游樂(lè)園再次創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)定位思考

游樂(lè)園再次創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)定位思考

隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷增加，我國(guó)已進(jìn)入文化消費(fèi)的快速增長(zhǎng)期，人們的精神文化需求更加旺盛，求知、求美、求樂(lè)的愿望更加強(qiáng)烈。調(diào)查顯示，目前我國(guó)城市居民收入中每增加100元，30%用于物質(zhì)消費(fèi)，30%用于儲(chǔ)蓄，其余40%用于精神文化方面的消費(fèi)。作為文化體系的一部分———游樂(lè)事業(yè)歷經(jīng)了20多年的發(fā)展，正步入從初期單純的游樂(lè)設(shè)備向主題型和特色文化內(nèi)涵的游樂(lè)園發(fā)展，二次提升改造的轉(zhuǎn)折期已經(jīng)到來(lái)。如何將天津市中小型樂(lè)園提升改造為符合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化游樂(lè)園，是擺在經(jīng)營(yíng)者面前的一大課題。經(jīng)筆者調(diào)研和分析，有必要闡述游樂(lè)園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程和對(duì)提升改造的市場(chǎng)定位問(wèn)題作一些粗淺的探討，以供業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者參考。

一、中國(guó)游樂(lè)園業(yè)發(fā)展概述

20世紀(jì)80年代以前“游樂(lè)園”或“主題游樂(lè)園”的概念還未被國(guó)人所知曉。當(dāng)時(shí)只是在公園內(nèi)設(shè)有小型的兒童游樂(lè)設(shè)備或較集中的小型游樂(lè)場(chǎng)，以免費(fèi)或收取費(fèi)用的形式供游客游玩。隨著改革開(kāi)放，我國(guó)在80年代初期舶來(lái)了“游樂(lè)園”的概念，此后游樂(lè)園和主題游樂(lè)園在國(guó)內(nèi)蓬勃興起。游樂(lè)園在中國(guó)的發(fā)展可分為四個(gè)階段。第一階段是在80年代初期，是中國(guó)游樂(lè)園發(fā)展的初級(jí)階段，典型代表的游樂(lè)園有“廣州東方游樂(lè)園”、“廣州南湖樂(lè)園”、“天津樂(lè)園”、“北京石景山游樂(lè)園”、“上海錦江樂(lè)園”、“深圳香蜜湖度假村游樂(lè)園”等。第二階段是80年代末期是以民族文化、世界文化、仿古文化為主題的各類主題公園，其中典型代表為“深圳錦繡中華”、“深圳世界之窗”、“深圳民俗村”等等。第三階段是90年代以引進(jìn)國(guó)外游樂(lè)園設(shè)計(jì)理念和資金興建的主題游樂(lè)園，其典型代表游樂(lè)園有“蘇州樂(lè)園”、“濰坊富華游樂(lè)園”、“杭州未來(lái)世界”“上海夢(mèng)幻樂(lè)園”等。第四階段是從20世紀(jì)末至今，形成了以?shī)蕵?lè)地產(chǎn)業(yè)興建的主題游樂(lè)園，其典型代表是深圳“歡樂(lè)谷”、成都“國(guó)色天鄉(xiāng)”、大連“老虎灘海洋公園”、青島“寶龍室內(nèi)游樂(lè)園”等。近幾年，游樂(lè)園的建設(shè)又一次升溫，許多大規(guī)模、大投資的主題游樂(lè)園相續(xù)建成并投入運(yùn)營(yíng)，發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)了規(guī)模化、集團(tuán)化、多元化。這標(biāo)志著我國(guó)游樂(lè)園二次提升改造的勢(shì)在必行，到了生死存亡的轉(zhuǎn)折。未來(lái)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加的激烈，特別是國(guó)外游樂(lè)業(yè)巨頭進(jìn)軍中國(guó)，使這一競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

二、天津市中小型樂(lè)園的發(fā)展機(jī)遇

隨著改革開(kāi)放的加快，我國(guó)的游樂(lè)園和其他形式的旅游、休閑娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所正以世界上其他國(guó)家和地區(qū)無(wú)可比擬的速度飛速發(fā)展。為此帶動(dòng)了兩個(gè)方面發(fā)生變化：一方面，游客對(duì)游樂(lè)設(shè)施的新穎性、奇特性、刺激性、知識(shí)性、趣味性及對(duì)聲光電高科技型的要求越來(lái)越高。另一方面，游樂(lè)設(shè)備的新品發(fā)展是日新月異，造成了游樂(lè)設(shè)備更新?lián)Q代速度加快，游樂(lè)設(shè)備的生命周期變得越來(lái)越短。改革開(kāi)放初期建成營(yíng)業(yè)的中小型樂(lè)園固守原有設(shè)備設(shè)施，缺乏高水平、好創(chuàng)意的精品游樂(lè)場(chǎng)所，缺乏文化內(nèi)涵與游樂(lè)設(shè)備、環(huán)境的時(shí)尚對(duì)接，必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。迫于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和人們對(duì)現(xiàn)代化游樂(lè)設(shè)備帶給自身感官“新、奇、特”的刺激和主題文化的內(nèi)涵精神享受的需求，初期運(yùn)營(yíng)的游樂(lè)園曾努力對(duì)原有樂(lè)園進(jìn)行改造、不斷挖掘自身潛力以面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)殘酷地告誡樂(lè)園管理者，小打小鬧，花小錢求近利，無(wú)法重鑄昔日樂(lè)園的輝煌。經(jīng)筆者調(diào)研，目前天津市有10多家游樂(lè)園，其中主要的中小型游樂(lè)園有航母主題游樂(lè)園、官港生態(tài)游樂(lè)園、水上公園游樂(lè)場(chǎng)、龍泉山游樂(lè)園、濱海公園游樂(lè)場(chǎng)、南湖游樂(lè)園等等。這些中小型游樂(lè)園大多都面臨二次提升改造的局面。天津中小型樂(lè)園如何適應(yīng)現(xiàn)代化游樂(lè)業(yè)急速發(fā)展的勢(shì)頭，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為根本，以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，搞好樂(lè)園的二次創(chuàng)業(yè)是面臨的一大課題。

三、做好總體規(guī)劃設(shè)計(jì)是中小型游樂(lè)園提升改造的首要環(huán)節(jié)

游樂(lè)園的規(guī)劃設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是多學(xué)科知識(shí)的綜合運(yùn)用，包羅萬(wàn)象。它既包含休閑游樂(lè)、購(gòu)物、餐飲、住宿、文化活動(dòng)和表演等服務(wù)領(lǐng)域，還有綜合規(guī)劃、建筑工程、園林藝術(shù)、機(jī)械設(shè)備和電力設(shè)施等專業(yè)知識(shí)。而游樂(lè)園特定的項(xiàng)目構(gòu)成、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容，又形成了自身的內(nèi)在規(guī)律。以甘肅“西部歡樂(lè)谷”為例，它的規(guī)劃設(shè)計(jì)就是體現(xiàn)歐式風(fēng)格、現(xiàn)代化、綜合性的特色以及健康、歡樂(lè)的主題。在各種各樣的主題游樂(lè)文化活動(dòng)中，這些風(fēng)格、特色和主題得到了進(jìn)一步的、更生動(dòng)的詮釋和演繹，例如，節(jié)假日舉行的人偶表演，“七個(gè)小矮人”和游樂(lè)園內(nèi)壁畫(huà)裝飾相呼應(yīng)，好像從畫(huà)中呼之而出；“東歐兵團(tuán)”在歐式建筑環(huán)繞的廣場(chǎng)上列隊(duì)進(jìn)行；北歐少女身著裙裝在大草坪上翩翩起舞，人偶們的表演使園內(nèi)的歐式風(fēng)格更加生動(dòng)、親切，并且略帶童話風(fēng)格的夸張，給游人特別是孩子們以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和印象，無(wú)論在何處只要他們看到這些形象甚至類似的形象，就會(huì)即刻聯(lián)想到西部歡樂(lè)谷樂(lè)園。由此可見(jiàn)游樂(lè)園的規(guī)劃設(shè)計(jì)和游樂(lè)園特定項(xiàng)目?jī)?nèi)在規(guī)律是很獨(dú)特的一門學(xué)問(wèn)，相得益彰尤為重要。其次，一個(gè)成功的總體規(guī)劃不僅僅針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)需求，還應(yīng)考慮到未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況，著眼于樂(lè)園未來(lái)的發(fā)展，它既能掌握現(xiàn)有市場(chǎng)，又為樂(lè)園的未來(lái)發(fā)展鋪路墊石，給樂(lè)園今后發(fā)展留足空間。總之，樂(lè)園的二次創(chuàng)業(yè)改造一定要描繪好藍(lán)圖，然后按照藍(lán)圖，分步實(shí)施。做好總體規(guī)劃設(shè)計(jì)是中小型游樂(lè)園提升改造的首要環(huán)節(jié)，把握好二次創(chuàng)業(yè)改造的全局，分析和考慮各方面因素，合理有效地進(jìn)行改造，促進(jìn)中小型游樂(lè)園的良好發(fā)展。

四、結(jié)合本地區(qū)市場(chǎng)的需求，對(duì)天津市中小型樂(lè)園二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

從目前中國(guó)游樂(lè)業(yè)整體現(xiàn)狀情況來(lái)看，該行業(yè)大體上分為四類：乘騎型游樂(lè)園、主題型游覽游樂(lè)場(chǎng)所、家庭娛樂(lè)中心和主題樂(lè)園。一是乘騎型游樂(lè)園是上世紀(jì)80年代初舶來(lái)“游樂(lè)園”理念時(shí)在中國(guó)建成的第一批游樂(lè)園，例如，天津樂(lè)園，其特點(diǎn)是以大量的、很少進(jìn)行主題包裝的、驚險(xiǎn)刺激性的乘騎型游樂(lè)設(shè)備為主，以青少年為主要服務(wù)對(duì)象。二是主題型游覽游樂(lè)場(chǎng)所是80年代后期出現(xiàn)的一種游樂(lè)形式，它是圍繞一個(gè)具有吸引力的主體項(xiàng)目進(jìn)行包裝和渲染，例如，杭州的“宋城”、北京的“世界公園”等等，服務(wù)對(duì)象為全年齡結(jié)構(gòu)人群。三是家庭娛樂(lè)中心是90年代中后期出現(xiàn)的一種室內(nèi)游樂(lè)園項(xiàng)目，以中小型乘騎項(xiàng)目為主，配以家庭消費(fèi)的其他娛樂(lè)項(xiàng)目，典型的范例是青島的“寶龍室內(nèi)游樂(lè)園”。四是主題樂(lè)園是近年來(lái)在中國(guó)興起的圍繞或穿插一個(gè)或多個(gè)主題的綜合娛樂(lè)場(chǎng)所，在乘騎項(xiàng)目包裝和表演項(xiàng)目基礎(chǔ)上提供多種多樣的娛樂(lè)活動(dòng)形式，例如深圳的“歡樂(lè)谷”，大連的“發(fā)現(xiàn)王國(guó)”，寧波的“八十天環(huán)游世界主題公園”等等，是老少皆宜的，集娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物、住宿于一體的綜性游樂(lè)、娛樂(lè)場(chǎng)所。綜述行業(yè)的特點(diǎn)后，筆者認(rèn)為天津市中小型游樂(lè)園二次創(chuàng)業(yè)改造選擇的目標(biāo)定位需考慮如下幾個(gè)方面：

新游樂(lè)園項(xiàng)目功能的定位要充分呈現(xiàn)國(guó)際同行業(yè)綜合發(fā)展的趨勢(shì)，與國(guó)際接軌，同時(shí)在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。樂(lè)園建成后，服務(wù)半徑應(yīng)考慮在100-200公里的范圍內(nèi)，形成地區(qū)性特色游樂(lè)園。

新游樂(lè)園項(xiàng)目的服務(wù)對(duì)象新游樂(lè)園項(xiàng)目的服務(wù)對(duì)象主要是面向青少年，并吸引各個(gè)年齡層次的人群，適宜于家庭成員集體游樂(lè)，且吸引反復(fù)多次蒞臨。根據(jù)氣候的特點(diǎn)，新建的樂(lè)園應(yīng)是室內(nèi)外兼顧的，全天候的游樂(lè)園。依據(jù)筆者多年在該行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)市場(chǎng)的研究，本市游客以自由結(jié)合和以家庭為單位的散客為主。近年來(lái)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)：①15~28歲青少年為主客源，占游樂(lè)園70%的客流量，是游樂(lè)場(chǎng)所的消費(fèi)主力軍。②小學(xué)生多由家人陪伴或?qū)W校集體組織。學(xué)校集體組織的春游大多集中在每年的4月~8月期間。③人均消費(fèi)基本在100~300之間，200元的消費(fèi)普遍可以接受。④青年游客普遍喜歡刺激性游樂(lè)設(shè)備，如“過(guò)山車”、“彈跳機(jī)”等；少年兒童喜歡主題性、參與性和趣味性的游樂(lè)設(shè)備，如“原野獵奇”、“激戰(zhàn)鯊魚(yú)島”、“炮城”等。不同的游樂(lè)人群對(duì)游樂(lè)設(shè)備的需求各有不同，游客的特性決定了配置相關(guān)游樂(lè)設(shè)備設(shè)施的區(qū)別。無(wú)論成年人，還是兒童都喜歡玩與水相關(guān)的游樂(lè)項(xiàng)目，如類似“大沖浪”、“漂流”“、急流勇進(jìn)”等。這些項(xiàng)目在天津樂(lè)園24年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)踐中，充分證明了這些項(xiàng)目是最受游客歡迎的經(jīng)典項(xiàng)目。

新游樂(lè)園項(xiàng)目的設(shè)計(jì)特色吸收和借鑒國(guó)際上著名游樂(lè)園的特色，特別是丹麥“特里沃樂(lè)園”和韓國(guó)三星樂(lè)園的總體設(shè)計(jì)理念并突出自身特色。項(xiàng)目和設(shè)備設(shè)施的選取突出趣味性、知識(shí)性、娛樂(lè)性、參與性。從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、G覺(jué)等綜合方面使游客獲得身心陶冶。同時(shí)優(yōu)先考慮新、奇、特和高科技含量的內(nèi)容，特別是計(jì)算機(jī)出現(xiàn)后，不僅使原有游樂(lè)設(shè)備的性能得到進(jìn)一步改善，更重要的是基于電子計(jì)算機(jī)的數(shù)字控制技術(shù)、音響燈光、數(shù)字圖像技術(shù)，逐步被引進(jìn)游樂(lè)產(chǎn)品之中，形成了集聲、光、電、像于一體的綜合性游樂(lè)設(shè)備。例如，在我國(guó)，電影進(jìn)入游樂(lè)園始于1992年，游樂(lè)園的電影與街市的電影院放映的電影不同，它是有別于常規(guī)電影的特種電影，也稱游樂(lè)電影。它在形式上分為環(huán)幕電影、穹幕電影、立體電影、特效四維立體電影等。通過(guò)超越銀幕效果的、現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的特殊感受，使銀幕與影廳互成立體空間，給觀眾強(qiáng)烈的震撼，使觀眾有身臨其境的參與感和切身體驗(yàn)的刺激感，特別是通過(guò)外部環(huán)境主題包裝與電影內(nèi)容的完美結(jié)合后更是如虎添翼，如美國(guó)環(huán)球影城的“蜘蛛俠”黑暗乘騎項(xiàng)目，使游樂(lè)電影與黑暗承騎結(jié)合成為游樂(lè)園的經(jīng)典項(xiàng)目。這樣的項(xiàng)目應(yīng)在新的樂(lè)園中占有一定的比例，以吸引游客的注意力和興趣，招攬更多的游客。

新游樂(lè)園既要滿足游客對(duì)“玩”的需求，又要體現(xiàn)主題文化內(nèi)涵二次創(chuàng)業(yè)改造的中小型的樂(lè)園不能僅靠大規(guī)模的資本投入游樂(lè)設(shè)備吸引游客，而應(yīng)將著力點(diǎn)放在追求主題游樂(lè)文化活動(dòng)或巡演上，體現(xiàn)有自己個(gè)性主題文化內(nèi)涵，主題游樂(lè)文化是一個(gè)游樂(lè)園的精神體現(xiàn)。游樂(lè)園是制造歡樂(lè)的工廠，在人們歡樂(lè)和興奮的同時(shí)受到良好的傳統(tǒng)文化和愛(ài)國(guó)主義的教育和熏陶。如何使這種文化內(nèi)涵能夠被人們所理解，并且通過(guò)身心的感受而興奮起來(lái)，產(chǎn)生更大的興趣。那么，鮮活的、深刻的文化內(nèi)涵表現(xiàn)形式就是在園內(nèi)不斷地舉辦各類主題表演活動(dòng)。通過(guò)充分反映游樂(lè)文化和鮮明形象的表演載體反映游樂(lè)園的風(fēng)格特性，從而形成游樂(lè)園持久的生命活力和可持續(xù)發(fā)展，例如，美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園、韓國(guó)的樂(lè)天世界、深圳的歡樂(lè)谷憑借強(qiáng)烈的文化吸引力和穿透力，不斷擴(kuò)展和營(yíng)造新的文化內(nèi)涵，把游客帶進(jìn)一個(gè)充滿想像力的夢(mèng)幻世界，吸引著眾多游客和財(cái)富。深入挖掘民族文化，提煉和富有創(chuàng)造性的移植、合成、融合所產(chǎn)生的魅力是持續(xù)發(fā)展的根基。新的樂(lè)園應(yīng)強(qiáng)化這方面的功能，挖掘這方面“想像力”的潛力，特別是本地區(qū)的經(jīng)典故事或傳說(shuō)，如誕生在天津的哪吒鬧海，天津的鹽母?jìng)髡f(shuō)等特色的傳統(tǒng)文化等等。

新游樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)要有合理的組合搭配按照國(guó)際游樂(lè)園行業(yè)的慣例，游樂(lè)園的零售收入應(yīng)占總收入的40%~50%，這樣才是一個(gè)比較合理的組合搭配。美國(guó)洛杉磯經(jīng)濟(jì)研究會(huì)首席副總裁雷?布勞恩認(rèn)為的模式應(yīng)是門票收入和食品等銷售各占50%。例如，美國(guó)迪斯尼主題游樂(lè)園2006年第一季度收入億美元，其中零售收入億美元，零售占總收入的%，可見(jiàn)零售在游樂(lè)園經(jīng)營(yíng)中的重要地位。新樂(lè)園中應(yīng)配置足夠量的零售、餐飲等售賣場(chǎng)所。

新游樂(lè)園衍生產(chǎn)品的策劃、研制、生產(chǎn)、銷售是當(dāng)今游樂(lè)園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)隨著企業(yè)知名度的提高和廣泛地被國(guó)人認(rèn)知，其衍生的產(chǎn)品不僅在本園內(nèi)和本市銷售，還可以銷售到其他地區(qū)或其他國(guó)家，例如美國(guó)迪斯尼樂(lè)園的米老鼠品牌形象衍生出的各種各樣的商品行銷全球，目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家游樂(lè)園能做到這一點(diǎn)。為此，品牌形象衍生系列產(chǎn)品應(yīng)作為新樂(lè)園的第二大產(chǎn)業(yè)、第二大經(jīng)濟(jì)收入來(lái)對(duì)待。一旦該產(chǎn)品融入商品流通領(lǐng)域，其收入相當(dāng)?shù)目捎^。所以，在戰(zhàn)略上應(yīng)引起足夠的重視。

處理好資本投入與經(jīng)濟(jì)效益的平衡關(guān)系投資規(guī)模的確定要取決于對(duì)本地和周邊市場(chǎng)的調(diào)研，可行性分析的準(zhǔn)確與否。新樂(lè)園的概念設(shè)計(jì)方案確定之后，實(shí)施者首先必須針對(duì)該項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)期的投資回報(bào)進(jìn)行可行性分析，以此來(lái)確定該項(xiàng)目的可行性和最佳投資規(guī)模。游樂(lè)行業(yè)的可行分析內(nèi)容可包括：總體規(guī)劃評(píng)估、周邊及本地區(qū)市場(chǎng)分析、行業(yè)狀況分析、預(yù)計(jì)游客人數(shù)的測(cè)算、消費(fèi)能力的測(cè)算、費(fèi)用與收入的分析、投資回報(bào)率的分析等。通過(guò)收集數(shù)據(jù)和信息，深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，才能準(zhǔn)確地，全面地了解周邊和本地區(qū)現(xiàn)有的或計(jì)劃在建的游樂(lè)園情況，準(zhǔn)確地確定新建游樂(lè)園的特色定位和投資規(guī)模，才能做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

新游樂(lè)園的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)模式的創(chuàng)立目前，游樂(lè)園的發(fā)展已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地依靠雄厚的資本實(shí)力和規(guī)模，而是需要?jiǎng)?chuàng)新、更低的運(yùn)營(yíng)成本、先進(jìn)的管理、科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策。按照游樂(lè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題專家雷.布勞恩的理論，盡管游樂(lè)園的類型不同，大小和地理位置的差異，職工的管理費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)收入的25%~27%。天津的大多數(shù)中小型游樂(lè)園是從過(guò)去的國(guó)有的事業(yè)性公園逐漸演變的，在經(jīng)營(yíng)管理、內(nèi)部控制等方面還存在著不完善、不健全等問(wèn)題，導(dǎo)致了管理漏洞多、投資收益低、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)效益不佳。面臨這些問(wèn)題，積極開(kāi)展經(jīng)濟(jì)效益審計(jì)和科學(xué)地進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析對(duì)游樂(lè)園改善管理，加強(qiáng)內(nèi)部控制，化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益都將具有十分重要的意義。游樂(lè)園經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析的目的是通過(guò)研究分析反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程及其成果的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，查明積極因素和消極因素，并測(cè)定各相關(guān)因素對(duì)該經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響程度，揭示經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，挖掘內(nèi)部潛力，擬定改進(jìn)方案，全面提高