第七講廣告調(diào)查

第七講廣告調(diào)查第一頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一學(xué)習(xí)目標(biāo)了解調(diào)查如何協(xié)助廣告主發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場，識別目標(biāo)市場掌握調(diào)查流程的基本步驟掌握正式調(diào)查與非正式調(diào)查、初級信息與二級信息之間的區(qū)別掌握定性調(diào)查與定量調(diào)查的方法明確效度與信度的定義與解釋了解調(diào)查問卷設(shè)計(jì)過程中的重要問題了解廣告測試的利弊第二頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一喜兒得Health-tex80年代中期市值35億美元，90年代初期僅能維持生存弗朗勒Wrangler牛仔服的母公司-VF公司將之收購營銷主管JohnMartin，廣告代理公司-馬丁廣告公司“我們需要幫助，我們不僅需要機(jī)智的創(chuàng)意工作，還需要不同凡響的資深營銷建議”圈內(nèi)人士對這個(gè)品牌失去信心，不按時(shí)發(fā)貨，顧客服務(wù)水平也在下降；零售商業(yè)覺得這個(gè)品牌在廣告和營銷上資金都不充足，甚至產(chǎn)品質(zhì)量也在下降第三頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一消費(fèi)者還未意識到這些問題，他們?nèi)匀粚υ撈放凭哂泻艽蟮男判?--高品質(zhì)、經(jīng)久耐磨、實(shí)用媽媽們在任何嬰幼兒服裝廣告中都沒看到令她們興奮，富有啟迪性的東西喜兒得---理解媽媽及其辛苦生活“您的寶寶光著身子，電話鈴響了，而您婆婆正開車往您這兒來，快點(diǎn)吧?！薄澳挥?3秒的時(shí)間把您2歲的小家伙從沙池里抱到便盆上，快點(diǎn)，”第四頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第五頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第六頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第七頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第八頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第九頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一一、調(diào)查在營銷與廣告中的必要性廣告很貴。廣告主有必要調(diào)查，調(diào)查可以給營銷決策和廣告決策提供有力的依據(jù)。營銷調(diào)查：用于收集、記錄、分析新信息，幫助管理者制定營銷決策的系統(tǒng)程序。（市場調(diào)研是收集某一特定市場或細(xì)分市場的信息）營銷調(diào)查的功能：協(xié)助識別消費(fèi)者需求和細(xì)分市場；為開發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷戰(zhàn)略提供必要的信息；幫助管理者評估營銷規(guī)劃與促銷活動的效果；有利于財(cái)務(wù)規(guī)劃，經(jīng)濟(jì)預(yù)測和質(zhì)量控制第十頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一企業(yè)通過營銷調(diào)查收集大量不同種類的信息。為了吸納新顧客，調(diào)查人員可以研究不同的細(xì)分市場，用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計(jì)出與買主相匹配的產(chǎn)品屬性模式；為了留住老客戶，賣主可以運(yùn)用顧客滿意度調(diào)查；前兩種調(diào)查所獲得的信息有助于重新贏得失去的顧客。第十一頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第十二頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一廣告調(diào)查是為了幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略、單條廣告或整個(gè)廣告活動而對信息進(jìn)行的系統(tǒng)性收集和分析，它提供的是廣告決策所需的信息。第十三頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一二、廣告調(diào)查的種類

廣告戰(zhàn)略調(diào)查：用來幫助確定產(chǎn)品概念或幫助選擇目標(biāo)市場、廣告訊息或媒介載體。對誰說，說什么創(chuàng)意概念調(diào)查：在概念階段測定目標(biāo)受眾對不同創(chuàng)意思路的接受程度。說什么，如何說廣告事前測試：用來在廣告活動展開之前診斷可能出現(xiàn)的傳播問題。在哪里說廣告事后測試：幫助賣主在廣告發(fā)布后對廣告活動進(jìn)行評估。說的怎么樣第十四頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第十五頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一（一）廣告戰(zhàn)略調(diào)查產(chǎn)品概念：一些能給消費(fèi)者帶來效用性和象征性利益的價(jià)值廣告主必須了解消費(fèi)者如何看待自己的品牌，是哪些品質(zhì)導(dǎo)致了消費(fèi)者的第一次購買，進(jìn)而逐漸形成品牌忠誠度喜兒得：媽媽希望嬰兒服裝乖巧、結(jié)實(shí)、便于穿脫、耐洗滌。那些全職上班的媽媽們希望把自己所有業(yè)余時(shí)間都花在小家伙身上，不想把時(shí)間浪費(fèi)在購物上第十六頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一目標(biāo)受眾選擇：對某一品牌的目標(biāo)市場與受眾進(jìn)行全面的了解，要清楚到底哪些顧客才是這種產(chǎn)品的主要用戶，再仔細(xì)研究他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、地理特征、消費(fèi)心態(tài)以及購買行為

主導(dǎo)概念法：即調(diào)查哪些市場（地理的或其他因素）對產(chǎn)品銷售最重要，然后集中精力瞄準(zhǔn)最有可能獲得廣告優(yōu)勢的市場喜兒得：新母親（剛出生到20個(gè)月大）和有經(jīng)驗(yàn)的母親（2-4歲），祖父母第十七頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一媒介選擇：為了制定媒介戰(zhàn)略、選擇媒介載體并評估其效果，廣告主進(jìn)行媒介調(diào)查新母親經(jīng)常閱讀AmericanBaby,BabyTalk;Parents,Parenting訊息要素選擇：通過調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的好惡，企業(yè)可以找到大有希望的廣告訊息卡夫單片-媽媽-廉價(jià)品牌-加工奶酪–有營養(yǎng)-鈣-附加利益太平、達(dá)能、奧利奧、麥斯威爾

第十八頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一（二）制定創(chuàng)意概念為廣告活動制定創(chuàng)意概念兩個(gè)概念可以防止媽媽們收到競爭品牌的影響：第一表現(xiàn)孩子們有多喜歡卡夫單片；第二，強(qiáng)調(diào)卡夫單片品牌中含有孩子所需要的鈣這一事實(shí)。通過實(shí)驗(yàn)性電視廣告了解媽媽們的反映——訪談測試。新的廣告：幾個(gè)小孩在大嚼蜜糖烤奶酪三明治;畫外音：5個(gè)孩子中有2個(gè)人攝入的鈣含量不足更換旁白：女性，牛奶仙子形象第十九頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一（三）事前測試和事后測試在向客戶提交廣告之前，廣告代理公司會對所有廣告文案進(jìn)行事前測試，看是否存在溝通上的空白點(diǎn)或訊息內(nèi)容上的缺陷。廣告發(fā)布后也必須對廣告效果進(jìn)行測試---廣告追蹤廣告主利用測試確保廣告資金得到合理的使用事前測試可以提高設(shè)計(jì)出最有效廣告訊息的可能性；事后測試可以為廣告主未來的廣告活動提供有用的指導(dǎo)（merchandise,market,motive,message,media）第二十頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一三、調(diào)查過程的步驟形式分析與問題界定非正式調(diào)查（試調(diào)查）：內(nèi)部、外部二級信息設(shè)定調(diào)查目的正式調(diào)查：定量、定性調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報(bào)第二十一頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第一步：形勢分析與問題界定調(diào)查實(shí)施者必須了解企業(yè)到底想通過底調(diào)查了解什么問題，只有清楚的界定了問題，才能作到有的放矢，正確的設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)查問題界定可通過與決策者充分的溝通、訪問專家、收集二手?jǐn)?shù)據(jù)或其他一些定性研究進(jìn)行第二十二頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第二步：非正式調(diào)查（試調(diào)查）對市場、競爭和工商環(huán)境進(jìn)行更深入的了解，以便更好地界定問題。公司的知情人士、批發(fā)商、分銷商、零售商、顧客乃至競爭者整理內(nèi)部二級信息：企業(yè)記錄（產(chǎn)品發(fā)貨數(shù)字、公司收入、保修卡記錄、廣告費(fèi)支出、銷售費(fèi)用、顧客來信以及銷售人員的會談記錄)收集外部的二級信息（行業(yè)信息）:政府部門、市場調(diào)查公司、貿(mào)易協(xié)會、各種商業(yè)刊物或電腦數(shù)據(jù)庫第二十三頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一二級信息可能存在的問題：過時(shí)；信息與要解決的問題之間缺少關(guān)聯(lián)性；錯(cuò)誤信息；信息資源不可靠；信息過多，難以篩選利用國際上市場上的二級信息第二十四頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第三步：調(diào)查目的的確立調(diào)查項(xiàng)目開始時(shí)，應(yīng)該編制一份關(guān)于調(diào)查問題和目標(biāo)的準(zhǔn)確書面說明。企業(yè)必須明確自己要做出的決策，為調(diào)查指明方向。例如：誰是我們的顧客，誰是其他百貨商店的顧客，這些顧客喜歡及不喜歡我們的什么，喜歡及不喜歡競爭對手的什么，我們目前給人的印象如何，我們必須怎樣做才能澄清印象或改善印象第二十五頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第四步：正式調(diào)查的實(shí)施定性調(diào)查的基本方法深入漫談式的誘導(dǎo)，設(shè)置開放式的答案，而不是作“是與否”的回答；有些問題會令消費(fèi)者回答起來不太舒服投射技術(shù)（projectivetechnique):通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識中將自己個(gè)性的若干側(cè)面以及對某些特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。了解人潛在的或下意識的感覺、態(tài)度、興趣、觀念、需求和動機(jī)

A.文字聯(lián)想法：主要用于測定對商標(biāo)、產(chǎn)品、標(biāo)語或公司的知名度等印象的強(qiáng)弱或支持的強(qiáng)度?！胞湲?dāng)勞”第二十六頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一B.文章完成法：填充法，聯(lián)想法。利用不完全的提示進(jìn)行刺激，從而了解被調(diào)查者隱藏的動機(jī)?？觳褪且环N（）每次去麥當(dāng)勞都覺得（）C.主題統(tǒng)覺法：借助于圖畫或照片提出各種各樣的問題，從而使被調(diào)查者把自己的意思表達(dá)出來，然后根據(jù)他們的回答投射出被調(diào)查者的動機(jī)深度調(diào)查技術(shù)：如深度訪談，設(shè)計(jì)周密而結(jié)構(gòu)松散的問題（醫(yī)生開處方）；代價(jià)高昂、費(fèi)時(shí)、老練的訪問員第二十七頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一必須事先準(zhǔn)備好“面談提要”，訪問不要求面面俱到，但要對主題有深入的探討；提問的順序和方式可以根據(jù)訪談?wù)叩木唧w情況調(diào)整，目的是使被訪者深入連貫自主地表達(dá)自己的態(tài)度和意見

有時(shí)采用小組訪談：公司邀請6名以上人員作為目標(biāo)市場的典型代表參加小組座談，就產(chǎn)品、服務(wù)或營銷狀況開展討論。對主持人的要求較高，時(shí)間1小時(shí)或稍長，與會者之間的相互影響會揭示出對產(chǎn)品的真實(shí)感受或行為。第二十八頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一定量調(diào)查的基本方法獲得有關(guān)某一特定市場形勢的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。觀察法：監(jiān)測人們的行為（條形碼、攝像機(jī)）試驗(yàn)法：測定真實(shí)的因果關(guān)系，將測試組的刺激加以改變，然后將其結(jié)果與未改變的控制組進(jìn)行比較全面調(diào)查法：通過詢問現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者來獲得有關(guān)他們的態(tài)度、想法或動機(jī)方面的信息。收集初級信息最常用的方法；面訪、電話、信函、互聯(lián)網(wǎng)、問卷第二十九頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一測試廣告的基本方法事前測試法：運(yùn)用定性調(diào)查法和定量調(diào)查法事前測試廣告受人歡迎的程度和消費(fèi)者對廣告的理解情況

直接提問法：推導(dǎo)出受訪者的全部反應(yīng)，進(jìn)而推斷出廣告訊息對文案關(guān)鍵點(diǎn)的傳遞力度

中心場所測試法：向調(diào)查對象播放被測試廣告的錄像帶，購物中心，前后提問

混雜測試法：把被測試廣告與其他非競爭性的控制廣告放在一起，向調(diào)查對象播放，以此來判斷廣告的效果，測定調(diào)查對象的理解變化與態(tài)度變化，發(fā)現(xiàn)廣告的弱點(diǎn)第三十頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一事前測試面對的挑戰(zhàn)由于測試是在人工狀態(tài)下進(jìn)行的，因而調(diào)查對象有可能假設(shè)自己是專家或評論家，答出無法反映他們真實(shí)購買行為的答案；他們還有可能迎合訪問員而捏造觀點(diǎn)，或者不愿承認(rèn)受到廣告的影響，或支持他們認(rèn)為自己應(yīng)該喜歡的廣告。如果要求對幾個(gè)廣告排序，調(diào)查對象往往把給他們留下最佳第一印象的廣告列為第一名而不計(jì)其余；調(diào)查對象對購買行為的回答可能不可靠，購買意向不等于購買事實(shí)。第三十一頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一事后測試法：在真實(shí)的市場狀態(tài)下對廣告進(jìn)行測試

輔助回憶法：喚起調(diào)查對象的記憶

自由回憶法：不經(jīng)提問，問調(diào)查對象是否看過或聽到過廣告訊息

態(tài)度測試法：直接調(diào)查對象在看過廣告后的態(tài)度變化

查詢測試法：向某一廣告的讀者或觀眾分發(fā)額外的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品樣本或優(yōu)惠券，反響最強(qiáng)烈的廣告一般效果也最好（進(jìn)一步尋求信息）

銷售測試法：對已實(shí)現(xiàn)銷售的測定，將銷售情況與廣告力量進(jìn)行比較；用控制試驗(yàn)測定不同市場的不同媒介第三十二頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一事后測試法面對的挑戰(zhàn)：回憶測試法能揭示廣告各要素的效果，但只能測試調(diào)查對象注意到了什么，無法知曉他們究竟買沒買產(chǎn)品；在測量銷售效果方面，態(tài)度測試法比回憶法有成效；查詢測試法能夠測試某條廣告引人注目的能力以及其可讀性和可理解性，還能使人較好地控制驅(qū)動閱讀者行為的變量，但有時(shí)也不能完全反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)興趣；當(dāng)廣告成為企業(yè)營銷計(jì)劃的主題或唯一變量時(shí)，銷售測試法比較能反映廣告的效果第三十三頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一第五步：調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報(bào)

對數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋匯報(bào)，便于企業(yè)的管理者理解，幫助解決問題圖表、語言，不要過多的使用專業(yè)術(shù)語，在附錄中顯現(xiàn)報(bào)告應(yīng)對問題和調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行說明，對結(jié)果進(jìn)行小結(jié)，并最終形成結(jié)論。調(diào)查人員應(yīng)該向管理層提出行動建議，應(yīng)該以正規(guī)陳述的形式出現(xiàn)，一方面便于管理層作出反應(yīng)，一方面可以突出重點(diǎn)第三十四頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一四、廣告調(diào)查中的重要問題正式定量調(diào)查實(shí)施中應(yīng)該考慮的因素：真實(shí)、可靠效度（Validity）:即有效性，它是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果不應(yīng)該有任何偏向，應(yīng)該反映出市場的真實(shí)狀況（玩具）信度（Reliability）即可靠性，是指采用同一方法對同一對象進(jìn)行調(diào)查時(shí)，問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性，即測量工具（問卷或量表）能否穩(wěn)定地測量所測的事物或變量。

第三十五頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一影響效度與信度的因素抽樣方法：調(diào)查必須反映潛在顧客母體（universe）的情況，調(diào)查人員從這些人中挑選出他們希望能代表母體特點(diǎn)的樣本（sample）。為此必須明確要調(diào)查誰，調(diào)查多少樣本，如何挑選調(diào)查對象。隨即概率抽樣的準(zhǔn)確程度最高；非概率抽樣不按機(jī)會均等的形式抽樣第三十六頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一如何設(shè)計(jì)問卷：問題類型錯(cuò)誤；問題過多，問題形式錯(cuò)誤（如使問題太難以回答或用圖表進(jìn)行表述）或用詞錯(cuò)誤有效的調(diào)查問卷應(yīng)該具備：突出重點(diǎn)、簡潔、明確

“你用哪種肥皂？”常見的問題形式：開放式、兩分式、多項(xiàng)選擇式、語義分化式第三十七頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一

a、你如何描述（店名）廣告？

b、你認(rèn)為（店名）廣告吸引人嗎？是否

c、以下哪種情況最符合你對（店名）廣告的看法？現(xiàn)代沒有說服力精明過時(shí)可信

d、請你在下列量化表中列出你對（店名）廣告的評分12345（差優(yōu)秀）

第三十八頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一數(shù)據(jù)制表與分析：收集到的資料必須經(jīng)過證實(shí)、編輯、編碼和制表，要對答案進(jìn)行檢查，剔出錯(cuò)誤的和不一致的。如果問卷顯示答卷人對問題的理解有誤，該份答卷要剔除。最后要對數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和總結(jié)。第三十九頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一思考題什么是廣告調(diào)查廣告調(diào)查的種類有哪些廣告調(diào)查的步驟定性調(diào)查的基本方法有哪些定量調(diào)查的基本方法有哪些正式的定量調(diào)查中應(yīng)考慮哪些因素第四十頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一本章重點(diǎn):廣告調(diào)查的步驟和方法本章難點(diǎn)：正式調(diào)查與非正式調(diào)查；定性調(diào)查與定量調(diào)查；效度與信度第四十一頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一國外廣告調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展

初期的調(diào)查研究早在19世紀(jì)，在廣告領(lǐng)域就出現(xiàn)了調(diào)查研究。初期的調(diào)查研究，在調(diào)查內(nèi)容上比較單一，缺乏系統(tǒng)性。在調(diào)查的方式上所采用的大多是經(jīng)驗(yàn)性和簡單性的方法。廣告調(diào)查研究工作缺乏連續(xù)性和完整性，在手段上缺乏一定的科學(xué)性。

第四十二頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一現(xiàn)代的廣告調(diào)查研究萌芽

第一次世界大戰(zhàn)以后，市場調(diào)查和廣告調(diào)研開始出現(xiàn)了顯著的進(jìn)步。1918年，哈佛大學(xué)銷售學(xué)教授丹尼爾·斯達(dá)奇(Danielstarch)開始研究檢測廣告文案的識別方法。幾乎在同時(shí)期，印第安納州大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)教授喬治·蓋洛普(GeorgeGaHup)也研究和實(shí)踐著文案檢測的方法。1929年，蓋洛普應(yīng)雷蒙·羅必凱的邀請來到紐約的揚(yáng)—羅必凱廣告公司建立了第一個(gè)廣告公司內(nèi)部的調(diào)研部。斯達(dá)奇和蓋洛普在20年代中所做的研究，為現(xiàn)今文案檢測提供了基本概念，如文案的“受讀程度”和“被理解程度”仍然被當(dāng)今廣告界沿用。第四十三頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一廣告調(diào)查研究大發(fā)展階段1．消費(fèi)者動機(jī)和行為調(diào)查

早在20世紀(jì)20年代，智威湯遜廣告公司等就已經(jīng)把心理學(xué)家請到公司里，做國一些初步的購買心理研究。在50、60年代，十分風(fēng)行依靠弗洛伊德理論來解釋購買行為。當(dāng)時(shí)比較有名的消費(fèi)者行為和動機(jī)研究大師是美籍奧地利人厄尼斯特·迪希特博士，他進(jìn)一步發(fā)展了弗洛伊德的理論。消費(fèi)者動機(jī)和行為調(diào)查研究與實(shí)踐，所追求的是幫助廣告決策者挖掘人們內(nèi)心的購買動機(jī)，而不僅僅是“要”或者“不要”的簡單回答。第四十四頁，共四十八頁，編輯于2023年，星期一2．細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場研究

企業(yè)把有關(guān)消費(fèi)者分成各種類型，以其共同性進(jìn)行歸類，即細(xì)分市場。在美國和英國自80年代以來在營銷界、廣告界最流行的社會心理狀態(tài)分類方法是“價(jià)值觀和生活方式分類體系”(英文縮寫為vals)。斯坦福研究所197