第08章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研教學(xué)課件

綱要營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

案例第四章2023/7/19營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)定義系統(tǒng)構(gòu)成第四章2023/7/19定義

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem-MIS）是指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析、評(píng)估和分發(fā)，供營(yíng)銷(xiāo)決策者運(yùn)用，以便使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制具有高度的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。第四章2023/7/19系統(tǒng)構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策人員分析計(jì)劃實(shí)施控制內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)決策及信息傳遞第四章2023/7/191.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是以?xún)?nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報(bào)告企業(yè)的訂貨、庫(kù)存、銷(xiāo)售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。其主要工作內(nèi)容是“訂單－發(fā)貨－收款”的循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關(guān)部門(mén)，倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)迅速組織發(fā)貨，財(cái)務(wù)部門(mén)進(jìn)行結(jié)算，得到付款通知后，作出收款賬務(wù)，然后定期向主管部門(mén)遞交報(bào)告。第四章2023/7/192.營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的主要作用是向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén)提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)信息。因此，營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)可以概括為營(yíng)銷(xiāo)人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。第四章2023/7/193.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的主要問(wèn)題，即對(duì)與某項(xiàng)具體的營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過(guò)程。第四章2023/7/194.營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是分析營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，以更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策。第四章2023/7/19營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研定義調(diào)研程序第四章2023/7/19第四章定義營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。2023/7/19營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃以收集信息執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果第四章2023/7/19StepOne

確定調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)第四章調(diào)研目標(biāo)1.探索性調(diào)研（ExploratoryResearch)2.描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)3.因果分析調(diào)研（CausalResearch)2023/7/19StepTwo

制訂調(diào)研計(jì)劃第四章資料來(lái)源:第二手資料第一手資料調(diào)研方法:觀察法調(diào)查法調(diào)研工具:調(diào)查表機(jī)械設(shè)備抽樣計(jì)劃:產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法:電話郵寄實(shí)驗(yàn)法抽樣程序個(gè)人設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第二階段是要求制訂一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來(lái)源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃，接觸方法。2023/7/19StepThree

執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù)第四章計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)的應(yīng)用2023/7/19StepFour

解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果第四章調(diào)研的最后一步是對(duì)調(diào)研結(jié)果做出解釋?zhuān)贸鼋Y(jié)論向管理部門(mén)提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告不能只是一系列的數(shù)據(jù)和高深的統(tǒng)計(jì)公式，而應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)明扼要的結(jié)果及說(shuō)明，并且這些結(jié)果和說(shuō)明應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷(xiāo)決策有直接關(guān)系。2023/7/19第二手資料內(nèi)部來(lái)源公司的損益計(jì)算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷(xiāo)售數(shù)字、銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告等等外部來(lái)源政府出版物期刊和書(shū)籍商業(yè)資料第四章2023/7/19觀察法

觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。第四章2023/7/19調(diào)查法

調(diào)查法介于觀察法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。一般說(shuō)來(lái)，觀察法最適宜探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實(shí)驗(yàn)法最適宜于因果研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。第四章2023/7/19實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來(lái)的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)的意義。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系。第四章2023/7/19專(zhuān)論摘要一張有問(wèn)題的調(diào)查表問(wèn)題設(shè)計(jì)方法第四章2023/7/19專(zhuān)論摘要4-1

一張“有問(wèn)題”的調(diào)查表假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對(duì)下面的每一問(wèn)題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒(méi)有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來(lái)。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類(lèi)個(gè)人問(wèn)題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個(gè)詞是相對(duì)的。而且，乘客的回答是不是真誠(chéng)的呢？再說(shuō)，是或否難道是回答問(wèn)題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問(wèn)題又將怎樣回答呢？第四章2023/7/19專(zhuān)論摘要4-1

一張“有問(wèn)題”的調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰(shuí)能記住這些？5.在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？一個(gè)另有用意的問(wèn)題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見(jiàn)的問(wèn)題？第四章2023/7/19專(zhuān)論摘要4-2A-1.封閉式問(wèn)題名稱(chēng)說(shuō)明例子兩分法一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？”是否多項(xiàng)選擇法一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答作選擇“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒(méi)有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好？”堅(jiān)決不同意不同意不同意也不反對(duì)很同意堅(jiān)決同意12345第四章2023/7/19專(zhuān)論摘要4-2A-2.封閉式問(wèn)題名稱(chēng)說(shuō)明例子語(yǔ)義差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度的某一點(diǎn)重要性量表對(duì)某些屬性從根本不重要到極重要進(jìn)行重要性分等“航空食品對(duì)我是”美國(guó)航空公司大小有經(jīng)驗(yàn)無(wú)經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化老式極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要分等量表對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等“美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣第四章2023/7/19專(zhuān)論摘要4-2B-1.封閉式問(wèn)題名稱(chēng)說(shuō)明例子完全無(wú)結(jié)構(gòu)一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題“你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn)”詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞。“當(dāng)你聽(tīng)到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞什么”航空公司美國(guó)旅行故事完成法提出一個(gè)未完成的故事，由被調(diào)查人來(lái)完成“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。第四章2023/7/19專(zhuān)論摘要4-2B-1.封閉式問(wèn)題名稱(chēng)說(shuō)明例子語(yǔ)句完成法提出一些不完整的語(yǔ)句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語(yǔ)句“當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是圖畫(huà)完成法提出一副有兩個(gè)人的圖畫(huà)，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn)，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn)，并寫(xiě)入途中的空框中主體統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)提出一幅圖畫(huà)，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事第四章2023/7/19機(jī)械工具電流計(jì)速示器眼相機(jī)聽(tīng)度器第四章2023/7/19抽樣設(shè)計(jì)抽樣對(duì)象樣本大小抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問(wèn)題回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問(wèn)題回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問(wèn)題分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類(lèi)第四章2023/7/19電話訪問(wèn)電話訪問(wèn)是迅速收集信息的最好方法，它比郵寄問(wèn)卷靈活性高，成本也較低。缺點(diǎn)是電話交談時(shí)間短促，很難全面提問(wèn)。第四章2023/7/19郵寄問(wèn)卷郵寄問(wèn)卷就是將設(shè)計(jì)好的詢(xún)問(wèn)表寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填好后寄回。優(yōu)點(diǎn)是詢(xún)問(wèn)對(duì)象比較廣泛，缺點(diǎn)是不夠靈活，要求所有答卷人按既定順序回答同樣的問(wèn)題，缺乏針對(duì)性。第四章2023/7/19面談面談法的優(yōu)點(diǎn)是可以直接聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)，調(diào)查人員可以及時(shí)、靈活的改變提問(wèn)題的角度和方法，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、如實(shí)的發(fā)表自己的意見(jiàn)。缺點(diǎn)主要是成本較高，而且所調(diào)查對(duì)象不一定具有足夠的代表性。第四章2023/7/19案例

美國(guó)易捕公司——捕鼠器行業(yè)的重要角色

案例簡(jiǎn)介教學(xué)目標(biāo)討論問(wèn)題及答案教學(xué)建議摘要第四章2023/7/19案例

美國(guó)易捕公司——捕鼠器行業(yè)的重要角色

在美國(guó)國(guó)家家庭用具展覽會(huì)上出盡風(fēng)頭的“易捕捕鼠器”如今則無(wú)人問(wèn)津。看著積壓的“易捕捕鼠器”堆積如山，得薩.豪斯陷入了深深的沉思。四月的一個(gè)早上，美國(guó)易捕公司總裁瑪莎.豪斯走進(jìn)了她在加州庫(kù)斯塔麥舍的辦公室。她駐足凝視著掛在桌旁的勞夫.沃都.愛(ài)默森的一句話：“如果一個(gè)人能夠做一個(gè)比他的鄰居更好的捕鼠器，他家的門(mén)口將被世人踩壞?！爆斏耄赡軔?ài)默森知道一些她所不知道的——她已經(jīng)有了更好的捕鼠器，但人們看來(lái)對(duì)此并不感興趣?，斏瘎倧膰?guó)家家庭用具展覽會(huì)舉辦地芝加哥趕回。在展示亭內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間的站立和幾小時(shí)內(nèi)幾百次不斷地回答相同的問(wèn)題使她感到很疲倦，好在這次展覽會(huì)令她很激動(dòng)。每年國(guó)家家庭用具展覽會(huì)上都要由官方評(píng)選出該次展覽的最佳產(chǎn)品。第四章2023/7/19在300件新產(chǎn)品中，瑪莎的捕鼠器贏得了第一。對(duì)這種便易捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次?！度藗儭冯s志曾撰文介紹過(guò)它，而且它已經(jīng)成為多種大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一。在其他展覽會(huì)上，它也是人們談?wù)摰闹饕掝}。盡管有了這些輿論與公眾的關(guān)注，預(yù)期的需求卻并未出現(xiàn)?，斏Ｍ隧?xiàng)需求會(huì)激發(fā)收益和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。一些投資者在取得了在世界范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)改進(jìn)的捕鼠器的權(quán)利以后，于1月份成立了美國(guó)易捕公司。作為經(jīng)營(yíng)權(quán)的回報(bào)，這些人同意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專(zhuān)利擁有者——一個(gè)退休的牧場(chǎng)主應(yīng)得的專(zhuān)利費(fèi)。這些人還聘任瑪莎作為發(fā)展經(jīng)營(yíng)美國(guó)易捕公司的總裁。易捕捕鼠器，是與易捕公司由合同聯(lián)系的一個(gè)塑料公司所生產(chǎn)的雖簡(jiǎn)單但很巧妙的捕鼠裝置。它由一個(gè)6英寸長(zhǎng)、1.5英寸見(jiàn)寬的方柱型塑料管構(gòu)成，管子在中央呈30度角，因此當(dāng)管子前部放在平地上時(shí)，另一端會(huì)升起來(lái)。被升起的一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個(gè)折頁(yè)門(mén)，當(dāng)“陷阱”打開(kāi)時(shí)，折頁(yè)門(mén)被兩邊門(mén)角上的兩個(gè)細(xì)支柱撐起來(lái)。第四章2023/7/19捕鼠器工作起來(lái)很有效。老鼠聞到誘餌的味道，由開(kāi)口端進(jìn)入管子，當(dāng)它爬到被升起的一端時(shí)，它自身的重量使升起的一端落下來(lái)，這樣開(kāi)口端升起，折頁(yè)門(mén)則關(guān)上，于是老鼠被捕獲。兩個(gè)細(xì)支柱頭上的小細(xì)齒咬住捕鼠器底面的小細(xì)槽，將門(mén)關(guān)死。人們可以把老鼠殺死，也可以關(guān)上幾個(gè)小時(shí)使它窒息而死?，斏J(rèn)為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有諸多優(yōu)點(diǎn)。首先消費(fèi)者使用時(shí)不會(huì)夾手指，它對(duì)孩子和寵物也不會(huì)有誤毒或傷害的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)一步而言，在使用時(shí)，這種捕鼠器不會(huì)像彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得一團(tuán)糟，即它不會(huì)產(chǎn)生“不干凈”問(wèn)題。最后，這種捕鼠器可以重復(fù)使用或隨手扔掉。第四章2023/7/19

瑪莎公司初期調(diào)查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標(biāo)市場(chǎng)。男人不像婦女那樣，他們更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器。婦女們經(jīng)常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一種新型捕鼠器——能夠避免傳統(tǒng)捕鼠器在處理老鼠時(shí)所帶來(lái)的種種麻煩。為達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，瑪莎決定在Defeway,Kmart.Hechingers和CBDrug這樣的全國(guó)日用百貨店、家庭用具店以及藥店連鎖店實(shí)行分銷(xiāo)。她將捕鼠器直銷(xiāo)給這些大零售商，從而避免了批發(fā)商和其他中間人。捕鼠器兩個(gè)一袋裝，定價(jià)2.49美元。盡管這個(gè)價(jià)格要比小一些的、標(biāo)準(zhǔn)的捕鼠器貴5到10倍，但消費(fèi)者看起來(lái)并未在價(jià)格上有什么抵制性的反應(yīng)。易捕捕鼠器的制造成本，包括貨運(yùn)和包裝成本，大約每件31美分，此外公司還要支付每件8.2美分的專(zhuān)利費(fèi)?，斏悦考?9美分賣(mài)給零售商，她估計(jì)除去銷(xiāo)售和數(shù)量上的折扣以后，每件捕鼠器將從零售商那里得到約75美分的凈回報(bào)。第四章2023/7/19瑪莎在第一年內(nèi)預(yù)算的產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用約為6萬(wàn)美元，她計(jì)劃將其中5萬(wàn)美元用來(lái)參加商業(yè)展覽和與零售商訂約，另外1萬(wàn)美元用來(lái)做廣告。然而迄今為止，由于該種捕鼠器已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，瑪莎認(rèn)為不必再做很多的廣告。盡管如此，她還是在《好管家》（Good-House-Keeping）和其他“家庭及防護(hù)”（HomeandShelter）方面的雜志做了廣告?，斏枪疚ㄒ坏匿N(xiāo)售人員，但是她打算馬上再雇一些銷(xiāo)售人員?，斏_(kāi)始預(yù)測(cè)易捕捕鼠器第一年的銷(xiāo)售量應(yīng)為5百萬(wàn)件。然而到了4月份，公司才賣(mài)了70萬(wàn)件?，斏恢朗欠翊蠖鄶?shù)新產(chǎn)品剛上市都是如此進(jìn)展緩慢，還是她做錯(cuò)了什么。她已經(jīng)覺(jué)察到了一些問(wèn)題，盡管沒(méi)有一個(gè)問(wèn)題看起來(lái)特別嚴(yán)重：首先，沒(méi)有足夠的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，第二，她注意到許多簽約的零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題，而她本來(lái)希望零售商能夠使用和演示樣品?，斏瘧岩上M(fèi)者很可能把易捕器買(mǎi)來(lái)作為一種新奇玩藝兒，而不是把它作為一種滅鼠的工具來(lái)看待。第四章2023/7/19

瑪莎知道投資者們相信新產(chǎn)品易捕器對(duì)美國(guó)易捕公司是一生僅一次的機(jī)會(huì)。她已經(jīng)感到投資者的不耐煩。公司第一年在行政和固定費(fèi)用上預(yù)算為25萬(wàn)美元，這還不包括營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。為使投資者們滿意，公司需賣(mài)出足夠的捕鼠器以彌補(bǔ)這些費(fèi)用，并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意的利潤(rùn)。在前幾個(gè)月里，瑪莎體會(huì)到經(jīng)營(yíng)一種新產(chǎn)品并非易事。例如，一個(gè)全國(guó)零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午1點(diǎn)至3點(diǎn)在他庫(kù)房所在的卸貨站交貨。其后當(dāng)卡車(chē)滿載訂貨姍姍來(lái)遲時(shí)，這個(gè)零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說(shuō)?；蛟S，瑪莎認(rèn)為她應(yīng)該送給這個(gè)零售商和其他顧客每人一份愛(ài)默森的那句名言。第四章2023/7/19

教學(xué)目標(biāo)：此案例是一個(gè)既簡(jiǎn)單又豐富的案例，它向?qū)W生清晰地說(shuō)明了公司的目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成要素。

此案例的教學(xué)目標(biāo)是：1、說(shuō)明公司使命這一概念；2、介紹營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本要素；3、闡明顧客很少會(huì)主動(dòng)踩壞通向公司大門(mén)的道路這一要點(diǎn)。

第四章2023/7/19討論的問(wèn)題及答案：(1)瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機(jī)會(huì)，評(píng)估此此機(jī)會(huì)他們需要什么信息?你認(rèn)為投資者們將如何起草公司的使命聲明？(2)瑪莎是否辨明了易捕器的最優(yōu)目標(biāo)市場(chǎng)？是否還有其他一些細(xì)分市場(chǎng)可以成為公司的目標(biāo)市場(chǎng)(3)

在此案例中公司對(duì)易捕器的定位是否與所選目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)？還有其它產(chǎn)品定位方式嗎？(4)描述當(dāng)前易捕器的營(yíng)銷(xiāo)組合，你從該組合中看到了什么問(wèn)題了嗎？(5)誰(shuí)是易捕公司的競(jìng)爭(zhēng)者？(6)你打算如何改變易捕公司的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略？為此你準(zhǔn)備建立何種與該戰(zhàn)略相聯(lián)系的控制過(guò)程？第四章2023/7/19摘要：

一些投資者從一個(gè)發(fā)明者那里買(mǎi)到了在美國(guó)出售一種改進(jìn)的專(zhuān)利捕鼠器的權(quán)利。這些人雇傭瑪莎來(lái)經(jīng)營(yíng)他們的公司，她負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。

易捕公司將目標(biāo)市場(chǎng)定位于家庭婦女，它認(rèn)為她們將被該捕鼠器的安全和清潔所吸引。該捕鼠器能引誘老鼠自己走向被生擒的陷阱。因此，設(shè)置捕鼠器和放誘餌都不會(huì)有什么危險(xiǎn)，而且它也不會(huì)導(dǎo)致處理老鼠過(guò)程中一團(tuán)糟現(xiàn)象的發(fā)生。

瑪莎將易捕器直銷(xiāo)給如Saveway和Kmart這樣的大零售連鎖店。易捕器成對(duì)或成包賣(mài)出，每對(duì)2.49美元——大約比傳統(tǒng)的彈簧裝置貴5到10倍。第四章2023/7/19摘要：

瑪莎基本上采用商業(yè)展覽和個(gè)人出售方式進(jìn)行促銷(xiāo)。在案例開(kāi)始時(shí)，她剛從一個(gè)將其捕鼠器評(píng)選為該年度最佳產(chǎn)品的展覽會(huì)上回來(lái)。然而，盡管該捕鼠器設(shè)計(jì)先進(jìn)并且引起公眾的極大關(guān)注，但銷(xiāo)售額的上升卻是令人失望的緩慢。瑪莎不理解為什么顧客不象愛(ài)默森所說(shuō)的那樣蜂擁而至。第四章2023/7/19教學(xué)建議：該案例是一個(gè)優(yōu)秀的早期案例，因?yàn)樗鼘⒌氖菍W(xué)生很熟悉的一種產(chǎn)品和一種需求。而且，在展開(kāi)討論時(shí)，學(xué)生們?cè)诩杏懻摴久媾R的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)時(shí)幾乎不會(huì)碰到什么麻煩。雖然有一些案例經(jīng)常能?chē)樆Ｗ⌒律?，這個(gè)案例卻會(huì)給學(xué)生們一種信心，使之相信即使他們?cè)跊](méi)有什么經(jīng)歷的情況下也可以成功地應(yīng)付某種市場(chǎng)處境。如果教師對(duì)于區(qū)域研究有興趣，便可以組織一些學(xué)生對(duì)該地區(qū)的零售商店和庫(kù)房進(jìn)行調(diào)研，看看是否存在有助于人們解決鼠害問(wèn)題的裝置和方法。

第四章2023/7/19問(wèn)題解答：（1）瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機(jī)會(huì)，評(píng)估此次機(jī)會(huì)他們需要什么信息？你認(rèn)為投資者將如何起草公司使命的聲明？答:該案例生動(dòng)地描述了一些認(rèn)為他們有好產(chǎn)品就理所應(yīng)當(dāng)為市場(chǎng)所接受的商人的形象。這里幾乎沒(méi)什么證據(jù)表明投資者真正考慮過(guò)顧客的需要或遵從有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)概念。投資者們認(rèn)為他們的捕鼠器能滿足顧客的需要，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。學(xué)生們應(yīng)認(rèn)識(shí)到即使一個(gè)公司有一種優(yōu)秀的產(chǎn)品，他仍需了解顧客的真正需要以及公司對(duì)這些需要該做出何種反應(yīng)。同樣，本案例中也沒(méi)有跡象表明公司擁有關(guān)于其產(chǎn)品潛在顧客的任何市場(chǎng)信息或做了什么真正的市場(chǎng)調(diào)研。投資者們本應(yīng)知道捕鼠器市場(chǎng)在美國(guó)的大小，誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)捕鼠器？各種捕鼠器的價(jià)格是多少？這些捕鼠器如何賣(mài)出？現(xiàn)有捕鼠器解決了顧客的哪些問(wèn)題？還有些什么問(wèn)題它沒(méi)能解決？顧客如何處理他們所捕獲的老鼠？諸如此類(lèi)的“營(yíng)銷(xiāo)型”問(wèn)題的答案將有助于投資者們信心十足地面對(duì)捕鼠器市場(chǎng)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。第四章2023/7/19

很可能象其他新生的小商業(yè)組織那樣，這些投資者會(huì)起草一份側(cè)重于“贏利”的使命聲明，他們的聲明很可能是：“通過(guò)賣(mài)專(zhuān)利捕鼠器來(lái)掙大量的錢(qián)?！边@便會(huì)令人想起常重復(fù)的那句口號(hào)：“使股東財(cái)富最大化?！背质袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的人認(rèn)為賺錢(qián)并不是公司的唯一目的，公司的目標(biāo)應(yīng)是滿足顧客的需求而且要比對(duì)手做得更好。只有這樣公司才有可能賺錢(qián)。第四章2023/7/19

(2)瑪莎是否辨明了易捕器的最優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)？是否還有一些其他細(xì)分市場(chǎng)可以成為公司的目標(biāo)市場(chǎng)？答：該案例中公司之所以將易捕器的目標(biāo)市場(chǎng)定在家庭主婦身上，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為主婦們非常關(guān)心家中孩子和寵物的安全，不愿使用傳統(tǒng)彈簧捕鼠器并設(shè)置誘餌，而且，在使用中經(jīng)常會(huì)因尚未窒息的老鼠帶動(dòng)捕鼠器運(yùn)動(dòng)而出現(xiàn)一團(tuán)糟的結(jié)果。除了感覺(jué)不安全和不愉快之外，老鼠身上攜帶的病菌也會(huì)給人們的健康帶來(lái)威脅。因此該公司還可將許多其它細(xì)分市場(chǎng)定位為目標(biāo)市場(chǎng)。防治疾病傳播這一點(diǎn)可引出其他潛在市場(chǎng)。任何處理和貯存食物的地方都會(huì)引來(lái)老鼠，因此這些地方將是潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。由于飯店既存貯又生產(chǎn)食物，且這種地方又不能使用化學(xué)藥品，第四章2023/7/19

因此飯店也應(yīng)是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。公司還可以將目標(biāo)市場(chǎng)指向零售渠道中的貯存食物的庫(kù)房和批發(fā)商以及食品制造商另一個(gè)潛在目標(biāo)市場(chǎng)是實(shí)驗(yàn)室。在這兒，科研試驗(yàn)需要大量的老鼠，而且，老鼠經(jīng)常跑掉是很令人頭痛的。一個(gè)研究人員會(huì)更希望捉住老鼠而不傷害它，這個(gè)任務(wù)就可由易捕器勝任。另外一個(gè)潛在的目標(biāo)市場(chǎng)是除害公司。由于他們必須在禁止使用化學(xué)藥品的地方工作，而且他們和家庭主婦一樣竭力避免因捕鼠而造成一團(tuán)糟的現(xiàn)象，因而這也應(yīng)是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。這些公司還可以將易捕器直接賣(mài)給顧客。這就會(huì)促使教師談?wù)摿闶矍酪约耙撞豆镜臎Q策對(duì)最終顧客所產(chǎn)生的影響。

第四章2023/7/19

(3)在此案例中，公司對(duì)易捕器的定位是否與所選目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)？還有其他產(chǎn)品定位方式嗎？

答：依照第二個(gè)問(wèn)題的回答，易捕公司將產(chǎn)品定位在顧客的安全與清潔需求方面。鑒于捕鼠器的價(jià)格和零售方式，易捕器被定位在有上述需求的單個(gè)用戶。

可替換上述產(chǎn)品定位的主要方式是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能防治疾病。由于老鼠被生擒在一個(gè)封閉的容器內(nèi)，故不會(huì)產(chǎn)生傳播疾病的結(jié)果。應(yīng)該注意的是，如此定位將會(huì)給整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略帶來(lái)巨大的變動(dòng)，這是因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合必須協(xié)調(diào)以使產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)囟ㄎ辉陬櫩偷男闹?。第四?023/7/19（4）描述當(dāng)前易捕器的營(yíng)銷(xiāo)組合，你從該組合中看到什么問(wèn)題了嗎？答：大體上，公司的營(yíng)銷(xiāo)組合如下所述。

產(chǎn)品：便易捕鼠器是專(zhuān)利產(chǎn)品，是針對(duì)傳統(tǒng)捕鼠的安全清潔問(wèn)題而設(shè)計(jì)的。學(xué)生們?cè)谟懻撝锌赡馨l(fā)現(xiàn)了此產(chǎn)品存在的明顯問(wèn)題——如何處理關(guān)在捕鼠器中的活老鼠!發(fā)明者設(shè)計(jì)它來(lái)活捉老鼠然后使之在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)窒息而死。但這卻給顧客帶來(lái)了一個(gè)難題：如果顧客必須拾起一個(gè)裝有一只又動(dòng)又叫的老鼠的容器，那么，用戶如何處置這只老鼠呢？它可以被扔進(jìn)下水道或鄰近的樹(shù)林（如果鄰近有樹(shù)林）。然而，我們想知道主婦們是否會(huì)對(duì)第四章2023/7/19打開(kāi)捕鼠器的門(mén)放出老鼠這一舉動(dòng)感到舒適。后來(lái)的調(diào)查表明很少有顧客在這種情況下會(huì)感到舒適。另一方面，如果用戶想使老鼠窒息而死，他將發(fā)現(xiàn)老鼠和許多動(dòng)物一樣是不會(huì)安穩(wěn)死去的。你可以想象當(dāng)老鼠盡力想逃脫時(shí)，真?zhèn)€捕鼠器在污水槽下彈碰的情景。事實(shí)表明老鼠死之前常常會(huì)發(fā)生很大的聲響。目標(biāo)市場(chǎng)的主婦們將會(huì)處于一個(gè)進(jìn)退兩難的困境中：要么處置一個(gè)或老鼠，要么忍受噪聲和老鼠臨死前造成的種種不快。所以說(shuō)，該捕鼠器雖然能成功的捕捉一只老鼠，但顧客卻不該如何處置這只老鼠。價(jià)格：由于捕鼠器每件約1.25美元，包裝成對(duì)出售，且又比傳統(tǒng)捕鼠器貴5到10倍，這就產(chǎn)生了很復(fù)雜的問(wèn)題：如果消費(fèi)者面臨很?chē)?yán)重的鼠害問(wèn)題，他們將需要許多捕鼠器則成本高得令人不易接受。

銷(xiāo)售渠道：瑪莎.豪斯采取直接通過(guò)零售商銷(xiāo)售的方式。盡管在一方面該決策能滿足公司急于增加銷(xiāo)售額的欲望，但另一方面由于規(guī)模較小，也產(chǎn)生了一些問(wèn)題。正如案例中的例子所講，公司沒(méi)有自己的卡車(chē)和其他運(yùn)送工具，它必須依靠外面的公司

第四章2023/7/19來(lái)運(yùn)送自己的產(chǎn)品。由于全國(guó)連鎖店有十分嚴(yán)格的時(shí)間限制，這就使易捕公司很難有效的控制它的分銷(xiāo)問(wèn)題。

促銷(xiāo)：易不起基本上依靠在商業(yè)展覽會(huì)上的露面和一些有限的廣告進(jìn)行促銷(xiāo)。事實(shí)上，它依靠的是口頭廣告，該公司基本上依賴(lài)POP廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品。但顧客是不易在POP廣告一帶而過(guò)時(shí)就能很快地了解產(chǎn)品的。進(jìn)一步而言，公司依賴(lài)連鎖店所做的廣告對(duì)最終顧客產(chǎn)生影響，然而，這種影響卻不易產(chǎn)生。沒(méi)有跡象表明易捕公司有足夠的資金來(lái)做這種針對(duì)最終顧客的廣告，而且連鎖店也不會(huì)投入足夠的資金去為該產(chǎn)品做廣告。所有這些營(yíng)銷(xiāo)組合中的問(wèn)題都表明，如果公司要提高它的績(jī)效，還有許多明顯的障礙有待消除。第四章2023/7/19

(5)誰(shuí)是易捕公司的競(jìng)爭(zhēng)者？答：學(xué)生們很可能認(rèn)為有專(zhuān)利的公司就能防止競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)不然。盡管易捕公司擁有專(zhuān)利捕鼠器，但還是存在競(jìng)爭(zhēng)者。顯然，傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器便是它的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管易捕器有它明顯的優(yōu)點(diǎn)，但它的價(jià)格對(duì)那些低收入?yún)s又面臨嚴(yán)重老鼠問(wèn)題的顧客而言又過(guò)于貴了，而高收入的顧客卻不情愿親自動(dòng)手處置死老鼠或活老鼠，很可能請(qǐng)服務(wù)更為昂貴的除害公司解決家中的老鼠問(wèn)題。由于除害公司服務(wù)更為昂貴，讓其他人幫助解決老鼠問(wèn)題也會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生很大的吸引力。于是易捕公司發(fā)現(xiàn)它面臨的競(jìng)爭(zhēng)既有來(lái)自比其價(jià)格高的方面的，又有來(lái)自比其價(jià)格低的方面的。這種競(jìng)爭(zhēng)明顯地縮小了它的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模。第四章2023/7/19

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