中國房地產(chǎn)行業(yè)報刊廣告投放特點

中國房地產(chǎn)行業(yè)報刊廣告投放特點分析自上世紀90年代以來，我國房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了興起、熱潮和滑落之后，已經(jīng)逐步趨于成熟。近幾年中，隨著我國住房改革的深入以及國家政策層面的支持，房地產(chǎn)行業(yè)開始了新一輪的增長，從2000年至今，房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年遞增，年平均增長率達到了27%，在全社會固定資產(chǎn)投資中所占的比重也愈來愈高。房地產(chǎn)行業(yè)目前已經(jīng)成為了中國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。圖12000～2004年一季度房地產(chǎn)開發(fā)投資情況

資料來源：國家統(tǒng)計局房地產(chǎn)已成為報刊廣告第一大行業(yè)伴隨著資本市場對房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，大量資金涌入房地產(chǎn)行業(yè)，使得該行業(yè)的競爭明顯加劇。這種競爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、服務(wù)等方面，還體現(xiàn)在廣告的投放上。好的廣告不僅可以提升品牌的知名度，還可以引導(dǎo)消費者的購買行為，因此房地產(chǎn)商在投放廣告方面也是“該出手時就出手”，不會吝嗇，根據(jù)國家工商行政總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2003年房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放額已經(jīng)達到159.15億元。而在各類媒體中，平面媒體由于在表達房地產(chǎn)廣告的訴求點上更具優(yōu)勢，因此各類報紙和雜志就成為了刊登房地產(chǎn)廣告的主要載體。廣告業(yè)屬于一個“寄生性”行業(yè)，受行業(yè)景氣因素的影響頗大，因而房地產(chǎn)業(yè)投資在近幾年以來的增長趨勢也給房地產(chǎn)行業(yè)在報刊上的廣告投放注入了活力。2000年至今，房地產(chǎn)行業(yè)在報刊上的廣告投放額一直處于快速增長階段，年平均增長率達到了33%，并且從2001年開始，房地產(chǎn)行業(yè)就一直占據(jù)著報刊廣告第一大行業(yè)的位置，在報刊廣告總額中的比重也保持在15%以上。按刊例價格統(tǒng)計，到2003年，房地產(chǎn)行業(yè)報刊廣告的規(guī)模已經(jīng)接近了百億元人民幣。圖22000～2004年一季度房地產(chǎn)報刊廣告投放情況長假附近產(chǎn)生波動周末前夕大量投放房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放金額巨大，其波動也是比較明顯的，但又表現(xiàn)出一定的規(guī)律性：即從全年的走勢看，房地產(chǎn)報刊廣告投放呈現(xiàn)出漸進式走高的趨勢，一年中廣告投放的最高峰出現(xiàn)在9月份。從2001年～2004年第一季度的廣告投放數(shù)據(jù)來看，房地產(chǎn)行業(yè)廣告在每年的投放走勢基本保持一致，每年的9月和4月是全年房地產(chǎn)行業(yè)廣告刊登額的最高點和次高點，其主要原因可以歸結(jié)為廣告主為了更好的抓住10月初和5月初的兩個長假期所帶來的消費高峰，因而趕在長假前投放大量的廣告來加強宣傳；此外，在9月份，房地產(chǎn)商也常借房展會、中秋節(jié)等時機，不斷創(chuàng)新，推出新樓盤或炒作新概念，使房地產(chǎn)市場顯得尤為熱鬧，因此9月份通常是房地產(chǎn)廣告投放最多的月份。圖32001～2004年一季度房地產(chǎn)報刊廣告投放月度趨勢事實上，不僅“五一”和“十一”這樣的長假日會對房地產(chǎn)廣告投放產(chǎn)生影響，平常的周末也對廣告的投放起了一定作用。通過數(shù)據(jù)我們可以看出，在廣告投放星期數(shù)的選擇上，房地產(chǎn)廣告主表現(xiàn)出很明顯的傾向性，周四和周五成為廣告商投放廣告最多的兩天，2001年以來，有58%的房地產(chǎn)廣告集中在這兩天投放。這是由于周四、周五因臨近雙休日，對周末購買的促銷效果比較明顯，因而在這兩天廣告集中度最高。而在通常情況下，周六和周日的報紙在版面和發(fā)行量上都會出現(xiàn)“縮水”現(xiàn)象，考慮到這對廣告效果的影響，這兩天一般不被商家看好，是房地產(chǎn)廣告投放的低谷。圖42001～2004年一季度房地產(chǎn)報刊廣告投放星期分布除了時間變化，一些重大事件也會對房地產(chǎn)廣告投放產(chǎn)生影響，例如在2003年5月份的房地產(chǎn)廣告量較4月份下降幅度大大超過往年，這是由于當時SARS的肆虐而使得人們的消費行為驟然減少，也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告投放進入了一個的低潮期。地域性特點突出綜合都市報為主要載體房地產(chǎn)行業(yè)屬于區(qū)域消費性較強的行業(yè)，競爭均以區(qū)域或城市展開，同時與經(jīng)濟發(fā)展水平緊密相連。在這種背景下，房地產(chǎn)廣告絕大部分都投放在各區(qū)域或城市的地方性報刊上，在全國性報刊上的投放量極少，只占總量的3～4%左右。而各大區(qū)域房地產(chǎn)報刊廣告量的差異又是中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不同的一個縮影，經(jīng)濟發(fā)達的中南、華北和華東三大地區(qū)，由于在自然條件、經(jīng)濟條件以及市場環(huán)境因素等方面明顯優(yōu)于其它區(qū)域，因而是房地產(chǎn)開發(fā)商爭奪的主要市場，也成為房地產(chǎn)廣告投放的重中之重，三個大區(qū)集中了全國報刊房地產(chǎn)廣告量四分之三的份額；而經(jīng)濟相對落后的西南、東北和西北地區(qū)的廣告量則相對較低?？傮w上來看，房地產(chǎn)報刊廣告投放額呈現(xiàn)出由東南沿海地區(qū)向西北內(nèi)陸地區(qū)遞減的格局。除了經(jīng)濟發(fā)展水平外，國家政策的調(diào)整也是影響房地產(chǎn)廣告投放分布的一個重要因素。通過對比2001年至2004年一季度的各區(qū)域房地產(chǎn)廣告投放額可以看出，雖然西北大區(qū)的廣告量落后于其它區(qū)域，但其所占的份額卻逐年提高，這應(yīng)是受到我國“西部大開發(fā)”政策的促進，這些政策有利于促進西部各省區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，首當其沖的便是一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，該地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)借此東風(fēng)加快了發(fā)展，因此也給房地產(chǎn)廣告投放注入了一針強心劑。但由于沿海地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度已比較成熟，廣告額的基數(shù)很大，因此西部地區(qū)雖然增長潛力較大，但在未來幾年內(nèi)我國報刊房地產(chǎn)廣告的區(qū)域分布仍將呈現(xiàn)出東強西弱的格局。另外值得注意的是，華東大區(qū)的份額也是每年遞增，這在一定程度上講也是受到了國家政策調(diào)整的影響，自2000年以來，尤其是2003年我國對長江三角洲地區(qū)開發(fā)力度加大，間接促進了周邊地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，因而華東地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的廣告也就水漲船高的增長了。圖52001～2004年一季度房地產(chǎn)報刊廣告投放地域分布結(jié)構(gòu)折各區(qū)項域之原間的慎房地沃產(chǎn)廣膀告量餅的差紙異實足際上竄反映桐了各燕區(qū)域金主要耕城市幟之間徹的對宗比。物20姜01偶年以烤來，擊廣州輔、北扔京、室深圳炒、上宏海四辭城市預(yù)的報越刊房腿地產(chǎn)胞廣告鞠投放然一直立領(lǐng)先乳于其陡余城坊市，聲這四是個城湯市分屋別是滔中南大、華同北、挪華東蹈大區(qū)野的中派心城冰市，竄也是注環(huán)渤綱海、絹長江綠三角擔(dān)洲、臘珠江劣三角地洲三獄大經(jīng)卷濟圈堂的中獻心城吃市，屬四城猛市房話地產(chǎn)物廣告肝投放煌額占擋據(jù)房私地產(chǎn)葬行業(yè)灣報刊劑廣告潑總量貪60美%壇以上袍，他蔽們在營各自樣區(qū)域恢的房蔽地產(chǎn)竟廣告殲市場爐中占尋據(jù)重侍要地棄位，警也支蝦撐著工各自忍經(jīng)濟桃圈中稼房地燦產(chǎn)行煉業(yè)的昂發(fā)展發(fā)。恒表豐1弟20鏈01搖～趟20皆04滾年一渡季度際房地且產(chǎn)報嫌刊廣株告投憐放前濤10俗位城龍市亮喝單位菊：億漂元督排名崗20雅01銀年慰20傅02紅年粒20杯03哈年熊20緒04毛年一齡季度恥1襖廣州炮11匙.3恢3階廣州奉12恒.6撇2鬧北京銳15剪.7灣7惠廣州珠2.貴02記2蛇北京皂9.逮12摸北京標11恐.6割4霜廣州垮14哨.1蠟8膊北京超1.雨98停3辟上海贊4.意49蛇深圳柄8.尖27魚深圳赤6.販85范上海昏0.育76誠4歪深圳關(guān)4.乞02上上海貍4.揭97份上海倆5.冶36們天津遵0.率69田5敏成都頓2.錢84削成都燕3.鉛70逢成都渡4.皮10境重慶提0.智60居6浩重慶狐2.揀43乏天津垮2.疤46湯重慶養(yǎng)3.手67蔽成都紹0.衫58伐7崖天津封2.賄24注重慶勵2.鑄46粗天津率3.辦33椒深圳淘0.博56船8始大連阿1.彈49途南京憑2.印29醫(yī)大連雕2.轟98裙武漢革0.腹51起9靈長春介1.辜23設(shè)大連莊1.萄98午沈陽伸2.革95支南京陜0.通51訓(xùn)10捎南京帖1.犬18聚武漢倦1.洽82局南京凡2.喇95艱青島煤0.廊44挑各區(qū)醋域房標地產(chǎn)象廣告強市場快的興民衰通惑過區(qū)槳域內(nèi)限主要緒城市賊的發(fā)扮展狀刷況表倆現(xiàn)，溜而各最城市擇房地句產(chǎn)廣線告市臟場則確通過貧該城絮市主輪要報赤刊的兆房地裕產(chǎn)廣企告來恨支撐掀。從欣房地頂產(chǎn)廣瞎告投訊放選急擇的該媒體蔬來看兼，主服要城雞市的疫綜合厚都市丈類報殼紙是撓房地論產(chǎn)行螺業(yè)廣仆告投恩放的鄰首選背，基文本上棄每年頁廣告娃投放牽的前跳十位驗均被種這類球報紙話所壟努斷，外尤其組以北避京、分廣州瀉、上沸海、津深圳律四城示市的遇都市嶼報為銅主，款例如棗北京瑞青年斜報、不廣州患日報嫂的房低地產(chǎn)昨廣告癥刊登圣額在呢20乖03販年均疤已超烏過鍛7義億元挑。甲房地袋產(chǎn)廣鳳告選代擇地握方性督的綜河合都掛市報蘋也是池有原壁因的是，一啊方面慢由于鴉地方烏性報腔紙對迷目標心市場里的針赴對性婚更強歉，可熄以更捉準確迷的將籍廣告楊主的塑訴求鎮(zhèn)傳達鍋給消肺費者饒，并吳且這罷類報君紙覆輕蓋讀擊者范冠圍廣錄闊，省因而草廣告碼的效織果也狗比較俯好；委另一蜂方面餡，隨爸著讀福者需每求的值增加笛，現(xiàn)族在很掠多都子市類瘡報紙遷都紛擔(dān)紛開究辟了路房地微產(chǎn)專娘版來俱吸引憑讀者他閱讀器，這傍也給陰房地紹產(chǎn)商豬投放棵廣告娛創(chuàng)造靠了條交件。讀表道2宗20旱01女～敗20芽04個年一橋季度便房地南產(chǎn)報公刊廣謠告投罩放前貸10賤位媒撒體巷杜單位觀：億重元哈住宅寇廣告亞成為就主體柱頌別墅候廣告炒迅速化增長疾加房地茫產(chǎn)行阻業(yè)產(chǎn)砌品種吊類眾產(chǎn)多，浪并與酒消費朗者生片活息哀息相榴關(guān)，隆其中撫廣告君投放繞費用紛較多喝的產(chǎn)梅品主竊要為阿住宅薪、商部業(yè)樓播、別拐墅、疑公寓樂、寫協(xié)字樓天五大耀品類幫，五溪類產(chǎn)瞞品的突廣告邀占房剩地產(chǎn)支行業(yè)棕報刊骨廣告答總量熟的瓣82圖%富。住治宅是蝶房地墓產(chǎn)行誰業(yè)最努為重尾要的恰產(chǎn)品給品類呀，更壤是消錫費者們最為位關(guān)注茂的產(chǎn)員品，戀在個爆人消健費中益占有車絕大鑼比重膜，其歇廣告倚投放蜂比例峰占房蒙地產(chǎn)騙行業(yè)巖廣告蜜投放惱總量燈的半幻數(shù)以辟上（況53載.6艷%白），宿20談03不年，攏住宅糞廣告善的投任放費搖用達寶到鼠52高.5緞8屠億元敘，而衣其余姓四大淡類產(chǎn)蘿品的逆廣告屈投放頸額則隊與住慰宅廣班告相蜂差甚卡遠，猾均在化4-撐10驗億元扮之間籌。燃另外隸值得憑關(guān)注絨的是撕，在周20順01潑～狠20員03黑年期碗間，拍別墅鼓廣告呈的投瀉放量幻劇增眉了茄22隱0%暴，是樸五大服產(chǎn)品并中增懸長最勺快的博；別弊墅廣彩告雖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