Tesla汽車(chē)的商業(yè)模式畫(huà)布

Tesla汽車(chē)的商業(yè)模式畫(huà)布成立僅十年的特斯拉汽車(chē)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)純電動(dòng)豪華汽車(chē)洗后在美國(guó)市場(chǎng)推出了雙門(mén)超級(jí)跑車(chē)Roadster和四門(mén)豪華電動(dòng)跑車(chē)ModelS。今年一季度，特斯拉銷(xiāo)售ModelS車(chē)型4900輛，超過(guò)原先預(yù)定的4500輛的目標(biāo)，銷(xiāo)售營(yíng)收為5.5億美元，同比增長(zhǎng)27倍。預(yù)計(jì)二季度北美地區(qū)交付車(chē)輛超過(guò)4500輛，2013全年全球交付量從2萬(wàn)輛上調(diào)至2.1萬(wàn)輛。卜面我們先從商業(yè)模式畫(huà)布的基礎(chǔ)框架開(kāi)始分析特斯拉汽車(chē)的商業(yè)模式。1、客戶(hù)細(xì)分：特斯拉最關(guān)鍵的是其"小眾高端"的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。由于電動(dòng)汽車(chē)的制造成本高昂，許多汽車(chē)公司都設(shè)法將電動(dòng)汽車(chē)造得更小，以達(dá)到降低整車(chē)成本的目的。目前各大汽車(chē)公司推出的在售電動(dòng)汽車(chē)主要是緊湊型車(chē)和小型車(chē)。比如，日產(chǎn)聆風(fēng)、三菱i-Miev、?？怂闺妱?dòng)車(chē)、寶馬MINI電動(dòng)車(chē)以及比亞迪e6等。而特斯拉卻是反其道而行之，首先選擇切入的細(xì)分市場(chǎng)是跑車(chē)。而電動(dòng)汽車(chē)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的優(yōu)點(diǎn)，使其扭矩和加速快，這一點(diǎn)連法拉利都趕不上。跑車(chē)的定位決定了特斯拉的客戶(hù)非富即貴。他們擁有多輛汽車(chē)，電動(dòng)跑車(chē)只是這些富人與名流的奢侈品，而非日常通勤使用，加之他們都擁有自己的車(chē)庫(kù)，這樣一來(lái)續(xù)航里程以及充電的問(wèn)題就大幅淡化了。而在中國(guó)，富人數(shù)量急劇擴(kuò)充且熱衷炫耀性消費(fèi)，電動(dòng)跑車(chē)同樣具有廣闊市場(chǎng)。目前，ModelS系列也進(jìn)行了高配、中配、低配三檔劃分，基本上滿(mǎn)足了中高端客戶(hù)的不同需求。目前，偏重于商務(wù)用車(chē)的ModelX系列已經(jīng)開(kāi)始接受預(yù)定，以大眾消費(fèi)為目標(biāo)的GENIII正在研發(fā)，預(yù)計(jì)價(jià)格約3W美金，特斯拉從豪華品牌入手，逐漸向中低端品牌滲透。2、價(jià)值主張：以數(shù)字化為核心。特斯拉有別于傳統(tǒng)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局，特斯拉選址于IT圣地美國(guó)硅谷，因而其商業(yè)模式中數(shù)字化色彩濃烈。盡量提高續(xù)航里程、降低造價(jià)，打造性?xún)r(jià)比高的電動(dòng)車(chē)。全新TeslaModelS電動(dòng)車(chē)（高配版）的電池組由8000個(gè)電池單元組成，續(xù)航里程可達(dá)到483公里。由于電池組安放在地板下，相比傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)更容易放大座艙空間。車(chē)頭的“發(fā)動(dòng)機(jī)艙”被作為行李艙使用，乘客艙可輕松容下五位成人，甚至還能增添兩個(gè)向后的兒童座椅。新車(chē)的外形設(shè)計(jì)動(dòng)感又不失優(yōu)雅，線(xiàn)條流暢自然，帶有一些捷豹xf的風(fēng)韻。ModelS并沒(méi)有因?yàn)槔m(xù)航里程而放棄性能表現(xiàn)，新車(chē)從靜止加速到96km/h耗時(shí)5.6秒，運(yùn)動(dòng)版則有望控制在5秒之內(nèi)，400米加速耗時(shí)14秒，極速為193km/h。從96km/h制動(dòng)到靜止僅需42米。性能以及續(xù)航里程的大幅提升ModelS電動(dòng)車(chē)的售價(jià)也極具競(jìng)爭(zhēng)力，ModelS低配版補(bǔ)貼前售價(jià)為5.74萬(wàn)美元，高配版為7.74萬(wàn)美元，加上聯(lián)邦政府退稅、州地方政府補(bǔ)貼以及極低的保養(yǎng)支出和燃料費(fèi)用，競(jìng)爭(zhēng)力大增。隨著松下18650圓柱電池成本不斷下降以及BMS系統(tǒng)成本趨于穩(wěn)定，未來(lái)ModelS的成本端還有進(jìn)一步下調(diào)的空間，性?xún)r(jià)比有望進(jìn)一步提升。3、客戶(hù)關(guān)系:特斯拉更多的是提供了全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式,直接打消了消費(fèi)者從買(mǎi)車(chē)到使用，

再到保修以及增值等所有環(huán)節(jié)的顧慮。綜合來(lái)看，特斯拉已經(jīng)幫助消費(fèi)者考慮了從買(mǎi)車(chē)到用車(chē)、從保修到充電等各個(gè)環(huán)節(jié)的所有問(wèn)題，消費(fèi)者需要做的就是付錢(qián)提車(chē)而已。4、渠道通路：Tesla營(yíng)銷(xiāo)模式效仿蘋(píng)果的直銷(xiāo)模式，由于電動(dòng)車(chē)有別于內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)，其產(chǎn)品講解、銷(xiāo)售、保養(yǎng)都需要專(zhuān)門(mén)的人員上崗。作為小眾品牌，直營(yíng)店可以提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)

以及更好的品牌展示。Tesla更講究體驗(yàn)，有別于傳統(tǒng)的4S店經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)，Tesla同樣

仿效蘋(píng)果模式，通過(guò)體驗(yàn)店的方式發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售端，從渠道通路上來(lái)看，銷(xiāo)售模式及方式與企忙館驗(yàn)試雪車(chē)垂30寸筷護(hù)拉門(mén)IS脛.?或罰酚試罵門(mén)話(huà)?唁郵I訂’克甘定金；推出燃駐車(chē)b換.飼畑融湧用密番方3E加1?迂袒辭心蹈來(lái)M.3E^O(NIOHOU簡(jiǎn)j銅工作人員頻細(xì)雪官網(wǎng)洋卩哥工作人趣4預(yù)訂酚與中心或自行定丈交車(chē)地Qg汽車(chē)疑下俸蛀垛上兩，采卬用惶緒舍的方克枉就近開(kāi)設(shè)門(mén)店映市桎王H0E^Space*與■城韋合快人'說(shuō)立制棒/億歐；持斯拉與囲內(nèi)部滴造車(chē)企業(yè)銷(xiāo)丐模式對(duì)比傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店模式大相徑庭。億歐；持斯拉與囲內(nèi)部滴造車(chē)企業(yè)銷(xiāo)丐模式對(duì)比ailAppi^ffi.上門(mén)代辦業(yè)后悝UfiflE晴?，F(xiàn)自準(zhǔn)修后朋亍合ft.中轉(zhuǎn)j鋅中心帝設(shè)隹比京五環(huán)外的庫(kù)那伺S業(yè)眼吏中1J拒供車(chē)輛桂后胺翁號(hào)仝逓範(fàn):闔腐Km^ni^srp.拠堀勰芳怒絡(luò)■威巧Spot"；與-城市合伙人■設(shè)姑慘死電服芳站■心Staborr畿篇舉離黑蘇中礙昨刖躋SLtnotsfcSWflffUEKSg歸漲炳和X￡fi.般師麗JB勞申代可射酸因域鞘占約肯后運(yùn)理膽勢(shì)〔啟在杭州11立亙童店外.甘妝城市全部AFfV溜中心；為用「提烘主〔啟在杭州11立亙童店外.甘妝城市全部AFfV溜中心；為用「提烘主

逬.好険艮肚洗和茁產(chǎn)品脈務(wù)中心開(kāi)族合;11區(qū)生燿您；虹基丁餐粥殿LeapdDudS^UtBSS-5、關(guān)鍵業(yè)務(wù)：特斯拉關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要集中于三個(gè)開(kāi)發(fā)制造平臺(tái)，即最早的修改版的蓮花Elise平臺(tái)、TeslaModel平臺(tái)和TeslaGENIII平臺(tái)。公司還有部分研究開(kāi)發(fā)服務(wù)，這部分營(yíng)收來(lái)自于向其他汽車(chē)制造商提供電動(dòng)汽車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)及組件的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)服務(wù)，Tesla認(rèn)為目前這是一種可持續(xù)也可行的營(yíng)收創(chuàng)造手段。開(kāi)發(fā)合同中會(huì)標(biāo)定一些技術(shù)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)開(kāi)發(fā)服務(wù)滿(mǎn)足某節(jié)點(diǎn)時(shí)相應(yīng)部分會(huì)被確認(rèn)為遞延收入，直至全部滿(mǎn)足后確認(rèn)為營(yíng)收。從目前已投產(chǎn)過(guò)的兩個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)看，特斯拉產(chǎn)品的續(xù)航指標(biāo)要大幅領(lǐng)先于同行業(yè)其他廠商的續(xù)航里程，關(guān)鍵業(yè)務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。

6、核心資源：特斯拉自身?yè)碛械暮诵募夹g(shù)是BMS系統(tǒng)，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而其他技術(shù)方面優(yōu)勢(shì)并不明顯。就電動(dòng)車(chē)的核心技術(shù)電池而言，特斯拉所使用的電池是鉆酸鋰系列的鋰電池，優(yōu)點(diǎn)是單位重量的比能更高，這就使得特斯拉使用同等單位體積和重量的電池，可以產(chǎn)生更多的能量。也正是因此，ModelS擁有了483KM的續(xù)航里程。目前這項(xiàng)技術(shù)國(guó)內(nèi)也有一些電池生產(chǎn)企業(yè)在用，因此，這一技術(shù)并不是非常先進(jìn)。特斯拉所使用的電池包在使用過(guò)程中安全性較低，鋰電池的燃燒爆炸問(wèn)題一直是影響安全性的主要因素。燃燒爆炸原因在于：一、局部損壞和短路導(dǎo)致溫度升高，有機(jī)電解液發(fā)生燃燒泄漏。二、幾百上千塊電池串并聯(lián)，熱管理和充放電管理BMS難度較大。針對(duì)這方面的擔(dān)憂(yōu)，特斯拉ModelS啟用了電池組水冷系統(tǒng)，就系統(tǒng)本身而言，也并不是特別有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。我們認(rèn)為特斯拉成功的核心資源還在于其資源的整合力，商業(yè)模式的創(chuàng)新和應(yīng)用上有別于大部分電動(dòng)車(chē)廠商運(yùn)作模式，使其并非特別亮眼的技術(shù)構(gòu)成部件，組合起來(lái)卻具有了令人震撼的澎湃動(dòng)力。7、重要伙伴：從特斯拉重要合作伙伴來(lái)看，深深地印刻著資源整合的烙印。例如，公司最早同蓮花汽車(chē)合作補(bǔ)充其車(chē)身及相關(guān)設(shè)計(jì)里面的不足后期引入戴姆勒奔馳和豐田為戰(zhàn)略合作伙伴，徹底補(bǔ)足了其在汽車(chē)制造領(lǐng)域底蘊(yùn)不足的缺憾電動(dòng)車(chē)最核心的部件，特斯拉與松下合作，使得鋰電池的配套成本不斷降低，推動(dòng)市場(chǎng)需求的釋放。此夕卜，對(duì)于充電裝置，特斯拉堅(jiān)持走小型化路線(xiàn)，將其外包給老板musk控股的solarcity公司。我們也論述了特斯拉具有濃重的數(shù)字化烙E卩，公司目前跟硅谷的谷歌等IT企業(yè)建立合作關(guān)系。8、成本構(gòu)成：以ModelS系列為例，電池成本約占到整車(chē)總成本的50%，其次為BMS系統(tǒng)，約25%左右，其余包括車(chē)身等構(gòu)件總計(jì)約25%?？梢?jiàn)電池系統(tǒng)為特斯拉電動(dòng)車(chē)最核心的成本構(gòu)成。目前特斯拉應(yīng)用的電池由日本松下公司提供,松下為特斯拉供貨的鋰電池型號(hào)為NCR18650A，屬于較常見(jiàn)的鎳鉆鋁三元鋰電池，其次為BMS系統(tǒng)，這部分成本比較固定。以高配版汽車(chē)為例，其使用的7410節(jié)左右松下NCR18650A電池成本就達(dá)到了18.5萬(wàn)元（按電池價(jià)格25元/節(jié)計(jì)算），占到了電池總成本的70%。另外電池管理系統(tǒng)成本約為8萬(wàn)丿元。近年來(lái)，受益于鋰電池技術(shù)的突飛猛進(jìn)并日趨成熟，鋰電池的高速投入期已經(jīng)邁過(guò)，目前正向規(guī)模經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，最突出的體現(xiàn)便是近年來(lái)隨著鋰電池市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)張，鋰電池成本不斷降低，以日本為例，1995到2010年，15年間，日本鋰電池平均成本年率下滑幅度為11.2%。根據(jù)日本NEDO制定的日本“新一代汽車(chē)蓄電池技術(shù)開(kāi)發(fā)藍(lán)圖”描述，2015年日本產(chǎn)鋰電池平均成本降至3萬(wàn)日元/千瓦時(shí)，2020前后降至2萬(wàn)日元/千瓦時(shí)，2030年前后降至1萬(wàn)日元/千瓦時(shí)，從中長(zhǎng)期來(lái)看特斯拉電池成本未來(lái)依然具有較高的下調(diào)空間，無(wú)疑會(huì)使得特斯拉在目前已經(jīng)具備與主j流競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型"掰手腕”的前提下，進(jìn)一步發(fā)力。特斯拉的BMS系統(tǒng)目前已經(jīng)發(fā)展較為成熟，屬于自身設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)力模塊，未來(lái)在成本端有望穩(wěn)中有降。9、收入來(lái)源：根據(jù)財(cái)報(bào)表可以看到，2017年第四季度特斯拉共交付了29,870輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)27%，環(huán)比增長(zhǎng)9%。其中MODELS交付量為15,200輛，MODELX交付量為13,120輛，MODEL3的交付量為1,550輛。在2017年，特斯拉2017年全年總收入118億美元，同比增長(zhǎng)55%。其中，汽車(chē)業(yè)務(wù)收入96.4億美元，同比增長(zhǎng)37.7%，包括汽車(chē)銷(xiāo)售收入85.3億、汽車(chē)貸款收入11.1億美元。能源業(yè)務(wù)收入11.1億美元，月服務(wù)和其他業(yè)務(wù)收入10彳億美元。在2018年第一季度特斯拉現(xiàn)金結(jié)余34彳億美元。特斯拉表示，其在2018年有望持續(xù)實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)業(yè)收入正增長(zhǎng)。伴隨著Model3車(chē)型產(chǎn)能的攀升、儲(chǔ)能產(chǎn)品的擴(kuò)產(chǎn)，今年的收入增長(zhǎng)將大幅超越2017年。從2014年開(kāi)始，我國(guó)從中央到地方各級(jí)政府密集推出多項(xiàng)鼓勵(lì)新能源汽車(chē)發(fā)展的專(zhuān)項(xiàng)政策，較快啟動(dòng)了電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)，促使我國(guó)新能源汽車(chē)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，"未來(lái)五年，豪華新能源車(chē)的銷(xiāo)量可占到整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)的17%，其中主要是混合動(dòng)力車(chē)，電動(dòng)車(chē)也會(huì)超過(guò)2%。”尼爾森公司副總監(jiān)趙新智預(yù)計(jì)，陸續(xù)投放中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌新能源車(chē)將超過(guò)30款，包括混合動(dòng)力、插電式和純電動(dòng)汽車(chē)?！爸袊?guó)私人電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)一直未被打開(kāi)，也遠(yuǎn)未形成規(guī)模?！北葋喌洗髂防招录夹g(shù)公司副總裁林密說(shuō)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至去年年底，全國(guó)有27800多輛新能源汽車(chē)，其中80%是公交車(chē)，大約只有4400輛為私人用車(chē)。盡管各地推出了最高12萬(wàn)元的補(bǔ)貼政策，但消費(fèi)者嘗試純電動(dòng)汽車(chē)的熱情還是很難被激發(fā)。迄今各大城市純電動(dòng)汽車(chē)私人消費(fèi)最大的障礙依然是充電問(wèn)題。而在美國(guó)這個(gè)問(wèn)題不存在。比如，特斯拉在美國(guó)提供多種充電方式。普通民用電充