市場營銷第三章消費者行為分析清華大學出版社

第三章消費者行為分析一、消費者市場與購買行為分析

1、消費者的行為模式2、影響消費者行為特征的因素3、消費者購買決策過程二、組織市場與購買行為分析1、組織市場的定義2、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為3、影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素4、政府采購9/6/2023市場營銷學第一節(jié)消費者市場與購買行為模式消費者市場

所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者購買行為

消費者為個人或家庭的消費而購買商品或服務，為此而支付貨幣或其他現(xiàn)金替代物的行為。9/6/2023市場營銷學消費者購買行為模式專家們通常采用行為科學中經(jīng)常使用的“刺激——反應”分析方法，通過外部刺激變量與消費者最后的行動（反應）之間的聯(lián)系來判斷消費者的決策過程（黑箱）。9/6/2023市場營銷學消費者購買行為類型根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種類型：（1）復雜型購買類型（2）和諧型購買類型（3）習慣型購買類型（4）多變型購買類型9/6/2023市場營銷學影響消費者行為特征的因素1、文化因素1）文化

文化是消費者欲望與行為的基本決定因素，是引發(fā)人們各類需求和行為的最根本原因。2）亞文化

每種基本的核心文化中都包含著由更小的團體所形成的亞文化，它們提供團體成員更特定的認同對象并產(chǎn)生社會化作用，對人們造成更直接的影響。3）社會階層

具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們依據(jù)個人的職業(yè)、收入、所受教育及居住區(qū)域按等級排列，同一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。9/6/2023市場營銷學影響消費者行為特征的因素2、個人因素1）年齡和生命周期階段2）職業(yè)3）經(jīng)濟狀況4）生活方式5）個性9/6/2023市場營銷學影響消費者行為特征的因素3、心理因素1）動機動機是一種被激勵的需要，它足以使一個人采取行動來滿足這種需求。2）知覺

受動機驅(qū)使的人準備采取行動。一個人的行動會受到這個人對環(huán)境知覺的影響，不同的人采取不同的行動因為對外界的環(huán)境知覺不同。3）學習由于經(jīng)驗而引起的個人行為的變化。4）信念和態(tài)度信念是指一個人對某些事物所持有的看法。態(tài)度是指一個人對某些事物或看法所持有的評價、知覺和傾向。9/6/2023市場營銷學影響消費者行為特征的因素4、社會因素1）家庭一個社會中最重要的消費購買組織。2）相關群體指對一個消費者的行為和價值觀能產(chǎn)生直接或間接影響的人群。3）社會角色與地位一個人在群體中的地位可以通過其角色和地位來判斷。9/6/2023市場營銷學消費者購買決策過程需求確認信息收集方案評價購買決策購買后行為我該選擇哪個呢？好像都不錯9/6/2023市場營銷學消費者購買決策過程消費者的購買決策過程，實際就是解決問題的過程，是指消費者在購買產(chǎn)品或服務過程中所經(jīng)歷的過程。

需求確認信息收集方案評價購買決策購買后行為消費者購買決策過程9/6/2023市場營銷學1.需求確認外部刺激內(nèi)部刺激閾限水準問題認識●新的滿足●更大的滿足●解除不滿●部分地解除不滿不認識消費問題比較過程期望的狀態(tài)實際狀態(tài)消費問題的認識過程以上以下9/6/2023市場營銷學2.信息收集一般來說，消費者信息主要有四個方面：

（1）個人來源，包括家人、朋友、鄰居、熟人、同事等。（2）商業(yè)來源，包括廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書等。

（3）公共來源，大眾媒體、政府機構、消費者評審組織等。（4）經(jīng)驗來源，是指消費者自身通過參觀、試用、推論等。9/6/2023市場營銷學3.方