合富恒大山水城項(xiàng)目定位方案

恒大山水城工程定位方案2021-3-70前言在此首先感謝貴司對(duì)我司工作的支持。山水城是恒大地產(chǎn)進(jìn)駐增城的首個(gè)工程，也是恒大在廣州東打造的首個(gè)大型山水別墅工程。上月下旬，我司參與貴司組織的營銷體系培訓(xùn)，本案將在此根底上，分析工程所面對(duì)的市場環(huán)境，結(jié)合工程特性，分析工程的目標(biāo)客戶群體，找準(zhǔn)工程的定位體系，從而為實(shí)現(xiàn)工程“十一開售即大賣〞的目標(biāo)鋪路。1本案的焦點(diǎn)工程概況市場情況案例分析工程理解項(xiàng)目定位2第一局部：工程概況本章通過分析工程的根本概況，從而確定工程所面對(duì)的市場環(huán)境。3工程開發(fā)指標(biāo)占地面積：509821.1m2，合計(jì)約764.7畝總建面積:782750.8㎡，首期約35萬m2總建面積〔計(jì)算容積率〕：581603平方米容積率：1.14〔首期0.985，二期1.58〕建筑密度:首期20.45%，二期16.2％綠地率:大于30%自然資源：原生態(tài)山體環(huán)繞，獨(dú)有的湖光山色星級(jí)配套：景觀星級(jí)酒店，休閑康體配套齊全4工程地處增城中新鎮(zhèn)，屬于廣州東部山水城天河北科學(xué)城新塘東莞莞城增城20公里25公里30公里22公里33公里黃埔9公里金地荔湖城鳳凰城16公里25公里從化太平鎮(zhèn)20公里注：以上公里數(shù)是直線距離。5原生態(tài)資源豐富，尤其是工程內(nèi)外的山與水白水寨增城不但有55.5萬一顆的掛綠荔枝，還有白水寨、報(bào)德祠、千年古藤、文化村…山水城工程不但有洋房，有別墅，還有不可復(fù)制的原生山水資源…

山。水。林。6首期用地占地429.7畝〔約28萬m2〕，總建約35萬m2二期用地占地335畝〔約22萬m2〕，總建約43萬m2工程具備一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)工程目前的紅線范圍用地有764.7畝，合計(jì)約51萬m2，總建面積合計(jì)約78萬m2，具備規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢(shì)；然而，工程周邊有10000畝的鳳凰城、8000畝的翡翠綠洲、3000畝的金地荔湖城等多個(gè)大型工程，相比之下，工程那么略顯劣勢(shì)。7首期429.7畝主力產(chǎn)品是18層洋房和雙拼雙拼別墅214套總建約4.6萬m2183.5—257m2/套洋房22棟18層高2448套總建約15萬m2聯(lián)排別墅4、6、8、10聯(lián)78套總建約1.3萬m2141-248m2/套雙拼別墅18套總建約2400m2130、145m2/套8區(qū)位資源規(guī)模產(chǎn)品增城內(nèi)廣州東部旅游資源山水資源占地764.7畝別墅18層高洋房以上四點(diǎn)工程的根本參數(shù)決定——山水城的競爭來源于兩大市場：廣州市中心一小時(shí)車程內(nèi)的邊郊別墅市場、廣州東部洋房市場。9二、市場情況本章將針對(duì)工程產(chǎn)品特性，深入分析廣州市的別墅市場和洋房市場，并分析了解廣州東部的區(qū)域經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)開展情況。10廣州市別墅市場分析

整體別墅市場分析東部別墅市場分析東部區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案分析11以淘金路的華僑新村為代表，隨著花園酒店、世貿(mào)等商業(yè)建筑的崛起，別墅價(jià)位開始飚升。到1995年，由于香港買家受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)變化以及中央宏觀調(diào)控消息的影響，開始拋售，淘金路別墅開始跌值淘金路90年代2000年70-80年代二沙島、南湖華南、洛溪板塊90年代中期，二沙島第一批別墅出現(xiàn)，包括花城苑、新世界花園、金亞花園等，廣州中心的富人區(qū)以祈福、碧桂園、雅居樂、麗江花園為代表的別墅盤，具有一定規(guī)模，注重自身配套及社區(qū)環(huán)境的營造花都、增城、蘿崗、南沙、從化以花都、清遠(yuǎn)、增城、蘿崗、南沙、從化為代表的外圍板塊，有一定的自然資源；注重配套建設(shè)或擁有優(yōu)勢(shì)的自然山水資源；除自身日常根本生活配套的營造外，注重休閑渡假設(shè)施的建設(shè)，如酒店、游樂設(shè)施等；典型別墅盤鳳凰城、假日半島、錦繡香江、萬科城、南沙濱海、美林湖、夏灣拿。2004年區(qū)域演變——由市中心向郊區(qū)開展1270、80年代：以淘金路的華僑新村為代表，華僑新村是廣州的第一個(gè)富人區(qū)。當(dāng)時(shí)的購置客戶主要以歸國華僑為主；90年代：廣州城市中心開始東移，二沙島成為新市中心頂級(jí)豪宅區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)的開展富人越來越多，住二沙島頂級(jí)豪宅的富人層面也更廣，包括私營企業(yè)主、外企高層管理人員等；另外，作為國家級(jí)旅游度假區(qū)的南湖板塊亦因其獨(dú)特的山水資源環(huán)境成為城中富豪的“隱居〞之地。2000年：洛溪及華南板塊的掀起，市區(qū)周邊渡假型別墅市場全面興起，由于前期的低價(jià)入市，客戶層面逐漸由頂級(jí)富豪階層向中高等收入階層開展，而隨著土地的日益稀缺及華南板塊的城市化，價(jià)格也隨之高漲，客戶層面不斷提升，客戶需求開始由渡假向自住逐漸轉(zhuǎn)變。2004年：宏觀調(diào)控新政出臺(tái)，別墅用地越來越稀缺，廣州市中心供給僅可維持幾年。同時(shí)城市的向外拓展加上樓市的復(fù)蘇，使越來越多的客戶開始選擇在外圍區(qū)域購置一套度假型物業(yè)。客戶演變——由富豪階層拓寬至中產(chǎn)以上1370、80年代：以市中心的少量獨(dú)立別墅為主，產(chǎn)品較單一且戶型間隔較差90年代：二沙島、南湖的獨(dú)立別墅及聯(lián)排別墅類型為主2000年：多種別墅類型開始出現(xiàn)，如多種聯(lián)排別墅、四孖屋、情景洋房、疊加式別墅等2004年：別墅市場開始洗牌，越來越多種別墅及類別墅產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品性價(jià)比及功能方面不斷創(chuàng)新產(chǎn)品演變——風(fēng)格趨多元化，檔次不斷提升匯景新城美林湖南沙濱海獨(dú)立別墅已禁止，市場未來將出現(xiàn)越來越多的類別墅創(chuàng)新型產(chǎn)品14空間板塊中部二沙島南湖匯景/奧體東部科學(xué)城廣園東增城南部洛溪/市橋/華南板塊南沙西部金沙洲北部花都山前大道從化開展格局——大廣州別墅市場格局形成別墅板塊分布華南板塊南沙廣園東金沙洲花都從化市橋南湖科學(xué)城增城奧體二沙島洛溪匯景15假日半島金碧御水美林湖天湖峰景南航碧花園玖瓏湖御景半島逸泉山莊夏灣拿源泉濱江花園珠江國際城南沙奧園南沙境界南沙海濱花園南沙碧桂園開展格局——在售別墅分布近郊板塊〔華南板塊〕遠(yuǎn)郊板塊〔南沙板塊〕近郊板塊〔廣園東〕市區(qū)板塊近郊板塊〔金沙洲板塊〕遠(yuǎn)郊板塊〔花都〕遠(yuǎn)郊板塊〔從化〕頤和高爾夫托斯卡納江南世家新光城市花園江山帝景金海岸花園金沙麗水花園雍景山莊金域藍(lán)灣萬科城保利林語花園合生帝景山莊保利香雪山紅色字體樓盤——在售別墅藍(lán)色字體樓盤——未推別墅近郊板塊〔市橋板塊〕鳳凰城合生湖山國際〔南湖〕〔奧體-科學(xué)城〕近/遠(yuǎn)郊板塊〔增城〕綠野山莊恒大山水城金地荔湖城16區(qū)域特征市區(qū)板塊近郊板塊遠(yuǎn)郊板塊分布二沙、南湖、奧體科學(xué)城、廣園東新塘、華南板塊、市橋板塊、沙灣板塊、金沙洲花都山前大道、從化、南沙、增城中新資源具有一定的自然資源，生活配套比較成熟山水自然景觀資源較豐富，生活配套以內(nèi)部提供為主擁有豐富的山水自然資源，生態(tài)環(huán)境享有性高項(xiàng)目規(guī)模占地20-80萬方廣園東及華南板塊千畝大盤為主花都、從化以超大盤主導(dǎo)客戶廣州市區(qū)及港澳臺(tái)的頂級(jí)富豪廣州市區(qū)及珠三角新興富豪廣州市及當(dāng)?shù)馗辉Ｖ挟a(chǎn)及新興富豪定位頂級(jí)/高檔別墅，自住型高檔/中高檔別墅，自住＋渡假中檔為主，個(gè)別中高檔別墅，度假型＋投資未來發(fā)展市中心土地資源稀缺，別墅用地珍貴，可供應(yīng)量極少，二手交易為主廣州重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，區(qū)域城市化加速，土地供應(yīng)漸少。品牌發(fā)展商紛紛進(jìn)駐，土地供應(yīng)量較大，需求量也越來越大，以渡假型別墅為主，成為以后別墅發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域。開展格局——各板塊特征比照17政策影響——開發(fā)受限，價(jià)格看漲限制別墅供給相關(guān)政策內(nèi)容由于政府出臺(tái)多項(xiàng)政策限制別墅產(chǎn)品的開發(fā)，其供給的稀缺性令別墅產(chǎn)品愈顯珍貴再加上別墅購置人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，他們受政策影響較小。從新政前后別墅產(chǎn)品的價(jià)格變化來看，遠(yuǎn)沒有其他普通住宅產(chǎn)品降價(jià)明顯，因此預(yù)計(jì)今后別墅價(jià)格繼續(xù)堅(jiān)挺。政策名稱文號(hào)相關(guān)內(nèi)容《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價(jià)格的意見》國辦發(fā)〔2006〕37號(hào)保證中低價(jià)位、中小套型普通商品住房土地供應(yīng)?！^續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)，嚴(yán)格限制低密度、大套型住房土地供應(yīng)”?！蛾P(guān)于落實(shí)新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見》建住房[2006]165號(hào)需要調(diào)整的項(xiàng)目，要明確具體的套型結(jié)構(gòu)比例要求，并納入規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，重新審查規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。要首先調(diào)整過去違反規(guī)定批建的各類住宅項(xiàng)目特別是別墅類項(xiàng)目，……?！丁唇褂玫仨?xiàng)目目錄（2006年本）〉的通知》國土資發(fā)〔2006〕296號(hào)禁止用地項(xiàng)目目錄……別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目……樓盤名稱新政前均價(jià)新政后均價(jià)萬科城2200022000帝景山莊3500035000鳳凰城15000-1700013000-15000江山帝景2800028000碧桂園假日半島13000-1400011000-14000南沙濱海獨(dú)立17000疊拼9500獨(dú)立17000疊拼9500南沙奧園1100010000別墅類產(chǎn)品：稀缺性＋資源性＋舒適性＝投資增值，價(jià)格看漲。18開展趨勢(shì)——東部、北部土地供給充足廣州別墅幅員不斷擴(kuò)充：市中心別墅供給稀缺未來僅南湖、奧體僅有3-4個(gè)別墅類樓盤；南部大盤進(jìn)入斷貨期番禺華南板塊、洛溪板塊的大盤根本斷貨；南沙別墅比例逐漸減少，且開發(fā)進(jìn)度緩慢；西部新興板塊供給不多金沙洲僅金域藍(lán)灣、御景半島有少量后續(xù)；東部科學(xué)城、增城新增供給比較充足北部花都、從化土地遼闊，超大盤主導(dǎo)東部中部北部南部西部19開展趨勢(shì)——08年別墅新增供給招商、合生、恒大、新鴻基、珠江、碧桂園、萬科等品牌開展商主導(dǎo)，競爭劇烈。市場供給以雙聯(lián)排別墅為主，面積集中在150-350平方米。增城新增別墅工程明顯增加，市場關(guān)注度提升。位置樓盤名稱總占地別墅類型產(chǎn)品面積（M2）華南板塊新光城市花園500畝獨(dú)立\聯(lián)排350-790鐘村板塊招商·金山谷83萬方聯(lián)排、雙拼200左右南湖貢院一號(hào)15萬方獨(dú)立\聯(lián)排——南湖市政南湖項(xiàng)目15萬方聯(lián)排235增城新塘合生湖山國際45萬方聯(lián)排350增城中新恒大山水城735畝聯(lián)排150-300增城中新綠野山莊1000畝聯(lián)排345-630山前大道玖瓏湖總建120萬方獨(dú)立\聯(lián)排360-775從化珠江國際城2000畝聯(lián)排310-3502021年廣州別墅新盤一覽20開展趨勢(shì)——小結(jié)別墅產(chǎn)品的稀缺性造就別墅價(jià)格保持不斷上升態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)廣州東部、北部將成為別墅市場主角。品牌開展商逐漸主導(dǎo)促使別墅產(chǎn)品素質(zhì)、檔次躍升。別墅競爭將從單一的產(chǎn)品競爭進(jìn)入品牌實(shí)力、環(huán)境資源、產(chǎn)品質(zhì)素、客戶資源、效勞管理與文化內(nèi)涵兼容的多元化競爭時(shí)代。21廣州市別墅市場分析

整體別墅市場分析東部別墅市場分析東部區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案分析22別墅工程分布本案萬科城保利香雪山湖山國際鳳凰城翡翠綠洲荔湖城綠野山莊帝景山莊保利林語23奧體－科學(xué)城板塊別墅特征行政區(qū)劃調(diào)整后，開發(fā)區(qū)由單純的經(jīng)濟(jì)功能區(qū)向新區(qū)轉(zhuǎn)變，往“最適宜投資創(chuàng)業(yè)、最適宜居住的山水生態(tài)型新城區(qū)〞方向開展，區(qū)內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)的開展步伐加快，各相關(guān)領(lǐng)域包括房地產(chǎn)業(yè)已成為今后的重點(diǎn)開展對(duì)象。環(huán)境景觀：原生態(tài)山景、缺乏水景資源市政利好：2021年亞運(yùn)會(huì)主場館科學(xué)城行政中心根本在2021年建成羅崗區(qū)產(chǎn)業(yè)開展迅速地鐵四號(hào)線2021年開通開展商：保利、萬科、合生等品牌開展商工程規(guī)模：規(guī)目適中，占地20-37萬方方米建筑風(fēng)格：現(xiàn)代或歐式莊園風(fēng)格，品質(zhì)及檔次較高別墅產(chǎn)品：聯(lián)排別墅170-350平方米售價(jià)：科學(xué)城聯(lián)排別墅售價(jià)18000-23000元/平方米客戶：以天河區(qū)、開發(fā)區(qū)、科學(xué)城的企業(yè)主及高管為主，局部外籍及海歸人士。24廣園東－新塘板塊別墅特征臨近交通主干道〔105國道〕或通過快速路〔廣園東快線〕連接，依托開發(fā)區(qū)及新塘產(chǎn)業(yè)開展，開發(fā)常住型與渡假型結(jié)合的物業(yè)。環(huán)境景觀：原生態(tài)自然山水資源豐富市政利好：多條快速道路在建新塘產(chǎn)業(yè)開展迅速輕鐵規(guī)劃開展商：碧桂園、金地、合生等品牌開展商工程規(guī)模：鳳凰城、荔湖城、翡翠綠洲幾千畝大盤主導(dǎo)建筑風(fēng)格：現(xiàn)代或歐式，品質(zhì)及檔次差異大別墅產(chǎn)品：聯(lián)排別墅170-550平方米售價(jià)：8500-15000元/平方米客戶：以新塘、市區(qū)的小企業(yè)主客戶為主，周邊區(qū)域〔天河、開發(fā)區(qū)、黃埔〕收入較高的中產(chǎn)為輔。來自珠三角的經(jīng)商人士。25增城客戶對(duì)鳳凰城別墅認(rèn)同度高原因剖析：成熟超大盤，五星級(jí)配套齊全；位置優(yōu)越，交通便捷，開通樓巴；品牌形象突出，開展商品牌實(shí)力雄厚；產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，但性價(jià)比高，薄利多銷；規(guī)模開發(fā)，組團(tuán)獨(dú)立；龐大業(yè)主群拓展介紹。26廣州市別墅市場分析

整體別墅市場分析

東部別墅市場分析東部區(qū)域重點(diǎn)個(gè)案分析27鳳凰城地理位置：增城廣園東快速路碧桂園鳳凰城開展商：碧桂園物業(yè)開展規(guī)模：占地10000畝，容積率小于1.0物業(yè)類型：別墅、洋房入市時(shí)間：2002年5月風(fēng)格特點(diǎn)：別墅根據(jù)功能分區(qū)錯(cuò)層式設(shè)計(jì)，采用歐式風(fēng)格建筑。工程定位：“森林·湖泊·新城市〞28鳳凰城近年推出別墅產(chǎn)品情況近期優(yōu)惠活動(dòng)：08年新春特惠活動(dòng)，泊林組團(tuán)全新聯(lián)體別墅超低價(jià)8600元/m2出售，雙拼別墅最高180萬優(yōu)惠主流客戶：以新塘、東莞小企業(yè)主客戶為主，周邊區(qū)域〔天河、開發(fā)區(qū)、黃埔〕收入較高的中產(chǎn)為輔。來自香港的長期來往穗港兩地的企業(yè)家。戶型推貨時(shí)間建筑面積(m2)單價(jià)(元/m2)總價(jià)獨(dú)立別墅（桐林人家）2006.10185－374為主12000303-448萬聯(lián)排別墅（芳鄰）2007.5286-29210000286-292萬雙拼別墅（泊林）2007.8214-53713000-16000312-790萬聯(lián)體別墅（泊林）2008.2175-1988600149-200萬29鳳凰城30金地荔湖城地理位置：增城新塘永和新新公路〔廣園東路中新出口向北拐入新新公路〕開展商：金地集團(tuán)規(guī)模：占地3812畝，容積率約為1物業(yè)類型：別墅、洋房入市時(shí)間：2007年3月底風(fēng)格特點(diǎn)：運(yùn)用“新城市主義〞，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)多種產(chǎn)品類型工程定位：以居住為主，集休閑娛樂、工作購物為一體的復(fù)合型新城市社區(qū)。100坊后灣灣岸31金地荔湖城一期100坊獨(dú)立別墅二期別墅情況戶型建筑面積(m2)目前單價(jià)(元/m2)總價(jià)獨(dú)立別墅265-37610000-20000260-749萬面積(m2)均價(jià)（元/m2）總價(jià)（萬元）灣岸約30016000400-500后灣216-2208000多175-230主流客戶：主要來自增城新塘、開發(fā)區(qū)以及天河區(qū)東部企業(yè)主，主要是屢次置業(yè)。32金地荔湖城33綠野山莊工程定位：1000畝山地后生態(tài)環(huán)水純別墅闊宅位置：增城風(fēng)光路399號(hào)規(guī)模：一期276套樓盤規(guī)劃：依山親水而居的純別墅社區(qū)，容積率0.51，2公里天然山泉溪水貫穿整個(gè)社區(qū)，2500M2星級(jí)休閑會(huì)所。開發(fā)商：綠野僑建〔馬來西亞〕推出時(shí)間：預(yù)計(jì)2021年5月推出貨量：一期現(xiàn)樓出售產(chǎn)品：雙聯(lián)排別墅，面積345-630平方米34綠野山莊35別墅市場總結(jié)分析以及對(duì)本工程的影響別墅用地稀缺，隨著大廣州別墅市場的格局形成，越來越多的客戶開始在城市外圍購置度假型別墅物業(yè)；獨(dú)立別墅已禁止，未來市場將出現(xiàn)更多的類別墅創(chuàng)新型產(chǎn)品；以科學(xué)城、廣園東、新塘、華南板塊、金沙洲等為代表的近郊別墅板塊，山水自然景觀資源都較豐富，而生活配套那么以內(nèi)部提供為主；客戶主要面向廣州市區(qū)和珠三角的新興富豪為主；隨著市中心供給稀缺、南部進(jìn)入斷貨期、西部新興板塊供給不多，東部的科學(xué)城、增城那么成為未來市場別墅的主要供給地；本工程別墅產(chǎn)品的直接競爭對(duì)手是綠野山莊、鳳凰城和荔湖城，其次是科學(xué)城板塊，最后是南部、北部的其他邊郊別墅工程；36廣州市洋房市場分析2007年廣州房地產(chǎn)市場分析2021年廣州房地產(chǎn)開展趨勢(shì)聚焦廣州東部區(qū)域市場特征37新增供給繼續(xù)減少，為近年低位2006年以來，廣州市新增商品住宅供給持續(xù)減少。2007年新增供給商品住宅達(dá)671.61萬平方米，比2006年同期再度減少了3％，為近年低位。樓價(jià)在2007年出現(xiàn)大幅攀升，尤其是2007年底，樓價(jià)已升至歷年高位，但成交量有所萎縮。2007年廣州市商品住宅成交量達(dá)801萬平方米，同比2006下跌13.4%。2007年商品住宅市場成交量走勢(shì)較為平穩(wěn)，根本保持在60-75萬平方米水平。數(shù)據(jù)來源：廣州市國土資源及房屋管理局38成交價(jià)格維持快速上升2007年廣州商品住宅成交價(jià)格升勢(shì)強(qiáng)勁，1-12月全市成交均價(jià)達(dá)8599元/m2，增幅超過36%，是廣州樓價(jià)自2004年開始上漲以來的最高增幅。在政策密集出臺(tái)，國家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控力度不斷加強(qiáng)的情況下，2007年廣州市商品住宅成交價(jià)格仍呈現(xiàn)過快上升，最主要的原因在于：資本推高市場預(yù)期，后市價(jià)值提前透支。39全市各區(qū)住宅均價(jià)普遍上漲2007年廣州全市各區(qū)住宅成交均價(jià)上漲明顯，其中天河、越秀和海珠區(qū)的全年均價(jià)超過1萬元/平方米外圍區(qū)域均價(jià)上升幅度更加明顯，都超過了42%的高水平。其中蘿崗區(qū)更是憑借其區(qū)域市場價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素，均價(jià)上升幅度到達(dá)180%，成為全市樓價(jià)第四高的區(qū)域40廣州市洋房市場分析2007年廣州房地產(chǎn)市場分析2021年廣州房地產(chǎn)開展趨勢(shì)聚焦廣州東部區(qū)域市場特征41商品住宅供給——2021年商品住宅供給呈增長趨勢(shì)2021年廣州商品住宅新增供給呈增長趨勢(shì)。據(jù)不完全估計(jì)：2021年廣州市中心六區(qū)新增供給約4萬套，約420萬平方米；相比2007年有一定幅度的增加；全市十區(qū)新增供給約6.5萬套，約700萬平方米；相比2007年呈增加趨勢(shì)；2021年新增供給大幅增加的區(qū)域主要有：白云區(qū)、原荔灣區(qū)、蘿崗區(qū)；供給量萎縮的區(qū)域有：越秀區(qū)、黃埔區(qū)及花都區(qū)；其他區(qū)域：天河區(qū)、海珠區(qū)、番禺區(qū)及南沙區(qū)的供給與2007年變化不大。42商品住宅產(chǎn)品——90/70產(chǎn)品面積比上升至50%“90/70〞產(chǎn)品供給進(jìn)一步增多，預(yù)計(jì)2021年全市“90/70〞產(chǎn)品面積占比到達(dá)50%。預(yù)計(jì)2021年，隨著“90/70〞政策的逐步落實(shí)，市場供給面積占比將上升至50%；產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)更為明顯。43商品住宅價(jià)格——2021年房價(jià)運(yùn)行軌跡預(yù)測從趨勢(shì)線看，2007年末樓價(jià)全年和半年的均線分別約為8500和9500元/m2，預(yù)計(jì)2021年樓價(jià)可能跌穿07年底的半年價(jià)，但在全年均價(jià)附近將有支撐。另外，2021年將有較大量的限價(jià)房上市，一定程度上拉低全市均價(jià)水平。由于市場預(yù)期變得更為理性，預(yù)計(jì)全年價(jià)格以8500元/m2為中軸，呈窄幅波動(dòng)。44廣州市洋房市場分析2007年廣州房地產(chǎn)市場分析2021年廣州房地產(chǎn)開展趨勢(shì)聚焦廣州東部區(qū)域市場特征45天河區(qū)東部板塊分析板塊形象：白領(lǐng)聚居的大型精品社區(qū)地位：廣州“東進(jìn)〞中樞，連接羅崗區(qū)、黃埔區(qū)和天河中心區(qū)利好：產(chǎn)業(yè)東進(jìn)；亞運(yùn)主場館；地鐵四、五號(hào)線；科韻路－琶洲快速路；商業(yè)配套逐漸成形缺乏：城中村包圍，治安欠佳；居住人口膨脹，交通壓力大；教育醫(yī)療等市政配套欠缺買家：呈現(xiàn)多元化，輻射天河區(qū)、黃埔區(qū)及開發(fā)區(qū)，年輕自住型買家居多。以外來白領(lǐng)、軟件園/科學(xué)城/電腦城員工、周邊專業(yè)市場小生意人、開發(fā)區(qū)公務(wù)員及企業(yè)中層為主供給：東部住宅供給量不斷減少供貨熱點(diǎn)從天河區(qū)中部、東部轉(zhuǎn)向西南部、北部。天河?xùn)|部板塊以余貨銷售為主，如恒大名門、駿景花園等盤，供給量不斷萎縮。價(jià)格：主流均價(jià)：8500-11000元/M2〔裝修標(biāo)準(zhǔn)：1000元/M2或以上〕需求：一手成交持續(xù)活潑；板塊缺貨導(dǎo)致眾多買家轉(zhuǎn)向二手市場46新塘板塊分析自碧桂園鳳凰城、翡翠綠洲、新塘新世界等大盤相繼熱賣，土地供給充足的增城已成為廣州地產(chǎn)大鱷云集、“造城運(yùn)動(dòng)〞轉(zhuǎn)移廣州人置業(yè)興趣。樓盤名稱物業(yè)類型主力戶型（m2）價(jià)格(元/M2)裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/M2)鳳凰城（美寓）小高層75-80M2兩房兩廳88-95M2三房兩廳4900800翡翠綠州小高層90-130M2兩、三房180-200M2四房65001000東方名都高層80M2兩房兩廳100-130M2三房兩廳140-180M2四房兩廳300M2復(fù)式5500800現(xiàn)代城市花園高層78-81M2兩房兩廳100-126M2三房兩廳140-160M2三房兩廳5000毛坯中頤海倫堡小高層75-80M2兩房兩廳90-100M2三房兩廳5700-700080047科學(xué)城板塊分析奧體科學(xué)城板塊在售的洋房樓盤分別是保利林語山莊、萬科新里程和保利香雪山。由于該板塊擁有難得的自然資源，開發(fā)產(chǎn)品也主要以別墅、高檔洋房產(chǎn)品為主?？蛻魜碓粗饕歉叨丝蛻羧后w，主要以來自開發(fā)區(qū)、天河的置業(yè)人士居多。樓盤名稱物業(yè)類型主力戶型（m2）價(jià)格(元/m2)裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/m2)保利林語山莊洋房95-103M2為主頂層170-194M2復(fù)式80001500萬科新里城洋房76M2兩房兩廳90M2三房兩廳6000（限價(jià)房）600保利香雪山洋房125、155、175M210000-12000150048黃埔板塊分析隨著萬科城市花園、金碧世紀(jì)、黃埔花園、黃埔雅苑等大盤已經(jīng)或即將銷售完畢，而目前主要在售工程有貴司的金碧領(lǐng)秀國際和天倫集團(tuán)的金港花園。樓盤名稱組團(tuán)物業(yè)類型主力戶型（m2）價(jià)格(元/m2)裝修標(biāo)準(zhǔn)(元/M2)天倫東時(shí)區(qū)（金港花園）B1、B2棟、A1-A4棟洋房50M2一房兩廳77-78M2兩房兩廳122M2三房兩廳127M2四房兩廳9500120049洋房市場的總結(jié)分析及對(duì)本工程的影響由于受到“90/70〞的政策影響，下半年類別墅產(chǎn)品將會(huì)明顯減少，小戶型產(chǎn)品那么會(huì)大量投入市場，預(yù)計(jì)2021年全市“90/70〞產(chǎn)品的面積占比將到達(dá)50％以上。2021年將有大量的限價(jià)房上市，一定程度上拉低全市整體均價(jià)，加上市場預(yù)期變得更理性，預(yù)計(jì)2021年的價(jià)格走勢(shì)呈窄幅波動(dòng)。廣州東部區(qū)域市場的總體供給充足，上半年新推的有鳳凰城美寓、保利香雪山和萬科新里程等；價(jià)格方面那么因板塊離市中心的路程遠(yuǎn)近和板塊成熟度而有所較大差異，如鳳凰城美寓是4900元/m2帶800元/m2裝修，保利香雪山那么是10000-12000元/m2帶1500元/m2裝修。工程洋房產(chǎn)品將受到周邊的低價(jià)盤和限價(jià)房追擊，包括鳳凰城美寓、龍光限價(jià)房工程、萬科新里程等。50廣州東部經(jīng)濟(jì)市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)分析51東部區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著天河、蘿崗的GDP位居三甲從2007年廣州市各區(qū)的生產(chǎn)總值來看，天河區(qū)成為全市之首蘿崗區(qū)是外圍組團(tuán)中經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)區(qū)，其GDP排全市第三位，其經(jīng)濟(jì)增速僅次于南沙區(qū)在兩個(gè)縣級(jí)市中，增城的開展勢(shì)頭明顯好于從化東部各區(qū)第二產(chǎn)業(yè)開展優(yōu)勢(shì)尤其明顯2007年蘿崗和黃埔的工業(yè)總產(chǎn)值為居全市前兩位東部三個(gè)區(qū)蘿崗、黃埔、天河的工業(yè)產(chǎn)值占全市十區(qū)總量的一半增城工業(yè)產(chǎn)值處于中上游位置數(shù)據(jù)來源：廣州市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站52東部區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)投資增長迅速天河區(qū)固定資產(chǎn)投資額及房地產(chǎn)開發(fā)投資額均是全市最高蘿崗區(qū)房地產(chǎn)市場起步較晚，但由于其市場價(jià)值得到廣泛認(rèn)同，政府重點(diǎn)建設(shè)，房地產(chǎn)投資增速遠(yuǎn)高于其他各區(qū)，高達(dá)129％，正值房地產(chǎn)開發(fā)熱潮時(shí)期增城市無論是投資總量還是增速都到達(dá)比較理想的水平，開展空間廣闊受到宏觀調(diào)控影響和市區(qū)開發(fā)用地減少，各區(qū)住宅施工面積普遍同比下降，僅增城市住宅開發(fā)依舊保持高增長率，顯示住宅市場的需求快速增長數(shù)據(jù)來源：廣州市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站53東部戰(zhàn)略規(guī)劃以蘿崗＋增城雙核開展東部副中心：依托高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和人才為支撐的自主創(chuàng)新中心，重要的制造業(yè)基地，市級(jí)綜合性效勞中心。增城副中心：新型加工制造業(yè)基地、生態(tài)旅游休閑區(qū)、都市農(nóng)業(yè)基地。主中心花都副中心從化副中心南沙副中心番禺副中心東部副中心增城副中心人口與用地規(guī)模時(shí)序人口（萬人）用地（Km2）蘿崗新城近期（2010）8.3310中期（2020）28.5730新塘新城近期（2010）4141.2中期（2020）5552東部片區(qū)由十一五規(guī)劃的一個(gè)核心蘿崗成為現(xiàn)在的“雙核協(xié)同開展〞“東進(jìn)〞戰(zhàn)略——延伸拓展，建構(gòu)核心。延伸東進(jìn)軸至荔城、石灘一帶，進(jìn)一步促進(jìn)東部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并吸引人口的集聚。加強(qiáng)與周邊聯(lián)系，完善居住、生活效勞功能，形成一體化區(qū)域。增城積極配合廣州東進(jìn)開展戰(zhàn)略，吸納中心城區(qū)產(chǎn)業(yè)外遷；兩個(gè)開展極核開發(fā)規(guī)劃東部通過新規(guī)劃的“雙核〞協(xié)同帶動(dòng)作用，形成功能互補(bǔ)生產(chǎn)協(xié)同根底設(shè)施共享的一體化區(qū)域，吸納產(chǎn)業(yè)、人口，房地產(chǎn)開展迎來契機(jī)資料來源：?廣州2021城市總體開展戰(zhàn)略?54東部產(chǎn)業(yè)開展軸以蘿崗新城、新塘新城為核心東部產(chǎn)業(yè)組團(tuán)布局繞東部先進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，形成以產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新為特色的生產(chǎn)效勞次中心；打通增城與東莞的聯(lián)系，制造一個(gè)南向的陸路出口，加強(qiáng)與東莞主城區(qū)的效勞功能互補(bǔ)東部產(chǎn)業(yè)開展軸以蘿崗新城、新塘新城的建設(shè)為主要帶動(dòng)蘿崗新城：華南現(xiàn)代制造業(yè)與高新科技產(chǎn)業(yè)基地、創(chuàng)新基地，保稅加工與現(xiàn)代物流中心新塘新城：大力開展民營經(jīng)濟(jì)和外向型經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)開展“汽車、摩托車及其零配件制造業(yè)、牛仔休閑服裝〞三大支柱產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)開展帶優(yōu)化開展軸區(qū)域聯(lián)動(dòng)帶產(chǎn)業(yè)拓展軸東局部區(qū)：開展定位：重要制造業(yè)基地和創(chuàng)新基地，生態(tài)型物流與加工中心增城分區(qū)：開展定位：新型加工業(yè)制造基地、生態(tài)旅游休閑區(qū)東部作為廣州市兩大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)開展帶〔軸〕之一，其戰(zhàn)略地位重要，有很高的增長前景。資料來源：?廣州2021城市總體開展戰(zhàn)略?55廣州開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，產(chǎn)值居全國開發(fā)區(qū)之首截至2021年2月1日，廣州開發(fā)區(qū)引進(jìn)世界500強(qiáng)企業(yè)投資工程累計(jì)已達(dá)100家廣州開發(fā)區(qū)工業(yè)開展迅速，2007年前三季度，其工業(yè)總產(chǎn)值到達(dá)1768億元，占全市工業(yè)總產(chǎn)值的28％地區(qū)生產(chǎn)總值、財(cái)政收入和工業(yè)利潤三項(xiàng)效益指標(biāo)連續(xù)四年居全國54個(gè)國家級(jí)開發(fā)區(qū)之首2021年廣州開發(fā)區(qū)力爭18個(gè)年產(chǎn)值10億元以上的重點(diǎn)籌建企業(yè)年內(nèi)建成，進(jìn)一步發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)開展的“引擎〞作用區(qū)域企業(yè)名稱科學(xué)城微軟Intel甲骨文IBM豐田研發(fā)杜邦飛利浦LGDHL本田出口基地開發(fā)區(qū)強(qiáng)生寶潔三菱摩托羅拉安利局部Top500強(qiáng)企業(yè)落戶開發(fā)區(qū)一覽廣州開發(fā)區(qū)是廣州市經(jīng)濟(jì)開展的強(qiáng)力引擎之一，區(qū)內(nèi)擁有大量在知名外企工作的中高層管理人員等“高知人士〞，是優(yōu)質(zhì)的住房消費(fèi)人群。56增城市主體功能區(qū)規(guī)劃城市生活圈：范圍包括增城市區(qū)以及中新鎮(zhèn)和小樓鎮(zhèn)的北部面積128平方公里，占全市的8%人口：28萬人，占全市的28.4%重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)：1、文化教育；2、房地產(chǎn)先進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)圈范圍包括新塘鎮(zhèn)和石灘鎮(zhèn)面積600平方公里，占全市的37%人口：41萬人，占全市51.8%重點(diǎn)開展產(chǎn)業(yè)：1、組團(tuán)工業(yè)：汽車、摩托車及牛仔服裝；2、現(xiàn)代效勞業(yè)：商貿(mào)、物流、會(huì)展龍頭帶開工程：廣東增城工業(yè)園區(qū)〔廣東東部汽車產(chǎn)業(yè)基地〕、新塘環(huán)保工業(yè)基地都市農(nóng)業(yè)與生態(tài)旅游區(qū)工程所處位于增城市城市生活圈，又毗鄰產(chǎn)業(yè)圈。一方面可享生活圈便利配套和濃厚生活氣氛，另一方面可吸收產(chǎn)業(yè)圈產(chǎn)業(yè)人群置業(yè)。資料來源：增城市政府網(wǎng)站“主體功能區(qū)規(guī)劃動(dòng)態(tài)專題〞57增城市工業(yè)規(guī)劃分布增城市三大支柱產(chǎn)業(yè)：汽車、摩托車、服裝主要產(chǎn)業(yè)帶：增城市產(chǎn)業(yè)布局主要分布在南部的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，分為綜合工業(yè)基地〔制衣、汽車〕、化工基地和制造業(yè)基地依托廣州本田增城工廠和廣惠高速以南片區(qū)工業(yè)根底，形成以汽車整車和零部件產(chǎn)品生產(chǎn)制造為龍頭，汽車及零部件生產(chǎn)以及其他汽車相關(guān)配套效勞于一體的綜合型、生態(tài)化國際性汽車產(chǎn)業(yè)集群開展區(qū)。次級(jí)產(chǎn)業(yè)帶：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園、IT產(chǎn)業(yè)基地依托東莞和廣州開發(fā)區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，開展與之配套的IT產(chǎn)業(yè)集群綜合工業(yè)基地〔制衣、汽車〕化工基地高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園制造業(yè)基地IT產(chǎn)業(yè)基地58增城市產(chǎn)業(yè)開展水平增城緊連開發(fā)區(qū)、蘿崗、黃埔和東莞等地，產(chǎn)業(yè)根底好，尤其汽車、摩托、IT等有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐工業(yè)可集中連片開發(fā)的工業(yè)用地近10萬畝。重點(diǎn)工程：廣州東部汽車產(chǎn)業(yè)基地、東區(qū)高科技工業(yè)基地、寧西工業(yè)基地和石灘工業(yè)基地東部〔增城〕汽車產(chǎn)業(yè)基地是廣州三大汽車產(chǎn)業(yè)板塊之一，與黃埔、開發(fā)區(qū)形成了三點(diǎn)一線的東部汽車產(chǎn)業(yè)帶。到2021年要初步建成集汽車、摩托車及其零部件生產(chǎn)為一體的汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)，年產(chǎn)汽車24萬輛、摩托車100萬輛、工業(yè)總產(chǎn)值超1000億元。服裝業(yè)：牛仔服裝占全國總產(chǎn)量的五成，康威運(yùn)動(dòng)系列全國前茅，新塘被授予“中國牛仔服裝名鎮(zhèn)〞稱號(hào)民營經(jīng)濟(jì)是增城經(jīng)濟(jì)開展主要力量：2007年1-11月，增城市共有個(gè)體私營企業(yè)46253戶，同比增長24.12%，組織民營經(jīng)濟(jì)稅收10.29億元，占全市總稅收的52.83%廣州本田總裝車間新塘〔國際〕牛仔服裝城產(chǎn)業(yè)開展?fàn)顩r良好，民營經(jīng)濟(jì)開展活潑，擁有相當(dāng)?shù)淖≌徶昧?9增城市交通現(xiàn)狀及規(guī)劃現(xiàn)有高速公路廣汕公路、廣園東快速干線、廣惠高速、廣深高速、廣深公路分別貫穿增城中南部，連接廣州、東莞和深圳在建公路：廣州北三環(huán)高速〔石灘——荔城——廣州新國際機(jī)場〕、增莞高速〔增城——東莞〕、廣河高速〔廣州——河源〕、增從高速〔增城——從化〕和新平公路〔新塘——從化——廣州新機(jī)場〕鐵路：廣九鐵路〔廣州——九龍〕橫貫?zāi)喜浚O(shè)有新塘、仙村、石灘三站地鐵：2021“兩會(huì)〞提出，廣州城市軌道交通未來幾年規(guī)劃開通至新塘鎮(zhèn)和增城市區(qū)快速便捷的交通體系快速到達(dá)廣州東部、北部，而且作為廣州與東莞、深圳之間連接的橋梁，擁有良好的交通位置，有利于吸納這些區(qū)域置業(yè)人群。資料來源：增城市交通局“增城市公路網(wǎng)總體規(guī)劃〞60區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析對(duì)本工程的影響分析廣州東部的區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是蘿崗區(qū)，是外圍組團(tuán)中經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)區(qū)。東部戰(zhàn)略規(guī)劃以“蘿崗＋增城〞為雙核開展；另外，廣州開發(fā)區(qū)的產(chǎn)值居全國開發(fā)區(qū)之首，人均收入水平非常高。增城的三大支柱產(chǎn)業(yè)分別是：汽車、摩托車、服裝；而其主體功能規(guī)劃是：增城市區(qū)、中新鎮(zhèn)和小樓鎮(zhèn)北部全力打造城市生活圈；新塘鎮(zhèn)和石灘鎮(zhèn)全力打造先進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)圈。現(xiàn)有多條高速公路、鐵路經(jīng)過增城，但工程周邊只有起伏不平、彎路較多的國道——廣汕公路。61三、案例分析本章將選取兩個(gè)典型案例〔鳳凰城、祈福新村〕進(jìn)行分析，以幫助工程樹立正確的定位思路。62個(gè)案分布祈福新村山水城廣州中心區(qū)碧桂園鳳凰城63鳳凰城森林·湖泊·新城市64根本情況規(guī)?？傉嫉?2000畝已開發(fā)約7000畝超過2.5萬人區(qū)位行政區(qū)劃隸屬增城，區(qū)域成熟度不高鄰近廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新塘開發(fā)區(qū)緊鄰廣園東快速干線開盤時(shí)間

2002.5.1自然資源地塊內(nèi)、地塊邊緣都有山體資源，生態(tài)環(huán)境好廣園東快速路廣深高速中信廣場鳳凰城花園酒店廣州中心區(qū)車程50-60分鐘65五一開盤七日成交7億（當(dāng)年成交22.7億）開盤引來的巨大轟動(dòng)首期貨量大破記錄首期一次成型，現(xiàn)樓推盤2500畝，引起了極大的市場轟動(dòng)媒體封鎖高調(diào)蓄勢(shì)，廣告轟炸，幾乎封鎖了廣州的所有媒體物美價(jià)廉在推廣宣傳期就不斷強(qiáng)化其“物美價(jià)廉〞、“產(chǎn)品多樣〞的特色，首期推貨總價(jià)低于客戶心理門檻巨型配套大型配套區(qū)近400畝一次性展現(xiàn)，密集的免費(fèi)交通接送等充分表達(dá)其強(qiáng)大實(shí)力密集成交五一開盤七日成交7億〔當(dāng)年成交22.7億〕66套數(shù)單位面積單位售價(jià)戶型數(shù)獨(dú)立別墅260套220-600m288萬元起（毛坯）22種聯(lián)體別墅120套160-180m250萬元起（毛坯）9種洋房公寓600套55-177m22800元/m2（帶裝修）30種鳳凰城首期首推產(chǎn)品概況表獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅開盤低價(jià)席卷市場，產(chǎn)品組合極為豐富開盤低價(jià)席卷市場，制造轟動(dòng)和關(guān)注產(chǎn)品組合極為豐富，“大小通吃〞，力圖全面覆蓋各個(gè)細(xì)分市場以作試探首期開發(fā)約2500套，其中首推約1000套“五一〞黃金周內(nèi)首推單位售罄，當(dāng)年后續(xù)銷售月均300套左右，人氣急速聚集，推動(dòng)社區(qū)快速成熟67巨型配套快速展現(xiàn)鳳凰城配套工程一覽商業(yè)中心〔2萬m2〕、東門商業(yè)街〔200家商鋪〕、大型超市〔規(guī)劃中〕、肉菜市場〔現(xiàn)以1000㎡的農(nóng)貿(mào)市場作為先期配套〕康體中心〔3300m2〕、水上歡樂世界和陽光泳湖〔6000m2〕增城荔枝文化村〔占地13.3萬m2〕、美食街〔1.2萬m2〕圖書館、歌劇院、影劇院、市政文化廣場〔3萬m2，規(guī)劃中〕鳳凰城中英文學(xué)校占地143畝，總建6.5萬m224小時(shí)便利店，精美餐飲效勞、美容美體中心、業(yè)主閱覽室、業(yè)主活動(dòng)室、花園泳池占地300畝社區(qū)醫(yī)院大型交通中心，5條區(qū)外巴士線，區(qū)內(nèi)穿梭巴士等運(yùn)動(dòng)休閑文化教育會(huì)所酒店醫(yī)療交通商業(yè)注：紅色標(biāo)注的配套內(nèi)容和首期同步開發(fā)客戶可預(yù)見成熟生活氣氛，并表達(dá)開發(fā)商實(shí)力隨著住戶入住，超市、便利店、球類活動(dòng)等經(jīng)營狀況良好68二期成功轉(zhuǎn)向開發(fā)高價(jià)值物業(yè)

利用山體資源

建半山高檔獨(dú)立別墅，大幅提高物業(yè)價(jià)值和利潤利用水體資源開發(fā)酒店區(qū)，提升樓盤檔次及成熟度開發(fā)國際租賃社區(qū)〔鳳凰島〕，表達(dá)平安尊貴，獲取長期收益類型單位面積均價(jià)總價(jià)半山別墅（鳳凰苑）328-1929m211000元/m2（毛坯）400-2000萬非半山別墅（鳳湖苑）191-633m26000元/m2（毛坯）100-400萬鳳凰城二期獨(dú)立別墅價(jià)格比照表69酒店成為后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值提升的支點(diǎn)鳳凰城酒店概況表開盤時(shí)間2002.5酒店開業(yè)時(shí)間2003.11酒店規(guī)模占地300畝，建面8.28萬㎡客房數(shù)575間標(biāo)間房價(jià)面價(jià)：1080團(tuán)體：428會(huì)議設(shè)施21個(gè)會(huì)議室共5244㎡，最大會(huì)議室可容納超過1500人配套情況自稱五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，國際宴會(huì)廳、中餐大廳、西餐廳、雪茄室、紅酒屋、酒吧、咖啡廳、OK歌舞廳、桑拿按摩、香薰水療（spa）、美容美發(fā)中心、健身、健美中心、沙弧球室、乒乓球、桌球、棋藝室、露天泳池和水吧。經(jīng)營情況酒店經(jīng)營二年，逐漸走上軌道，入住率近70％，來自香港的旅行團(tuán)較多，也有日本（韓國）商務(wù)團(tuán)周邊外資公司（如索尼）與酒店簽長包房，不少外籍人士租住鳳凰島會(huì)議條件好，2004年接待了700多個(gè)會(huì)議推動(dòng)三期洋房、別墅價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化和國際租賃社區(qū)連片整合經(jīng)營70“歪打正著〞的首期客戶定位原定目標(biāo)客戶廣州市區(qū)白領(lǐng)為主新塘及周邊廣州市區(qū)30％新塘及周邊70％廣州市區(qū)客戶距離市區(qū)較遠(yuǎn)產(chǎn)品粗糙新塘及周邊客戶別墅表達(dá)身份規(guī)模、配套差異性領(lǐng)先于本地市場具有較強(qiáng)中高總價(jià)承受力品牌認(rèn)知度高

實(shí)際客戶客戶反響鳳凰城早期廣告瞄準(zhǔn)廣州客戶71新塘客戶成為主力客戶區(qū)域來源主要為新塘本地人、新塘經(jīng)商的外來人士或東莞人其他包括廣州東部〔開發(fā)區(qū)、天河區(qū)及東山區(qū)〕、香港等職業(yè)私營企業(yè)主經(jīng)商人士企業(yè)高級(jí)管理者高級(jí)技術(shù)人員鳳凰城整體客戶結(jié)構(gòu)主力客戶需求特征洋房廣州東部（開發(fā)區(qū)、天河區(qū)及東山區(qū)）交通便捷/價(jià)廉物美/配套完善聯(lián)排別墅廣州東部、新塘總價(jià)低/別墅體驗(yàn)獨(dú)立別墅新塘總價(jià)低/身份象征/品牌豪華獨(dú)立別墅新塘、東莞、香港差異化產(chǎn)品/私密性/優(yōu)越感/品牌鳳凰城各類物業(yè)類型客戶關(guān)注點(diǎn)72鳳凰城的經(jīng)驗(yàn)借鑒憑借交通、規(guī)模、價(jià)格、配套、廣告等綜合優(yōu)勢(shì)，成功轟動(dòng)開盤、搶占市場；配套先行，巨型社區(qū)配套開盤展現(xiàn)，弱化區(qū)域郊區(qū)感，造成強(qiáng)大視覺沖擊；自然資源和公建配套都是提升物業(yè)價(jià)值和檔次的支撐點(diǎn)；早期廣州中心城區(qū)客戶對(duì)新塘片區(qū)的認(rèn)同度仍然較低，但通過近幾年鳳凰城、翡翠綠洲和荔湖城等大盤的熱銷，可以看出廣州中心城區(qū)客戶對(duì)東部片區(qū)的認(rèn)同度都很高?？刁w中心中英文學(xué)校交通中心73祈福新村精英衛(wèi)星城74區(qū)位番禺鐘村，背靠廣州，位于港澳臺(tái)及珠江三角洲經(jīng)濟(jì)較為興旺的城市之間；早期區(qū)位認(rèn)同度低，2000年洛溪板塊形成后開始吸引廣州人關(guān)注占地面積6500畝總建面積

136萬平方米開盤時(shí)間

1992年已開發(fā)80％根本情況資源

自然資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越中信廣場花園酒店廣州中心區(qū)祈福新村車程40分鐘75客戶及產(chǎn)品變化工程啟動(dòng)期：以香港人〔投資/返穗探親為目的〕為主；轉(zhuǎn)型與開展：由于價(jià)格大幅低于廣州樓盤，祈福隨洛溪幾個(gè)大盤一起逐步走近廣州客戶；成熟期：隨著配套逐步完善、強(qiáng)大，交通配套的有力保證，贏得都市白領(lǐng)的青睞，價(jià)格逐步提升，物業(yè)類型轉(zhuǎn)向小高層、高層，吸納廣州主流客戶。92-94年低層、聯(lián)排別墅99-02年小高層03-04年高層95-98年多層76酒店配套作用整合社區(qū)休閑/度假的特色，多一種盈利渠道〔會(huì)議客、訪客〕展現(xiàn)樓盤形象和主題，拓寬住宅客源開業(yè)時(shí)間2000年規(guī)模四星客房282間標(biāo)間房價(jià)面價(jià)：580元/晚團(tuán)體：406元/晚會(huì)議設(shè)施21個(gè)會(huì)議室3320㎡其它配套經(jīng)營情況星級(jí)背靠祈福新村成熟的配套，吸引了較多度假住客尤其是香港回鄉(xiāng)度假客人，接待會(huì)議團(tuán)體亦較多，經(jīng)營情況理想度假俱樂部，餐飲、休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂、購物、商務(wù)設(shè)施齊全祈福酒店概況一覽77會(huì)所/商業(yè)街配套作用滿足居民生活需求滿足休閑度假需求有助休閑度假客人向業(yè)主轉(zhuǎn)化“休閑＋居住〞的生活模式和煩囂都市感形成反差，感染來客，使之產(chǎn)生向往，激發(fā)潛在需求樓層項(xiàng)目五層高爾夫球練習(xí)場、空中網(wǎng)球場四層射箭、卡拉OK、羽毛球大廳、琴房（工藝室）三層健康中心（蒸汽房、桑拿室）、羽毛球大廳、錦標(biāo)賽球場、壁球室、室內(nèi)攀巖二層商務(wù)中心、知己吧、食通天（各國風(fēng)味餐廳）、宴會(huì)廳、會(huì)議大廳、雪茄屋、恒溫泳池、影院、香蕈浴、乒乓球廳、茶藝館、紅酒館、桌球大廳首層潛水館、水上樂園、酒家、腳底保健、兒童開心樂園、健身室、寶寶天地、圖書館、舞蹈室地下層電子游樂城、停車場、保齡球館祈福新村度假俱樂部工程設(shè)置簡表78會(huì)所/商業(yè)街配套作用商業(yè)街位置祈福新村正門左側(cè)占地面積30000㎡總店鋪數(shù)量約200間消費(fèi)人群祈福及周邊地區(qū)居民主要業(yè)態(tài)便利店、專業(yè)店、專賣店、超級(jí)市場主要業(yè)種餐飲、發(fā)廊、沖曬、玩具、家居精品、五金、美容、電信、音響、家電、服飾、洗衣、郵政、鞋帽、燈飾、布藝、旅游、花卉、電腦、銀行、書籍、肉菜市場主力店肉菜市場，面積3000平方米超級(jí)市場，面積5000平方米，其中食品類40％、日雜類30％、服飾類20％、家電及其它10％祈福肉菜市場祈福商業(yè)街祈福超市祈福新村商業(yè)街概況一覽79多條線路村巴覆蓋廣州城區(qū)、香港、澳門、珠江三角洲等地，每日共有900多班次，24小時(shí)運(yùn)作村內(nèi)免費(fèi)穿梭巴士交通配套完善80祈福新村的經(jīng)驗(yàn)借鑒市場策略適應(yīng)市場變化，及時(shí)調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向主流客戶群。完善而強(qiáng)大的配套給主流客戶充分的居住信心，車程近一小時(shí)的情況下，吸納了大量的都市白領(lǐng)，成為其第一居所。產(chǎn)品從低密度物業(yè)轉(zhuǎn)向高層物業(yè)，開發(fā)后期表達(dá)高利潤。強(qiáng)大的配套中心區(qū)與居住區(qū)別離，并特色經(jīng)營取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。強(qiáng)大的配套體系承受著較大的運(yùn)營壓力，使祈福集團(tuán)地產(chǎn)商與運(yùn)營商的性質(zhì)變得模糊。81四、工程理解本章將深入分析工程自身的優(yōu)劣勢(shì)。82工程SWOT分析——優(yōu)勢(shì)1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)工程位于城市“東進(jìn)〞的開展軸上。2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)工程規(guī)模大，受市場的關(guān)注度高。規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)工程的功能與空間設(shè)置彈性大，配套設(shè)置齊全。3、景觀優(yōu)勢(shì)工程山水景觀、生態(tài)資源價(jià)值極高。4、開發(fā)優(yōu)勢(shì)恒大集團(tuán)的多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，以及本地品牌價(jià)值帶來的競爭優(yōu)勢(shì)。83工程SWOT分析——劣勢(shì)1、非成熟區(qū)域工程所在中新鎮(zhèn)與廣州市區(qū)距離過大，尚無居住板塊的形象，市中心客戶認(rèn)可度低，吸納常住客流時(shí)機(jī)尚不成熟。2、工業(yè)板塊廣州東部組團(tuán)以工業(yè)為主產(chǎn)業(yè)的形象逐步清淅化，一定程度上抑制了廣州主流客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感。3、交通劣勢(shì)工程不鄰近通往廣州市區(qū)的高速主干道；緊鄰的廣汕公路雖為國道，但道路彎曲，且兩側(cè)雜亂。4、配套劣勢(shì)工程周邊配套不成熟。84工程SWOT分析——時(shí)機(jī)1、板塊成長時(shí)機(jī)城市東移已吸引許多廣州品牌開發(fā)商進(jìn)入增城市內(nèi)，整個(gè)板塊在未來幾年內(nèi)將形成及快速成長起來。2、區(qū)域內(nèi)唯一性中新鎮(zhèn)內(nèi)尚無近距離的競爭工程。3、市場需求潛量隨著城市進(jìn)一步的開展，外地置業(yè)比例逐步增加，渡假、休閑類置業(yè)的潛量將在未來幾年內(nèi)得到有效釋放。4、別墅稀缺性隨著國家嚴(yán)格控制別墅用地，別墅產(chǎn)品日漸稀缺，投資價(jià)值日趨明顯。85工程SWOT分析——威脅1、土地批出的不確定性廣州市區(qū)外圍，以及廣州市區(qū)至本工程之間仍有大量可開發(fā)土地，將對(duì)本工程造成分流與截流的威脅。2、廣州市區(qū)及周邊有效需求需要引導(dǎo)廣州市區(qū)客戶對(duì)本工程所在區(qū)域不認(rèn)同，需要相對(duì)成熟的社區(qū)氣氛引導(dǎo)；東部工業(yè)人口對(duì)本區(qū)置業(yè)的意向明確，但目前市區(qū)、新塘、科學(xué)城、番禺幾大板塊形成分流之勢(shì)；鳳凰城等樓盤低價(jià)競爭，當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)產(chǎn)品品鑒力弱。4、區(qū)域競爭格局隨著和黃、合生等大開展商的進(jìn)駐，本區(qū)域市場競爭加劇。86工程SWOT分析總結(jié)區(qū)域優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)景觀優(yōu)勢(shì)開發(fā)優(yōu)勢(shì)非成熟區(qū)域工業(yè)板塊交通劣勢(shì)配套劣勢(shì)板塊成長時(shí)機(jī)區(qū)域唯一性市場需求潛量別墅稀缺性土地批出的不確定性廣州市區(qū)及周邊有效需求需要引導(dǎo)區(qū)域競爭格局O時(shí)機(jī)T威脅S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)自身價(jià)值最大化：生態(tài)、大盤、品質(zhì)綜合品質(zhì)最優(yōu)化：準(zhǔn)確定位、多元整合、強(qiáng)勢(shì)形象躲避劣勢(shì)，化解威脅主動(dòng)的差異化競爭：營造競爭優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)目標(biāo)客戶：推進(jìn)工程的定位工作工程定位：制定相應(yīng)的營銷部署87五、工程定位本章將結(jié)合市場的競爭環(huán)境和工程產(chǎn)品特性，提出工程的市場定位。88定位思路強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)自身價(jià)值最大化：生態(tài)、大盤、品質(zhì)綜合品質(zhì)最優(yōu)化：準(zhǔn)確定位、多元整合、強(qiáng)勢(shì)形象躲避劣勢(shì)，化解威脅主動(dòng)的差異化競爭：營造競爭優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)目標(biāo)客戶：推進(jìn)工程的定位工作工程定位：制定相應(yīng)的營銷部署工程定位思路主角？ ——目標(biāo)客戶群定位他們的訴求？ ——工程市場定位如何吸引他們？——工程形象定位89客戶定位的案例分析：金地荔湖城一期工作區(qū)域