整合營銷傳播讀書筆記

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡整理，如有侵權，請聯(lián)系刪除，謝謝！列問題進行探討，包含消費者行為心理、廣告代理機構效果評估、戰(zhàn)略制定、應對障礙四大方面。整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。第一章歷史視角：務結合在一起。目標被明確地整合成一個：服務戰(zhàn)爭。狀態(tài)。戰(zhàn)爭結束后巨大的市場需求催生出“魔彈論”式的大規(guī)模制造業(yè)。在這一時期，生產(chǎn)能力高于市場營銷。20世紀50年代后，高漲的需求得以滿足，經(jīng)濟平緩發(fā)展，營銷被忽略的大規(guī)模制造時代宣告結束。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4PsProduct）注重開(Price）注重品牌的含金量。渠道(Place）企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。宣傳（Promotion）很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。在JohnWanamaker所言：“我知道我的廣告費有50%浪費掉了，但我不知道是哪50%”。所以也正是基于此，整合營銷溝通的初見苗頭，消費者需求被逐漸重視。1970年，《未來沖擊》一書中提出“大規(guī)模分解”，預言未來十年美國社大戰(zhàn)的辦公室來得重要。老齡化等等最終落腳于對媒體的選擇。大眾傳媒衰落，不再是以往大規(guī)模生產(chǎn)和市場的推廣渠道，收集、儲存、接4C理論也應用而生：美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，營銷溝通。即書中所言：忘掉產(chǎn)品，研究消費者想要什么；忘掉價格，理解顧客成本并滿足其需求；忘記地點，重新思考分銷；忘記促銷，90年代的是“溝通”的時代。第二章溝通如何發(fā)生作用溝通在90年代的美國發(fā)生了什么變化？指出有以下幾個方面：1、從語言到視覺。老一代受眾的媒介培養(yǎng)主要依靠文字，新一代受眾培養(yǎng)主要與受眾在一個頻率上溝通很重要。2、機能文盲：能夠理解單詞，但并不能簡單的句子、短語或指示，缺乏的是一向客戶和潛在客戶發(fā)送信息。3、媒體分化。大眾媒體不能夠傳送大宗信息，技術的發(fā)展使媒體組織通過各種載體，以鑒、細分、挑選和吸引更小、更細、更集中地受眾。在此，消費者面對的信息來自哪種媒介并不重要，信息僅僅被當做是媒體信息。4、直覺和事實的價值重要性。認為，消費者做出購買決定的依據(jù)越來越傾向于直覺，而非事實。同時，消費者只收集小部分信息，這兩點對營銷組織帶來不同的產(chǎn)品類型等因素依然不可忽視。消費者如何處理信息？1、知覺過程：由視覺、聽覺、感覺轉化為某種可感知的形式，形成概念；在概分類存入記憶；能夠被清晰地鑒別和分類；適應人們已經(jīng)建立的分類。2、溝通在信息處理系統(tǒng)中的運作如圖，我們需要重視的地方有：營銷者和消費者有共通的意義空間即經(jīng)驗范圍、5W信息處理過程與整合溝通營銷之間的關系是怎樣的？提出了四大問題來回答這一問題。1、信息控制。消費者會從各種渠道獲取信息，而營銷人員作為傳播者，應從控沖突的信息，消費者是不會接受的?！?、信息過程。消費者使用營銷信息與否的原因之一在于這些新信息與先前儲存的概念、類別和網(wǎng)絡是否匹配。因此，營銷人員必須對其信息進行整合，以免被受眾忽略。3、信息過載。消費者不會消耗時間去了解大量的單一產(chǎn)品或服務的信息，而是有效整合。4、關系營銷。在一中關系中，對雙方而言，保持相互溝通的一致性是自然的要求。與消費者的關系不僅僅是為了交易，而且是為了確立一致的溝通關系。不同的受眾、不同的產(chǎn)品采取不同的傳播技巧。替代與補充同等重要。第三章整合營銷溝通的啟動點是人們相信什么、人們想要什么、人們夢想得到什么，而非什么是真的、可以得到什么、產(chǎn)品之間存在什么差異。所有的營銷都是溝通，同樣，所有的溝通也是營銷。這是營銷溝通的新概念。類別和品牌網(wǎng)絡是消費者對營銷信息和品牌記憶的一種方式。如下圖一層次差異化信息較少。而在基本層次中，概念之間的差異最大。所以，營銷人中，其中的概念特性是共享的，所以差異化較小。要性。版于90年代，所以在今天看來有些滯后性，尤其是數(shù)據(jù)庫這一方面。現(xiàn)在電子行營銷。因此我認為這一部分內(nèi)容可以革新。對于“大數(shù)據(jù)”（Bigdata）研究機構Gartner給出了這樣的定義?！按髷?shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強的肯錫全球研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大展的社會，科技發(fā)達，信息流通，人們之間的交流越來越密切，生活也越來越方未來的時代將不是ITDT的時代，DT就是DataTechnology數(shù)據(jù)科技，顯示大數(shù)據(jù)對于阿里巴巴集團來說舉足輕重。大數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)在以下幾個方面：1)對大量消費者提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷;2)做小而美模式的中長尾企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)做服務轉型;3)面臨互聯(lián)網(wǎng)壓力之下必須轉型的傳統(tǒng)企業(yè)需要與時俱進充分利用大數(shù)據(jù)的價值。合營銷溝通的重要意義。第四章戰(zhàn)略是溝通項目的導向在整合營銷溝通的戰(zhàn)略制定中，我們要從四個關鍵點入手。1、目標購買誘因并從購買誘因中發(fā)現(xiàn)消費者轉向營銷者的品牌的切入點。2、產(chǎn)品分析產(chǎn)品現(xiàn)狀如何？營銷者需要對產(chǎn)品首先做一個最基本的swot分析。進而了解消費者對產(chǎn)品的認知、態(tài)度。3、對競爭者進行swot分析。4、挖掘競爭性顧客利益“消費者并不關心你的產(chǎn)品里有什么，而是考慮，對我而言有什么”。另外，對于營銷者而言，還有以下幾個方面需要重視。消費者何以相信營銷溝通會給他帶來好處：產(chǎn)品原因、知覺支持、溝通支持。位相吻合，且必須可信。第五章戰(zhàn)略的執(zhí)行東西”的關系。1、創(chuàng)作人員：擁有理解潛在顧客的知識、創(chuàng)作要有顛覆性（像路易斯那樣），能夠清醒地選擇消費者聯(lián)系點、對戰(zhàn)略產(chǎn)生的疑慮和問題重視2具備持續(xù)性、具備競爭對手不具備的獨特性。第6-8章測量這三章的著眼點在于“測量”——廣告代理機構方面的報酬體系，這與廣告承諾、行為的測量。一、報酬體系代理制的變化。傳統(tǒng)的傭金體系被激勵體系取代。激勵體系將廣告分為A、、C三個等級，每個等級的傭金比例不相同從而產(chǎn)生激勵效應。但是其缺點在于客戶削減媒體費用可能會對廣告效果產(chǎn)生潛在的影響。其他的報酬體系還有結果擔保：第一家代理機構制定全國統(tǒng)一的報酬體系，償是巨大的，占到基本報酬數(shù)額的20%么能力、什么服務、雇員數(shù)量等等，達到一種詳細的多款協(xié)議。這種報酬體系的理機構的明確的控制工具”。20世紀90年代報酬體系發(fā)展的驅動因素有以下幾方面：1、宣傳推廣對大規(guī)模的媒體廣告依賴性減??；2、廢棄15%傭金制代表著傭金制本身的淘汰；3、營銷溝通中的所有成分越來越需要緊密地結合在一起即整合溝通管理；4、基于代理商資源承諾基礎上的報酬體系可能會得以建立；5、依據(jù)市場結果向代理商支付報酬的體系越來越強調(diào)責任；6、長期穩(wěn)定以及共贏將帶來良性發(fā)展。二、我們從投入的時間、精力、金錢中真正得到什么？通的戰(zhàn)略以及具體實施計劃。在文中，依靠90年代美國的技術來說明當時的。信息和經(jīng)驗構成一種循環(huán)，推進下一輪回整合營銷溝通戰(zhàn)略的制定和實施。在營銷者方面，需要培養(yǎng)兩種技能：1、抵消關于產(chǎn)品和服務的不利溝通；2、強化有利溝通。在整合營銷溝通的測量工具中，有長期測量和多維度測量：1、長期測量：整合營銷溝通的真正價值在于，從一個數(shù)據(jù)庫出發(fā)在長期內(nèi)研究一項溝通計劃的發(fā)散性影響。2、多維度測量：整合營銷溝通認為，存在著的多重信息，一些是可控的，一些卻是不可控的，而這些信息都會對消費者行為產(chǎn)生影響。因此，多維度測量顯得尤為重要。1】交易：消費者做出的實際的購買行為，屬于交易測量范疇。2】部分交易：消費者顯示出某種與營銷組織有著密切的聯(lián)系，但未達成交易。3】關系：無法像交易或者部分交易那樣可以直接測量的活動稱之為關系。（摩托艇