杭州城市綜合體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新項目概念推廣提案

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地工程

概念推廣提案1提案框架思美介紹及團隊介紹10’華意縱馳介紹5’工程策略及創(chuàng)意局部35’思美資源介紹10’2崛起

——城北沒有歷史，卻有無限未來——3作為廣告公司的專業(yè)職能，本次提案以工程推廣策略思考和廣告表現(xiàn)為核心內(nèi)容，圍繞工程市場定位進行展開，而具體的推廣方案以及執(zhí)行細案需待本案具體的營銷策略與工程節(jié)奏確定之后才能出具詳細方案。4題綱一、思考二、創(chuàng)意三、推廣四、執(zhí)行5思考形象的推廣都是以工程的產(chǎn)品特點及市場定位為根底，對環(huán)境、對市場、對客群……因素進行分析思考，從而才能尋找到本案之于市場的形象定位、市場切入點以及需要運用的推廣手段，這就是?思考?局部的核心問題。本案作為杭城首座大型城市綜合體，需要我們跳脫常規(guī)的思維模式，對于本案深度剖析，從而打造最適當(dāng)?shù)耐茝V理念。6工程定位：〔原報告截取〕〔創(chuàng)意、娛樂、商務(wù)、居住、購物〕新天地本案并非單純的地標(biāo)性建筑，而更應(yīng)該是為杭州城北新經(jīng)濟提供高尚的配套平臺，而且本案也因此而成為杭州都市生活的頂點；7自有條件：產(chǎn)品？資源？1、“杭州首座城市綜合體〞2、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、大中型商業(yè)、商務(wù)、酒店、娛樂中心、總部園區(qū)、商住；3、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園——在保存原有工業(yè)遺存根本上打造，保舊如舊；8工程區(qū)位：杭州城北1、人文：與西溪、中山中路等相比，這里缺少了歷史與人文；2、關(guān)注：與西溪、延安路、錢江新城，這里缺少了萬眾矚目度；3、印象：過去〔農(nóng)田與廠區(qū)聚集〕、如今〔廠區(qū)正在拆遷、居住環(huán)境正在改善〕；4、距離：與下沙、西溪、濱江等區(qū)域相比較，與武林商圈真正的無縫對接；5、交通：杭州第二條南北和東西大動脈——秋石高架和留石高架，與中河-上塘、德勝高架將構(gòu)建起杭州最興旺的“井〞字交通網(wǎng)，未來將引入地鐵線路。6、習(xí)慣：杭州人消費與休閑的習(xí)慣，城北輻射范圍有限；9工程優(yōu)勢：周邊居住消費？政府規(guī)劃？區(qū)域未來展望？區(qū)域產(chǎn)品稀缺？1、周邊常住人口將到達20萬左右；2、周邊商業(yè)地塊的出讓與建設(shè)，也將帶來商務(wù)人口的提升；3、隨著工業(yè)廠區(qū)的拆遷，城北未來出讓地塊逐漸在增加；4、從交通、政府規(guī)劃、目前已形成的居住格局，城北未來開展由此可見一斑；5、而目前來看，城北高檔小區(qū)、辦公場所、商業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都明顯缺乏，存在較大的市場空間；10操作難點：區(qū)域局限、產(chǎn)品類型、區(qū)域氣氛1、產(chǎn)品力、品牌度、資源度，都不具備足夠的特點；2、區(qū)域關(guān)注度：與錢江新城的萬象城、西溪濕地的西溪天堂、運河的遠洋大運河商務(wù)區(qū)等綜合工程比較，杭州整體市場對于本案所在區(qū)域的關(guān)注度明顯不如前者；3、競爭壓力：杭州正努力打造20個新城，100個城市綜合體，延安路未來三年內(nèi)將集中13個大商場，已開發(fā)與未開發(fā)的，必將導(dǎo)致本案面臨未來更劇烈的區(qū)域外部市場的競爭；注：以本次提供素材，本案目前欠缺像錢江新城〔地段〕、運河〔資源〕、萬象城〔品牌〕、西溪〔旅游風(fēng)景〕、酒店集群〔產(chǎn)品〕……這些足以一擊即中的有力點；111、產(chǎn)品：杭州首座城市綜合體2、特點：一站式綜合體、保存原有工業(yè)遺存3、區(qū)位：城北正在開展〔ing〕、未來開展無限、但目前輻射度有限；4、競爭：區(qū)域外暗潮洶涌、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品稀缺5、優(yōu)劣：區(qū)域內(nèi)為稀缺資源，但工程自身支撐點缺乏；總結(jié)12第一步思考：〔定位〕步步為營，層層深入一個大型綜合工程的定位從來不是一次性形成的，之前我們有一個愿景，讓本案真正塑造一翻城市的新天地，而如今圍繞這個愿景，同時結(jié)合對于自己條件、資源、區(qū)域與外環(huán)境等等的分析，我們將實現(xiàn)這個目標(biāo)的步驟分成了三個階段：第一階段：立足區(qū)域〔增強杭城的認識度以及城北區(qū)域的擁護度〕第二階段：輻射杭城〔通過特色產(chǎn)品的打造、品牌與地鐵交通的引入，提升全城的影響力〕第三階段：逐漸擴大范圍〔通過對特色產(chǎn)品的深入打造、杭城的影響力、城北氣氛的提升，逐步擴大所達范圍〕13思考的核心點：〔接下的策略我們將圍繞第一階段所展開〕我們?nèi)绾芜M行推廣？〔工程概念？傳播基調(diào)？市場切入點？形象的支撐點？采用的手段？〕思考方向：1、研究產(chǎn)品力的問題2、研究客群的問題3、確究產(chǎn)品力與客群需求的對位4、找到市場訴求的著力點14杭州主城區(qū)綜合工程幅員：15研究產(chǎn)品力的問題：區(qū)域外：在外區(qū)域當(dāng)中尋找可借鑒因素，找到與本案契合的因素或方法；區(qū)域內(nèi)：在內(nèi)區(qū)域競爭當(dāng)中確定本案的概念，以及出發(fā)點和操作方式；16項目萬象城西溪天堂嘉里中心遠洋本案區(qū)位錢江新城西溪濕地延安路運河?xùn)|新路石橋路開發(fā)商品牌華潤新鴻基西溪投資香港嘉里集團北京遠洋新天地合作品牌嘉禾、柏悅、CENTRAL中央百貨、OLE超市、ICERINK冰紛萬象、玩具“反”斗城、NOVO新概念、大食代、蘇浙匯、NIKE喜達屋、悅榕莊、BoutiqueHotels、悅椿、哈維爾·皮奧斯、馬里奧·博塔、磯崎新、戴衛(wèi)·杰波菲爾德…國際大師香格里拉產(chǎn)品組合24萬方大型購物中心、寫字樓、6萬方酒店、25萬方服務(wù)式公寓、14萬方米住宅濕地博物館、高端酒店集群、高端酒店式公寓香格里拉酒店、二萬方寫字樓、四萬方酒店公寓、七萬方綜合購物中心商務(wù)貿(mào)易、金融會展、文化娛樂、商業(yè)、居住等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和總部基地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、商務(wù)辦公、商住、商業(yè)、娛樂中心、總部園區(qū)市場切入點開發(fā)商品牌（國際融入本土，萬象更新生活）打造經(jīng)典開發(fā)商品牌（以國際智慧開啟第三極）形象支撐點引入高端的商業(yè)品牌，打造高端的生活方式酒店的經(jīng)典、建筑的經(jīng)典操作方式地段與品牌號召力帶動招商，成功的品牌招商提升品牌形象，從而提升住宅項目的溢價值強強聯(lián)手，權(quán)釋一個個的經(jīng)典類比法，打造城北商務(wù)中心的概念17第一波第二波第三波18遠洋·大運河商務(wù)區(qū)西溪天堂19區(qū)域外地段或者區(qū)位價值決定了，工程的被關(guān)注程度，而品牌嫁接方式的應(yīng)用在整個工程在形象樹立過程當(dāng)中起到的重要作用；區(qū)域內(nèi)遠洋·大運河商務(wù)區(qū)一直以“國際智慧〞向市場高端的商務(wù)中心的形象傳遞，同時運用類比法，“洛克菲勒中心〞，不斷的強調(diào)“杭州因我而變〞的概念；201、區(qū)域居住特點：客群分化較大：周邊居住分化比較大，以經(jīng)濟適用房、新開發(fā)中高檔商品房、農(nóng)居房為主；商務(wù)人員增大：隨著土地的開發(fā)，市政工程及道路的建設(shè)，本區(qū)域商務(wù)人員將不斷的增加；商品房售價提升：隨著城北配套的改善，以及人們觀念的改變，城北的商品房售價不斷攀升；2、產(chǎn)品定向客群：時尚前衛(wèi)人群：依托于工業(yè)遺存打造的創(chuàng)意產(chǎn)品園將決定了一局部客群的特征；享受生活人群：酒吧、咖啡休閑街區(qū)，決定了一批享受型的時尚客群特征；新杭州人、年輕杭州人：老杭州人多數(shù)對于商業(yè)或購物都豐在固有的思維，而區(qū)域內(nèi)消費休閑方式，對于新杭州人，年輕杭州人，抗性不大；研究客群特征的問題：21職業(yè)：企事業(yè)辦公人員、高級人才〔原經(jīng)濟房〕、創(chuàng)意型工作者以及其它產(chǎn)品中層左右工作者……區(qū)域：新杭州人〔在城北辦公〕、杭州人〔父母在下城區(qū)〕學(xué)歷：大專以上文化水平年齡：25-40歲之間，30歲左右居多家庭狀況：兩口或者三口之家經(jīng)濟狀況：正值事業(yè)的上升階段，具有一定的消費能力客群根底特征描述：22他們享樂生活，喜歡運動、健身、約三五好友喝茶、泡泡吧、吃吃飯；他們喜歡旅游，節(jié)假日必然約個好友成群出游；他們每月必然會去逛幾次商場，先去逛逛幾個喜歡的品牌，再隨意的逛逛；即使有孩子的家庭，也會在大片上映的時候，把孩子丟給父母，享受二個世界；喜歡接受新鮮的事物，無論是經(jīng)濟金融，還是八卦新聞；錢包里一定有許多張會員卡和信用卡，兩者出現(xiàn)的頻率相當(dāng)高；男性喜歡閱訊報紙的國大家事、杭州信息以及體育版塊；女性那么更喜歡時尚雜志以及會刊；當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)在生活當(dāng)中更是密不可分的媒體；周一周二肯定窩在家里，周三開始把休閑的行程安排的滿滿當(dāng)當(dāng)；客群生活習(xí)慣描述：23雖然居住在城北，但卻不愿意對朋友或同事提起，總怕給人居住在過去城北的印像當(dāng)中；他們對城北沒有什么抗性，但居住在這里，總感覺這里缺少了什么；購物、吃飯、休閑、健身，無論做什么……都需要開車出去；即使周邊有一些類似的場所，去的次數(shù)少之又少，因為不成規(guī)模，而且消費環(huán)境太差；沃爾瑪開出這么長時間，去了一次再也不愿意去，原因很簡單，消費人群檔次太低；喜歡逛大型的商場，或者中意的小店，環(huán)境好、品牌才是最大的因素；喜歡購置名牌，同時也喜歡彰顯性格的個性類品牌；客群需求描述：24客群需求：他們不是奢侈型消費者，也不是高端消費者他們需要一個就近高品質(zhì)的商業(yè)休閑場所；他們目前最需要的不是一個業(yè)態(tài)，也不是一個品牌、也不是地段，而是一個帶給他們居住區(qū)域新氣象，改變他們生活方式的啟點他們需要一個帶來光環(huán)的啟點；25第二步思考：〔概念〕城北高品質(zhì)商業(yè)休閑中心關(guān)鍵詞：“城北啟點〞、“光環(huán)〞、“榮耀〞1、從客群角度來說，他們目前最為關(guān)注的是一個他們真正需要的商業(yè)休閑配套，他們需要城北的快速成長，需要居住于此、商務(wù)于此的心里的榮譽感；2、從城市開展來說，杭州正在不斷的擴張，新城已在逐漸形成，而人們的生活軌跡性在變長，一個新區(qū)〔城〕必然需要一個新中心的產(chǎn)生；3、從工程競爭來說，本案周邊的消費能力不比錢江新城的地段，也不比西溪旅游特點，也比不上武林商圈的各類型業(yè)態(tài)的集中，本案需要找到一個屬于自己的真正性格。26傳播基調(diào)：以未來城北中心的氣勢展示一種時尚的生活方式原那么：1、廣告表現(xiàn)方式：以大氣的整體基調(diào)，應(yīng)用時尚前衛(wèi)的元素。2、形象系列統(tǒng)一：產(chǎn)品案名、LOGO、各子產(chǎn)品形象之間有區(qū)別而又統(tǒng)一，形成系列和整體感3、辨識度高的符號：塑造符合整體形象定位的標(biāo)識性的識別符號，并且與應(yīng)用相互結(jié)識，以增強標(biāo)志認識度。4、語言應(yīng)用：不是一種小資情調(diào)的娓娓道來，而是一種胸懷大氣的時尚之約。27傳播手段：主形象輻射杭州、渠道精耕城北中高端人群原那么：1、形象輻射整個杭州：選擇一些杭州常規(guī)性廣告，讓杭城不斷的接收本案的信息，在杭城形成一個時尚的城北商業(yè)休閑中心的印像，讓工作在杭城各個角落的城北人因此而產(chǎn)生心理的自豪感；2、渠道精耕城北中高端人群：選擇一些渠道當(dāng)中的居住在城北的信息渠道，讓城北產(chǎn)生期待，讓需要傳達的概念不斷傳遞到目標(biāo)人群的生活當(dāng)中；28創(chuàng)意在明確了推廣概念、推廣基調(diào)、推廣手段等內(nèi)容后，結(jié)合產(chǎn)品的特征，并根據(jù)“系列化、統(tǒng)一化〞的原那么規(guī)劃工程的案名、SLOGAN以及平面執(zhí)行方向。29案名：未來中央?yún)^(qū)詮釋：如同香榭麗舍大道之于巴黎，曼哈頓中央花園之于紐約，維多利亞港灣之于香港，“徐家匯—虹橋〞之于上海，銀座之于東京……每一個城市都有這么一個區(qū)域，日夜繁華。金融家操控資本，打工者在此造夢，美食家日日饕餮，物質(zhì)女夜夜狂歡……這是一個城市的核心，這是一個區(qū)域的中央。城市需要中央，區(qū)域需要中央。當(dāng)本案在城北誕生，我們看到城北即將擁有一個核心區(qū)域的曙光，改觀人們對城北的影像。它將是城北的SOHO區(qū)，六本木。因此我們賦予它未來中央?yún)^(qū)之名，一個以不斷成長，不斷驅(qū)動城市成長為使命的城北核心。SLOGAN：有未來，有世界詮釋：萬象更新的城北，擁有充滿希望的未來。 未來中央?yún)^(qū)，是一個承諾。承諾了一個充滿光明和希望的明天，只要這樣才能帶來別開生面的全新世界。30方案一31323334方案二3536373839案名：LOGO新領(lǐng)域詮釋：LOGO，在古代是帝王將相的印記，在現(xiàn)代是企業(yè)向外傳遞的理念。LOGO，在人身上是最易為人記住的特征，在建筑上是永遠流傳的經(jīng)典。如同青花瓷之于宋朝，飛揚的鉤之于NIKE，嘴角的黑痣之于瑪麗蓮夢露，紅墻黃瓦之于故宮……LOGO即象征。當(dāng)在城市的北隅逐漸出現(xiàn)一座城的身影，當(dāng)它將商務(wù)、娛樂、休閑包容在一起，它自然成為了城北的地標(biāo)。因此，我們賦予它——LOGO新領(lǐng)域之名，寓意打造城北乃至杭州的新標(biāo)志。認識城北，認識杭州，始于LOGO新領(lǐng)域。SLOGAN：唯此中心區(qū)詮釋：

城市標(biāo)志不止一個，但是經(jīng)典只有一個。城北不只一個綜合體，但是象征只有一個。LOGO新領(lǐng)域，未來的城北核心。40方案一4142434445方案二4647484950515253545556575859606162案名：里城INLAND詮釋：很遠嗎？也許這只是在地圖上的距離。這里有高架，有未來的地鐵，有四通八達的公交網(wǎng)，你總能找到與武林商圈親近的方法。很近嗎？也許已經(jīng)習(xí)慣了開車的生活。從商場到超市，從生活到工作，從商務(wù)到娛樂，踏遍這里，你需要一天的時間。但是了解它，也許需要一生。它在杭州城里，也在你的心里。它已經(jīng)貼上了你的標(biāo)簽，可以在這里生活，在這里工作，在這里享受。不出城的生活很精彩，出了城的生活很便捷。這是一座城，城市里的城，你心中的城。這就是里城。SLOGAN：無界，即未來詮釋：

與城市中心0距離，與世界500強0距離，與國際大牌0距離…沒有界限，沒有束縛，沒有距離。一個自在的城，一個你心中的理想城。63LOGO及應(yīng)用646566676869707172737475767778798081828384858687原LOGO的延展88899091929394LOGO匯總9596注：子案名及子廣告語都將圍繞主品牌進行延展97推廣圍繞第一階段打造方向——打造“城北商業(yè)休閑中心〞，立足城北，輻射杭城的的指導(dǎo)思想，以廣告投放、事件營銷、品牌合作作為推廣的主要手段，構(gòu)建本案最適當(dāng)?shù)膫鞑ゾW(wǎng)絡(luò)。98大概念指導(dǎo)工程整理思路分概念不斷演繹工程氣質(zhì)1、大概念指導(dǎo)：每一個大階段的推廣都需要一個大概念的引導(dǎo)，而這個階段所做的推廣，執(zhí)行、物料，以及所采取的手段，都將圍繞這個概念而展開；2、分概念演繹：通過推廣當(dāng)中，事件、話題、手段等等運作方向，工程分概念的演繹，不斷的強化工程的時尚氣質(zhì)。推廣原那么99第一波：重磅出擊，引發(fā)期待1、杭城綜合體工程的打造，本工程的第一次面市，至關(guān)重要，不僅要滿足目前區(qū)域內(nèi)的需求，同時必然考慮到后期形象的可延性；2、建議引進國內(nèi)知名度較高的國際知名商業(yè)品牌，以到達聯(lián)合熱市的效果，以此嫁接方式讓市場聯(lián)想到本案的形象氣質(zhì)；推廣方式100一、戶外全面覆蓋為了更好的展示工程形象，從廣告效果、性價比和時效性來看，戶外廣告是行之有效的形象傳播途徑，建議在全面推廣前用較短的時間在戶外統(tǒng)一地進行亮相投放，選擇市中心、杭州高速公路、機場廣告位、城北重點區(qū)域、。101二、新聞媒介熱點炒作選擇?錢江晚報?、?都市快報?以及錢江頻道、經(jīng)視等電視新聞欄目，在同一周期內(nèi)聯(lián)合做新聞報道，在短期內(nèi)引起市場高度關(guān)注和熱議，迅速讓市場了解本案的形象氣質(zhì)。102三、簽約活動及前后續(xù)報導(dǎo)建議待重量級商業(yè)品牌確定簽約后，本案正式面向市場，利用簽約這個話題，充分的結(jié)合各方面的媒介、公關(guān)等手法對社會輿論進行炒作，到達引爆的效果。例：簽約儀式，龍翔led/電臺等媒體對簽約儀式進行現(xiàn)場現(xiàn)場直播、103第二波：制造話題，持續(xù)關(guān)注1、需要不斷的在市場持續(xù)的制造話題，而每一個話題，都需要圍繞本案需要打造的概念和氣質(zhì)而引發(fā)，保持市場的持續(xù)關(guān)注；104一、打造特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)〔與杭州產(chǎn)業(yè)協(xié)會聯(lián)動〕打造設(shè)計師主題、建筑師主題區(qū)……藝術(shù)主題創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)二、名人代言，拍攝基地名人、時裝劇拍攝基地三、攜手國際時尚品牌入駐引入設(shè)計師品牌、國際時尚類品牌入駐四、主題藝術(shù)展、歌友會、發(fā)布會……105第三波：持續(xù)PR，高潮迭起借助于媒體與參加者的宣傳，擴大影響力，樹立起熱情、健康、活潑、時尚、有活力的形象，增加親和力和凝聚力，使自身的品牌的價值不斷提升，通過對核心概念，帶動周邊以及內(nèi)部工程的形象與價值的提升。106電影發(fā)布會、歌迷見面會主題：時尚電視劇、電影杭州首映發(fā)布會、小型的歌友見面會或主題電影展說明：隨著時代的開展，電影產(chǎn)業(yè)越來越走在時尚的前沿，建議本案引進一些此類型的活動，以此細節(jié)不斷打造本案時尚的氣質(zhì)，并配合本案影院的功能107藝術(shù)師展覽主題：邀請各個時尚前沿產(chǎn)業(yè)的設(shè)計師，舉辦周期性設(shè)計師聯(lián)展；說明：服裝周——聯(lián)合本案商業(yè)內(nèi)品牌；藝術(shù)展——聯(lián)合美院、社會知名藝術(shù)創(chuàng)作者；建筑設(shè)計展、行為藝術(shù)、個人影視作品；108跨年晚會、周年晚會主題：每年舉辦跨年晚會、周年晚會；〔周期可持續(xù)一周，每天不同主題〕說明：聯(lián)開工程內(nèi)所有的品牌，在周年或跨年時，舉辦大規(guī)?；顒?，跨年活動，更希望作為下城區(qū)重點工程進行重點扶持，逐漸樹立一個城北新中心的形象，同時也維系本案的擁護者，并擴大社會的影響力。109……110商業(yè)、娛樂中心、展覽……產(chǎn)品建議111商業(yè)：百貨、商超、便利店、旗艦店建議選擇一些杭州暫時沒有，但杭州知曉度比較高，中高端商業(yè)品牌。太平洋百貨、百盛、7—11、屈臣氏、C&A、H&M、Z&A旗艦店……112娛樂中心：電影院、娛樂設(shè)施電影院：建議選擇香港品牌院線〔寰亞、百老匯、UME〕，盡可能的提供多廳+小廳方式，滿足不同人的消費需求；娛樂設(shè)施：體育休閑設(shè)施、游泳場、滑冰場、游戲廳113展覽：畫廓、藝術(shù)館建議打造設(shè)計師畫廓區(qū)，并引及知名的藝術(shù)館，如上海的劉海粟美術(shù)館、上海美術(shù)館深圳的何香凝美術(shù)館、秋海棠美術(shù)館、關(guān)山月美術(shù)館……，以及開設(shè)多功能的展廳；114其它功能：流動互動多媒體播放功能多功能展覽、展廳功能無線上網(wǎng)功能……115運作方式建議：

推售方式目標(biāo)商業(yè)品牌招商確定——嫁接形象，引發(fā)關(guān)注個性化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園——差異化的運作，深化市場形象商業(yè)品牌招商執(zhí)續(xù)——持續(xù)關(guān)注，項固形象高端商務(wù)推售——帶動消費人群的檔次，整體提形象SOHO、LOFT商住的推售——品牌與區(qū)域價值的認可，溢價價值的提升116執(zhí)行結(jié)合工程節(jié)奏以及工程節(jié)點，以之前工程概念以及工程推廣原那么為指導(dǎo)思想，以“立足區(qū)域，輻射杭城〞為工程推廣的主要范圍，以公關(guān)活動、品牌嫁接、事件營銷作為推廣的主要手段，構(gòu)建本案獨有的傳播網(wǎng)絡(luò)。本執(zhí)行局部，僅以目前起至2021年6月預(yù)開工。117確定策略方向購置適宜媒介物料準備【執(zhí)行策略節(jié)奏一覽】準備期形象露出形象滲透NO.1NO.22021.9時間軸PR、事件工作形象展示中心房產(chǎn)會戶外形象出街形象展示中心確定主力商業(yè)品牌確定目標(biāo)客戶信息收集2021.10節(jié)點軸圣誕節(jié)元旦NO.4房交會形象展示全面媒介輔開創(chuàng)意施工2021.6形象滲透圣誕節(jié)活動NO.3商業(yè)品牌嫁接炒作公關(guān)活動樹立形象引起市場的期待感尋找忠實的擁護者五一小長假房交會2021.42021.122021.2春節(jié)情人節(jié)國慶節(jié)十月房交會細節(jié)見品質(zhì)小物料的釋放聯(lián)合媒介的應(yīng)用情人節(jié)主題活動強勢推市NO.5118二、工程推廣分期階段時間推廣重點（工作任務(wù)）媒介形式準備期2009.8—10項目營銷推廣策略確定、戶外廣告選址、媒介選擇詢價、方案確定形象露出2009.10—12項目整體形象、品牌廣告、概念性樓書創(chuàng)作（以戶外、新聞、簽約儀式為主）戶外、新聞稿、軟性新聞、形象滲透2009.12—2010.2入駐品牌的炒作，公關(guān)活動的炒作、內(nèi)刊、雜志、網(wǎng)站媒體的形象露出、會員制度的確定以及物料制作戶外、新聞稿、雜志、內(nèi)刊、會員信息、網(wǎng)站……形象滲透2010.2—4房交會工作準備、公關(guān)活動準備、項目概念的導(dǎo)入、全面的戶外廣告投放、報紙的強勢品牌導(dǎo)入戶外、報紙、雜志、內(nèi)刊、其它媒介強勢推廣2010.4—6房交會、新聞發(fā)布會、項目概念的全面展示戶外、報紙、雜志、內(nèi)刊、網(wǎng)站、其它媒介119根據(jù)以往經(jīng)驗，工程的整體推廣費用約為工程銷售額的2%左右，但由于本案綜合工程費用可能存在調(diào)整。廣告費用分配根本比例：三、工程廣告費用預(yù)算推廣手段具體內(nèi)容所占比例%紙媒廣告包括硬廣、夾報及新聞炒作25%電視廣告包括形象廣告以及電視廣告雜志5%戶外廣告戶外大牌、燈箱、路牌等35%公關(guān)促銷活動包括各階段的展銷會及節(jié)假日的公關(guān)活動20%廣告品制作包括電視廣告的拍攝、樓書、單頁、廣告制作、各類展示系統(tǒng)等15%120媒體應(yīng)用121數(shù)據(jù)說明:數(shù)據(jù)來源：CMMS橫軸代表接觸度；縱軸代表傾向性，高于100表示比照杭州其他人群，18-45歲大專以上學(xué)歷人群更傾向于這種習(xí)慣或觀點；1.戶外媒體對于目標(biāo)人群影響力較大，包括戶外視頻，公交車內(nèi)、公交車站候車亭等；2.互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)在年輕人最依賴的媒體，他們通過網(wǎng)絡(luò)了解外界、發(fā)表意見、與朋友交流，互聯(lián)網(wǎng)重度使用接觸度很高并且有很高的傾向性；3.雜志電影媒體接觸度不高，但傾向性較高，投放于此可以更貼近目標(biāo)人群；4.電臺播送，火車站內(nèi)等媒介指標(biāo)都不高，考慮可以配合主要媒體少量投放。122一、戶外全面覆蓋為了更好的展示工程形象，從廣告效果、性價比和時效性來看，戶外廣告是行之有效的形象傳播途徑，建議在全面推廣前用較短的時間在戶外統(tǒng)一地進行亮相投放，選擇市中心、城北重點區(qū)域、杭州高速公路、機場廣告位。123二、傳統(tǒng)媒介——紙媒介選擇?錢江晚報?、?都市快報?進行新聞性以及軟件的投放方式，在?行報?投放工程的商業(yè)、展覽等主題性的信息。昨天收看的電視頻道(地區(qū)性)%Col1都市快報(HZ)58.52錢江晚報(HZ)38.83今日早報(HZ)21.54行報(HZ)9.55杭州日報(HZ)7.86青年時報(HZ)7.57每日商報(HZ)4.58浙江日報(HZ)1.39浙江城市廣播電視報(HZ)010城市假日(HZ)01.從數(shù)據(jù)看，杭州對目標(biāo)人群最具影響力的報紙是都市快報，其次是錢江晚報；2.杭州行報作為周發(fā)行報紙，具有相對較好的受眾根底，其面向年輕一族的創(chuàng)刊方向也值得利用。數(shù)據(jù)來源：CMMS124時間段頻道市場份額%到達率(%)1900-2400杭州電視臺西湖明珠頻道6.584浙江衛(wèi)視7.381.7杭州電視臺生活頻道5.481.2浙江電視臺教育科技頻道7.281.1浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道7.579.6浙江電視臺民生休閑頻道7.178.6杭州電視臺影視頻道5.578.1杭州電視臺綜合頻道5.27