某地產(chǎn)項目廣告策劃方案

北廣項目市場推廣（廣告）策劃方案前言上市公司陽光股份的北廣項目是我司在新世紀外拓市場之北京攻略的一個重頭戲，運作之初便引起了決策層的高度重視，同時也產(chǎn)生了莫大的興趣?，F(xiàn)項目已全面啟動。其實，三方人員要在相對短的時間做出一系列推廣策略與設計成果，時間緊，任務重，技術要求高是我們大家所面臨的共同課題。而異地操作的協(xié)調難度和溝通障礙、方案成果務必具有全面性、統(tǒng)一性、針對性和實效性等，更是不容置疑地擺在了我們大家面前。我司員工上下一致對此深有感觸，因此公司組織精英強將成立了具有實力陣容的專題項目小組，重兵投入，力求以優(yōu)質、高效的服務全情提供客戶所需。鑒于整個北廣項目在前期已委托偉業(yè)顧問作過相關的市場調研和定位分析，而項目本身的行銷策劃、推廣代理又全權委托給金網(wǎng)絡公司，因此，整個項目推廣策略的制定及如何實施整合行銷便以北京金網(wǎng)絡公司為主導。作為負責終端表現(xiàn)推廣的專業(yè)廣告公司，我們定當大力協(xié)助金網(wǎng)絡，在整體推廣策略的統(tǒng)籌指引下，全力以赴配合好、做好一切本職工作，出色地完成項目的整體推廣與營運——這也我們的義務與責任。此案是在赴京與發(fā)展商和代理商共同就項目本身作廣泛深入研討后，結合我方對相關可類比樓盤的現(xiàn)場踏斟結果，同時也深入研究了京城地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)方式與風格之后所作，側重于廣告的策略、定位、風格與表現(xiàn)以及項目本身的賣點整合等幾方面，對項目的所在區(qū)域也一并作了相對深入的歷史價值、文化價值、商業(yè)價值挖掘，對其賦予了較為厚重的文化內涵，最終提煉出項目的純住文化主題，并加以演繹闡釋和推廣應用。而對社區(qū)規(guī)劃、園藝設計、建筑立面風格、物業(yè)管理、會所以及銷售的流程和行銷的策略與控制等幾方面的一些內容，則是站在廣告公司的角度上以提建議性意見為主，不作具體的文字詮釋?！\摯為客戶所想，全心全意做有思想的實效地產(chǎn)廣告是我們一貫的追求，我們有信心把北廣項目做得更好。項目概況本項目（為溝通方便，內部叫北廣項目）位于北京西城區(qū)北三環(huán)中路馬甸橋東南角，緊靠京城南北龍脈行徑、風水極旺、以故宮為中心的中軸線，處于現(xiàn)宜家家居正對面，屬原北京廣播器材廠廠區(qū)，西側僅一條小巷與福利特家具城、中國茶城等、觀賞魚市場等相隔，南即黃寺大街（將拓寬改造）。項目占地7.8萬平方米，呈南北（長）條形狀，長約450米；東西較窄，約160米。項目共6幢南北朝向樓宇，以板式為主，分三期開發(fā)，規(guī)劃建筑面積26平方米，地下建筑面積8萬平方米，容積率為3.3，一期為8萬平方米，總開發(fā)期為3年左右。項目所處區(qū)位周邊居民區(qū)較多，分布比較密集，區(qū)域的居住氛圍濃郁，但現(xiàn)階段似乎不是房地產(chǎn)開發(fā)的熱點旺區(qū)，以現(xiàn)有居民區(qū)和大的單位用地為主，周邊單位主要是政府機關、事業(yè)單位等，整體素質較高（染當然這也可能為本項目提供一些潛在的消費群體）；該域大的公建設施不多，主要分布在北三環(huán)路兩側，且缺乏有特色、突出的節(jié)點，區(qū)域的凝聚力目前不是很強，但此域卻與舉世聞名的京東CBD區(qū)、亞運村、中關村三大火旺商圈互動相聯(lián)，處于三者的“渦流中心”，交通方便自由，可快速直達京城各個地方；該區(qū)居民的休閑活動便利，公園等娛樂、游玩場所較多。根據(jù)北京市的城市總體規(guī)劃，德外—馬甸地區(qū)將建設成為北京市的一個市級商業(yè)中心。目前，馬甸橋的西北側和東北側正在進行開發(fā)，德外大街的的改造工程已列入市府計劃，并已動工興建，不久八達嶺高速公路便南移駁接，現(xiàn)時交通狀況將大大緩解，區(qū)域價值將得以更大一步凸顯，本項目無疑是最為受益的主體。項目周邊幾個相關競爭樓盤由于前期偉業(yè)顧問公司在調研報告里對幾個最有特點和競爭性的重點項目進行了個案分析，就項目的基本情況、產(chǎn)品特點以及銷售情況進行了全面的綜合分析，從中找到競爭項目與本項目之間最突出的競爭點。具體有四個項目，分別為：冠城園、太陽園、華盛家園、華展國際公寓。最后就就價格定位、產(chǎn)品設計、社區(qū)規(guī)劃及戶型設計等方面得出了一些建議性結論，此節(jié)我們不再作過多的文字贅述，故略。項目研判（SWOT）分析優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚：項目位于北三環(huán)南側、宜家正對面，緊靠京城龍脈行徑的（南北）中軸線，交通便利，且與CBD、亞運村、中關村三大片區(qū)緊密互動相聯(lián)，進可入繁華，退即享安謐，是城北地區(qū)的中心聚點；有片區(qū)森周邊圓居民嬸區(qū)較撲多，像相當賺一部路分屬捧老住況宅區(qū)仍，且尋分布釋密集坦，周跨邊配轉套成殖熟，漢沒有承大工俗廠，乓人居校氣氛擾濃郁怪，當堂有一艷些不譽愿離焰開當奮地的?！罢€(wěn)定姐”頭客源芬；蓬周邊底的單蘭位主池要是晉政府宴機關使、事選業(yè)單循位、霸大專霧院校旗等，壁整體亮素質生較高遵，也平成為巧一部莖分潛千在客孝源；墓西邊庫的德旨外商體圈改割造工喂程確、黃徑寺大移街的氣拓寬儀改造適工程漫等于茫本項駕目而智言將熊是長順期利弓好，疊各種背便利棚是可窄“膚專享璃”淺的；沉該地炕區(qū)的撤公園犯和游策樂場刪所較肢多，追居民埋的休罰閑活芹動較眉為便膚利；京實在地的價交格性僅能比妨，將佳在該么片區(qū)硬周圍國形成田強有算力的采沖擊壞波，澇使不班少理丑理性鐵的消銜費者盼從上突述三趕片區(qū)罩回歸院于此物（但載萬不以能單蹦純地罰大打鬼價格交戰(zhàn)）俗；姓發(fā)展宇商未類雨綢謀繆，倍高瞻眨遠矚梨，極禽強的房市場帖先導豐前衛(wèi)盜意識掙結合男多方抄智囊葛，藉朝多市包場運翠營經(jīng)燙驗，懇無疑焰是提怎高了累產(chǎn)品加的市役場適具應性層和鉛“罩抗跌陜性漿”尖；膚項目技本身隱由于霸未定裕型，今個中嫁的其妹它優(yōu)貼勢；陷劣勢冬：成項目后區(qū)域僚現(xiàn)階壟段由脊于種以種原水因似柄乎不董房地漆產(chǎn)開火發(fā)的岡熱點勞地燈區(qū)，炊諸多張價值問元素固要今羞后一鑼段時校間才棕能綜厘合凸玉顯其秘價值沾色彩撤，不路少消德費者徹對其送地域龜價值古認識協(xié)有待教進一嗚步提奏升；折項目日地區(qū)溪缺乏俗高檔隙次和有大規(guī)牲模的粘公建粗，且取鮮有旬特色批、突爬出的懶節(jié)點災，區(qū)豐域的津凝聚陡力不聲夠強伶，價芳值體非系不炊夠健桂全；捷項目病處于擔一大晴群舊攜體老慈房抽“啦合圍間”泰之中柔，且可西面剪有較違為雜益亂的肆家居業(yè)市場裳、魚臣市場評、茶虹葉市土場等兼，對訴樓盤奪檔次谷和生博活的催寧靜竄有一勝定負鈔面影速響；吃項目看本身份太過記平實拐，配個置你膨有我刺也有怖，不睡是頂匪級產(chǎn)而品，聲又絕嗽對是車差不曲了，究沒太菌多可摸供瓣“訂炒作載”氧的掙“魂出彩傘”班的素號材，隔哪怕木是嗚“遞噱頭唯”符和攪“離作秀有”乖；秤因為往有舊田房合挽圍，選項目肆除黃特寺大蹈街外卡，北燥三環(huán)棚這一拘側不望能有燦很好溝的展盟示面擺，召奴示性蠢打折昨扣，塊對項符目認蝴識也躁要打貞折扣詠；蔽片區(qū)泰周圍零平民初百姓罩、雜名貨地瓦攤較取多，塊目前浮的交哭通秩芝序和橋區(qū)位營形象療、歷遼史形蠟象不姨是太顆盡如撿人意毫，使搖本項塌目印夢象分隸不會刑高打判，檔獸次也騙有些賀拿不頭上來須；合項目辱本身奴由于住未定趙型，佳個中償?shù)钠漕^它劣蓮勢；爪機會想：綁短時近間片宗區(qū)內匯尚無舟直截緩和本品盤發(fā)闖生正歡面競嘗爭的朱同檔察次、沈同價猴格、共同規(guī)殲模的記樓盤蛇，易疤在范“革無競濱爭炭”暑狀態(tài)服下訴“徑鶴立貌雞群訂”擊、迅俘速達每成銷膊售意臨愿；尤區(qū)內頭暫無穗同比決競爭孝樓盤盜，如膊若和品上述炕三大獸片區(qū)永樓盤顆相比傅采取倡低價棚入市叛、低妥開高卸走的制價格魯策略訊，勝濁算機厲率相啟對較燈大；腫德外魂大街物的商宗圈改豐造和析黃寺嬸大街憐的拓三寬改壯造工揮程，毛將更佛有利碼于區(qū)均域價征值凸燦顯，臣于項剃目而揮言長睡期利楚好；造通往畏八達慶嶺的盜高速埋公路件一旦錦接通鏡，整餅個馬品甸橋芹即成啟區(qū)域丙性的漲交通哄中心閘，屆河時，步現(xiàn)有夾的交蝴通擁釀擠狀飄況會足大大盾緩解遵，片妨區(qū)的下興旺畫會對炸本項骨目帶躬來無綢盡可讓預見委的益?zhèn)蛱?；稼借宜爭家之錦名搭質乘他竄人快歪車提宿升自弱己形螞象及湊檔次伯，且才方便黃消費騰者辨窄識，知好尋刷好記業(yè)；律特別匠是在方京城脖知名姨度很答高、喪風水府很好覽的龍唯脈餃——恥中軸搜線，洽目前窩尚未刺有樓插盤借攔之大材做文痕章，裙如若柏本險項目薯做得塵好，濟則可等自成即一景唉，收摘益無帶窮；學周邊糕的單籍位主鎮(zhèn)要是進政府括機關粘、事拼業(yè)單桌位、民大專裕院校露等，扛整體懶素質轟較高男，同籍較多房不愿扁離開列此域需的老疫區(qū)居道民一造道，董成為小一部絕分潛脖在的揉穩(wěn)定底客源況；丑項目慢本身賺的一玉些未杯知進“黨亮點查”松所帶珠來的震其它誠機會遭；捆風險顧：棉由項揉目本滲身實裂在造宵成的肆“礎不出偶彩工”漢、無編甚租“儲炒作景素材刑”瞧和披“蛙噱頭全”賓，可夸能造遮成項漸目操麥作的頑平淡刺無奇磨和干鍛澀；原因現(xiàn)霉時和代歷史紙上片呆區(qū)形濃象（丘特別秤是現(xiàn)過西邊渾的幾凈個雜宏亂市冶場）鞠不盡剝如人攪意導練致樓倚盤檔蘆次上跡不去全，價攝格也恢可能創(chuàng)賣不酷上去熄；奉如若作開盤桃第一申炮因錢“萄平淡男”掠而未灰即刻寬有立擴竿見榮影的尿效果毒，將衛(wèi)會產(chǎn)紹生一卡系列妄對二她三期栽不利晃的連街鎖反星應（伶如資壤金回淋籠、防市場因地進慰程受柱阻、惹信譽堵口碑芒受損茄等）搏；紫其它浮不可飲預見卷性的誦風險史及人憤為技雪術不武能很海好控熔制的蘭風險燈；撿目疫標義客權戶僅群潮分鋼析劍目的走：區(qū)難別于暮其他灰競爭逃對手滔，選判擇最拆接近糾北廣賀項目陵所訴止求的定消旺費群次體，麻作專續(xù)門細總致的身研究牽分析宗。嫂市場烏細分慣化教追求未城市撲生活貴——燒第一床代住階房購廁買者與；熱親近歉自然宜生活蹦——洋第二所代住駕房購則買者塑；惑走進帳城市晌、向蔥往自追然丙——汪第三垮代住曬房購鈔買者潑；嫂注重悔環(huán)保蒜、享健受城叨市與膨自然奶生活略——倦現(xiàn)代辛住房書購買夜者。規(guī)本項堤目的蹦消費鋸群體見當屬皂現(xiàn)代缺住房爛購買敵者。煎如若殘要以銹經(jīng)濟預指標碧來衡螺量，疼本項寄目則偶針對武（家苦底為義）屈10屑0銹萬的輸消費滑群體沉，而況啟動篩市場跳時要雹從手欺有耳50丑—6珠0串萬的艷消費或群體惹出發(fā)助。西理由具：一花次性塊付款咬當是夠不在什話題掠之內麗，身怖家自粱是在調10涂0罷萬甚慰至以館上。背我們季來分乎析有跪50找-6懼0魄萬的屋：按灰揭之銳外的苦2-坐3醒成（納含首揀付款金），潤加上傭入住穩(wěn)時的根（新引家）貌啟動霞大額謊支出撈，再撫考慮蘆日后京每月握不菲旱的月茄供，少如若森生活穗過得粥要想靠輕松愿一點誤，手柿里沒心50蜜來萬燦是不網(wǎng)敢冒覽然行咳事的鉛。腹消費階理想福安全蟻環(huán)保蹈、教鉗育衛(wèi)拖生、借生活幸便利要、休筍閑娛宴樂、菜提升嚷形象蟻與質牽素、聲體現(xiàn)漢自身美情趣匙與品彎味、尸尊榮洲與優(yōu)涼越感恰……泛目標右定位滾成熟農自信如、堅閃韌執(zhí)沒著、脖熱愛砌生活盜、珍以視家塞庭溫唇情、剩注重族生活滔的綠品味碎和實功在性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