營銷心理學(xué)專業(yè)知識培訓(xùn)課件

營銷心理學(xué)專業(yè)知識

營銷則是以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行生產(chǎn)，并盡可能滿足消費(fèi)的、精神的）的過程。

所以，營銷是由外而內(nèi)的，它從目標(biāo)顧客的需要與欲望出發(fā)，以調(diào)整及協(xié)調(diào)所有滿足顧客需求的營銷活動，并通過不斷創(chuàng)造和維持顧客的需要與滿足來獲取長期利潤。賺錢有三種：賺了錢人家感謝；賺了錢人家罵；沒賺錢反賠錢2營銷心理學(xué)專業(yè)知識因而，市場營銷是通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品價值，從而讓個人與群體得以滿足其需要和欲望的一個社會管理過程。可見，現(xiàn)代營銷觀念的確已把心理學(xué)研究的內(nèi)容納人了自己的范疇之中。3營銷心理學(xué)專業(yè)知識既然現(xiàn)代營銷學(xué)的核心就是滿足消費(fèi)者的需要和欲望，那么消費(fèi)者的需要和欲望究竟包含哪些方面？他們又是如何去滿足自己的需要與欲望的？同時，對營銷人員來說，其目標(biāo)顧客的需要是什么？顧客是如何接受營銷者所發(fā)出的各種刺激信息并做出反應(yīng)的？企業(yè)采用什么樣的營銷策略和營銷手段才能最終贏得顧客的滿意與信賴，并促使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品？這些都是營銷心理學(xué)所要研究的基本內(nèi)容與所需解決的核心問題。4營銷心理學(xué)專業(yè)知識一、營銷心理學(xué)的構(gòu)成要素1、營銷者和消費(fèi)者構(gòu)成營銷活動的兩大主體性因素是買方和賣方。就賣方來說，營銷者是營銷活動的主體，消費(fèi)者是營銷活動的客體。就買方來說，營銷者則是營銷活動的客體，消費(fèi)者是營銷活動的主體。5營銷心理學(xué)專業(yè)知識營銷者正是以自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的各種需要的。這種需要的滿足，營銷者可以是商品的直接生產(chǎn)者和服務(wù)的直接提供者，也可以是進(jìn)貨后再銷售的商業(yè)企業(yè)和個人；消費(fèi)者可以是直接的個體消費(fèi)者或集團(tuán)消費(fèi)者，也可以是進(jìn)貨后再行轉(zhuǎn)賣的商業(yè)企業(yè)或個體零售商。6營銷心理學(xué)專業(yè)知識因此，整個營銷過程包括產(chǎn)一銷一消三個環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)三個環(huán)節(jié)。這三個環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)能否順利實(shí)現(xiàn)，既取決于生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品、提供的服務(wù)以及構(gòu)成商品的各種因素能否滿足消費(fèi)者的需要及滿足需要的程度，又取決于銷售的方式和手段是否能為消費(fèi)者所接受。7營銷心理學(xué)專業(yè)知識

2、營銷關(guān)系（營銷網(wǎng)絡(luò)）營銷過程包括許多關(guān)系，其中既有營銷者和消費(fèi)者的相互作用，也有經(jīng)由營銷部門的中介而發(fā)生的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的相互作用，還存在著營銷者與生產(chǎn)者、乃至營銷者與營銷者之間、生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、中介機(jī)構(gòu)與中介機(jī)構(gòu)之間的相互作用與關(guān)系，從而形成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：8營銷心理學(xué)專業(yè)知識營銷心理學(xué)就是要對以上這些要素、環(huán)節(jié)和關(guān)系及可能出現(xiàn)的心理問題做出分析和研究。因此，營銷心理學(xué)的心理構(gòu)成要素主要應(yīng)包括：營銷者的心理與行為要素，消費(fèi)者的心理與行為要素，營銷過程中的各個環(huán)節(jié)及各種營銷手段和營銷方法的心理效果要素等。9營銷心理學(xué)專業(yè)知識就賣方來說，生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）總是用來消費(fèi)的。從這一單向流程來看，營銷者是營銷活動的主體，消費(fèi)者是營銷活動的對象或客體，因而，對于營銷活動來說，營銷者是積極的主動性因素，消費(fèi)者則是對象性的被動性因素。10營銷心理學(xué)專業(yè)知識由于營銷活動對象的特定性，營銷活動能否成功，就主要取決于營銷者的作用，即營銷者對消費(fèi)者的心理活動和心理需要認(rèn)識和了褲的程度，營銷者在認(rèn)知這些心理與行為規(guī)律之后采取何種手段和方法來滿足消費(fèi)者心理與行為需要，營銷者能否滿足消費(fèi)者的心理與行為需要及滿足程度。

營銷者只有充分認(rèn)識和了解消費(fèi)者，并真正以消費(fèi)者為核心，營銷活動才能得以順利進(jìn)行。11營銷心理學(xué)專業(yè)知識

3、營銷心理在營銷過程中，由于營銷活動的復(fù)雜性，加之營銷者和消費(fèi)者具有不同的社會地位和社會角色，履行不同的社會職能，從而也具有不同的心理特征和心理差距。對于營銷者來說，營銷者往往處于商品的直接生產(chǎn)者或銷售者的地圈位，以銷售商品、取得經(jīng)濟(jì)利潤為最終目標(biāo)。12營銷心理學(xué)專業(yè)知識因而，營銷者思考的主要問題是如何把產(chǎn)品（服務(wù)）銷售出去，取得自己的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，為了將產(chǎn)品推銷出去，營銷者必須采取一定的技藝與策略。如為尋求各種方式刺激顧客的欲望和要求，可以通過各種廣告媒介（電視、報紙、廣播等）對消費(fèi)者進(jìn)行鼓動和宣傳；也可以用各種說服或誘導(dǎo)的方法強(qiáng)化顧客的欲求，使顧客在某種場景、氣氛等感染下產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求；還可以采用各種有效推銷技巧促使顧客增加購買并進(jìn)而產(chǎn)生連續(xù)的購買行為；等等。13營銷心理學(xué)專業(yè)知識營銷者的地位、立場及營銷目的往往會使?fàn)I銷者與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一定的心理距離。所以，在與消費(fèi)者的交往中，營銷者態(tài)度的過于冷漠往往會引起消費(fèi)者的反感與不滿，而過于熱情又會引起他們的警惕，誤以為你在急于推銷產(chǎn)品或抱有不可告人的目的。14營銷心理學(xué)專業(yè)知識消費(fèi)者思考問題的立場與營銷者是不同的，在購買行為產(chǎn)生之前，他們一般會考慮：此產(chǎn)品是否是自己真正所需，是否價廉物美，是否質(zhì)量保證？那些頗具誘惑力的廣告是否會夸大其詞？是否會愚弄自己或使自己受害？推銷者的各種宣傳和營銷手段是否真實(shí)可靠和可信？等等。除此之外，營銷雙方還存在直接的利益差異。誠信之神雕俠侶篇15營銷心理學(xué)專業(yè)知識由于營銷雙方地位、立場和利益的不同，出現(xiàn)心理差距是必然的。這種心理差距就會影響營銷過程的順利進(jìn)行，而營銷活動過程的需要及營銷者的主體地位，決定了營銷者必須對彼此的心理狀態(tài)有所了解，營銷人員也只有真正了解雙方的所思所想，才能真正實(shí)現(xiàn)彼此的相互溝通。16營銷心理學(xué)專業(yè)知識

4、營銷溝通由于營銷雙方存在不同的心理特征與心理差距，要使?fàn)I銷活動順利進(jìn)行，就必須進(jìn)行雙方的溝通。這種溝通是否可能？回答是肯定的。因?yàn)?，營銷雙方總是要試圖達(dá)到各自的目的，為達(dá)到各自的目的，彼此必然存在著要求溝通的愿望：雙方都期望能“成交互補(bǔ)”或“購銷兩利”；都要盡可能使這種溝通得以開拓和實(shí)現(xiàn)；都在盡力尋求說服對方也說服自己的有效途徑和方法。17營銷心理學(xué)專業(yè)知識所以，通過誘導(dǎo)、說服、改變態(tài)度以及從眾、暗示、心理評價等的應(yīng)用就可能使雙方的溝通得以實(shí)現(xiàn)。但是，必須知道，這種溝通的實(shí)現(xiàn)既有可能，又有相當(dāng)?shù)碾y度。也正因?yàn)槿绱?，營銷心理學(xué)的研究才成為必要和可能。而營銷人員對雙方心理，特別是消費(fèi)者心理活動特點(diǎn)和規(guī)律的了解與把握，就成為其最重要的素質(zhì)之一。18營銷心理學(xué)專業(yè)知識

5．營銷媒介營銷過程除營銷者和消費(fèi)者的心理與行為因素外，還包括影響雙方心理與行為活動的媒介性因素，即營銷者在利用各種手段和媒介向消費(fèi)者進(jìn)行營銷活動時所采取的各種心理效應(yīng)和心理策略。媒介性要素可以說是實(shí)現(xiàn)雙方溝通的橋梁，通過這個“橋梁”可以使?fàn)I銷者與消費(fèi)者的相互作用得到更好的實(shí)現(xiàn)。營銷過程中的媒介性因素主要包括商品自身的因素，像價格、包裝、設(shè)計(jì)等的心理效應(yīng)；廣告宣傳的心理效應(yīng)，營銷場所的心理效應(yīng)；營銷人員的綜合素質(zhì)如營銷技巧和心理素質(zhì)等。19營銷心理學(xué)專業(yè)知識二、營銷心理學(xué)的研究對象

營銷心理學(xué)是以營銷過程中普遍存在的各種心理活動和心理現(xiàn)象作為本學(xué)科的研究對象的。具體地講，營銷心理學(xué)是研究營銷者的心理狀況與素質(zhì)，消費(fèi)者的心理與行為，營銷手段和媒介（商品、價格、商標(biāo)、包裝、購物環(huán)境等）的心理效應(yīng)的一門綜合性的應(yīng)用管理科學(xué)。20營銷心理學(xué)專業(yè)知識1、研究營銷心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化的規(guī)律性在市場營銷過程中，會發(fā)生各種關(guān)系，如商品生產(chǎn)者（制造商）與消費(fèi)者的關(guān)系、制造商與中間商的關(guān)系、制造商與制造商的關(guān)系、商品經(jīng)營者與制造商的關(guān)系、商品經(jīng)營者與消費(fèi)者的關(guān)系等。這些關(guān)系歸根結(jié)底是物質(zhì)利益關(guān)系。這些關(guān)系因營銷活動過程中某種營銷因素的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化，必然在人的心理上產(chǎn)生一定的影響，并產(chǎn)生一系列的營銷心理現(xiàn)象。22營銷心理學(xué)專業(yè)知識例如，在營銷活動中，企業(yè)采取降價策略，必然會引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)。消費(fèi)者可能會認(rèn)為：①此產(chǎn)品式樣已老，將會被新興產(chǎn)品所取代；②此產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；③企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；④價格還可能再下跌，等一等再買；⑤此產(chǎn)品的質(zhì)量不好，不能買；等等。這些心理現(xiàn)象均屬于營銷心理學(xué)的研究范疇。23營銷心理學(xué)專業(yè)知識2、側(cè)重研究消費(fèi)者心理市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的一系列營銷活動。這些活動必然要涉及消費(fèi)者和營銷者。營銷者是市場營銷活動的主體，其進(jìn)行營銷活動的最終目的是滿足消費(fèi)者需求，在滿足消費(fèi)者需求的過程中求得企業(yè)的生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。24營銷心理學(xué)專業(yè)知識

市場營銷活動的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將各種營銷手段或誘因作用于消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，激發(fā)購買欲望，促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。25營銷心理學(xué)專業(yè)知識因此，企業(yè)要使?fàn)I銷活動取得最佳效果，必須加強(qiáng)對消費(fèi)者心理的研究，了解和掌握消費(fèi)者心理活動的特點(diǎn)及其規(guī)律，以便為制定正確的營銷戰(zhàn)略和營銷策略組合提供依據(jù)。例如，在開發(fā)新產(chǎn)品時，可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的心理欲求和消費(fèi)偏好設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能、款式、包裝等，使新產(chǎn)品上市后能贏得更多消費(fèi)者的青睞。26營銷心理學(xué)專業(yè)知識實(shí)踐證明，誰的商品和服務(wù)能夠贏得更多的消費(fèi)者信任、購買，誰就能在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，就能獲得較大的市場占有率；反之，失去消費(fèi)者，失去市場，則會喪失競爭力，進(jìn)而危及企業(yè)的生存。因此，只有加強(qiáng)對消費(fèi)者心理的研究，根據(jù)消費(fèi)者心理活動的特點(diǎn)與規(guī)律制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略和營銷策略，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)自己進(jìn)行營銷活動的目的—不斷滿足消費(fèi)者需求，在瞬息萬變的市場環(huán)境中得以生存和發(fā)展。毋庸置疑，研究營銷心理，側(cè)重點(diǎn)是研究消費(fèi)者心理。27營銷心理學(xué)專業(yè)知識第二節(jié)營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容營銷心理學(xué)的研究對象，決定了其研究的內(nèi)容。

第一，營銷心理學(xué)不僅要研究營銷過程中消費(fèi)者、營銷者一般心理活動的共性，還要研究其心理活動的個性。就消費(fèi)者來講，消費(fèi)者作為社會活動中的人，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，必然符合人的心理和行為活動的一般規(guī)律，必然符合人類行為的一般特征。28營銷心理學(xué)專業(yè)知識例如，消費(fèi)者在購買行為中產(chǎn)生的感覺、知覺、注意、想像、思維、情緒、意志等活動就是人的一般心理活動規(guī)律的表現(xiàn)，因而，對人的一般心理活動及消費(fèi)者心理過程的一般特征的研究可以發(fā)現(xiàn)并把握消費(fèi)者心理現(xiàn)象的共同性和規(guī)律性。同時，消費(fèi)者作為一個特殊的群體又有其獨(dú)特的心理與行為活動特點(diǎn)與規(guī)律。并且，作為消費(fèi)行為的實(shí)施個體，每個人都有各自穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，從而還會表現(xiàn)出各自的個性。29營銷心理學(xué)專業(yè)知識

個性在營銷活動中表現(xiàn)為各類消費(fèi)者在購買能力、性格、氣質(zhì)方面的差異性，從而形成了不同的購買動機(jī)和購買行為。對消費(fèi)者個性心理特征的研究有助于把握消費(fèi)行為的差別性。只有兩方面的結(jié)合，才能掌握消費(fèi)者心理和行為的一般規(guī)律。同樣，也只有兩方面的結(jié)合，才能了解營銷者心理與行為的一般規(guī)律。30營銷心理學(xué)專業(yè)知識

第二，營銷心理學(xué)不僅要研究消費(fèi)者、營銷者各種心理活動的特點(diǎn)和一般規(guī)律，而且要研究營銷活動中與其心理活動相關(guān)的行為表現(xiàn)。消費(fèi)者的購買行為，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者接受營銷者的市場營銷刺激后所引起的行為反應(yīng)。那么，營銷者的市場營銷刺激是如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行為反應(yīng)的？現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，它是一個由心理到行為的轉(zhuǎn)化過程。31營銷心理學(xué)專業(yè)知識一般來講，消費(fèi)者的心理活動過程和個性心理特征會影響其對各種刺激的反應(yīng)，而消費(fèi)者的決策過程會影響他們的購買行為的結(jié)果。對于從心理到行為的一系列過程和環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者的各種需要是如何在各種心理特征及心理活動過程的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為特定的消費(fèi)動機(jī)并進(jìn)而引發(fā)為消費(fèi)行為的，我們必須加以研究。32營銷心理學(xué)專業(yè)知識

第三，營銷心理學(xué)不僅要研究消費(fèi)者、營銷者個體的心理和行為，還要研究其群體的心理與行為。消費(fèi)者群體消費(fèi)行為的發(fā)生雖然很多時候是以個體的形式表現(xiàn)出來的，但由于消費(fèi)者在社會中生活，都是社會化的人，因而必然屬于一定的社會群體，從而表現(xiàn)出群體心理與行為活動的共同性。33營銷心理學(xué)專業(yè)知識并且，其消費(fèi)行為必然要受文化的（文化、亞文化、社會階層）、社會的（參照群體、家庭、社會角色）、個人的（經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、職業(yè)）等因素的影響，對這些因素與消費(fèi)心理和行為的關(guān)系，我們也必須加以研究。34營銷心理學(xué)專業(yè)知識

第四，營銷心理學(xué)不僅要研究營銷中的人的心理與行為特征，而且還要研究各種營銷手段及媒介物的心理效應(yīng)，在此研究的基礎(chǔ)上掌握營銷的各種心理策略。決定消費(fèi)者是否購買某一類商品，除與個