地(縣)級市商鋪潛在成交客戶特性分析

實例一：鋪位總值高，小投資客過多影響定價決策河南某地級市項目通過前期蓄客達2000余組客戶，認籌異常火爆，認籌客戶高達800余組，但真正到開盤時成交不到200組客戶，當天銷售率僅30%。究其原因是鋪位總值過高，認籌客戶未經(jīng)嚴格篩選控制，小投資客過多，發(fā)展商不知內(nèi)情，盲目樂觀臨場提價，造成成交不理想。實例二：大量自營客戶與委托經(jīng)營管理鋪位錯位導(dǎo)致成交率低湖北某縣級項目認籌客戶達400余組，開盤當天銷售率只有35%。究其原因項目采取委托經(jīng)營管理模式夾雜數(shù)量較多的自營客戶，導(dǎo)致客戶認可度低，影響開盤成交率。實例三：未評估客戶投資實力，未擊破潛在成交客戶心理導(dǎo)致退卡如潮安徽某地級市項目認籌期客戶500余組，開盤當天銷售10%,客戶退卡如潮。究其主要原因一為客戶可承受總值未經(jīng)評估，未針對目標客群進行有效宣傳。找準目標客群，擊破潛在成交客戶心理才能多快好省達成銷售目標目前中國一線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展日漸成熟，由原來的銷售型地產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌钟形飿I(yè)長期經(jīng)營，從商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律來看這是一條商業(yè)地產(chǎn)必走之路，也符合發(fā)展規(guī)律。然而中國大部分地（縣）級城市仍然存在商業(yè)地產(chǎn)項目賣斷物業(yè)而回籠資金以應(yīng)對公司的發(fā)展需要的狀況。地（縣）級市城市相對小，營銷通路普遍采取戶外牌、報紙、公交車、電視、廣播、短信、單張、折頁全面鋪開，期望能網(wǎng)羅全城客戶；賣點訴求普遍存在著如“首付X萬元起搶旺鋪”、“一鋪養(yǎng)三代”、“超級提款機”、“跟著XXX一起賺錢”等，認為這是一劑靈丹妙藥。這種方式可能也取得了售樓部繁榮的戰(zhàn)績，但一到關(guān)鍵成交時刻卻大跌眼鏡，成交效果極不理想。最終結(jié)果是錢花了，鋪沒賣出去，最佳成交時機也一去不復(fù)返。市場是一個不斷改變的動態(tài)過程，需要對市場、項目情況、商鋪特性、購買習(xí)慣進行全面評估，在短時間內(nèi)找準實實在在的目標客群針對性營銷，提升成交率，節(jié)省營銷成本，多快好省的達成營銷目標。盡管各個城市每一個項目都有不同的情況，有其特殊性，但是總能有規(guī)律可循，下面我們通過對從各地（縣）級市經(jīng)典項目成交客戶分析總結(jié)出一般規(guī)律。2011年9月鶴壁銀興國際廣場盛大開盤，銷售率超70%鶴壁市下轄兩縣三區(qū)，項目位于淇濱區(qū)，項目采取中長期委托管理，主流鋪位10-20m2，總值20-50萬。以下為該項目成交客戶購鋪目的、來源區(qū)域、認知途徑、職業(yè)特征分析圖。來源卩區(qū)域麥縣卻日鄭州淇濱區(qū)夾報報紙認知途徑15%企事業(yè)職業(yè)特征來源卩區(qū)域麥縣卻日鄭州淇濱區(qū)夾報報紙認知途徑15%企事業(yè)職業(yè)特征成交客戶描述：楊女士，個體戶2011年11月2日第一次來售樓部，住在淇濱區(qū)，打算自己經(jīng)營女裝，品牌未定。需求20，投資50萬元，付款方式按揭，曾有商鋪投資經(jīng)歷。其認為自己商鋪沒有經(jīng)營權(quán)很不可思議，對委托經(jīng)營管理抗性很強，想購買后自己做生意，后經(jīng)引導(dǎo)，慢慢接受本項目。項目成交小結(jié)：鶴壁商鋪面積小總值低，采取委托經(jīng)營管理模式，業(yè)主無經(jīng)營權(quán)因此投資客比例占多數(shù)。項目成交客戶中淇濱區(qū)客戶占比達90%,其他區(qū)域占比較少。成交客戶中個體戶占總數(shù)的61%，其次為職員?？蛻粽J知渠道以傳統(tǒng)媒介為主，路過、介紹、戶外效果良好，除此之外，短信效果也非常明顯。2012年11月信陽萬家燈火流行前線開盤，銷售率高達90%信陽市下轄兩區(qū)八縣，項目位于浉河區(qū)，項目采取返租銷售模式，面積小總值低。以下為該項目成交客戶購鋪目的、來源區(qū)域、認知途徑、職業(yè)特征分析圖。羊匹鄉(xiāng)嚴區(qū)域平轎區(qū)獅河區(qū)73%平轎區(qū)獅河區(qū)73%認知途徑職業(yè)特征認知途徑職業(yè)特征其他2396路過其他2396路過11%短愴120%H戶外廣報版電視告8%9%3拓33%成交客戶描述：李先生，職員，住在浉河區(qū)，打算投資商鋪。需求50m2，準備投資80萬元，一次性付款，有多次商鋪投資經(jīng)歷。李先生認為萬家燈火項目位置優(yōu)越，靠火車站，同時有沃爾瑪進駐，后期經(jīng)營有保障。其認為現(xiàn)在購買商鋪正當時，住房受國家政策影響升值空間受擠壓，他想購買商鋪后待萬家燈火項目做旺以后高價拋售。項目成交小結(jié)：信陽商鋪采取中長期委托經(jīng)管理，投資客占比高達90%。12月來訪客戶中個體戶占比達83%，其次為職員。項目成交客戶中浉河區(qū)客戶占比達73%，下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶亦是主要客源地。信陽項目產(chǎn)品與鶴壁類似，認知途徑以短信、路過、介紹及單張折頁為主。2013年1月淮北國購廣場商鋪開盤持續(xù)勁銷，創(chuàng)百萬級商鋪熱銷傳奇淮北市下轄三區(qū)一縣，項目位于相山區(qū)，淮北商鋪一次性賣斷產(chǎn)權(quán)，主流面積80-130m，總值120-170萬。以下為該項目成交客戶購鋪目的、來源區(qū)域、認知途徑、職業(yè)特征分析圖。

均可單張來瀝」區(qū)域均可單張來瀝」區(qū)域成交客戶描述：王女士，生意人，9月14號來售樓部，住在相山區(qū)，購鋪目的未定。家人在河南做煤礦生意，付款方式按揭，未做過商鋪投資。一行4人，購鋪決定權(quán)在其母親。需求面積100-300，總值控制在400萬以內(nèi)。其母親想購買三個門面，買給其三個孩子。項目成交小結(jié)：淮北項目商鋪面積大總值高，產(chǎn)權(quán)及經(jīng)營權(quán)歸業(yè)主所有，投資客比例略高于自營客戶。在傳統(tǒng)認知渠道基礎(chǔ)上，根據(jù)商鋪面積達、總值高，適合自營的特性，采取陌拜、電話邀約、與銀行大客戶部合作等精準營銷方案。認籌客戶中個體戶占比高達63%,其他職業(yè)數(shù)量分布均勻。相山區(qū)客戶比例達84%，其他地域客戶來源占比均勻。以上3個實際案例成交客戶分析得出地（縣）級市成交客戶具有地緣性等4大特點：1）地緣性特性明顯地（縣）級市商業(yè)項目成交客戶主要來自項目所在行政區(qū)，成交客戶具有明顯的地緣性，在推廣及客戶挖掘中以項目所處區(qū)域為主。當然也有特殊性，尤其是大型專業(yè)市場項目，比如贛西萬商紅（國際）商貿(mào)物流園，福建、溫州等外省市客戶比重不小，常州萬都國際陶瓷裝飾城項目，溫州投資客與本地客戶所占比重基本相當?shù)鹊取?）個體戶是商鋪購買主力軍個體戶來自市場一線，具有高市場敏感度，信息接受度快。對市場規(guī)律具有相當認識，同時受租金成本制約有相當部分個體戶傾向于購鋪自營。當然也有特殊性，比如產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)（如煤礦區(qū)）與產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)客戶成交比重也很大，部分地區(qū)政府企事業(yè)單位、公職人員所占比重也不低。3）投資、自營客戶隨商鋪銷售模式呈現(xiàn)兩極擺動商鋪購買用途有兩種，投資及自營，歸結(jié)到底是商鋪保值增值特性所定。各項目通過不同銷售模式而左右客戶投資與自營數(shù)量的占比，通常情況下，一次性賣斷產(chǎn)權(quán)的項目其自營客戶的數(shù)量更高，采取委托管理模式的項目自營比例較小。當然在實際項目中客戶購鋪的目的容易受銷售員引導(dǎo)而發(fā)生改變。4）隨鋪位總值高低應(yīng)有不同營銷策略由于各地級市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展程度不一，競爭狀況不近相同，所采用推廣媒介有很大的差別。例如淮北鋪位總值均在120萬以上，屬于金字塔頂端群體投資產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上所米取的就是精準營銷思路，鎖定咼端客戶群體，而鶴壁及信陽由于產(chǎn)品原因，采取大眾化營銷推廣思路。圈住目標客群，抓住目標客戶心理，擊破客戶心理防線才能最終成交不同的購買目的具有不同的心理，購買商鋪的客戶有三種，一種是投機型投資者想在短期內(nèi)轉(zhuǎn)手從而賺取利潤，例如李先生者，這種客戶對項目分析較為透徹，投資總值控制在一定比例內(nèi)；另一種為普通投資者如王女士其屬于中長期投資，看重項目后期價值；再如自營客戶楊女士，想自己買鋪自己經(jīng)營。1）投資（機）者心理特性普通投資者：資產(chǎn)保值增值，對商鋪敏感度低投資客群體分布廣，沒有明顯界定，與部分自營客戶購買商鋪目的相互重疊，有投資因素也兼有自營想法。投資者購買商鋪關(guān)注點依次為：投資穩(wěn)定性以及增值性、投資回報率、潛力、經(jīng)營管理。投資者流動資金充裕，但不專業(yè)，希望月租金能夠抵月供。投資客群體的另一特性是相信廣告、專家意見和算經(jīng)濟賬，容易被引導(dǎo)。對商鋪的開間和面積的需求無明確要求，對單價敏感度較自營客戶弱。為避免出租麻煩及出租回報率考慮，傾向于返租銷售模式，甚至期望回購模式，最大化降低風(fēng)險期望值。投機型投資者：積極主動，看準市場果斷出擊以投機為主要目的的購鋪行為在前幾年非常盛行，尤其以溫州客群為代表的東部沿海區(qū)域為代表，做為投機行為，依然是做為短期投資的一種。其主要特性是在短期內(nèi)轉(zhuǎn)手獲利，主觀意識強，具有主動了解的積極性，與此同時關(guān)注項目周期，區(qū)域發(fā)展前景等因素。物業(yè)要求較高通常關(guān)注拐角及沿街鋪位，總值有所控制，善于資本運作，在付款方式選擇中多選擇按揭。投機者受廣告的影響較小，精于短期經(jīng)濟賬，不容易被引導(dǎo)。2）經(jīng)營者心理特性：深諳市場，不易被引導(dǎo)，注重投資成本與效益自營客戶市場敏感度高，購買商鋪關(guān)注點依次為：地段、氛圍、人氣。非常關(guān)注商業(yè)的前期定位和后期經(jīng)營管理，懂得經(jīng)商之道。對于開發(fā)商的承諾并不信任，相信自己的判斷。對于物業(yè)的選擇首選為臨街鋪面、其次為大型購物中心、最后是社區(qū)商業(yè)，商業(yè)的價值判斷非常專業(yè)。對商鋪單價敏感，總價承受力有限，看中首次投資成本。傾向于直接銷售，自己控制經(jīng)營權(quán)，對返租銷售有較大抵觸。理想經(jīng)營行業(yè)：中小型餐飲、美容美發(fā)、服裝飾品、五金小電器、副食超市,屬于成本投入不大的行業(yè)。找到商鋪潛在的成交目標客群，精準營銷，瀟灑殺客，你也可以！1）、產(chǎn)品層次決定客戶層次項目的產(chǎn)品層次決定客戶層次的選擇，商鋪面積小，總值低，客群基數(shù)大；如面積大，總值高，其客群基數(shù)小。大鋪投資屬金字塔頂端數(shù)量愈少，若大總值產(chǎn)品參雜過多小總值客戶及委托管理項目夾雜過多自營客戶項目開盤銷售必將受影響，認籌數(shù)量多只是假象，因此認籌期客戶質(zhì)量需加以控制，以提高成交率。例如武漢萬達鋪位銷售推出非千萬資產(chǎn)不能成為萬達的主人的廣告語即是一個很好的案例。2）、客戶層次決定推廣渠道明確目標客戶群體，推廣中根據(jù)實際情況調(diào)整推廣費用比例，從而有效的利用資源，控制營銷成本。如淮北國購廣場項目產(chǎn)品為高總值，大面積的特征，采取精準營銷策略，針對本地大型、龍頭商戶進行陌生拜訪及高端客戶資源進行陌call邀約上門，相對于面積小、低總值商鋪的大眾營銷思路有很大不同。3）、推廣渠道影響客戶層次通過差異化的推廣渠道傳播，尋找自己所需的目標客戶群體。如采取普遍撒網(wǎng)的策略，那撈上的魚則良莠不齊，大魚小魚都上來了，你還得一個一個分揀，難免就有“南郭先生”濫竽充數(shù)。想要大魚最好的辦法就是在大魚最多的地方撒大網(wǎng)。如武漢某項目針對大總值產(chǎn)品集中在銀行、政府單位、高端購物中心內(nèi)、行業(yè)協(xié)會，做集中推廣效果明顯。4、客戶層次決定銷售任務(wù)的完成選定客群后最后一步是收網(wǎng)，客戶層次的高低，最終影響客戶對產(chǎn)品認可度，影響銷售率的高低。高總值產(chǎn)品夾雜小客戶過多，委托經(jīng)營管理產(chǎn)品夾雜自營客戶過多，往往照成種種假象，導(dǎo)致決策者做出錯誤判斷做出錯誤的銷售策略（臨場提價、增加面積、調(diào)整銷售策略等），導(dǎo)致開盤成交不理想。不同項目產(chǎn)品不盡相同，各城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展層次及競爭狀況也有差異，必需有高市場敏度，省時度勢，對自己的產(chǎn)品進行有效分析，對