市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷備忘1營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)信息的需求4一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。5二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性6三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。MIS的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)和提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。7三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)目的性及時(shí)性準(zhǔn)確性系統(tǒng)性廣泛性8四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)9內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格。庫(kù)存狀況、應(yīng)收賬款。應(yīng)付賬款等各種反應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。核心是訂單——收款循環(huán)，同時(shí)輔以銷售報(bào)告系統(tǒng)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者及時(shí)提供全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好的處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等的問題。新型銷售內(nèi)部系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，確保實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。10營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

主要功能是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的變化資料，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。收集外部信息的方式主要有：無目的的觀察、有條件的觀察、非正式的探索、有計(jì)劃的收集。11為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量企業(yè)通常采取的措施：提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息利用多渠道、多形式了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況。建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。12營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)專題調(diào)查系統(tǒng)

主要功能是系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)面臨的特定營(yíng)銷問題相關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效地營(yíng)銷決策。13營(yíng)銷分析系統(tǒng)

完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)包括：

資料庫(kù)—有組織的收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料統(tǒng)計(jì)庫(kù)—一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。模型庫(kù)—由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。14五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。15營(yíng)銷備忘1

營(yíng)銷經(jīng)理

對(duì)信息的需求1.哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2.做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3.哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5.哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？16營(yíng)銷備忘1

營(yíng)銷經(jīng)理

對(duì)信息的需求7.哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？8.哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9.哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10.對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？資料來源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第126頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。17第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研的含義二、營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)三、營(yíng)銷調(diào)研的類型四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟六、營(yíng)銷調(diào)研的方法案例18一、營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。19二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；3．有利于開拓新的市場(chǎng)。20營(yíng)銷備忘2

市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)

明確營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。21三、營(yíng)銷調(diào)研的類型

探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研一次性調(diào)研根據(jù)調(diào)研時(shí)間劃分定期性調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研臨時(shí)性調(diào)研22四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容23五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論24六、營(yíng)銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取25收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；2．觀察調(diào)查；3．實(shí)驗(yàn)法；4．詢問調(diào)查。26案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研 美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次收費(fèi)25美元，則在每27案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研 航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1.乘客在航行期間通的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？ 3.有多少乘客可能會(huì)打？各種層次28案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研 的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？ 6.服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛29機(jī)上提供服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研30三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論 1.使用飛機(jī)上服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研312.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3.推行飛行中的服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研32 4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和

進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研33第三節(jié)市場(chǎng)需求的

測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法34一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量35不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)36市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。37市場(chǎng)需求產(chǎn)品總量購(gòu)買顧客群地理區(qū)域時(shí)期營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷努力38市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求39市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）40企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比：41企業(yè)需求由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：42公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。43二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件下和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

Q=nqp44二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量

市場(chǎng)累加法：先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算出地區(qū)市場(chǎng)潛量。購(gòu)買力指數(shù)法：借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。45二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率企業(yè)一般通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，新聞媒介公布的數(shù)字，行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)收集和公布的數(shù)字，了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本公司的市場(chǎng)占有率，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，以計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。46三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念（二）購(gòu)買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法（六）時(shí)間序列分析法（七）直線趨勢(shì)法（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法47市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。48購(gòu)買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。具體方法有直接訪問、調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。49綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。優(yōu)點(diǎn)：比較簡(jiǎn)捷、無需復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)：容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素的影響。50專家意見法小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法特爾菲法51市場(chǎng)試驗(yàn)法新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。52時(shí)間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變