客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)綜述

客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)綜述

t;驚人的記憶力和高度的智力，從而與客戶建立了廣泛的一對一的學(xué)習(xí)型關(guān)系，這使得該書店的客戶保有率高達(dá)65%。

②高度集成的溝通渠道

CRM將多種與客戶溝通的渠道，如面對面、電話接洽、E－mail、Fax或信函以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行溝通。但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的溝通都必需是無縫的、連貫的，而且是有效率的。

③統(tǒng)一共享的信息資源

CRM解決方案的全部數(shù)據(jù)應(yīng)集中存儲和管理，不同部門接觸客戶后的閱歷要能馬上給其它部門共享，這樣，當(dāng)前的客戶信息就可以實(shí)時(shí)地供全部面對客戶的雇員使用，才不致產(chǎn)生客戶由電話中詢問A方案，但客戶上網(wǎng)時(shí)企業(yè)卻建議B方案。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。

④商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理

面對浩如煙海的客戶及企業(yè)營銷、銷售和服務(wù)信息，假如沒有一個具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不行想象的。CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，通過充分挖掘客戶的商業(yè)行為共性和規(guī)律，來不斷查找和拓展客戶的贏利點(diǎn)和贏利空間；另一方面，智能化的數(shù)據(jù)分析和處理本身也是企業(yè)向客戶學(xué)習(xí)的一種高效過程。隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是關(guān)心商業(yè)流程的自動化，而是能關(guān)心管理者做決策的分析工具。

⑤對基于Web的功能的支持

Web在企業(yè)內(nèi)部和外部溝通及交易方面日益廣泛的使用，使得Web功能成為CRM解決方案中的關(guān)鍵因素。Web不僅對于電子商務(wù)渠道是不行缺少的，它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是非常重要的。而CRM應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都能隨時(shí)隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序。這種訪問應(yīng)當(dāng)通過通常不需要太多培訓(xùn)就能輕松使用的標(biāo)準(zhǔn)Web掃瞄器來實(shí)現(xiàn)

CRM使企業(yè)可以通過Web直接與客戶進(jìn)行銷售和服務(wù)，企業(yè)還可利用Web的電子商務(wù)優(yōu)勢來進(jìn)行自助服務(wù)、自助銷售、潛在客戶開發(fā)、時(shí)間登記、合同續(xù)訂、服務(wù)懇求以及電話反饋等。全部這些都在時(shí)間和空間上極大地?cái)U(kuò)展了傳統(tǒng)的營銷、銷售和服務(wù)渠道，使企業(yè)能夠面對全球供應(yīng)每周7天、每天24小時(shí)（7X24）的訪問，從而達(dá)到企業(yè)收益機(jī)遇的最大化。

CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一個整體，共同組成了CRM的強(qiáng)大功能。

3、CRM的實(shí)施與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

3.1、CRM解決方案的組成

CRM作為企業(yè)管理系統(tǒng)軟件，通常由以下三部分組成：

網(wǎng)絡(luò)化銷售管理系統(tǒng)（SalesDistributorManagement,SDM）

該模塊以市場和銷售業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，對銷售的流程進(jìn)行了具體的管理，是銷售管理人員進(jìn)行管理和銷售業(yè)務(wù)員銷售自動化的重要工具，實(shí)現(xiàn)了銷售過程中對客戶的集中管理和協(xié)同管理，銷售管理人員可以隨時(shí)對銷售狀況進(jìn)行分析，詳細(xì)功能包括客戶接待管理、報(bào)價(jià)單處理、銷售合同管理、回款單處理、綜合查詢功能、綜合統(tǒng)計(jì)功能。目標(biāo)是提高銷售的有效性。

客戶服務(wù)管理系統(tǒng)（CustomerServiceManagement,CSM）

該模塊主要對企業(yè)的售后服務(wù)進(jìn)行管理，加快售后服務(wù)的響應(yīng)速度，提高客戶滿足度，對服務(wù)人員進(jìn)行考核，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。

客戶服務(wù)系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境，通常通過呼叫中心環(huán)境布署并且實(shí)現(xiàn)基于電話、Web的自助服務(wù)。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿意其客戶的獨(dú)特需求。由于在多數(shù)狀況下，客戶忠實(shí)度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，客戶服務(wù)和支持對很多企業(yè)就變得非常關(guān)鍵。

企業(yè)決策信息系統(tǒng)（ExecutiveInformationSystem,EIS）

隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來，各行各業(yè)業(yè)務(wù)操作流程的自動化，企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了數(shù)以幾十或上百GB計(jì)的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)的財(cái)寶，它照實(shí)的記錄著企業(yè)運(yùn)作的本質(zhì)狀況，但是面對如此海量的數(shù)據(jù)，迫使人們不斷查找新的工具，來對企業(yè)的運(yùn)營規(guī)律進(jìn)行探究，為商業(yè)決策供應(yīng)有價(jià)值的學(xué)問，使企業(yè)獲得利潤。能滿意企業(yè)這一迫切需求的強(qiáng)有力的工具就是數(shù)據(jù)挖掘。

3.2、何謂數(shù)據(jù)挖掘？

準(zhǔn)確地說，數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)，又稱數(shù)據(jù)庫中的學(xué)問發(fā)覺(KnowledgeDiscoveryinDatabase,KDD)，是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫討論中的一個很有應(yīng)用價(jià)值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)。

從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能關(guān)心企業(yè)了解客戶的，所謂的一對一行銷也是注意在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。數(shù)據(jù)是死的，但是假如能運(yùn)用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)模式，發(fā)覺數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)章，依據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)猜測將來的進(jìn)展趨勢，那么就可成為管理者的決策參考。

數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M(jìn)行猜測，從而很好地支持人們的決策，比如，經(jīng)過對公司整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，數(shù)據(jù)挖掘工具可以回答諸如哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能作出反應(yīng)，為什么等類似的問題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時(shí)間的傳統(tǒng)問題，由于它們能夠快速地掃瞄整個數(shù)據(jù)庫，找出一些專家們不易察覺的極有用的信息。因此可以說CRM的勝利在于勝利的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及學(xué)問發(fā)覺。

3.3、數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用

比較典型的數(shù)據(jù)挖掘方法有關(guān)聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個不同領(lǐng)域和階段。

①關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析，即利用關(guān)聯(lián)規(guī)章進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。關(guān)聯(lián)分析的目的是挖掘隱蔽在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，它能發(fā)覺數(shù)據(jù)庫中形如90%的顧客在一次購買活動中購買商品A的同時(shí)購買商品B之類的學(xué)問。

②序列模式分析

序列模式分析和關(guān)聯(lián)分析相像，但側(cè)重點(diǎn)在于分析數(shù)據(jù)間的前后序列關(guān)系。它能發(fā)覺數(shù)據(jù)庫中形如在某一段時(shí)間內(nèi)，顧客購買商品A，接著購買商品B，而后購買商品C，即序列A→B→C消失的頻度較高之類的學(xué)問，序列模式分析描述的問題是：在給定交易序列數(shù)據(jù)庫中，每個序列是根據(jù)交易時(shí)間排列的一組交易集，挖掘序列函數(shù)作用在這個交易序列數(shù)據(jù)庫上，返回該數(shù)據(jù)庫中消失的高頻序列。在進(jìn)行序列模式分析時(shí)，同樣也需要由用戶輸入最小置信度C和最小支持度S。

③分類分析

設(shè)有一個數(shù)據(jù)庫和一組具有不同特征的類別(標(biāo)記)，該數(shù)據(jù)庫中的每一個記錄都給予一個類別的標(biāo)記，這樣的數(shù)據(jù)庫稱為示例數(shù)據(jù)庫或訓(xùn)練集。分類分析就是通過分析示例數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，為每個類別做出精確?????的描述或建立

分析模型或挖掘出分類規(guī)章，然后用這個分類規(guī)章對其它數(shù)據(jù)庫中的記錄進(jìn)行分類。

④聚類分析

聚類分析輸入的是一組未分類記錄，并且這些記錄應(yīng)分成幾類事先也不知道，通過分析數(shù)據(jù)庫中的記錄數(shù)據(jù)，依據(jù)肯定的分類規(guī)章，合理地劃分記錄集合，確定每個記錄所在類別。它所采納的分類規(guī)章是由聚類分析工具打算的。采納不同的聚類方法，對于相同的記錄集合可能有不同的劃分結(jié)果。

應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，較為抱負(fù)的起點(diǎn)就是從一個數(shù)據(jù)倉庫開頭，這個數(shù)據(jù)倉庫里面應(yīng)保存著全部客戶的合同信息，并且還應(yīng)有相應(yīng)的市場競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘可以直接跟蹤數(shù)據(jù)和并幫助用戶快速作出商業(yè)決策，并且用戶還可以在更新數(shù)據(jù)的時(shí)候不斷發(fā)覺更好的行為模式，并將其運(yùn)用于將來的決策當(dāng)中。

4、CRM的進(jìn)展現(xiàn)狀與前景

4.1、CRM的進(jìn)展現(xiàn)狀

CRM管理理念及其價(jià)值被越來越多的企業(yè)所重視，自1997年開頭，全球的CRM市場始終處于爆炸性的快速增長之中。國內(nèi)CRM起步較晚，但卻依舊顯示出強(qiáng)勁的進(jìn)展勢頭，其顯著的價(jià)值提升力量已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)同，即將進(jìn)入進(jìn)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。

依據(jù)一份最近的討論報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在將來的五年內(nèi)轉(zhuǎn)變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)方案集成面對客戶的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。

4.2、前景

CRM產(chǎn)品的將來走向猜測：將來的CRM產(chǎn)品前臺和后臺的信息系統(tǒng)將進(jìn)一步