第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略課件

第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(2023/7/18第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(本章主要內(nèi)容三種競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略2第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該掌握三種基本競爭戰(zhàn)略的含義、適用條件、優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)以及實(shí)現(xiàn)途徑；3第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(7.1基本競爭戰(zhàn)略7.1.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略7.1.2差異化戰(zhàn)略7.1.3集中化戰(zhàn)略7.1.4三種基本競爭戰(zhàn)略的比較7.1.5基本競爭戰(zhàn)略組合及影響因素

4第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(集中低成本集中差異化成本領(lǐng)先差異化目標(biāo)市場細(xì)分廣闊競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先產(chǎn)品獨(dú)特基本競爭戰(zhàn)略5第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(7.1.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱為低成本戰(zhàn)略，指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在生產(chǎn)和研發(fā)、財(cái)務(wù)、營銷、人力資源等管理上最大限度地降低產(chǎn)品、服務(wù)和管理成本，使企業(yè)成本顯著低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的水平，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

6第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要原因形成進(jìn)入障礙增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力降低替代品的威脅保持領(lǐng)先的競爭地位7第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件外部條件

企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的企業(yè)產(chǎn)品的市場需求具有價(jià)格彈性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低

8第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(內(nèi)部條件

企業(yè)具有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，降低制造成本降低研究與開發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)、人員推銷、廣告促銷等方面的費(fèi)用支出。持續(xù)的資本投資和良好的融資渠道。建立起嚴(yán)格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本控制系統(tǒng)。企業(yè)建立起具有結(jié)構(gòu)化的、職責(zé)分明的組織機(jī)構(gòu)，便于從上而下地實(shí)施最有效的控制設(shè)計(jì)一系列便于制造和維修的相關(guān)產(chǎn)品，彼此分?jǐn)偝杀驹诂F(xiàn)代化設(shè)備方面進(jìn)行大量的領(lǐng)先投資，采取低價(jià)位的進(jìn)攻性定價(jià)策略9第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢

抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗抵御購買商討價(jià)還價(jià)的能力面對強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，有更多的靈活性形成進(jìn)入障礙與替代品競爭時(shí)，低成本的企業(yè)相對處于更有利的地位風(fēng)險(xiǎn)

技術(shù)上的突破和變化對手的模仿用戶偏好的變化差異化競爭者的出現(xiàn)外部環(huán)境的影響10第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施中的誤區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)偏離過度重視生產(chǎn)活動(dòng)的成本過度關(guān)注成本削減缺少內(nèi)在協(xié)調(diào)和優(yōu)化忽視創(chuàng)新活動(dòng)11第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略途徑發(fā)揮學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)和企業(yè)改善或重構(gòu)價(jià)值鏈

12第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(13第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(7.1.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過向顧客提供行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)無法提供的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，以獨(dú)具一格的特色來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

“標(biāo)新立異”“出奇制勝”

只有和別人做的不一樣，才能收獲不一樣14第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(采用差異化戰(zhàn)略的主要原因形成進(jìn)入障礙降低顧客敏感程度增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力防止替代品威脅

15第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(差異化戰(zhàn)略的適用條件外部條件

存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的顧客需求是有差異的真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的企業(yè)技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點(diǎn)主要集中在不斷地推出新的特色產(chǎn)品16第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(內(nèi)部條件

具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢并自成體系企業(yè)具有很強(qiáng)的市場營銷能力企業(yè)研究與開發(fā)、市場營銷等職能部門之間要有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的硬件及軟件條件17第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)提高了顧客忠誠度，緩和了行業(yè)內(nèi)競爭增強(qiáng)了對供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)了對經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)能力降低了替代威脅18第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略獨(dú)特的口味：可口可樂可靠的服務(wù)：聯(lián)邦快遞物超所值：沃爾瑪工程設(shè)計(jì)和性能：奔馳名望和特異性：勞力士高質(zhì)量的制造：本田品牌差異化戰(zhàn)略：寶潔差異化與公司的核心能力密切相連！19第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)差異化對研發(fā)等的要求往往以成本提高為代價(jià)顧客因差異化而支付的額外費(fèi)用有一定限度差異化導(dǎo)致的高價(jià)格不易提高市場份額一般只適用于消費(fèi)品，而不適用于生產(chǎn)資料20第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(差異化戰(zhàn)略實(shí)施中的誤區(qū)溢價(jià)過高過度差異化目標(biāo)顧客定位失誤

21第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(如何給差異化產(chǎn)品定價(jià)：基于顧客的角度物質(zhì)精神體力時(shí)間貨幣精神顧客價(jià)值顧客成本重要程度/元滿足感/元顧客效用22第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(差異化戰(zhàn)略途徑產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略渠道差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略23第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(案例海爾公司在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開容量、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的同質(zhì)競爭，開發(fā)出世界上獨(dú)有的小小神童洗衣機(jī)，以適應(yīng)洗衣時(shí)間短、衣量少的市場需求，適合兒童和夏天成人的特定群體和特定需求。24第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(25第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(7.1.3集中戰(zhàn)略指導(dǎo)思想：通過滿足特定消費(fèi)者群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。分三種類型：產(chǎn)品線集中戰(zhàn)略顧客集中戰(zhàn)略地區(qū)集中戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)：同一行業(yè)內(nèi)存在有差異性的細(xì)分市場適用情形：中小型企業(yè)適用26第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(采用集中化戰(zhàn)略的主要原因大公司忽視小的市場份額公司可能缺少在整個(gè)行業(yè)競爭的市場資源定位于特定細(xì)分市場可能比進(jìn)入整個(gè)行業(yè)市場更加有效有效地規(guī)避市場競爭27第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(集中化戰(zhàn)略的適用條件存在有特殊需求的顧客目標(biāo)細(xì)分市場無實(shí)施同樣戰(zhàn)略的競爭對手企業(yè)經(jīng)營實(shí)力弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo)產(chǎn)品在細(xì)分市場的規(guī)模、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面有較大差別，因而使部分細(xì)分市場有一定吸引力28第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)集中，管理簡單，人財(cái)物使用有效易于在技術(shù)、市場、用戶等方面形成專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)專業(yè)化產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加收益29第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，特定市場對產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會(huì)受到很大的沖擊競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)的成本優(yōu)勢得以削弱30第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(集中化戰(zhàn)略實(shí)施中的誤區(qū)選擇細(xì)分市場失誤容易忽視競爭對手31第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(集中戰(zhàn)略途徑產(chǎn)品線集中顧客集中地區(qū)集中

32第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(33第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(7.1.4三種基本競爭戰(zhàn)略的比較成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)廣大市場廣大市場細(xì)分或利基市場競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)總成本比競爭對手更低區(qū)別于競爭對手的具有吸引力的產(chǎn)品特色在服務(wù)于利基市場時(shí)總成本比競爭對手更低/具有吸引利基市場購買者的產(chǎn)品特色產(chǎn)品線好的基礎(chǔ)產(chǎn)品加上一些裝飾許多產(chǎn)品變化；很多選擇；強(qiáng)調(diào)差異化的特征屬性與特征適合于利基市場購買者的需求和偏好產(chǎn)品重點(diǎn)在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量性與基本特征情況下降低成本顧客愿意接受的差異特征；產(chǎn)品特征差異化優(yōu)先在產(chǎn)品特征和屬性與利基市場的購買者偏好相一致的情況下降低成本/定制產(chǎn)品市場重點(diǎn)努力使低成本特征成為產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)推銷差異特征，通過溢價(jià)來彌補(bǔ)差異特征帶來的額外成本提供符合利基市場購買者所期望的（或預(yù)算價(jià)格內(nèi)具有吸引力）的產(chǎn)品34第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略

保持戰(zhàn)略的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)的價(jià)格；在經(jīng)營的所有領(lǐng)域持續(xù)降低成本

不斷地革新以領(lǐng)先于競爭對手的模仿；一些關(guān)鍵的差異化特征

承諾以最低的總成本或產(chǎn)品差異更好地服務(wù)于利基市場；避免通過進(jìn)入其他細(xì)分市場或增加其他產(chǎn)品來拓寬市場

基本技能和資源

持續(xù)的資本投資和良好的融資能力；工藝加工技能；對工人嚴(yán)格監(jiān)督；所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造；低成本的分銷系統(tǒng)強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力；產(chǎn)品加工；對創(chuàng)造性的鑒別能力；很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力；在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù)；在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合；得到銷售渠道的高度合作針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成基本組織要求結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任；以滿足目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)；嚴(yán)格的成本控制；經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告在研發(fā)、市場營銷等職能部門之間的密切協(xié)作；重視主觀評價(jià)和激勵(lì)，而不是定量指標(biāo)；有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成35第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(7.1.5基本競爭戰(zhàn)略組合及影響因素基本競爭戰(zhàn)略組合不同的產(chǎn)品線上采取不同的戰(zhàn)略價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)上采取不同戰(zhàn)略壽命周期的不同階段采取不同戰(zhàn)略市場細(xì)分化程度不同采取不同戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化來源不同采取不同戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢來源不同采取不同戰(zhàn)略選擇基本競爭戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素經(jīng)營單位所面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)營單位自身的生產(chǎn)與營銷能力經(jīng)營單位產(chǎn)品的市場壽命周期經(jīng)營單位的產(chǎn)品類別36第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(37第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(7.2企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略的幾種特殊情形7.2.1分散型行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略7.2.2規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略7.2.3行業(yè)生命周期不同階段的企業(yè)競爭戰(zhàn)略38第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(7.2.1分散型行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散型行業(yè)：在一個(gè)行業(yè)中任何一個(gè)企業(yè)都不具有市場占有率上的決定優(yōu)勢，該行業(yè)是由許多中小企業(yè)組成，缺少有影響力的行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)形成原因：行業(yè)處于導(dǎo)入期（幼稚期）或成長期行業(yè)進(jìn)入壁壘較低；規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較小；市場需求多樣化；服務(wù)成為關(guān)鍵取勝因素39第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(分散型行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略（續(xù)）分期型行業(yè)中企業(yè)的競爭戰(zhàn)略首先要在成本領(lǐng)先、差異化經(jīng)營和集中經(jīng)營這三種基本競爭戰(zhàn)略中選定適合企業(yè)具體情況的戰(zhàn)略（一個(gè)或幾個(gè)的組合）其次還有以下職能戰(zhàn)略可供選擇建立有集中控制的分權(quán)組織體制戰(zhàn)略（如特許連鎖經(jīng)營）分散布點(diǎn)，在每一個(gè)分公司點(diǎn)上配置高效率、低成本的設(shè)備（如自動(dòng)售貨機(jī)、超市的ATM機(jī)）增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值（如個(gè)性化定制）產(chǎn)品專業(yè)化（如小批量定單，名牌剪標(biāo)產(chǎn)品）簡樸實(shí)惠（如倉儲(chǔ)商店、大排檔）40第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(分散型行業(yè)中企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題不要一味追求市場占有率的領(lǐng)先地位在經(jīng)營領(lǐng)域決策上切忌優(yōu)柔寡斷（學(xué)會(huì)放棄）不要追求過分集權(quán)（貼近顧客的需要）對于競爭對手的經(jīng)營目標(biāo)及經(jīng)營費(fèi)用要有清醒的估計(jì)對于新產(chǎn)品的出現(xiàn)應(yīng)有恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)41第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(7.2.2規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)：在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的行業(yè)中，一般會(huì)形成規(guī)模很大、企業(yè)數(shù)目較少的寡頭型企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)（寡頭壟斷格局）。規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)的位次格局領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)（第一位企業(yè)）：市場占有率最大，且常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品市場投放、銷售區(qū)域、促銷強(qiáng)度等方面在該行業(yè)中起領(lǐng)導(dǎo)作用優(yōu)勝企業(yè)（第二位企業(yè)）：市場占有率比領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)小，在市場中的地位次于領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)次優(yōu)勝企業(yè)（第三位企業(yè)）：市場占有率次于優(yōu)勝企業(yè)、高于平庸企業(yè)平庸企業(yè)（第四位及以下）：市場占有率比較低的企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)中企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇：明確本企業(yè)在行業(yè)中的地位，根據(jù)本公司在行業(yè)中的不同位次，確立相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略42第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(（1）新興行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略（2）成熟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略（3）衰退行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略7.2.3行業(yè)生命周期不同階段的企業(yè)競爭戰(zhàn)略43第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(（1）新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的基本特性不確定性（技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、組織、策略不確定）風(fēng)險(xiǎn)性（成功企業(yè)只占5%左右）相對優(yōu)勢性（創(chuàng)新優(yōu)勢）一致性（初始資源條件與業(yè)務(wù)、組織管控及人力資源的協(xié)調(diào)）新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)經(jīng)常面臨的問題原材料和零部件供應(yīng)能力較弱基礎(chǔ)工作薄弱產(chǎn)品銷售困難44第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(新興產(chǎn)業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇要考慮的問題新興產(chǎn)業(yè)選擇（依據(jù)行業(yè)初始條件、行業(yè)未來結(jié)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)外條件）目標(biāo)市場選擇（站在用戶角度，把握其需求偏好和轉(zhuǎn)換成本）進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇（時(shí)機(jī)不同，風(fēng)險(xiǎn)收益不同）策略性行動(dòng)選擇（應(yīng)對競爭、促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)發(fā)展的方向變化）45第13次課企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(（2）成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)的基本特征產(chǎn)業(yè)增長速度下降買方市場形成產(chǎn)業(yè)盈利能