木地板行業(yè)急需營銷破局

木地板行業(yè)急需營銷破局引言一直以德國著名品牌身份傳播的歐典地板，被媒體揭穿為純粹掛羊頭賣狗肉國內企業(yè)，一夜之間，地板行業(yè)的誠信危機遭遇冰寒；萊茵陽光對外宣布：從即日起，萊茵陽光會聯(lián)合國家工商局等相關執(zhí)法部門對涉嫌其EO商標侵權的產品進行查封，并對涉嫌侵權的圣象地板實施強制叫停；地板行業(yè)紛紛叫喊自己是木地板專家，大自然地板干脆喊出“全球地板真專家”的霸道口號，這種雷同的品牌傳播，再次顯示了地板行業(yè)的浮躁心態(tài)；2006年，地板行業(yè)一些有話語權的企業(yè)紛紛喊出“地板行業(yè)洗牌”的呼聲，但時至今日，光聽雷聲不下雨，行業(yè)洗牌始終沒有展開，行業(yè)依然龍蛇混雜，缺乏強勢品牌。熱鬧的地板行業(yè)2005年，以銷售總額稍高于其它品牌的實木地板品牌廣東盈彬大自然木地板，沿襲地板行業(yè)喜歡聘請明星代言的傳統(tǒng)做法，請出陳道明為其搖旗吶喊，同時打出行業(yè)洗牌的口號，一時取得了一些市場業(yè)績，但遺憾的是，僅靠微乎其微的7億市場銷售額，難以撼動年產值500億的地板產業(yè)，行業(yè)洗牌的呼聲只能停留在口號階段；原圣象CEO與老東家決裂后創(chuàng)立了萊茵陽光，并繼續(xù)請出一手策劃圣象地板（生命與生命更近）的葉茂中給萊茵陽光進行品牌包裝，老葉不負所望，創(chuàng)造出了“運動地板”的新概念而走完了地板行業(yè)“生命在于運動”的簡單營銷過程。安信地板以向社會公開征集品牌廣告語為由，拉開了企業(yè)公關營銷的序幕，隨即又以印第安酋長為形象代言，并開展全國巡演活動，更是把安信品牌的知名度提升到空前高度，為了配合高空傳播，在終端，通過導購員之口，喊出了“在巴西擁有100公頃森林”的差異化訴求，其老板盧偉光，干脆推出以個人名字命名的“偉光地板”品牌，可謂行業(yè)一大創(chuàng)舉。而地板行業(yè)唯一的上市公司，廣東宜華木業(yè)也因為原來的外貿路越走越窄而開始把精力投入在國內市場上，并以雄厚的經(jīng)濟實力喊出“王者歸來”的霸氣口號，可惜，市場上依然難覓其可圈可點的營銷動作，這與其喊出的口號實在不相符合！熱熱鬧鬧的地板行業(yè)，似乎告訴我們一個簡單的道理：舞臺很大，你方唱罷我登場，三十年河東，三十年河西，所謂風水輪流轉，但是，唱戲的熱鬧，看戲的卻并不感到精彩。行業(yè)擁擠洗牌難我曾經(jīng)在一篇文章里說過，中國由于特殊的國情以及企業(yè)都缺乏戰(zhàn)略而采取盲目跟風進入的太多，所以每一個行業(yè)都會擁擠了太多的同類競爭者，如太陽能熱水器行業(yè)有3000多家在競爭；潤滑油行業(yè)2004年高達4500家.而地板行業(yè)根據(jù)有關方面統(tǒng)計至今依然有6000多家企業(yè)在市場上互相競爭；這一方面說明這個行業(yè)的生存能力還相當強，這么多企業(yè)大家都有飯吃，同時也反映了這樣一種現(xiàn)實，行業(yè)的競爭水平不高，真正殘酷的火拼時代還沒有到來，還有一個不容忽視的亮點是，行業(yè)的整體利潤暫時還很可觀，所以才會有這么多的企業(yè)進入。因為行業(yè)內競爭者太多，市場占有率相對比較分散，行業(yè)內缺乏真正的強勢品牌，而自05年開始，圣象、大自然、安信、菲林格爾等地板品牌相繼喊出的行業(yè)洗牌，其緣由皆由于大家都想爭當行業(yè)洗牌者，因為洗牌者可以建立新的游戲規(guī)則，從而獲得優(yōu)勢地位。但按照現(xiàn)在的地板市場情況來看，沒有哪一家企業(yè)真正懂得很技術地發(fā)動行業(yè)洗牌運動，大部分企業(yè)只是盲目的喊口號以賺取一點點可憐的行業(yè)知名度。根據(jù)相關數(shù)據(jù)分析，地板行業(yè)約有4億多平方米的年產銷量，500多億元的年產值，毫無疑問，中國地板行業(yè)在整個國民經(jīng)濟總量中所占的比例極小，甚至在裝飾建材行業(yè)，木地板和瓷磚、涂料、家具等行業(yè)仍然不可同日而語，比如中國家具行業(yè)，企業(yè)數(shù)量高達50000多家，2006年單出口方面就突破一五0億美元。某淋競爭伍者眾芝多、止占有旬率分倘散、雨營銷腰水平由低以平及渠疫道模盒式單慈一等持特點衣，直廊接導且致了箭雖然言行業(yè)骨雜亂魂卻難席以洗素牌成校功的身真正曾原因械。稈營銷卵手法廈依然總單一腰想木地朝板行痛業(yè)的扔營銷喂推廣喪除了統(tǒng)請明帝星代例言大孤打廣究告之談外，徹促銷杜是其軋最重穗要的嘩方式設。促升銷的眠癥結口還是倒在價帶格上陡，在陣西安走的三舊森建勞材家犬具城震，去昆年國肚慶前爭有一天個廠久家居虹然打納出了扭“蜜1元鞠”鳥地板鵲的促壓銷活甚動，樂雖然克這只孔是一芝個噱怠頭，慨但充雄分說遞明這務個行斧業(yè)目境前的鄙市場體競爭列還是牢初級淋的競垃爭，容沒有徑充分律的體暗現(xiàn)出服品牌濾的價垃值。咐強化留地板蠻廠家狂與實裙木復軌合地燃板廠磁家買牲贈、累降價掘活動鉤普遍蝶，而單實木觸地板泊廠家柏在促蘇銷上悔相對軋較少轟，即季使降民價，達也是竿在處棚理庫擴存。申另外葛，提躬前定伏貨獲棍得更償大幅也度的剃優(yōu)惠薦是眾郵多廠困家普錫遍采隱用的相活動作方式助。謹細幾乎紋每個宴市場妙促銷利活動敗不斷魂，但輔做活存動的兄廠家迫以新劍興品攔牌和六二線飽品牌刊為多誼，雖墓然一妹線品婆牌也席有活建動，妄但從婆規(guī)模沖到力羞度都煌不是運很大飾。從對活動謎的形誼式來船看，樸無非怖就是望買贈袍、降劍價、獲打折膀等。衡就目敘前木屠地板董市場炒來看者，促獸銷活情動頻趣繁，儉但都魂在低急層次魔競爭扁上，止沒有謙從營風銷的披角度程，有溉計劃評的進羨行。壽脅洗除昂此之菜外，激請明懇星代災言也折是地幅板行咐業(yè)營奮銷推哭廣的游一大偏特色追，且克參與霧明星柜角逐致的企潤業(yè)越嚇來越冊多，騙“章腕兒讓”鹿也越隨來越撥大。艇窯叨你大中自然唉有陳閃道明丙大喊摩全球丑地板點真專派家，禁并且倍一副曾王者踐風范鑰，我假萊茵詠陽光芳就請歡出奧浸運冠踏軍田辣亮，立青春鳥地跳穩(wěn)躍出餡“贏運動輸?shù)匕暹丁饼g；卷擺安信劇干脆商讓一蓬群外并國人闖，臉鹽上描搞繪迷都彩，乒儼然職真正拳的森溜林王倡國之炕酋長陳，在成全國壟各地領大舞捕一番卵，賺略得不表少眼征球學……雞隔無論駁品牌式大小茅，明米星成元了地演板企敵業(yè)相走互較袍量的盯一個座焦點霞，于敵是乎遼“鴨朱茵損代言立菲林土格爾航、關笑之琳渴代言慢德爾批地板該、李行嘉欣湊的笑建容上衫了肯博帝亞為地板肚的畫泥報，漢還有售梅婷唉（玉喪蘭地激板）胖、于始榮光釋（凱宣萊地睡板）搏、袁閱詠儀涼（歐嬌運地振板）慎、王砌思懿梁（好首佳好慕地板畝）、澤劉翔盞（升蔽達地柏板）規(guī)、李菠湘（茶爵士繩盾地年板）嘆、劉疫璇（毀格林況地板室）決……弓太多末太多者，我脂數(shù)都歌數(shù)不慎過來犬！膨渠道哄與業(yè)畜態(tài)的碰尷尬啞序地板軍產品羞不屬脂于完現(xiàn)整終朵端產穿品而清屬于讀需要母加工聽安裝稀的半梨成品件，只纖有安出裝后率沒有扛問題迫了才漿是成搶品，明所以疤顧客枝購買想時非并常理等性，葡而理功性的型消費值購買風，也悶導致板了渠頁道終沾端與機建材于業(yè)態(tài)殲的巨刷大落叫差。筆這個乎落差字的具旋體表集現(xiàn)在徑：一穩(wěn)方面葬建材桌業(yè)態(tài)清借助接地產莊需求寄而大剩肆擴宗張，監(jiān)紛紛攪在一胸些大姻型住頓宅圈翁內開昂辟新隱的建雞材市螺場商胸圈，令從而另向廣澡大建蛇材企嘩業(yè)頻鎖頻招姻商，股企業(yè)歷不進摟吧，幼怕被訊競爭適對手率搶了沿先，淚進進陜吧，孫場地舞租金牛和裝摔修投組入都抗是一服筆巨慌大的咱開支從。扔噴第二灶個落消差是寬企業(yè)臥或經(jīng)銀銷商假的地擇板專嘗賣店綿越開纖越大澆，越捕開越幸豪華嚼，但魂建材努市場繁的人頌氣卻垂每況孫愈下場，盡他管很態(tài)多業(yè)貌態(tài)為揮了安疏穩(wěn)入塘住企度業(yè)的公心而紀紛紛框搞出紹各種勻名目吹的后“漸地板卡節(jié)抬”“勒瓷磚極節(jié)碌”資和豆“拉衛(wèi)浴裁節(jié)俗”蜓，但是這樣臭耗費蹄心機觀的節(jié)也慶日傭，召刑來的今只是巷空洞劑的熱盜鬧和談企業(yè)炒或經(jīng)暴銷商孫為之奴付出魔的炸“附分攤甘”芒費用點。睡對筆者頸在最遙近幾三個月澇內，搬連續(xù)燙走訪影了長俱沙、聲上海掘、杭亭州和使深圳命廣州深幾個彼城市鞭的建設材市恨場，樸發(fā)現(xiàn)取里面鋒的地菊板專含賣店禮都是有一副頁清冷宅的景換象，擋有些欣經(jīng)銷滾商經(jīng)咱營的蜘專賣兆店，解老板揭和店臥員干勸脆喝礙起功展夫茶彎聊天光，偶凝爾有謝一個鳳顧客瞞進來筆也沒漢興趣管上前躁招呼經(jīng)了就……脫“旅這里尚只有孫節(jié)假憤日和或周末媽人氣爸好一貓點猛”粱長沙圈一位倦著名拖品牌抬的經(jīng)稱銷商俘告訴濤筆者椒，炸“邊但成喜交的悶顧客漆也很加少捉”陡。我溜問為焰什么尤，他毒回答達說，稱建材憲市場查多，菜市場膏內的征品牌禮專賣罵店也療多，濁而顧候客選臘擇的先余地批太多艘……眉顯然逼，地蟲板?；栀u店軟受制碌于業(yè)拌態(tài)本穿身的汗地理柜位置汽和品逝牌推縮廣，循其自品身的慕影響肯力幾姥乎微戶不足穩(wěn)道。核振據(jù)大串自然峽市場襯部的將朋友誤介紹快，大菌自然傅在一酸些省刃會城著市的敏地板拳專賣膏店，阻大多銹是屬濾于企狼業(yè)直羊營的浸，惟雁有二州三線概城市幻的專約賣店順交給鵝經(jīng)銷目商經(jīng)夏營，序由此岡可見拔企業(yè)所在渠站道管草理上德的成錯本投講入也控是非敵常驚蘆人的拐，在括建材尿市場邪越開率越多鳳，地堡板品召牌的幣專賣效店也株越來榜越多鹿的形技勢下襲，我革們的君地板晚企業(yè)楊除了滾搶地需盤似列的在羅建材擔市場蛾廣開柄豪華副專賣悼店以衫外，編還能恨為提貢升品饑牌和狗銷量三增長簽做些玩什么詠樣的摧創(chuàng)新館嘗試圈呢？于止行業(yè)草需要固強烈墾的營黨銷刺果激嚷澆從上馬述四菜個方捆面我貓們不猾難看奇出，把地板適行業(yè)楚已經(jīng)絲處于灶一種賓單靠框行業(yè)容內企羊業(yè)自儀身無舞法突龜破的昌困局宣之中由，很桃多企局業(yè)的均營銷熄手法爬都走羞入了著一種蔬行業(yè)瘋怪圈服，即揉你看呢我，子我看耽你，案行業(yè)壤就看跡排頭害兵，右直到完現(xiàn)在憶還沒姐有一捆家具灑有前兵瞻性春的企北業(yè)來活破這姨個局巾。掏此與此襯同時竹，經(jīng)維過最午近兩巡三年建的努況力，賓行業(yè)袖內的發(fā)一些鬼企業(yè)西已經(jīng)所一改曲往日糞的浮側躁氣池息，譯開始處在市匯場上壞大肆調擴張死，渠幫道的頌管理星也進疤入深叉耕階疏段，顛如大臥自然類、安桿信、述北美鈔楓情型、凱途來木理業(yè)、竊宜華費木業(yè)泰等，氧這些粉企業(yè)巡都已姨經(jīng)在尿全國砍各個柏城市燙建立肚了自拜己的聾專賣駝店，模市場螞份額謹也有逐了很服大的符提高悼，在薪市場褲的管免理以紡及品拍牌的戶傳播細理念謙上也唉有了鋼一些羞進步預。脖另另外拾由于甲環(huán)保您以及愉國際塑反傾還銷等壇問題有，實矮木地校板的問原材占料更誘是日獨趨緊語張，黎由此潛帶來牌的一身個現(xiàn)職實問兇題是乳：很欄多無狐法擁進有足農夠資槽源的談企業(yè)滴將面講臨倒衫閉或術者轉吹行，激行業(yè)陶真正夏的洗含牌其鳥實已粒經(jīng)到燈了一妨觸即卻發(fā)的云地步鳥，關蝴鍵是臥，在鉗這個吼地板秒行業(yè)圍內，荒有哪威家企廢業(yè)有衡這個去魄力幼和智劇慧，贏來擔漂綱行癥業(yè)洗刷牌的亮重任固呢？嫁奔體我曾宴經(jīng)在抵《銳店利破酬局，肆勇創(chuàng)末黑馬毀》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