第16章促銷策略課件

03八月20231第16章促銷策略01八月20231第16章促銷策略把木梳賣給和尚

有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴大經(jīng)營規(guī)模，決定高薪招聘營銷主管。廣告一打出來，報名者云集。面對眾多應(yīng)聘者，招聘工作的負責(zé)人說："相馬不如賽馬，為了能選拔出高素質(zhì)的人才，我們出一道實踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣給和尚。"絕大多數(shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要木梳何用這不明擺著拿人開涮嗎于是紛紛拂袖而去，最后只剩下三個應(yīng)聘者：甲、乙和丙。負責(zé)人交待："以10日為限，屆時向我匯報銷售成果。"把木梳賣給和尚有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴大經(jīng)營規(guī)模，決10日到。負責(zé)人問甲："賣出多少把"答："1把。""怎么賣的"甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應(yīng)當(dāng)買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責(zé)罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。10日到。負責(zé)人問甲："賣出多少把"答："1把。""怎么賣負責(zé)人問乙："賣出多少把"答："10把。""怎么賣的？"乙說他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說："蓬頭垢面是對佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)。"住持采納了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。負責(zé)人問乙："賣出多少把"答："10把。""怎么賣的？"乙負責(zé)人問丙："賣出多少把？"答："1000把。"負責(zé)人驚問："怎么賣的"丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對住持說："凡來進香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上'積善梳'三個字，便可做贈品。"住持大喜，立即買下1000把木梳。得到"積善梳"的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。

負責(zé)人問丙："賣出多少把？"答："1000把。"負責(zé)人驚問

不好的產(chǎn)品肯定無市場

好產(chǎn)品卻不一定就有市場品牌太多、產(chǎn)品也太多同質(zhì)性越來越大，差異性則越來越小消費者越來越忙，也越來越?jīng)]有耐心魚龍混雜，消費者缺乏信任和安全感消費者往往為感動才買做好產(chǎn)品更要做好市場不好的產(chǎn)品肯定無市場

好產(chǎn)品卻不一定就有市場品牌太多、消費者心目中的品質(zhì)車間品質(zhì)促銷購買者特性心目中的品質(zhì)消費者心目中的品質(zhì)車間促銷購買者心目中16.1促銷概述一、促銷的含義和作用促銷（Promotion）是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是公司或機構(gòu)通過人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。它一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等具體活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。16.1促銷概述一、促銷的含義和作用促銷的作用1、傳遞信息；2、引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；3、突出產(chǎn)品特點，樹立產(chǎn)品形象；4、維持和擴大企業(yè)的市場份額。促銷的作用1、傳遞信息；10二、主要促銷方式

Advertising廣告PersonalSelling人員推銷DirectMarketing直接營銷

PublicRelations公共關(guān)系SalesPromotion銷售促進10二、主要促銷方式Advertising廣告Pe第16章促銷策略課件12預(yù)售Preselling銷售Selling售后Post-Consumption消費Consuming營銷人員將促銷視為在預(yù)售、銷售、消費和售后各階段的客戶關(guān)系管理手段三、促銷的過程

12預(yù)售銷售售后消費營銷人員將促銷視為在預(yù)售、銷量入為出法根據(jù)企業(yè)的承受能力制定夠用預(yù)算

目標任務(wù)法

根據(jù)促銷目標和任務(wù)確定促銷預(yù)算銷售百分比法以當(dāng)前的或預(yù)測的銷售額的一定百分比來制定促銷預(yù)算競爭對等法與競爭對手的促銷費用保持均衡16.2促銷組合決策

一、確定促銷預(yù)算量入為出法目標任務(wù)法銷售百分比法競爭對等法16.2促銷組合二、確定促銷組合人員推銷人員溝通；有利于建立和保持客戶關(guān)系；花費最高的促銷工具銷售推廣方式多樣；觸發(fā)快速反應(yīng)；短期效果明顯公共關(guān)系

受信任度高；使企業(yè)或產(chǎn)品引人注目；運用得較少直接銷售非公眾性的；迅速；客戶定制；互動性好廣告快速送達很多人；信息可重復(fù)；非人員溝通；總費用很高1、各種促銷工具的特性二、確定促銷組合人員推銷人員溝通；有利于建立和保持客戶銷售推2、影響促銷組合的因素

（1）產(chǎn)品市場類型公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場2、影響促銷組合的因素

（1）產(chǎn)品市場類型公共關(guān)系人員推銷廣（2）促銷策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進（2）促銷策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制（3）產(chǎn)品生命周期階段Time衰退期成熟期成長期導(dǎo)入期促銷成本效應(yīng)銷售促進廣告和公共關(guān)系人員推銷引入期——廣告、公關(guān)關(guān)系（提高知名度）成長期——加大廣告，品牌、特色（擴大市場）成熟期——維持穩(wěn)定，防范競爭對手（穩(wěn)定市場）衰退期——少量廣告，合理溝通（產(chǎn)品交接）（3）產(chǎn)品生命周期階段Time衰退期成熟期成長期導(dǎo)入期促銷成年份金（萬元）公司（產(chǎn)品）200431000蒙牛乳業(yè)200310889熊貓手機20022015娃哈哈20012211娃哈哈200012600步步高199915900步步高199821000愛多VCD199732000秦池酒19966666秦池酒19953079孔府宴酒歷年央視廣告標王年份金（萬元）公司（產(chǎn)品）200431000蒙牛乳業(yè)2003年份金（萬元）公司（產(chǎn)品）200538000寶潔公司200639000寶潔公司200742000寶潔公司200837800伊利200930500納愛斯201020390蒙牛201144300茅臺年份金（萬元）公司（產(chǎn)品）200538000寶潔公司20016.3廣告概述一、廣告的概念與功能

一般意義的廣告（advertising）

，指的是為達到一定目的、通過大眾媒體傳播信息的活動。刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息16.3廣告概述一、廣告的概念與功能一般意義的二、廣告分類

為適應(yīng)不同的工作需要，可以采用不同的標準對廣告進行分類。常見的廣告包括以下幾種：按廣告覆蓋的范圍分類

地方性廣告區(qū)域性廣告全國性廣告國際性廣告按廣告媒體屬性劃分

…印刷廣告音像廣告戶外廣告郵寄廣告售點廣告按廣告的直接目的分類

商品廣告介紹式廣告勸導(dǎo)式廣告提示式廣告企業(yè)廣告二、廣告分類為適應(yīng)不同的工作需要，可以采用不同的標準信息披露功能

1認知功能2激發(fā)功能3引導(dǎo)功能

4藝術(shù)與教育功能

5三、廣告功能信息披露功能1認知功能2激發(fā)功能3引導(dǎo)功能4藝術(shù)與教告知

Informing提醒Reminding勸說Persuading目標受眾TargetAudience16.4廣告決策一、確定廣告目標

告知

Informing提醒勸說目標受眾16.4廣告決策一告知目標InformativeObjective提高認知度

Increaseawareness說明產(chǎn)品工作原理

Explainhowproductworks建議新用途

Suggestnewuses建立公司形象

Buildcompanyimage廣告的目標與任務(wù)：告知告知顧客&市場中介：產(chǎn)品(公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價格告知目標InformativeObjective廣告的目案例諾基亞N96李小龍版我愛我車麥考林郵寄目錄推銷人員上門訪問或者電話訪問案例廣告的目標與任務(wù)：勸說“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說目標PersuasionObjective鼓勵品牌轉(zhuǎn)換Encouragebrandswitching改變顧客對產(chǎn)品性質(zhì)的認知Changecustomers’perceptionofproductattributes影響購買決策Influencebuyingdecision勸說顧客來訪Persuadecustomerstocall廣告的目標與任務(wù)：勸說“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說目標P案例雪佛蘭——想偷！門都沒有案例雪佛蘭——想偷！門都沒有西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！西門子電熨斗：讓你的衣服更有型！寶潔比較廣告

2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等廣告語。寶潔比較廣告2003年7月起，“高露潔”向提醒目標ReminderObjective提醒顧客可能需要該產(chǎn)品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顧客哪里可以購買產(chǎn)品Remindcustomerswheretobuyproduct維持顧客認知度Maintaincustomerawareness廣告的目標與任務(wù)：提醒很多促銷都是用來與競爭者的營銷努力相抵提醒目標ReminderObjective廣告的目標與任案例Visa卡肯德基宅急送加多寶紅動倫敦案例Visa卡第16章促銷策略課件廣告的目標任務(wù)與不同的

產(chǎn)品生命周期階段(PLCStages)告知

Informing提醒Reminding勸說Persuading目標受眾TargetAudiencePLCStages:導(dǎo)入期Introduction成長早期EarlyGrowthPLCStages:成長期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity廣告的目標任務(wù)與不同的

產(chǎn)品生命周期階段(PLCStage二、廣告預(yù)算決策廣告預(yù)算的分配范圍參與廣告預(yù)算分配的項目，一般有：媒介間分配（廣告計劃隨選定的各種媒介間的廣告費用分配），媒介內(nèi)分配（同種媒介在不同媒介單位的再分配），地域分配，時間分配，產(chǎn)品分配（不同廣告產(chǎn)品間的廣告費用分配），廣告對象分配，部門分配（這里指的是企業(yè)內(nèi)部的廣告費用分配）。二、廣告預(yù)算決策影響廣告費用分配的因素廣告費的分配，要受到許多因素的制約，如：(1)產(chǎn)品生命周期；(2)利潤率；(3)銷售情況；(4)市場大??；(5)市場競爭；(6)經(jīng)濟形勢和各部門的任務(wù)等。

第16章促銷策略課件制定廣告預(yù)算的方法目前廣告界采用的廣告預(yù)算的方法有數(shù)十種之多。常見的有：銷售額百分比法、利潤百分比法、銷售單位法、目標達成法、競爭對抗法、支出可能法任意增減法等幾種。第16章促銷策略課件（三）廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思

廣告的創(chuàng)意構(gòu)思包括以下幾個方面的內(nèi)容：提高廣告的藝術(shù)品味。

1創(chuàng)造溫馨的消費氛圍。

2選擇喜聞樂見的傳播方式。

3把握好創(chuàng)意構(gòu)思的契機。4（三）廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思提高廣告的藝術(shù)品味。1創(chuàng)造溫馨的消費四、廣告媒體的選擇媒體優(yōu)點缺點報紙靈活，及時，很好的覆蓋當(dāng)?shù)厥袌觯占?，可信度高。有效期短，再生質(zhì)量差，傳閱性差。電視很好覆蓋大眾市場，每次播放成本低，結(jié)合聲音、畫面和動作，感官吸引力強。絕對成本高，易受干擾，播放時間短暫，很難選擇受眾。廣播很好的當(dāng)?shù)仄占奥剩芎玫牡乩砗腿丝谶x擇性。局限于聽覺效果，播出時間短，受眾注意力差，受眾分散。雜志很好的地理和人口選擇性，可信、有威信，再生質(zhì)量高，傳閱性好。購買廣告前置時間長，高成本，不蹦保障刊登位置。直接郵購可以選擇受眾，靈活，同一媒體中沒有廣告競爭者，可以個性化每次相對成本較高，有“垃圾郵件”現(xiàn)象。戶外廣告靈活，展示重復(fù)性高，低成本，信息競爭低，位置選擇性好。受眾選擇性小，創(chuàng)意受限。互聯(lián)網(wǎng)選擇性好，低成本，直接，互動性。受眾少、單一，相對影響力小，受眾控制展示時間。四、廣告媒體的選擇媒體優(yōu)點缺點報紙靈活，及時，很好的覆蓋當(dāng)?shù)貙V告媒體的選擇，要注意全面分析如下因素:企業(yè)對信息傳遞的要求。1消費者的媒體習(xí)慣。2媒體的影響力。

3媒體的傳播費用。4對廣告媒體的選擇，要注意全面分析如下因素:企業(yè)對信息傳遞五、廣告效果評估廣告效果指廣告信息通過廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會影響和效應(yīng)。廣告效果評估包括傳播效果和促銷效果評估兩個方面。五、廣告效果評估廣告效果指廣告信息通過廣告媒體傳播后廣告?zhèn)鞑バЧ?，是指廣告播出以后，能夠引起消費者注意、興趣、記憶、理解及購買欲望的程度。廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)容可簡化為以下公式：廣告?zhèn)鞑バЧ綇V告質(zhì)量×廣告數(shù)量廣告質(zhì)量指廣告的表現(xiàn)程度，可以通過引起注意、產(chǎn)生聯(lián)想、增強記憶等表現(xiàn)出來。廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法主要有：問卷調(diào)查法。認知測定法。比較測定法。回憶測定法。廣告?zhèn)鞑バЧ?，是指廣告播出以后，能夠引起消費者注意、興趣、記廣告促銷效果是指企業(yè)銷售額增加與廣告費用支出的比率。其公式為：廣告促銷效果＝平均銷售增加額／廣告費用增加額×100％廣告促銷效果是指企業(yè)銷售額增加與廣告費用支出的比率。其公式為廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚廣告欣賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕廣告欣賞：KITECAT貓食品

廣告欣賞：《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。廣告欣賞：《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇評論：每篇右面分別是咧廣告欣賞：萬寶路香煙廣告廣告欣賞：萬寶路香煙廣告廣告欣賞：四川百年老窖古錦純廣告欣賞：四川百年老窖古錦純廣告欣賞：絕對伏特加

廣告欣賞：絕對伏特加廣告欣賞：偉嘉貓糧1；2；3；4廣告欣賞：偉嘉貓糧1；2；3；4廣告欣賞：奧克斯空調(diào)廣告欣賞：奧克斯空調(diào)廣告欣賞：雀巢寶路糖廣告欣賞：雀巢寶路糖你們喜歡彩虹糖的系列廣告嗎？心跳篇哭出彩虹篇聽出彩虹篇騷擾篇你們喜歡彩虹糖的系列廣告嗎？

人員推銷（personalselling）是指企業(yè)委派自己的銷售人員直接向用戶銷售某種商品或提供某種服務(wù)的活動。這個活動具有兩種功能:一是激發(fā)客戶需求，引起顧客購買欲望的需求，引導(dǎo)功能；二是了解顧客需求向顧客提供商品或服務(wù)的需求，滿足功能。

16.5人員推銷人員推銷（personalselling）是指企營銷資料：推銷方格顧客導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對銷售關(guān)心程度低高高低美國《訓(xùn)練與發(fā)展》：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績上比（3，3）型高3倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍營銷資料：推銷方格顧客解決問銷售技事不關(guān)強力推對顧客關(guān)心程度事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。強力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理。事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務(wù)。推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往（一）人員推銷的功能

123機動靈活，促進成交。

傳遞信息，反饋及時。

培養(yǎng)感情，鞏固關(guān)系。（一）人員推銷的功能123機動靈活，傳遞信息，培養(yǎng)感情，（二）人員推銷的任務(wù)

123進行市場調(diào)查和預(yù)測。向顧客提供各種服務(wù)。

及時向企業(yè)反饋信息。

（二）人員推銷的任務(wù)123進行市場調(diào)向顧客提供及時向企業(yè)（三）人員推銷技巧1、人員推銷程序

尋找顧客接近準備接近顧客推銷面議處理異議達成交易追蹤服務(wù)（三）人員推銷技巧1、人員推銷程序?qū)ふ翌櫩徒咏鼫蕚浣咏?、人員推銷的策略一般性策略

即推銷人員對于顧客中比較常見的疑問都給予令人滿意的回答。1試探性策略

又稱“刺激─反應(yīng)”策略，即推銷人員利用刺激性較強的方法引起顧客購買行為的一種策略，推銷員通過事先設(shè)計好的一系列刺激，試探了解顧客的需求，并根據(jù)其反應(yīng)采取具體措施。22、人員推銷的策略一般性策略即推銷人員對于顧客中比較常見的針對性策略

又稱“配方─成交”策略，即推銷人員利用針對性的說服方法，促進顧客發(fā)生購買行為的一種推銷策略。3誘導(dǎo)性策略

又稱“誘發(fā)─滿足”策略，即推銷人員運用能刺激顧客某種需求的說服方法誘導(dǎo)顧客的一種策略。

4針對性策略又稱“配方─成交”策略，即推銷人員利用針對性的（四）人員推銷管理1、選拔高素質(zhì)的推銷人才思想素質(zhì)

1業(yè)務(wù)素質(zhì)

2身體及語言素質(zhì)3（四）人員推銷管理1、選拔高素質(zhì)的推銷人才思想素質(zhì)12、對推銷人員的訓(xùn)練指導(dǎo)

企業(yè)情況

1產(chǎn)品知識

2市場情況3推銷技巧4職責(zé)任務(wù)52、對推銷人員的訓(xùn)練指導(dǎo)企業(yè)情況1產(chǎn)品知識2市3、合理確定推