藥店成長的捷徑

藥店成長的捷徑

保健品市場從無到有，從銷售20億元到100億元再到300億元，如此驚人蛻變的結(jié)果是淘金企業(yè)泄洪式地涌入，市場競爭特別殘酷，迫使保健品企業(yè)必需多渠道地查找出路。于是，“保健品專賣店”作為一種渠道求生法被各保健品廠家或經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)用。保健品專賣店的應(yīng)運(yùn)而生是有特別歷史背景的，業(yè)內(nèi)專家歸結(jié)了三點(diǎn)：一、廠家降低渠道成本的要求；二、消費(fèi)者需求相信的要求；三、為消費(fèi)者供應(yīng)服務(wù)的需求。筆者認(rèn)為，這里還應(yīng)當(dāng)加進(jìn)重要的一條，那就是保健品廠家市場生存的求變選擇。

事實(shí)上，在商業(yè)渠道市場化的演化過程中，藥店的生存也遭受了前所未有的沖擊：通路僵硬、品牌老化、價(jià)格競爭、連鎖障礙、資本威逼等等，都是藥店縱深進(jìn)展的絆腳石?？嗑殐?nèi)功是一方面，其實(shí)汲取現(xiàn)成的閱歷，哪怕是競爭對手的一些可用精華，也不能不說是一種便捷之道。

保健品專賣店與藥店之間的共性，打算了許多保健品專賣店經(jīng)市場實(shí)踐總結(jié)出來的先進(jìn)營銷方式，大可為藥店所參照和借鑒。

求變

與藥店不同的是，保健品專賣店都是由以利潤作為惟一考核單位的企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)辦的，其生存環(huán)境更加殘酷，被淘汰的機(jī)率更高、更徹底。也正是這種惡劣的生存環(huán)境最大限度地激發(fā)了保健品專賣店經(jīng)營者的營銷潛能。他們明白一個(gè)道理：不進(jìn)，就是退；不變，就是死。這種“進(jìn)”和“變”使他們煉就了雄鷹般敏銳的市場洞察力和行僧般堅(jiān)毅的市場耐力。

與藥店的專營性有關(guān)，它的經(jīng)營者則大多還沿襲著公有制體制下的市場運(yùn)作模式，在市場競爭面前往往缺乏防守及應(yīng)變技能，更別說市場攻擊力量了。營銷創(chuàng)新是不易的，但最難的是經(jīng)營者本身沒有創(chuàng)新的意識和緊迫感。市場規(guī)律中惟一不變的就是不斷的變化。藥店經(jīng)營者們肯定要走出市場溫室，保持對市場的高度敏感，隨時(shí)應(yīng)對來自市場的挑戰(zhàn)。

由于受國家政策的限制，安利快速做出反應(yīng)，店鋪營銷就這樣誕生了；由于受到渠道擠壓，康基的健康顧問中心消失了――我們的藥店呢?

求異

由于“專賣店”是在傳統(tǒng)渠道受限的背景下被“逼”出來的，它有別于傳統(tǒng)流通方式的銷售模式，因此它的成立本身就是一種差異化體現(xiàn)。除此之外，保健品專賣店與傳統(tǒng)渠道的差異化還體現(xiàn)在：

1.品牌差異化：像珍奧核酸的“健康家園”，統(tǒng)一VI、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一規(guī)章等等，讓我們不管到哪個(gè)連鎖店都感覺到熟識和溫馨。

2．經(jīng)營模式差異化：一般的保健品專賣店都是以銷售自己產(chǎn)品為主，并采納“會(huì)議營銷”、“一對一營銷”、“關(guān)系營銷”、“旅游營銷”等推廣模式來深度挖掘責(zé)任區(qū)內(nèi)的市場潛力，這種達(dá)成銷售的經(jīng)營模式是獨(dú)創(chuàng)的。

比如在品牌管理上，現(xiàn)實(shí)中大部分藥店的確做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；M(jìn)展，在這方面完全可以借鑒保健品專賣店的模式。再說經(jīng)營模式，藥店幾十年來始終是坐店等客。想增加自身的核心競爭力，突破現(xiàn)狀，藥店不妨也學(xué)學(xué)保健品專賣店的經(jīng)營模式，帶著銷售目標(biāo)以藥店作為圓心走出去，將工作做到小區(qū)里，做到家門口。

體驗(yàn)

珍奧核酸的“健康家園”里是家居式的布置，擺設(shè)的東西不單是自己的產(chǎn)品，還有“氣血循環(huán)機(jī)”、“心腦健康參數(shù)檢測儀”、“降壓儀”、“血壓計(jì)”、“聽診器”、“體重秤”等等健康檢測器材――并不是保健品專賣店在兼營這些保健器材，而是在為消費(fèi)者供應(yīng)一種人文體驗(yàn)。這種體驗(yàn)行銷還包括對首次熟悉企業(yè)和產(chǎn)品的消費(fèi)者供應(yīng)定量的產(chǎn)品試用，服用者效果體驗(yàn)心得的溝通、聯(lián)誼等等。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)“健康家園”時(shí)，他們不會(huì)認(rèn)為這里是一個(gè)盯著自己口袋的消費(fèi)場所，更多地會(huì)感覺到像是鄰里之間串門走親戚。這里有備好的座椅茶水，有社區(qū)老伴侶的溝通溝通，有工作人員的微笑款待，有免費(fèi)的各種健康檢測，消費(fèi)者在這當(dāng)中體驗(yàn)到的是一種心的溝通、一種企業(yè)文化、一種切身關(guān)懷。

當(dāng)然，由于行業(yè)性質(zhì)的不同，藥店不行能完全像保健品專賣店一樣操作，但在經(jīng)營思路上是完全值得借鑒的。藥店也可以依據(jù)實(shí)際狀況設(shè)計(jì)一些消費(fèi)者的體驗(yàn)項(xiàng)目，如在經(jīng)營區(qū)域設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，支配各類儀器的免費(fèi)體驗(yàn)。由于藥店特別性質(zhì)，這種體驗(yàn)行銷其實(shí)可以做得更好：儀器采納范圍可以更廣，全部簡便的醫(yī)療器械都是考慮范圍；除了健康檢測(讓消費(fèi)者知道自己的健康狀況)外，還可以設(shè)置一些治療和保健性質(zhì)的儀器(讓消費(fèi)者在知道了自己的健康狀況后，更有一些幫助治療體驗(yàn))。不要小看這種看似只投入、不產(chǎn)出的小環(huán)節(jié)，其所帶來的不但是客源，更是一種口碑，一種競爭力的持續(xù)保證。

建檔

保健品專賣店通常都會(huì)盡可能了解每個(gè)消費(fèi)者的具體資料，并依托電腦設(shè)備建成便利、有用的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫中的消費(fèi)者分兩類：?？图皽?zhǔn)?？?。?？褪且呀?jīng)消費(fèi)過產(chǎn)品的消費(fèi)者，對這類消費(fèi)者除了基本資料外，還應(yīng)具體記錄消費(fèi)者的消費(fèi)目的、消費(fèi)日期、消費(fèi)數(shù)量以及服用效果，以便隨時(shí)把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)并最大化深挖消費(fèi)者的消費(fèi)潛力；準(zhǔn)?？褪墙㈥P(guān)系、但還未產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者，對這類人也應(yīng)特地建立檔案資料，把握其健康狀況并適時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫越健全、數(shù)量越多，就預(yù)示著專賣店有更多的進(jìn)展機(jī)會(huì)，這是市場實(shí)踐的結(jié)果。

有句廣告語叫“我的地盤聽我的”，當(dāng)我們的營銷共性化到把握每個(gè)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的時(shí)候，“聽我的”便也水到渠成了。

在這方面，藥店是有可以做得更好的理由的。首先，藥店經(jīng)營范圍除了保健品外，有占銷售大頭的藥品，客戶資源更多；其次，藥店在把握了消費(fèi)者資料后，可以向消費(fèi)者供應(yīng)的產(chǎn)品更多，除了治療性的藥品外，也可以推舉幫助治療的保健品，達(dá)成消費(fèi)的機(jī)率更大。

服務(wù)

營銷的至高境界是占據(jù)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者即便是在為你供應(yīng)利潤卻還是對你的銷售行為心存感謝。達(dá)到這一目的靠的是什么?其實(shí)就是“服務(wù)”。

迫于生存壓力，保健品專賣店通常會(huì)有更多的服務(wù)意識。首先，保健品專賣店都會(huì)聘請有醫(yī)學(xué)或藥學(xué)背景的“健康顧問”，每個(gè)“健康顧問”負(fù)責(zé)定時(shí)、定向地向肯定數(shù)量的消費(fèi)者供應(yīng)服務(wù)。服務(wù)的內(nèi)容包括售前的詢問，售中的指導(dǎo)及售后跟蹤等等。服務(wù)的方式是多種多樣的，供應(yīng)免費(fèi)體檢、上門訪問、聯(lián)誼消遣等等。從消費(fèi)者角度說，第一，他有一個(gè)相對固定的“健康顧問”，他可以隨時(shí)要求服務(wù)；其次，“健康顧問”有醫(yī)藥學(xué)問，因此可以得到專業(yè)的健康指導(dǎo)服務(wù)；第三，由于各種服務(wù)活動(dòng)是特地為他設(shè)計(jì)的，他樂于參加、并盼望有不斷的、更多的服務(wù)。毫不夸張地說，服務(wù)已成為保健品專賣店的營銷利器。

同樣，想立于不敗之地，藥店也應(yīng)考慮培育這種服務(wù)修養(yǎng)。協(xié)作數(shù)據(jù)庫行銷，將對消費(fèi)者的服務(wù)提到重要位置；藥店有更專業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師，圍繞“健康”可以為消費(fèi)者供應(yīng)更權(quán)威、更有用的服務(wù)。依據(jù)藥店性質(zhì)，可以設(shè)計(jì)更具特色的服務(wù)項(xiàng)目，比如便民義診、指導(dǎo)設(shè)立家庭小藥箱等等。

“上帝也有眼淚”，我們需要消費(fèi)者感動(dòng)的眼淚!

促銷

保健品專賣店對各種促銷手段的運(yùn)用是相當(dāng)熟稔的。產(chǎn)品上市之初，他們通常都會(huì)標(biāo)以比較高的價(jià)位，緊接著就會(huì)不斷推出花樣百出的促銷活動(dòng)，常用的方式有：會(huì)員特價(jià)、節(jié)日禮品大贈(zèng)送、銷量突破××大回報(bào)、×周年買幾贈(zèng)幾等等。值得一提的是，保健品專賣店還擅長營造緊急的市場氣氛，突然宣布產(chǎn)品熱賣斷貨，搞得消費(fèi)者十白買不到而形成新一輪熱銷。

當(dāng)然，過分的促銷對品牌是有害的，藥店也沒必要將其視為求生手段而生搬硬套，但保健品專賣店還是有值得學(xué)習(xí)的地方：一、市場氛圍的營造；二、抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。比如藥店可以在諸多的“衛(wèi)生日”(如高血壓日、愛眼日等)開展相對應(yīng)的公益詢問服務(wù)，制造需求市場，并現(xiàn)場舉辦買贈(zèng)等促銷活動(dòng)；