服務業(yè)市場營銷特點以及本質

服務業(yè)市場營銷特點以及本質

當代服務業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達階段產生，主要依靠信息技術和當代化管理理念發(fā)展起來信息和知識相對密集服務業(yè)。包含信息服務業(yè)、咨詢服務業(yè)、科技服務業(yè)、金融服務業(yè)、會展服務業(yè)、法律服務業(yè)、文化服務業(yè)、休閑服務業(yè)、物流服務業(yè)、房地產服務業(yè)、租賃服務業(yè)等。

當代服務業(yè)市場營銷含義

市揚營銷是指個人和集體經(jīng)過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以取得其所需所欲之物一個社會過程。當代服務業(yè)市場營銷是指個人和集體經(jīng)過創(chuàng)造并同他人交換服務產品和價值以取得其所需所欲之物一個社會過程。

知識經(jīng)濟時代是當代服務業(yè)快速發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟主導產業(yè)時代，當代服務業(yè)發(fā)展呼喚當代服務業(yè)市場營銷。當代服務業(yè)營銷關鍵理念是用戶滿意和用戶忠誠，經(jīng)過取得用戶滿意和忠誠來促進相互有利交換，最終實現(xiàn)營銷績效改進和企業(yè)長久成長。

當代服務業(yè)之間有很強相關性，要建立一個合作共贏價值鏈，當代服務業(yè)市場營銷定位不但要讓自己成功，而且要讓別行業(yè)也成功。如咨詢服務業(yè)能夠為金融業(yè)業(yè)務拓展提供咨詢服務，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)發(fā)展提供融資服務。又如電信業(yè)能夠為金融業(yè)業(yè)務拓展提供技術支持，同時也能發(fā)展自己業(yè)務等。

當代服務業(yè)市場營銷特征

因為當代服務業(yè)具備新技術、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染“三新”、“三高”和“三低”特點，使當代服務業(yè)市場營銷具備以下特征：

因為服務是無形，用戶極難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地依照服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。所以，有形展示成了當代服務營銷一個主要工具。用戶直接參加服務生產過程及其在這一過程中同服務人員溝通和互動行為，向傳統(tǒng)營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰(zhàn)：

傳統(tǒng)產品生產管理完全排除了用戶在生產過程中角色，管理對象是企業(yè)員工而非用戶。而在當代服務行業(yè)中，用戶參加服務過程事實則迫使當代服務業(yè)企業(yè)管理人員正視怎樣有效引導用戶正確飾演他們角色，怎樣激勵和支持他們參加生產過程，怎樣確保他們取得足夠服務知識，以促使生產和消費過程友好并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能造成用戶不懂本身職責而使服務產品質量無法達成他們要求。而在這種情況下，用戶通常并不會責備自己失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)水平低下，進而造成企業(yè)用戶流失。

服務人員與用戶互動行為也嚴重影響著服務質量及企業(yè)與用戶關系。因為服務生產過程與消費過程同時進行，工業(yè)企業(yè)在生產車間進行質量管理方法無法適適用于服務企業(yè)。要確保實際提供服務達成每一位用戶預期質量水平，就必須確保服務人員與用戶間取得充分溝通，同時，服務人員必須針對不一樣用戶需求差異保持足夠應變能力。所以，服務產品質量管理應該擴展至對服務過程及用戶管理。

與有形產品相比，服務不可貯存性產生了對服務供求進行更為準確地平衡需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間“同時營銷”，對確保當代服務業(yè)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產能力要主要得多。差異性易使用戶對企業(yè)及其提供服務產生“形象混同”。因為對于同一個企業(yè)，兩家不一樣分支機構所提供服務可能出現(xiàn)一個分支機構服務水平顯著優(yōu)于另一個情形。前者用戶確實會認為該企業(yè)服務質量很好，而另一分支機構用戶則可能認為整個企業(yè)服務質量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產品形象”混同將對服務產品推廣產生嚴重負面影響。

因為服務不具備實體特征，從而使得服務分銷具備不一樣于有形產品特點。有形產品能夠在一地或多地生產，然后運輸?shù)街虚g商或最終用戶所在地進行銷售。大多數(shù)服務卻不能這么做。對這些服務來說，要么用戶必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到用戶所在地。后一個情況，如教師、律師、會計師“服務能力”，能夠運到需要他們地方。教授咨詢匯報、稅務文書、保險單這些服務產品形式，也都能夠運輸。即使如此，表述這些文件意義實際服務卻不能運輸。服務不能貯存或運輸特征也給大規(guī)模地生產和銷售服務帶來了限制，所以當代服務業(yè)企業(yè)要取得規(guī)模經(jīng)濟效益，就必須比制造企業(yè)付出更多努力。

當代服務業(yè)市場營銷性質

當代服務業(yè)市場營銷是一個服務營銷

當代服務業(yè)是服務業(yè)主要組成部分，所以，當代服務業(yè)市場營銷理所當然是一個服務營銷。服務營銷是指企業(yè)圍繞著服務產品而開展一系列提升消費者滿意度營銷活動過程。服務營銷與實體產品營銷主要區(qū)分有：

營銷對象不一樣。產品實體營銷對象是有形，是可觸摸、可觀看、可品嘗，而服務產品是一個過程或行為；營銷主體是服務產品一部分。服務產品產生過程就是服務產品提供者和用戶互動過程。沒有用戶產生不了服務過程，沒有服務產品提供者，用戶就無法享受服務；營銷組合要素不一樣。實體產品組合要素是產品、價格、分銷、促銷4大要素。服務營銷為7個要素，即產品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務產品質量非標準化。實體產品質量、性能有一系列量化標準。而服務產品，因為人是服務產品一部分，同一項服務由不一樣人來提供或不一樣消費者接收同一項服務對服務產品質量評價不一。

服務產品供求關系難以調解。因為服務不可感知性及生產和消費同時進行，從而使服務具備不可貯存性。即使生產服務設備、勞動力等能夠以實物形態(tài)存在，但它們只代表一個生產能力而非服務本身。沒有用戶，這些產生服務生產設備和人員就會閑置和浪費，但假如服務需求超出供給能力，又因服務產品無法在時間上進行調整、平衡而使用戶無法推遲購置服務。而實體產品因為能夠貯存，所以在時間、空間上能夠達成平衡。服務產品供求關系調整好壞還將影響到營銷成本大??；服務產品生產時間影響服務營銷效果和企業(yè)形象。假如服務產品生產過程過長，會引發(fā)用戶心理厭煩，使其對企業(yè)服務質量及形象產生負面效應，及時、快捷是服務產品營銷關鍵；分銷渠道不一樣。實體產品分銷往往能夠經(jīng)過中間商把產品從生產地運輸?shù)接脩羰种?，而服務企業(yè)分銷經(jīng)常與促銷過程連接在一起；促銷重點不一樣。實體產品促銷重點在實體產品上，而服務企業(yè)促銷重點在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能降低因為服務產品缺乏全部權轉移而帶來風險感。

當代服務業(yè)市場營銷是一個客戶滿意營銷

當代服務業(yè)中金融服務業(yè)、房地產服務業(yè)等是一個客戶服務業(yè)，所以，當代服務營銷組合要素，應包含“4C”、人員、有形展示和過程7個要素。

當代服務業(yè)營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念相比，最大區(qū)分在于營銷基本要素從原來4P變?yōu)?C，即企業(yè)重點不是討論生產什么產品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產品定什么價格，而是關注客戶購置成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想方法加強與客戶交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購置便利性。傳統(tǒng)營銷是經(jīng)過銷售來贏利，而當代服務業(yè)營銷是經(jīng)過客戶滿意來贏利。

當代服務業(yè)市場營銷是一個知識營銷

當代服務業(yè)中科技服務業(yè)、商務服務業(yè)更多表現(xiàn)為一個知識產業(yè)性質，所以，當代服務業(yè)市場營銷也是一個知識營銷。知識營銷是經(jīng)過有效信息傳輸方法和路徑，將企業(yè)所擁有對用戶有價值知識傳遞給潛在用戶，并逐步形成對企業(yè)品牌和產品認知，將潛在用戶最終轉化為用戶過程和各種營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷具備以下特征：

知識經(jīng)濟時代，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大改變。首先，競爭日益激烈。伴隨信息網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟一體化不停演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現(xiàn)實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭方式也將發(fā)生改變。企業(yè)共有信息技術，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)競爭環(huán)境。

營銷產品發(fā)生了質變，傳統(tǒng)營銷產品逐步被知識型產品所代替。這些知識型產品營銷要求營銷者不但要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。假如營銷者對產品本身技術含量、使用功效、維修知識一知半解，對消費者問詢含糊其辭，產品售出發(fā)生故障時也不能快速提供售后服務話，那么消費者將失去對產品信任和耐心，營銷也就極難成功。

營銷方式發(fā)生質變。傳統(tǒng)營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息，這種傳遞是單向，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡化實現(xiàn)使營銷渠道四通八達。不但營銷部門可經(jīng)過網(wǎng)絡將產品信息快速傳達給消費者，大大降低了營銷步驟，從而降低了成本，而且消費者也能夠經(jīng)過網(wǎng)絡與營銷部門進行對話，提出自己愿望與要求，促使企業(yè)生產出更適合市場需求產品。

營銷結果不一樣。傳統(tǒng)營銷結果往往有利于企業(yè)和營銷者，因為其營銷出發(fā)點和關注點在于能更多更加快地推銷自己產品和服務；而知識營銷更多地關注消費者需求，不但有利于企業(yè)樹立良好形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產品和服務，尤其是使消費者取得了關于產品知識和使用技巧。

知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式反應了兩種不一樣營銷思緒：傳統(tǒng)營銷將