第十一章實(shí)驗(yàn)法課件

第十一章實(shí)驗(yàn)法EckerdDrugCo.進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)為促進(jìn)購(gòu)買點(diǎn)（POP）購(gòu)買而播出的店內(nèi)廣告的有效性。Eckerd根據(jù)商店大小、地理位置、交通流量和經(jīng)營(yíng)年限選擇了20個(gè)在統(tǒng)計(jì)上具有可比性的商店。這些商店中一半被隨機(jī)地選做試驗(yàn)商店，而另一半充當(dāng)對(duì)照商店。試驗(yàn)商店播放廣播廣告，而對(duì)照商店的POP廣播系統(tǒng)被撤掉。研究人員收集了實(shí)驗(yàn)前7天、實(shí)驗(yàn)過(guò)程中4周和實(shí)驗(yàn)后7天以產(chǎn)品單位和美元金額計(jì)算的銷量跟蹤數(shù)據(jù)。受監(jiān)控的產(chǎn)品各種各樣，從廉價(jià)的物品到小型廚房設(shè)備都有。結(jié)果表明，在試驗(yàn)商店中做了廣告的產(chǎn)品的銷售額至少翻了一番。根據(jù)這一結(jié)果，Eckerd認(rèn)為店內(nèi)廣告在促進(jìn)POP購(gòu)買中非常有效，因而決定繼續(xù)這一做法。一個(gè)真實(shí)的實(shí)驗(yàn)案例實(shí)驗(yàn)中的基本概念自變量測(cè)試單位因變量外生變量是由實(shí)驗(yàn)人員選擇、操縱的變量，它決定著其他變量的變化是指對(duì)自變量或處理的反應(yīng)被作為檢測(cè)對(duì)象的個(gè)人、組織或其他實(shí)體。是指衡量自變量對(duì)測(cè)試單位的影響的變量。也稱為控制變量，是指自變量以外的影響測(cè)試單位反應(yīng)的所有變量。這些變量會(huì)對(duì)因變量的測(cè)量產(chǎn)生干擾，從而削弱實(shí)驗(yàn)結(jié)果或使實(shí)驗(yàn)結(jié)果無(wú)效。概念

實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查對(duì)象或調(diào)查目的的諸因素中，選出一個(gè)或幾個(gè)因素進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解某個(gè)實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的主要特點(diǎn)是將調(diào)查對(duì)象置于非自然狀態(tài)下，在事先設(shè)計(jì)的情景下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)比分析。這樣收集的資料客觀實(shí)用，排除人們主觀估計(jì)的偏差。同時(shí)調(diào)查人員可以有意識(shí)地使調(diào)查對(duì)象在相同條件下反復(fù)出現(xiàn)，重復(fù)試驗(yàn)，可以使調(diào)查結(jié)果更精確。作用

證明兩個(gè)量變之間的因果關(guān)系是否成立。

因果關(guān)系證明的三個(gè)條件：能夠證明兩者之間存在相關(guān)關(guān)系能夠證明兩者在時(shí)間上的前后相繼關(guān)系能夠證明不存在其他的原因案例百事可樂(lè)的實(shí)驗(yàn)在20世紀(jì)70年代，百事可樂(lè)曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，看消費(fèi)者到底喜歡哪個(gè)公司的可樂(lè)。該公司請(qǐng)一些聲稱喜歡可口可樂(lè)的顧客來(lái)品嘗這兩種飲料。這兩種飲料分別放在兩只玻璃杯里：一只寫有Q字母的玻璃杯放可口可樂(lè)，另一只寫有M字母玻璃杯放百事可樂(lè)。但顧客事前并不知道哪只杯放哪種飲料。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：有半數(shù)以上的顧客喜歡M玻璃杯裝的飲料。百事公司的結(jié)論：人們更喜歡百事可樂(lè)問(wèn)題：這個(gè)實(shí)驗(yàn)可信嗎?案例可口可樂(lè)的實(shí)驗(yàn)可口可樂(lè)公司得知后，他們自己也做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們把可口可樂(lè)飲料分別倒在寫有Q字母的玻璃杯子和寫有M字母的玻璃杯子里，請(qǐng)顧客品嘗。顧客事前也不知道哪只杯子里放哪種飲料。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：有半數(shù)以上的顧客喜歡M玻璃杯裝的飲料。可口可樂(lè)公司的結(jié)論：人們更喜歡的是寫有M字母的杯子。問(wèn)題:百事可樂(lè)公司的實(shí)驗(yàn)出了什么錯(cuò)？

實(shí)驗(yàn)的效度實(shí)驗(yàn)的效度是指根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行因果關(guān)系研究所得出的結(jié)論的有效程度。

實(shí)驗(yàn)的效度內(nèi)部效度外部效度是指對(duì)自變量或處理的操縱是否確實(shí)導(dǎo)致了所觀察到的因變量的變化。實(shí)質(zhì)：是指自變量是否是因變量變化的唯一原因。它是實(shí)驗(yàn)必須的一個(gè)最低要求解決內(nèi)部效度的必要條件：控制外生變量是指實(shí)驗(yàn)中所發(fā)現(xiàn)的因果關(guān)系是否具有普遍意義實(shí)質(zhì)：實(shí)驗(yàn)結(jié)果適用于真實(shí)世界的程度產(chǎn)生問(wèn)題的原因：實(shí)驗(yàn)環(huán)境的處理關(guān)于實(shí)驗(yàn)效度的兩個(gè)問(wèn)題實(shí)驗(yàn)需要在內(nèi)部效度與外部效度之間權(quán)衡

增加實(shí)驗(yàn)的效度會(huì)增加成本，因此，還需在效度和成本之間進(jìn)行適度平衡影響實(shí)驗(yàn)效度的因素：外生變量也稱歷程誤差，是指發(fā)生在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始和結(jié)束之間，不受實(shí)驗(yàn)人員控制的、可影響因變量數(shù)值的特殊外部事件。也稱生理?xiàng)l件誤差，是指隨著時(shí)間的變化，受試者在心理或生理方面變得成熟或有所變化，從而會(huì)影響到實(shí)驗(yàn)結(jié)果也稱工具誤差，是指在實(shí)驗(yàn)期間由于測(cè)量工具或測(cè)量程序的改變而對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生的影響。許多實(shí)驗(yàn)需要分組，一個(gè)處理組，一個(gè)控制組。選擇誤差是指由于處理組和控制組在實(shí)驗(yàn)前就存在差異而導(dǎo)致的實(shí)驗(yàn)結(jié)果失真。歷史成熟工具化選擇誤差也稱流失誤差，是指在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中測(cè)試單位的流失對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。也稱均值的回歸，指具有極端行為的被觀察者在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中向著行為的均值發(fā)展的趨勢(shì)。由實(shí)驗(yàn)過(guò)程引起。一般來(lái)講，它們是由于在處理前后測(cè)試因變量而對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生的影響。主測(cè)試效應(yīng)：也稱前期測(cè)量誤差，指前面的觀察對(duì)后來(lái)觀察的影響?；?dòng)測(cè)試效應(yīng)：也稱相互作用誤差，是一次先前的測(cè)量影響到測(cè)試單位對(duì)自變量的反應(yīng)。死亡率統(tǒng)計(jì)回歸測(cè)試效應(yīng)影響實(shí)驗(yàn)效度的因素：外生變量是因人工的實(shí)驗(yàn)環(huán)境或?qū)嶒?yàn)組織者的行為對(duì)因變量發(fā)生影響而產(chǎn)生。是由于測(cè)量實(shí)驗(yàn)結(jié)果的時(shí)間不當(dāng)所引起的實(shí)驗(yàn)誤差。是由于實(shí)驗(yàn)情景與實(shí)際情景不同而引起的。反應(yīng)誤差測(cè)量時(shí)間替代情境影響實(shí)驗(yàn)效度的因素：外生變量總結(jié)保證實(shí)驗(yàn)效度的關(guān)鍵是控制外生變量實(shí)驗(yàn)效度的提高，需要控制較多的外生變量，因而，實(shí)驗(yàn)所需的費(fèi)用會(huì)越大，設(shè)計(jì)也會(huì)越復(fù)雜。需要進(jìn)行權(quán)衡。實(shí)驗(yàn)不可能消除全部誤差，只能在給定條件下接受一個(gè)可能的誤差程度。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是對(duì)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和步驟的策劃，說(shuō)明以下問(wèn)題的一組程序。誰(shuí)是測(cè)試單位？如何將這些單位分為均勻的子樣本；要處理或操縱哪些變量；要測(cè)量哪些因變量；如何控制外生變量。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)：如何控制處生變量，提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的效度?？刂仆馍兞康幕痉椒ㄖ傅氖峭ㄟ^(guò)使用隨機(jī)數(shù)字將測(cè)試單位分派到不同實(shí)驗(yàn)組。處理?xiàng)l件也被隨機(jī)分派到不同實(shí)驗(yàn)組。涉及將測(cè)試單位分派到各處理?xiàng)l件之前，就一系列關(guān)鍵背景變量對(duì)它們進(jìn)行比較比較。兩個(gè)缺點(diǎn)：一是測(cè)試單位只能就幾個(gè)特性進(jìn)行匹配，所以測(cè)試單位可能在所選的變量上相近，但在其他變量上卻不相當(dāng)；二是如果所匹配的特性與因變量無(wú)關(guān)，則匹配工作是無(wú)效的。涉及測(cè)量外生變量并通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)對(duì)其影響加以調(diào)整。涉及使用特殊的實(shí)驗(yàn)方法來(lái)控制特定的外生變量。隨機(jī)化匹配統(tǒng)計(jì)控制設(shè)計(jì)控制實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)符號(hào)定義EG：實(shí)驗(yàn)組，指接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象。CG：控制組，即非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查X：處理，指改變自變量，也稱操縱MB：前測(cè)，指在自變量被處理以前對(duì)因變量進(jìn)行的測(cè)量MA：后測(cè)，指在自變量被處理以后對(duì)因變量進(jìn)行的測(cè)量R：將測(cè)試單位或測(cè)試單位組隨機(jī)分配到不同處理組中慣例：符號(hào)從左右到的先后排列表示是隨時(shí)間方向的運(yùn)動(dòng)符號(hào)的水平排列表示所有這些符號(hào)涉及同一個(gè)特定處理組符號(hào)的垂直排列表示這些符號(hào)涉及同時(shí)發(fā)生的活動(dòng)或事件實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)性設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)性設(shè)計(jì)預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)—————簡(jiǎn)單后測(cè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單前后測(cè)設(shè)計(jì)真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)————————模擬的前后測(cè)設(shè)計(jì)對(duì)照前后測(cè)設(shè)計(jì)對(duì)照后測(cè)設(shè)計(jì)所羅門四組設(shè)計(jì)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)———————時(shí)間序列設(shè)計(jì)多重時(shí)間序列設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)拉丁方格設(shè)計(jì)因子設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單后測(cè)設(shè)計(jì)符號(hào)表示為：XMA指對(duì)自變量處理后，測(cè)量自變量的變量對(duì)因變量的影響。注意：MA的水平受所有外生變量的影響適用于探索性研究而非結(jié)論研究

實(shí)例：某服裝廠認(rèn)為其服裝價(jià)位偏高，銷售不理想，于是在原價(jià)基礎(chǔ)上調(diào)低10%進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性銷售。服裝降價(jià)后，銷售額比上年同期增長(zhǎng)20%。該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕不會(huì)取得如此理想的銷售效果，于是決定實(shí)施降價(jià)策略。

簡(jiǎn)單前后測(cè)設(shè)計(jì)符號(hào)表示為：

MBXMA指對(duì)測(cè)試對(duì)象進(jìn)行兩次測(cè)量，在處理前進(jìn)行一次測(cè)量，在處理后再進(jìn)行一次測(cè)量，實(shí)驗(yàn)效果為MA-MB。注意：MA的水平受所有外生變量的影響對(duì)它的使用主要考慮時(shí)間和成本上比較占優(yōu)勢(shì)實(shí)例模擬的前后測(cè)設(shè)計(jì)符號(hào)表示為：R

MB1RXMA2指通過(guò)隨機(jī)方法選擇測(cè)試單位，并使用不同的測(cè)試單位進(jìn)行前測(cè)與后測(cè)，消除了實(shí)驗(yàn)效應(yīng)的影響。注意：可消除前測(cè)誤差和相互作用誤差，但無(wú)法消除其他誤差對(duì)照前后測(cè)設(shè)計(jì)符號(hào)表示為：EG：R

MB1XMA1

CG：RMB2MA2增加了控制組，將測(cè)試單位隨機(jī)地分派到實(shí)驗(yàn)組和控制組，對(duì)每一個(gè)組都進(jìn)行一次前測(cè)和后測(cè)，實(shí)驗(yàn)效果為（MA1-MB1)-(MA2-MB2）。注意：除相互作用誤差外，可消除其他誤差實(shí)例對(duì)照后測(cè)設(shè)計(jì)符號(hào)表示為：EG：R

XMA1

CG：RMA2它是在簡(jiǎn)單后測(cè)基礎(chǔ)上加上一個(gè)控制組，實(shí)驗(yàn)效果為MA2-MA1。注意：除選擇誤差、流失誤差外，可消除其他誤差實(shí)例所羅門四組設(shè)計(jì)符號(hào)表示為：EG：RMB1

XMA1

CG：RMB2MA2EGRXMA1

CGRMA2它由對(duì)照前后測(cè)設(shè)計(jì)和對(duì)照后設(shè)計(jì)組合而成。注意：理想實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ统杀咎?，很少采用時(shí)間序列設(shè)計(jì)符號(hào)表示為：MB1MB2MB3MB4XMA1MA2MA3MA4它是在自變量處理前后，分若干時(shí)點(diǎn)對(duì)測(cè)試單位進(jìn)行重復(fù)測(cè)量，從處理前后因變量的變化趨勢(shì)上判斷自變量的影響程度。注意：除歷程誤差和相互作用誤差外，能消除其他誤差的影響。多重時(shí)間序列設(shè)計(jì)符號(hào)表示為：EG：MB1MB2MB3MB4XMA1MA2MA3MA4CG：MB1MB2MB3MB4MA1MA2MA3MA4它是在時(shí)間序列設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上加上一個(gè)控制組作為對(duì)照。注意：消除歷程誤差和相互作用誤差。統(tǒng)計(jì)性實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)拉丁方格設(shè)計(jì)因子設(shè)計(jì)對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的總結(jié)沒(méi)有完美的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)要與成本相均衡實(shí)驗(yàn)誤差出現(xiàn)的可能性并不等于實(shí)驗(yàn)誤差本身實(shí)驗(yàn)法的類型因素實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)場(chǎng)因素實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境人造的現(xiàn)實(shí)的外部效度低高控制高低時(shí)間短長(zhǎng)反應(yīng)誤差高低測(cè)試單位數(shù)目小大迎合假象高低執(zhí)行容易程度高低內(nèi)部效度高低成本低高現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)與實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)

結(jié)果的客觀性和實(shí)用性方法具有可控性和主動(dòng)性針對(duì)性可以探索不明確的因果關(guān)系實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)的說(shuō)服能力

費(fèi)用較大化費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)管理控制比較困難保密性差缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)本章總結(jié)實(shí)驗(yàn)法的含義與本質(zhì)實(shí)驗(yàn)的效度實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)法的類型某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為了檢驗(yàn)新包裝的效果，以決定是否在未來(lái)推廣新包裝，廠家取A、B、C、D、E五種糖果作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)這五種糖果在改變包裝的前一個(gè)月和后一個(gè)月的銷售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表。糖果品種實(shí)驗(yàn)前售量Y。實(shí)驗(yàn)后銷量Yn實(shí)驗(yàn)結(jié)果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合：某公司打算在春節(jié)期間降低M牌西服的價(jià)格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)其降價(jià)效果。于是公司將12家專賣店分成實(shí)驗(yàn)組和控制組兩組。假定實(shí)驗(yàn)前兩組月銷售額均為16000元。實(shí)驗(yàn)單位前檢測(cè)后檢測(cè)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組Y。=16000Yn=21000Yn-Y。=50005000-2000=3000對(duì)照組X。=16000Xn=18000Xn-X。=2000例：某洗發(fā)水公司擬測(cè)試免費(fèi)樣品對(duì)銷售量的影響，特進(jìn)行了一次免費(fèi)贈(zèng)送樣品實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)選定1000戶家庭作為實(shí)驗(yàn)組，每戶贈(zèng)送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時(shí)發(fā)給一張可在指定商場(chǎng)購(gòu)買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價(jià)格折扣券券1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價(jià)格折扣券，但不給免費(fèi)樣品。粉紅色價(jià)格折扣券和白色價(jià)格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見(jiàn)。2個(gè)月后，商店進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共收到粉紅色價(jià)格折扣券560張，白色價(jià)格折扣券38