重慶市房地產(chǎn)市場規(guī)范正常,不必改變現(xiàn)狀,不會出臺新政策。做到“三個保持”1、保持房地產(chǎn)市場投資強度,投資比重,建設(shè)規(guī)模,建設(shè)總量2、保持房地產(chǎn)市場現(xiàn)有消費結(jié)構(gòu),房地產(chǎn)消費價格增長規(guī)律。3、政府在金融、財務(wù)等方面對地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控力度、優(yōu)惠政策都保持原來均衡水平4、外資涌入加快市外匯管理局公布:2005年上半年外匯進入2.3億美元。大部分到地產(chǎn),估計近19億元人民幣,同比增長41.58%。目前基本為區(qū)域性市場,不同于北京、上海、杭州、成都。5、消費信心指數(shù)國家統(tǒng)計局:2006年3月,認為購房時機為24%2006年7月,認為正是購房時機18%房價下滑空間較小,消費信心受影響,導(dǎo)致銷售周期過長,直接結(jié)果:給銀行打工或民間借貸導(dǎo)致資金鏈斷裂。價格小幅變化,較多的是選擇優(yōu)惠條件。二、商業(yè)地產(chǎn)與投資1、CPI指數(shù) 2004年為3.16% 2005年上半年2.4% 2015年的150萬,相當于目前108萬的購買力。2、成熟商業(yè)的回報水平 成熟商業(yè)年回報:8-10% 目前主城區(qū)承諾普遍8-15%,其中有些14.6%太高。試營試租三年,先交三年租金,返還6%的租金補貼。正常回款期:12.5年――17年3、重慶商業(yè)地產(chǎn)2006年《中國商業(yè)地產(chǎn)報告》:重慶商業(yè)地產(chǎn)空置率位全國第一,達44%;全國平均水平20-25%。 2006年末,重慶商業(yè)地產(chǎn)2600萬平方米,1996年增加1500萬平方米, 目前在建的1022萬平方米 空置面積242萬平方米 2006年5月春交會推出137萬平方米,實現(xiàn)銷售1.8萬平方米三、地產(chǎn)發(fā)展建議1、核心賣點的確立(單一訴求)(1)實力(2)品質(zhì)(3)規(guī)模2、統(tǒng)一視覺形象系統(tǒng)

一個標準色貫徹到底 PIS個人形象系統(tǒng)。3、定位是適應(yīng)市場需求 需求的細分4、提升市場需求,如:藍湖郡西岸金香林5、報表制度(1)日報表(2)周小結(jié)表(3)月匯總表(4)績效考評表(5)客戶分類表(6)競爭客戶調(diào)查表(7)禮品派送表6、注重客戶資料庫營銷網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動:02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式,其是由可認明的廣告業(yè)主,透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點:它是在輕鬆的氣氛下,將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤,也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中,被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立,與媒體廣結(jié)善緣,則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時,容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者,特別適合人員推銷的方式限制:(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面,銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外,其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等,都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等,都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子,有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù),除了可增加網(wǎng)友忠誠度,其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者,是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點,再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷:(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏,中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期,賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知,可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè),其中除了告知與教育的功能之外,還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期,因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期,因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立,此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時,所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng),就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息,可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效,反而彼此相互抵消行銷溝通的效果,「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具,傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象),進而改變購買決策與行為,也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售,消費者在看到廣告後,引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中,在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息,從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用,使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分,並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為

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