霍夫蘭與教育傳播學

霍夫蘭與教育傳播學卡爾?霍夫蘭，美國實驗心理學家，傳播學五大奠基人之一。二戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后，霍夫蘭和一批心理學家進行了大量實驗，對態(tài)度與說服進行了細致研究，提出了眾多影響頗大的理論。他們形成了“耶魯學派”。他畢生從事說服與態(tài)度改變以及心理對行為影響的研究。早期興趣在實驗心理學，但第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)改變了他的研究方向。1942年，霍夫蘭應召率領主要由心理學家組成的專家小組赴華盛頓，在美國陸軍軍部新聞及教育署研究戰(zhàn)爭宣傳與美軍士氣的問題。從此，霍夫蘭的實驗對象由讓老鼠走迷宮變?yōu)樽屖勘从捌?，通過對影片內容、形式和設計變化，測量、分析傳播來源的可信度、恐懼訴求的程度、問題提出的先后效用、論辯時是講一面之辭還是兩面都說、結論是明示好還是暗示好等傳播問題?；舴蛱m在二次大戰(zhàn)后期和戰(zhàn)后，為美國軍方的戰(zhàn)時宣傳進行了一系列心理控制實驗，被研究對象達4000人。他提出了信息源條件、說服者條件、信息本身的條件、說服過程等諸多觀點，把說服過程當作日常生活經驗的重復來進行說服程序的設計。他談到，人們真正恐懼的不是已經確定的事實，而是不確定和無法知曉的事實。他的研究為后來各種社會想象的心理游戲設計提供了思想基礎。戰(zhàn)爭結束后，霍夫蘭帶著同事和資料回到了曾工作過的耶魯大學，繼續(xù)進行傳播和態(tài)度改變方面的研究直到去世。他們接受了洛克菲勒基金會的資助，設立了耶魯傳播研究項目，主持“傳播與態(tài)度改變研究課題”，對傳播與說服、說服能力與說服方法等進行深入研究，并出版一系列叢書，對傳播學的建立做出了重要貢獻?；舴蛱m的研究小組對心理學的主要貢獻在于：睡眠者效應：即由于時間間隔使人們容易忘記傳播的來源，而只保留對內容的模糊記憶；傳達者的可靠性；陳述結論的偏愛價值；由于宣傳順序而產生的有價值的作用等。霍夫蘭對傳播學的貢獻主要表現(xiàn)在三個方面。第一，它在彼得森、瑟斯頓等學者的基礎上，較完善地把心理學控制試驗的方法用于傳播效果的研究。用這種方法得出的結論雖然與社會實踐可能有一定的距離，但對傳播的效果仍不失為一種有意義的預測。第二，他對軍事教育電影的研究不僅從一個方面證明了坎特里爾的觀點，而且為打破“魔彈論”的神話提供了更有價值的證據(jù)。第三，他注意到影響說服效果的多種因素，尤其是說服者及其發(fā)出的信息者兩個因素，并提出了改善說服效果的一系列有價值的建議，為“可說服性”這個當代傳播學的重要課題奠定了基礎?；舴蛱m是通過實驗法測量態(tài)度改變的程度并以此驗證傳播效果的先驅者。引起了學術界對傳播在勸服方面的社會效果的關注，他將說服理論引入傳播學，將實驗方法引入傳播學，使得他的研究非常實用，具有現(xiàn)實意義，這也成為美國傳播學經驗學派的典型風格?；舴蛱m對傳播與說服、說服能力與說服方法的研究，為傳播學的建立做出了一定的貢獻?；舴蛱m對傳播學最突出的貢獻，一是將心理實驗方法引入傳播學研究，二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。并對教育傳播學有一定的啟示作用。第一、霍夫蘭的說服實驗使傳播研究朝著效果問題的研究方向發(fā)展，在此之后，就將說服的結果看作是對傳播效果的分析。說服基本上相當于態(tài)度改變，霍夫蘭對于態(tài)度改變的研究實質上是一種學習理論或強化理論取向。他相信，態(tài)度是由學習得來的，并且態(tài)度的改變與學習同時進行。這就告訴了我們，在教育傳播的過程中，我們同樣要重視態(tài)度這方面的研究，態(tài)度也是教育傳播方向中必不可少的一個環(huán)節(jié)。第二、對待說服者的條件方面，霍夫蘭通過實驗發(fā)現(xiàn)：一個對某問題享有聲譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態(tài)度改變。所以在教育傳播學的過程中，作為教育傳播過程的說服者，也就是言傳身教者，我們需要提高自己的信譽，一旦信譽出現(xiàn)問題，就很難在教育過程中取得好的效果，很難得到學生的認可，得不到所需的傳播效果。第三、對待信息本身的說服力方面，在教育傳播的過程中，我們首先要明確信息的可信度，如果自己都不能弄清信息的可信度，是很難進行傳播的。首先，你自己無法能說服自己去對學生進行傳播，甚至根本得不到傳播效果。其次，在教育過程中，你所提供的信息會被學生所懷疑，這樣，他們就失去了對接受教育的興趣。教育傳播的過程中必須要注意信息的來源與準確性。第四、問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時也顯得比較重要，哪些問題先說，哪些事情后講，其順序的安排得講究技巧。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點有利于公眾記憶。如果傳播內容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問題，則更易于被公眾接受。那么，對教育傳播而言，我們必須明確教育的先后關系，進行一個適合的排列，廣泛引起學生的興趣，從而達到我們所需的傳播效果，才能教學信息提供正確的傳播。第五、說服理論的目的不但希望能夠通過宣傳使態(tài)度改變，還希望說服能引起行為的就范。說服有4個重要的技巧：采用圖像、訴諸幽默、訴諸性感和重復的效果。訴諸幽默和訴諸性感在廣告中運用很普遍，許多的廣告試圖觀眾看到會歡笑，這樣來引起觀眾的注意，而更多的廣告使用美女來吸引眼球。重復在政治宣傳中運用很多，比如喊口號，就是一遍一遍重復的喊一個信息或信念。這就告訴我們，在教育傳播的過程中，我們要適當運用媒體進行教學。通過多媒體演示課件或者視頻教學等各種有效的方法，提高教育效率。在教育傳播過程中，媒介是一個非常有用的手段，我們要充分運用媒體，讓其發(fā)揮出最大的作用，來促進我們的教學。第六、教育傳播過程其實就是教育者對學生的“說服”過程。說服方式作為一個重要因素也應該被考慮到教育傳播過程中。對學生而言，如果說服方式不能得到學生的認可，還一味的進行說服，結果反而可能會適得其反。所以告訴我們，要采取恰當?shù)恼f服方式，才會取得積極的傳播效果。第七、霍夫蘭和韋斯設計了一個測驗可信度的試驗，把“選擇有效信息來源”運用到其中，得出：一般而言，信源的可信度越高，其說服效果越大；信源可信度越低，其說服效果就越小。舉例說明，同樣是一條關于“麥當勞”食品脂肪超標的消息，如果中央電視臺和長沙電視臺同樣播發(fā)這條消息，對于觀眾而言，看央視的觀眾會比看長沙電視臺的觀眾更加相信這條消息，如果央視建議大家盡量少去麥當勞的話，那么其說服效果要比長沙電視臺建議要更有效。但是，并不是所有時候都這樣，隨著時間的推移，一方面實踐證明長沙電視臺說的是真實的，另一反面，觀眾已經漸漸忘了消息的具體來源，于是，“消息來源與觀點具有分離的傾向”，這樣就產生了休眠效應。所以，信息的可信性對消息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期來說，最終起決定作用的是內容本身的說服力。