虎嗅【為“知識”-付費的年輕人】

虎嗅【為“知識”付費的年輕人】

本文來自微信公眾號：，作者：洋平

“1年讀50本書?！?/p>

河北邢臺隆堯縣隆堯鎮(zhèn)，公交車站牌鋪上了大幅的廣告，主角不是慣常的手機和日化用品，而是“樊登讀書會”，廣告牌外層的塑料已經(jīng)破裂，明黃色的廣告語上敷著一層灰，不過依舊扎眼。

365元的讀書卡，折合每天1元，也許人生就此改變。

在隆堯這個八萬人口的小鎮(zhèn)，也開始接受知識付費的“按摩”。

崔毅來出差，這巨幅廣告讓他吃了一驚。“樊登讀書會都賣到這兒來了？”

他對這一套再熟悉不過了，羅振宇、吳曉波、樊登等等，統(tǒng)統(tǒng)是老熟人，在互聯(lián)網(wǎng)上，隔著屏幕，他們提供了陪伴，以及大量的知識。

崔毅花了一萬多元，集齊了得到平臺上所有的付費內(nèi)容，他同時也是樊登讀書會的會員、混沌大學(xué)的學(xué)生，買了喜馬拉雅平臺上一百多個課程。

2019年羅振宇時間的朋友跨年演講，再次引來一陣嘲弄。

購買網(wǎng)課的人們也被認(rèn)為缺乏獨立思考，連帶著被一群人刮著臉羞。提供知識付費的一干人等，則成了“心靈按摩棒”，提供精神保健品。

“中年人看羅振宇的演講和老年人買權(quán)健的保健品，沒有任何區(qū)別?！?/p>

批評者張牙舞爪，用戶們卻目不斜視。知識付費是一座城邦，城里城外兩撥人，各自掙著自己的體面。

倒是崔毅心里，總是打著一個結(jié)。

一、自洽

“說那個權(quán)健段子的，非蠢即壞。”

聽到外界的聲討，1992年的姑娘曉晨很是不以為然。“貂不是收智商稅？LV不是收智商稅？”她說的有些動氣了，“雖說這些東西是焦慮的點，商家就是找痛點，無可厚非?！?/p>

曉晨在上海工作四年了，每天早起刷牙化妝時都放著音頻課，午睡也是聽著入睡。知識付費對她來說是一種陪伴。20XX年，她花了兩千元，“也就是看電影的錢”。至于有沒有聽完，她就“比較佛系”。

一年來，行業(yè)今年不瘟不火。羅振宇的跨年演講終于讓積贊了一年的吐槽找到了發(fā)泄出口。

批評指出羅振宇運用的經(jīng)濟學(xué)知識點似是而非，最后引用的巴菲特名言甚至并不是原話。

代鵬對這些錯誤卻毫不在意：“大家都是成年人，當(dāng)然知道他是搬磚的，但是他夠努力、夠誠懇，某些反面還算靠譜，這就夠了。”

盡管每個月背著上萬的房貸，代鵬每年在得到和其他知識付費平臺上也會花費一萬多元，大約相當(dāng)于兩個月的零用。在30歲出頭升上管理崗后，他就開始接觸知識付費，在得到上看很多管理學(xué)課程，“用很高效的方式培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)力”。

他相信自己的選擇。近來他對哲學(xué)產(chǎn)生了興趣，購買了中西哲學(xué)啟蒙課。本身對這些心理學(xué)有所了解，發(fā)現(xiàn)很多事情跟哲學(xué)和文化有關(guān)系，就是要從自身的哲學(xué)層面來思考問題，很有益處，也很容易想通一些事情。

代鵬多次提到理性這個詞兒，“大家都是有自己的判斷的”。對他們深度用戶來說，“外部評價不太在意”。

他和他的同好們已經(jīng)實現(xiàn)了自洽，在知識付費的城邦壘起了城墻，而壘上這第一塊磚的就是羅振宇本人。

羅輯思維面臨的質(zhì)疑從來沒有停息過，從一開始，羅振宇就以商人的身份為榮。“我們不會搭理外界的聲音。他罵我有他的道理，我不說他是對還是錯，我不聽。”

在得到宣布要著力提升產(chǎn)品品控時，羅振宇宣稱：“我們應(yīng)該像維護(hù)一個城邦一樣。一個好的城邦不用到處去發(fā)移民廣告，只需要維護(hù)好這個城邦的交通基礎(chǔ)設(shè)施、市民文化，讓大家覺得自豪，外面的人自然會拉家?guī)?，投親靠友移民到你這個自由的城邦來?！?/p>

他們共筑了這個城邦。

二、撩撥

“商業(yè)思維的匱乏，可能意味著你的底層邏輯有問題?！?/p>

兩個大詞，一個推論，沒再繼續(xù)往下滑文案，崔毅就點擊了購買?！拔掖_實恐慌了?！彼f。

石家莊，這座火車?yán)瓉淼某鞘邪l(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮也很快漫過這里。崔毅在一家房地產(chǎn)公司做銷售總監(jiān)，在石家莊算是混得很不賴，年收入超過三十萬。

20XX年，滿足感似乎是在一夜之間褪去了。崔毅37歲了，在管理崗位也待了幾年，他突然發(fā)現(xiàn)，身邊的人比自己小了十來歲，每個人都溢出一股生猛勁頭，工作起來不知累。反倒是自己，“大部分工作是重復(fù)的、機械的”。

偶爾有行業(yè)聚會，在茶室里，說話最大聲的總是年輕人，語速快，跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的詞語一個個往外蹦，思維跳躍的速度讓崔毅有些跟不上。

工作瓶頸、傳統(tǒng)行業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)是的壓力、年齡，這些東西混在一起，拽著他的肺泡似乎都緊起來。崔毅陷入了中年危機。

也在那時，得到上線了測試版。崔毅一直有聽羅輯思維的習(xí)慣，也在得到聽聽書的解讀。后來得到上線了15個知識付費欄目，崔毅自然一口氣全買下了，天天花上兩三個去聽，從和菜頭的槽邊往事，到李笑來的財富自由之路。課越買越多，崔毅花了上萬元，買全了全部課程。

“不買總覺得會錯過點什么?！?/p>

“有用嗎？”我問他。其實，知識并不是以實用與否為原則的，詭譎的是，無論知識付費的批評者還是使用者，都喜歡抓著實用價值不放。

崔毅搖搖頭，顯得很誠懇：“20%有用吧，除非你真的實踐下去。”

知識付費產(chǎn)品經(jīng)理們顯出了某種精明，小白精讀CEO仇蝶告訴我，業(yè)內(nèi)不提有用無用，而是強調(diào)“交付和獲得感”。

為此，他們的策略很明確，小白精讀創(chuàng)始人李源稱之為“名人故事+案例+心法”的傳記解讀方式。讓用戶在暢聽故事的同時提供一個可實操的解決方案。比如說通過外交家曾紀(jì)澤去闡述溝通談判的技巧；通過柳比歇夫奇特的一生去提煉他的時間管理方法；還有通過FBI創(chuàng)始人胡佛去講知識管理方法。

“沒有人不愛聽故事的，如果聽故事最后還能掌握一個核心心法，那就是賺到了，而且因為有故事場景，相對容易記得住，這個過程也沒有學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)?！?/p>

曉晨第一次購買音頻，買了馬東的。因為文案點切得太好：如果你不知怎么提加薪、不知怎么提離職？那時候曉晨正打算辭掉第一份工作。

接連聽了大半年，她開始買更理論和宏觀的課程。

曉晨手邊有個小筆記本，把她聽到的有價值的內(nèi)容一一記下，道歉的技巧、點線面體的理論、你的底層操作系統(tǒng)是什么。

得到的品控讓它獲得了足夠的信賴感。得到先上線的課程，曉晨都會瀏覽一遍。

“我覺得我為這個付費是心甘情愿的，我是比較服氣的?！?/p>

除了得到享有了不錯的忠誠度，其他一些平臺的流量則是用戶追隨導(dǎo)師而來。導(dǎo)師包裝就有了巧路子。明星需要人設(shè)，導(dǎo)師也同樣，高學(xué)歷、某項眾所周知的成就，著重標(biāo)記。明確的身份最吸金：Angelababy的化妝師、徐小平的私人健身教練。

一個平臺工作人員建議仇蝶：“給你們李源去拍一套硬照吧，包裝包裝形象，這樣課好賣?！?/p>

三、鄙視鏈

在知識付費這個城邦里，鄙視鏈悄然出現(xiàn)。

朋友圈里，有人聽完吳曉波的跨年演講，又打著飛的去聽羅振宇的。一場演講，吳曉波換了三身行頭，對現(xiàn)場觀眾說：“我們在一起，我們就是一個階層的?！甭牨姷男θ?，比吳曉波的胸針更亮眼。

一個業(yè)內(nèi)人士透露，羅胖的粉絲可以兼容吳曉波，吳曉波的粉絲就不太看得上羅振宇的，說他們屌絲、瞎嘚瑟。

這兩撥人又都看不起十點課堂，覺得他們灌雞湯。十點課堂則流露著女性主義的小確幸，瞧不上以上所有人。

鄙視鏈明晃晃，行業(yè)就開始下沉了。

新年伊始，崔毅收到一條群發(fā)消息，“goodtogreat”的微信好友發(fā)來了自己20XX年的收入情況?！胺亲x書會給我?guī)淼膫€人收入，合計80萬左右?！彼栒僦就篮系呐笥岩黄鸺尤胪茝V。

王波就是他“志同道合的朋友”，這位來自山西運城的小哥做裝修生意，他與朋友交了二十萬加盟費成立了樊登讀書會分會點。原價365元的讀書卡他用200元拿到，每推銷出去一張，他就能盈利165元。

為了推銷這些年卡，他加入了各種各樣的微信讀書群，私聊群里每一個人。不過一年下來，進(jìn)展緩慢?！斑厡W(xué)習(xí)邊推廣吧?！彼晕野参康?。

樊登讀書會在全國開設(shè)城市分會，推廣讀書卡和其他付費課程，已經(jīng)深入925個縣，隆堯縣便是其中之一。流行在朋友圈的佳話變成了“有個寶媽，每個月都能掙一兩萬呢，輕輕松松”。她的生意不再圍繞花王紙尿褲和韓國彩妝，而是讀書卡。

上一個深入廣袤大地，系統(tǒng)性挖掘出一整片下沉市場的，還是拼多多。

讀書當(dāng)然不是壞事，在樊登看來，讀書甚至是必需品，是要命的事兒。

同是央視主持人出身，他看起來比羅振宇更沒有知識分子的架子。在綜藝上，他說：“我們只要花幾塊錢就改變了人生，最劃算。對吧？”

“別老讀歷史。”他打趣高曉松道。

四、孤獨

房產(chǎn)公司發(fā)展業(yè)務(wù)，崔毅被指派到西雙版納開拓市場。

“西雙版納的房地產(chǎn)最傳統(tǒng)?！贝抟阏f。拉客戶的方式通常就飯局上，舉著酒杯談生意。大家都穿著正裝，崔毅卻覺得自己有些格格不入。

孤獨感也繼續(xù)著，那陣子他會聽聽，周圍朋友笑他，這些虛頭巴腦的東西，太不實際了。妻子也反感：“又不是年輕人了，還學(xué)什么。”

崔毅動過去上海發(fā)展的念頭：“在小城市發(fā)展比較受限，談不到一塊去?！敝徊贿^，這還直停留在念頭的層面，崔毅說自己畢竟奔四的人了，不得不結(jié)合現(xiàn)實考量。

無論石家莊還是西雙版納，他都保持了一種有分寸的疏離感，不再像朋友給他推薦音頻課程那樣，也不表現(xiàn)得那么“特立獨行”。

思維的快感則可以在讀書會里頭找到。

代鵬把知識付費當(dāng)做了另一種社交需求，在讀書會里，大家都是同好，他們討論社會熱點，也分析各類互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯，“說一個關(guān)鍵詞，大家就都懂了”。代鵬形容，那是“心有靈犀的感覺”。

“知識就像一個連接器，每個人自己的夢想，相互鼓勵?！贝i覺得，讀書會打破了圈層，成員間還多了互相合作的機會。最近被大家樂道的是一對夫妻，做房產(chǎn)中介的高端定制，與同好們合作、學(xué)習(xí)，已經(jīng)實現(xiàn)了財務(wù)自由。

“大多數(shù)人還是實用主義者?！贝i說。

在知乎live上，一篇名為的分享，吸引了一萬七千人的參與。

分享內(nèi)容比標(biāo)題看起來更實際一些，劉洋是牛津大學(xué)計算機科學(xué)博士，他創(chuàng)造了一個三本大學(xué)考研到北大，繼而申請博士的奇跡。他分享了自己的復(fù)習(xí)經(jīng)驗、人生履歷。

這是原本的標(biāo)題，“干了些什么”，被管理員修改成“準(zhǔn)備了什么”。

有人在知乎上提問，說自己的朋友是倉庫管理員，每天堅持聽得到的課程，老羅推薦的每一本書他都好好閱讀?！拔以撛趺磩袼！边@個人問。

“大部分底層民眾，沒有能力彌補知識的斷層?！币灿腥嘶卮稹?/p>

希望和經(jīng)驗，以及那些似是而非的知識，成了一根索道，只是看不清長短。賣課的人自然更熟稔于此。

批評的聲音不絕于耳。許知遠(yuǎn)的批評就耿直地有些不近人情，他引用米沃什的話：

“庸俗知識的特點，它讓人感覺一切都是明明白白的，它也令人想起在深淵上架設(shè)吊橋的方法，沿著吊橋可以不斷地往前走，但遺憾的是，這一切都不能改變現(xiàn)實中存在萬丈深淵的事實。”

然而，“明明白白”本身那么誘人，“庸俗”的魅力不可擋。

曉晨始終覺得，這些東西是有價值的：

“我沒指望我聽了這個東西就拯救我的人生。

讀書也不能改變我的人生。

沒有這些東西，人生就會很消極，會過得更差?！?/p>

代鵬把這視為一種主動選擇。“知識付費用戶缺乏獨立思考能力”這樣的批評頗為冒犯。理性這個詞兒他提了好幾遍。

“比如徐文兵。”代鵬舉例。徐文兵，一個中醫(yī)節(jié)目主講人，代鵬依然會收聽他的節(jié)目，盡管羅振宇甫一出場，就旗幟鮮明地反對中醫(yī)。

“正統(tǒng)的中醫(yī)還是好東西，羅振宇的價值觀不要完全