長(zhǎng)沙夢(mèng)潔項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣提案

夢(mèng)潔工程營(yíng)銷(xiāo)推廣提案2006年06月16日謹(jǐn)呈：長(zhǎng)沙夢(mèng)潔房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)0“把夢(mèng)潔帶回家,就是把愛(ài)帶回家〞1從家紡到地產(chǎn)，讓“愛(ài)〞延伸……23回到房地產(chǎn)來(lái)看“夢(mèng)潔品牌〞★夢(mèng)潔，藉著家紡產(chǎn)品傳遞愛(ài)的訊息，宣揚(yáng)愛(ài)家理念?！飰?mèng)潔的產(chǎn)品成為關(guān)愛(ài)家庭的象征，把夢(mèng)潔帶回家就是把愛(ài)帶回家?！飰?mèng)潔，是品質(zhì)的象征…★夢(mèng)潔，是一個(gè)注重與消費(fèi)者進(jìn)行心靈深層溝通的品牌…夢(mèng)潔品牌文化，就是“愛(ài)〞的文化，“家〞的文化。4憑著愛(ài)，我們?yōu)槭裁纯梢猿晒Γ繝I(yíng)銷(xiāo)大師杜拉克說(shuō)，能夠持久的公司總是那些值得信賴(lài)的公司，如果人們相信他們與公司擁有共同的價(jià)值觀，他們將保持對(duì)其品牌的忠誠(chéng)。夢(mèng)潔想要在中國(guó)地產(chǎn)界打下成功的基石，首要問(wèn)題就是如何才能把夢(mèng)潔的愛(ài)家文化與地產(chǎn)完美結(jié)合？奧林匹克花園在中國(guó)的成功，就是成功的嫁接了地產(chǎn)與體育。5而轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)，我們不只是出售房子，更是在繼續(xù)表達(dá)一種夢(mèng)潔人對(duì)生活與愛(ài)的理解，將“愛(ài)的訊息〞傳遞給每一個(gè)愛(ài)家和愛(ài)生活的人。因?yàn)?，“品牌是我們必須?jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們賣(mài)什么，這兩者之間其實(shí)毫無(wú)區(qū)別。〞6我們繼續(xù)在表達(dá)：贊美與感恩仁愛(ài)與和諧寬容與溫暖柔情與美麗……7夢(mèng)潔家紡夢(mèng)潔地產(chǎn)愛(ài)家文化，是夢(mèng)潔由家紡品牌順利過(guò)渡為房產(chǎn)品牌的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)愛(ài)家文化品牌價(jià)值：強(qiáng)大的品牌影響力、鮮明的品牌文化、良好的品牌印象，很容易獲得目標(biāo)人群的認(rèn)同。夢(mèng)潔的品牌過(guò)渡路線(xiàn)8依據(jù)大臧組對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期跟蹤觀察及經(jīng)驗(yàn)，可以判斷本工程在某種程度上是不愁銷(xiāo)售的。我們的所要做的是，讓工程的價(jià)值及利潤(rùn)最大化，并讓母子品牌形成營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，以達(dá)成夢(mèng)潔在新領(lǐng)域的高起點(diǎn)騰飛。那么，我們的思考重點(diǎn)在哪里呢？9實(shí)現(xiàn)工程的價(jià)值及利潤(rùn)最大化品牌聯(lián)動(dòng)，奠定夢(mèng)潔品牌在新領(lǐng)域的基石根據(jù)以上目標(biāo)，我們制定本工程的全程營(yíng)銷(xiāo)推廣策略營(yíng)銷(xiāo)推廣意義及目標(biāo)101、市場(chǎng)分析

2、工程分析3、企業(yè)品牌4、目標(biāo)客戶(hù)定位5、營(yíng)銷(xiāo)定位1、傳播目標(biāo)2、工程形象寫(xiě)真3、工程品牌視覺(jué)形象1、營(yíng)銷(xiāo)總體策略2、產(chǎn)品策略3、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、定位核心價(jià)值點(diǎn)二、項(xiàng)目品牌形象三、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略思路構(gòu)架11第一局部定位核心價(jià)值點(diǎn)12夢(mèng)潔·愛(ài)家園-經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)簡(jiǎn)介●地上31層，設(shè)裙樓5層●地下3層車(chē)庫(kù)，面積11200㎡●6-31為商品房，建筑面積43542㎡●工程總投資1.2億元，全部為企業(yè)自籌資金。凈用地6256.2㎡.建筑面積54742㎡.容積率6.96，綠化率34.03%1314工程所在中心板塊住宅均價(jià)在3500元/㎡左右，是城市房地產(chǎn)開(kāi)展最成熟的區(qū)域。因其優(yōu)越的地段和完善的生活配套，成為市民置業(yè)的首選，隨著房地產(chǎn)的不斷開(kāi)展，中心板塊可供開(kāi)發(fā)用地越來(lái)越少。中心板塊均價(jià)3800左右城南板塊均價(jià)2800左右城東板塊均價(jià)2900－3300城北板塊均價(jià)2550左右河西板塊均價(jià)2500左右中心板塊傳統(tǒng)的城市中心，城市房地產(chǎn)開(kāi)展最成熟的區(qū)域。因其優(yōu)越的地段和完善的生活配套，成為市民置業(yè)的首選，土地稀缺。城東板塊依托天心區(qū)、雨花區(qū)政府新址及體育新城城南板塊應(yīng)省政府南遷，政策主導(dǎo)型板塊河西板塊應(yīng)市政府新址的西遷、麓谷科技園區(qū)的逐漸成形、麓山大學(xué)園區(qū)和猴子石大橋的貫穿城北板塊依托離市區(qū)較近的距離、瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶和開(kāi)福區(qū)政府競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：濱江板塊依托中心區(qū)堅(jiān)挺的價(jià)格，結(jié)合我方綜合優(yōu)勢(shì)，可打造全城最高價(jià)工程濱江板塊均價(jià)4300左右15濱江高檔住宅市場(chǎng)前景看好，現(xiàn)有產(chǎn)品主要依托江景資源，產(chǎn)品素質(zhì)一般，市場(chǎng)突破的空間較大·長(zhǎng)沙中心城區(qū)濱江住宅建設(shè)用地在500畝以?xún)?nèi)，湘江大道〔東岸〕一線(xiàn)江景可建設(shè)用地預(yù)計(jì)在680畝左右，按長(zhǎng)沙市政府規(guī)劃70％住宅量計(jì)算，中心城區(qū)濱江住宅建設(shè)用地在500畝以?xún)?nèi)。目前中心城區(qū)濱江住宅均價(jià)達(dá)4300元/㎡左右濱江用地價(jià)格漲幅·湘江沿岸房屋租賃價(jià)格較高，租賃收益高，投資價(jià)值與潛力大，創(chuàng)遠(yuǎn)景園130㎡的房屋月租金2200元左右，沁園春150—170㎡的房屋月租金2000—3000元不等。隨著人們對(duì)江景認(rèn)可度的提高，江景樓盤(pán)的租賃價(jià)格將會(huì)持續(xù)上漲，江景樓盤(pán)的投資價(jià)值日趨明顯，投資的潛力巨大。升值潛力·湘江沿岸樓價(jià)以每年近1000元/平米的幅度上漲，長(zhǎng)沙消費(fèi)者對(duì)河?xùn)|的認(rèn)可度要高于河西，相同時(shí)間段，湘江東岸的樓價(jià)比湘江西岸高出400—500元/㎡16銷(xiāo)售情況·銷(xiāo)售情況：在售江景住宅銷(xiāo)售情況良好，年消化量200~270套。·價(jià)格：江景戶(hù)型比非江景戶(hù)型價(jià)格高出300~800元/平米。·客戶(hù)：面向全市，無(wú)明顯區(qū)域界限，公務(wù)員、高新企業(yè)白領(lǐng)、大的私營(yíng)業(yè)主、教師、醫(yī)生、周邊縣市的財(cái)富階層等。本地70—80％，外地20—30％。投資客20%，自住80%?！ず诵尿?qū)動(dòng)力：以江景資源核心驅(qū)動(dòng)力，而非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力·戶(hù)型：以110~130平米的三房、140~170平米的四房為主，戶(hù)型創(chuàng)新不多·產(chǎn)品水平：產(chǎn)品打造較為粗糙，江景特征不明顯〔規(guī)劃布局、江景元素運(yùn)用落地窗、轉(zhuǎn)角凸窗等運(yùn)用較少〕園林景觀主題不明顯，組團(tuán)和空間層次感較弱產(chǎn)品精神體驗(yàn)層次的元素運(yùn)用較少，如生活方式產(chǎn)品現(xiàn)狀由于產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的稀缺性，濱江高檔住宅銷(xiāo)售情況良好，但是產(chǎn)品本身品質(zhì)不佳17名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)日期規(guī)模戶(hù)型及配比均價(jià)銷(xiāo)售情況客戶(hù)構(gòu)成價(jià)值點(diǎn)廣告訴求分析創(chuàng)遠(yuǎn)景園2001年4月（一期）9棟15、16層小高層,共695戶(hù),車(chē)位250個(gè)86—270㎡，主力戶(hù)型120—165㎡,平層:錯(cuò)層躍層:復(fù)式2001年4月起價(jià)1980元/㎡，2004年2400元/㎡；二期起價(jià)2580元/㎡,均價(jià)3000元,主力總價(jià)35-45萬(wàn),車(chē)位6.5-7.5萬(wàn)元,物管1元/㎡.月銷(xiāo)售完畢以一次置業(yè)、換樓族為主,本地70—80％，外地20—30％,私營(yíng)業(yè)主60—70％，公務(wù)員、醫(yī)生、老師20—30％景觀資源江景交通項(xiàng)目目前已銷(xiāo)售完畢，但是從該項(xiàng)目二手轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)情況來(lái)看，房源供不應(yīng)求，均價(jià)也達(dá)到了3800左右，本項(xiàng)目的價(jià)格可以為我方做價(jià)格參考沁園春2002年9月8棟高層,6棟別墅,共548套,車(chē)位250個(gè)主力戶(hù)型四房二廳二衛(wèi)150㎡,起價(jià)2240,均價(jià)2800,主力總價(jià)42萬(wàn),車(chē)位7萬(wàn),物管1.2元/月銷(xiāo)售完畢周邊公務(wù)員為主,高校教師,醫(yī)生景觀資源江景園林為主該項(xiàng)目做得比較高檔，由于本來(lái)地勢(shì)就較高，又搭配高層建筑，顯得特別卓爾不凡。但是其開(kāi)發(fā)時(shí)間早，又是河西項(xiàng)目，所以?xún)r(jià)錢(qián)不高以往江景工程及目前在售江景工程分析圖18目前在售江景工程情況分析圖名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)日期規(guī)模戶(hù)型及配比均價(jià)銷(xiāo)售情況客戶(hù)構(gòu)成價(jià)值點(diǎn)廣告訴求分析華盛新外灘2005-11-65棟高層,1076戶(hù)，一梯三戶(hù)，二梯五戶(hù),車(chē)位868個(gè)80—300㎡不等，主力戶(hù)型120—160㎡，臨江三棟全部為160—170㎡,四房約50％，頂層復(fù)式300㎡以上占0.8％臨江1、3棟均價(jià)5000元/㎡，5棟4700元/㎡，2棟預(yù)計(jì)下月推出，均價(jià)5500，4棟還未拆遷，明年上半年推出，均價(jià)5900項(xiàng)目分兩期開(kāi)發(fā)，一期3棟（1、3、5）目前已經(jīng)銷(xiāo)售85%二次置業(yè)為主，自住占多數(shù)，區(qū)域特征不明顯，有部分外地客戶(hù),主要以私營(yíng)業(yè)主，高級(jí)白領(lǐng)，職業(yè)經(jīng)理人絕版的自然景觀資源，稀缺水景豪宅新外灘作為我們首要對(duì)手，其能觀江景的單位價(jià)格非常高昂，目前135棟僅剩少量產(chǎn)品供不應(yīng)求，4棟要明年出來(lái)，2棟下月推出預(yù)計(jì)9月銷(xiāo)售完畢，如我項(xiàng)目按計(jì)劃在7月打廣告，8月認(rèn)籌，9月選房，國(guó)慶開(kāi)盤(pán)的話(huà)，其4棟及2棟是我們主要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。汀蘭雅苑2006-3-8第三次開(kāi)盤(pán)單體樓，共468戶(hù)小戶(hù)型產(chǎn)品，468戶(hù)，50-78平方米觀江景單位4600元采取限量分期推出方式,銷(xiāo)售情況良好，目前處于銷(xiāo)售尾期。10層以下，以單位內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)，十層以上主要以投資都購(gòu)買(mǎi)為主，區(qū)域特征不明顯江景、地段、交通位置江景地段交通位置削控手段嚴(yán)格，每次推貨數(shù)量都很少，引起市場(chǎng)的哄搶。僅有少量單位能觀賞江景資源，戶(hù)型存在一定劣勢(shì)，但由于其地理位置絕佳，引來(lái)投資客及年輕人的追捧19直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-華盛·新外灘銷(xiāo)售情況1、分階段推出，一期1、3、5棟，二期2、4棟2、前期不注重銷(xiāo)控，2005年4月16日放量600套，認(rèn)購(gòu)508套。后期執(zhí)行嚴(yán)格銷(xiāo)控策略，產(chǎn)品放出量劇減3、發(fā)行280張VIP認(rèn)籌，5000元抵15000元4、炒房客擔(dān)當(dāng)了抬高銷(xiāo)售價(jià)格的艱巨任務(wù)5、臨江大戶(hù)型產(chǎn)品暢銷(xiāo)20廣告包裝特點(diǎn)：強(qiáng)化自身江景資源,以概念偷換形式,借“外灘生活〞,“外灘階層〞包裝江景生活獨(dú)有的奢華與身份感。21市場(chǎng)分析結(jié)論:競(jìng)爭(zhēng)空間不大，不需要急功近利式的推廣可充分利用自身的城市中心、江景資源等綜合價(jià)值有利于打造工程品牌及精品工程形象22工程SWOT分析〔1〕城市中心區(qū)、商業(yè)價(jià)值異常突出〔2〕配套十分健全，交通四通八達(dá)〔3〕江景資源豐富，景觀價(jià)值明顯〔4〕外立面新穎，產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟，視覺(jué)效果突出〔5〕夢(mèng)潔品牌形象好，市場(chǎng)易接受優(yōu)勢(shì)分析〔Strength〕〔1〕戶(hù)型存在一定缺陷，實(shí)用性欠佳、西曬問(wèn)題較突出〔2〕區(qū)位價(jià)值相對(duì)落后于周邊競(jìng)爭(zhēng)江景樓盤(pán)〔3〕企業(yè)首次進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，欠缺一定開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)分析〔Weakness〕23〔1〕周邊可開(kāi)發(fā)土地稀缺，工程價(jià)值高〔2〕江景樓盤(pán)價(jià)格逐漸撥高，對(duì)工程高定位具有一定支撐〔3〕可依托夢(mèng)潔母品牌延展至房地產(chǎn)領(lǐng)域〔4〕濱江開(kāi)發(fā)工程數(shù)量較少，容易突出產(chǎn)品形象〔5〕住宅單位數(shù)量少，市場(chǎng)關(guān)注人群易積累時(shí)機(jī)點(diǎn)分析〔Opportunity〕〔1〕與華盛新外灘直接競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品成熟居住性?xún)?yōu)于本工程〔2〕其他中心區(qū)高檔住宅〔非江景項(xiàng)目〕出現(xiàn)，分流客戶(hù)威脅點(diǎn)分析〔Threat〕工程SWOT分析24工程價(jià)值：豐富的江景景觀、獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格以及高品質(zhì)的產(chǎn)品打造，使工程很容易在市場(chǎng)上突顯。25工程核心價(jià)值點(diǎn)排序：產(chǎn)品稀缺—夢(mèng)潔成熟品牌—中心區(qū)規(guī)劃配套—江景資源—外立面★、匯集市政規(guī)劃建設(shè)的市民廣場(chǎng)、音樂(lè)廳、圖書(shū)館、博物館等代表城市文化精華的設(shè)施，城市配套成熟完善，交通極為暢達(dá)★、匯集岳麓山、橘子洲、湘江和長(zhǎng)沙城市美景的精髓，城市的亮點(diǎn)之地。旺盛的人脈、商脈，開(kāi)福寺路的拉通更促使其有進(jìn)一步的發(fā)展★、不光是江景，更是城市中心區(qū)獨(dú)一無(wú)二的江景資源，享受著郊區(qū)項(xiàng)目無(wú)法享受的美景，擁有著市區(qū)項(xiàng)目無(wú)法擁有的便利繁華★、依托優(yōu)勢(shì)景觀資源，可在建筑頂部或者顯要位置開(kāi)設(shè)商業(yè)設(shè)施，如頂部觀光餐廳、品牌旗艦店等，以此來(lái)增加項(xiàng)目增值點(diǎn)★、打造夢(mèng)潔多元化品牌戰(zhàn)略，以夢(mèng)潔為母品牌，以愛(ài)、家園、和諧為主思想，積極拓展家紡業(yè)務(wù)同時(shí)，在家居領(lǐng)域如地產(chǎn)、裝飾裝修等產(chǎn)業(yè)大步前進(jìn)★、夢(mèng)潔的品牌價(jià)值在于愛(ài)與和諧，優(yōu)秀的，誠(chéng)信的，有身份高端的。與本項(xiàng)目形象不謀而合，本項(xiàng)目在推廣上可依托夢(mèng)潔母品牌進(jìn)行搭配推廣★、按長(zhǎng)沙市政府規(guī)劃70％住宅量計(jì)算，中心城區(qū)濱江住宅建設(shè)用地僅有500畝以?xún)?nèi)。土地資源極為稀缺?！铩⒛壳爸行某菂^(qū)濱江住宅均價(jià)達(dá)4000元/㎡左右，本項(xiàng)目依托中心區(qū)高昂價(jià)格，再配以良好的產(chǎn)品及銷(xiāo)售推廣手段，有望打造全城最高價(jià)位中心區(qū)的核心江景資源市政規(guī)劃配套產(chǎn)品與土地資源的稀缺性夢(mèng)潔品牌的延伸拓展26目標(biāo)客戶(hù)群分析客戶(hù)來(lái)源：1〕夢(mèng)潔自身資源和自身內(nèi)部消化2〕大臧組的高端客戶(hù)資源3〕營(yíng)銷(xiāo)推廣吸引客戶(hù)客戶(hù)組成及身份：年收入40—80萬(wàn)、年齡35—55歲左右身份：多為富足生意人、官員、大型企業(yè)高級(jí)主管、私有企業(yè)、高科技精英27他們兼有現(xiàn)代生活理想〔高科技、高品質(zhì)要求〕和傳統(tǒng)情結(jié)〔傳統(tǒng)文化的熏陶與沉淀〕的雙重特征。高科技的生活享受智能化產(chǎn)品、科技、環(huán)保、節(jié)能高品質(zhì)的生活要求城市中心、江岸風(fēng)景、大宅空間傳統(tǒng)“愛(ài)家〞情結(jié)生于五、六十年代人為主，重視家庭，孝敬父母；孩子大約在13—25歲左右，重視下一代的成長(zhǎng)。他們，他們傳承中國(guó)傳統(tǒng)“家文化〞的一代人。他們正是“家文化〞的大任者。目標(biāo)客戶(hù)群定位：“家文化〞的傳播者客戶(hù)的雙重特征：28客戶(hù)分析：通過(guò)精確的營(yíng)銷(xiāo)手段，牢牢把握主導(dǎo)型及提升型，采取小步快速調(diào)高房?jī)r(jià)，帶動(dòng)跟進(jìn)行型客戶(hù)跟風(fēng)購(gòu)置炒房型數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的中低普通市民階層過(guò)渡型年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，多屬超前消費(fèi)一族，多為單身或夫妻二人小家庭。市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；對(duì)樹(shù)立品牌有重要作用；品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者；中小戶(hù)型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。專(zhuān)業(yè)人才，尤其是從事與信息經(jīng)濟(jì)有關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才、自由職業(yè)者一次置業(yè)為主二十七歲左右低高前衛(wèi)另類(lèi)階層常住型正處于轉(zhuǎn)型期，向高品味英才階層靠擾，易受傳媒影響。二人之家或子女幼小。要求高素質(zhì)低價(jià)格。市場(chǎng)主流；主要銷(xiāo)售對(duì)象；A、B型的市場(chǎng)追隨者；隨市場(chǎng)推廣力度和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大中高級(jí)管理人員一二均有三十五歲左右中中高級(jí)白領(lǐng)階層度假型購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅速主要銷(xiāo)售對(duì)象；數(shù)量不多；多買(mǎi)大戶(hù)型；對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)私營(yíng)企業(yè)家、金領(lǐng)階層二次置業(yè)為主四十歲左右高中社會(huì)精英階層常住型有自己獨(dú)特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時(shí)享受不高的價(jià)格；事業(yè)已基本定型，正處于上升期。三口之家居多。標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)、市場(chǎng)主流、市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；主要銷(xiāo)售對(duì)象；核心骨干一族，規(guī)模最大；多購(gòu)主力戶(hù)型，社區(qū)文化和生活方式的主要參與者。高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才、高級(jí)管理人才、職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)公務(wù)員及泛公務(wù)員為主二次置業(yè)四十五歲左右中高知識(shí)英才階層類(lèi)型文化收入年齡次數(shù)作用職業(yè)定位心理動(dòng)機(jī)B型：提升型C型：跟進(jìn)型D型：標(biāo)志型E型：投資型A型：主導(dǎo)型狠抓！帶動(dòng)！利用！客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)排序：景觀資源—成熟配套—社區(qū)環(huán)境—社區(qū)配套29基于以上分析，

我們?nèi)绾味ㄎ还こ虪I(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值？30品牌價(jià)值借勢(shì)夢(mèng)潔品牌：為工程形象及推廣加分延展夢(mèng)潔品牌：為進(jìn)軍新領(lǐng)域奠基區(qū)域價(jià)值工程價(jià)值的最直觀表達(dá)顯而易見(jiàn)，難作深層次挖掘，且難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差異產(chǎn)品價(jià)值工程價(jià)值的差異化所在訴求見(jiàn)效慢，難真正打動(dòng)目標(biāo)人群31打造夢(mèng)潔式品牌地產(chǎn)工程！32工程營(yíng)銷(xiāo)定位與夢(mèng)潔品牌文化一脈相承的地產(chǎn)工程，是品質(zhì)、高端的象征，是夢(mèng)潔“愛(ài)家文化〞在另一個(gè)領(lǐng)域的演繹。夢(mèng)潔品牌愛(ài)家主題江景豪宅33中心水岸全景大宅中心配套聚集市政規(guī)劃資源及城市美景的精髓，城市的亮點(diǎn)之地。旺盛的人脈、商脈，開(kāi)福寺路的拉通更促使其有進(jìn)一步的開(kāi)展稀缺資源夢(mèng)潔品牌夢(mèng)潔的品牌價(jià)值與工程形象不謀而合，在推廣上可依托夢(mèng)潔母品牌進(jìn)行搭配推廣產(chǎn)品與土地資源的稀缺性；中心區(qū)核心江景資源的稀缺性產(chǎn)品特色長(zhǎng)沙最具大宅氣質(zhì)的江景樓盤(pán)工程產(chǎn)品定位34第二局部工程品牌形象35借母品牌之勢(shì)，以高端銷(xiāo)售推廣手段，確立夢(mèng)潔房地產(chǎn)的品牌，并促進(jìn)利潤(rùn)最大化路線(xiàn)，建立高檔次江景樓盤(pán)形象。傳播目標(biāo)36工程調(diào)性聯(lián)想---與母品牌“愛(ài)與和諧〞的溝通江岸水天一色、流動(dòng)之美地域歌特建筑，訴求天空之愛(ài)、高曠圣潔之美個(gè)性鮮明獨(dú)特的、標(biāo)志性的產(chǎn)品現(xiàn)代感、標(biāo)志性偏傳統(tǒng)的、對(duì)于家有一種樸質(zhì)的信念有遠(yuǎn)見(jiàn)、重名譽(yù)、看重身份、享受的人傳統(tǒng)情結(jié)身份與尊榮稀缺的、珍貴的、唯一的市場(chǎng)榮耀感品牌贊美與感恩、仁愛(ài)與和諧、寬容與和諧、融洽與溫暖……和諧美開(kāi)放的、未來(lái)的37工程品牌寫(xiě)真它有著本真的回歸意義，樸實(shí)地傳達(dá)了一種簡(jiǎn)單生活的信念，關(guān)于愛(ài)、關(guān)于家、關(guān)于溫柔與美；它溝通的方式平近易人，它傾訴的語(yǔ)言平淡而樸實(shí)，卻總在假設(shè)有假設(shè)無(wú)之間隱隱透露出大戶(hù)人家方有的內(nèi)斂而樸實(shí)的華貴氣息。“愛(ài)是花上的蜜，醇凈而甘甜，而家讓生命得到充實(shí)，如同盛滿(mǎn)了酒的酒杯〞——泰戈?duì)?8工程品牌視覺(jué)形象3940414243444546474849營(yíng)銷(xiāo)推廣總體思路：銷(xiāo)售難度不大，關(guān)鍵在于品牌利益高于經(jīng)濟(jì)利益，產(chǎn)品稀缺追求利潤(rùn)最大化。品牌價(jià)值最大化愛(ài)與和諧的主題特色，歌特風(fēng)情的產(chǎn)品造型，營(yíng)造高尚江景形象推廣，為后繼開(kāi)發(fā)帶來(lái)好處打造高端濱江豪庭標(biāo)桿產(chǎn)品，以高價(jià)位高檔次產(chǎn)品，優(yōu)雅高尚的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)拉升項(xiàng)目形象與夢(mèng)潔母品牌形成溫馨互動(dòng)，為夢(mèng)潔全面介入地產(chǎn)、裝飾、家居等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域奠下基石企業(yè)利潤(rùn)最大化產(chǎn)品具有強(qiáng)烈稀缺性，市場(chǎng)需求旺盛，價(jià)格高開(kāi)高走，并可利用投資型客戶(hù)炒房，帶動(dòng)銷(xiāo)售人為延長(zhǎng)銷(xiāo)售時(shí)間，采取“適度饑渴”策略，多批次，小批量向市場(chǎng)投放產(chǎn)品，引起哄搶每周按照客戶(hù)咨詢(xún)產(chǎn)品的情況以及產(chǎn)品消化速度，及時(shí)封房，開(kāi)房，調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格由于項(xiàng)目資金來(lái)源于企業(yè)自籌，無(wú)銷(xiāo)售時(shí)間壓力，且貨量?jī)H有228套，我方認(rèn)為應(yīng)走利潤(rùn)最大化路線(xiàn)總體營(yíng)銷(xiāo)推廣思路由于本項(xiàng)目為夢(mèng)潔首次開(kāi)發(fā)，品牌利益高于經(jīng)濟(jì)利益，我方認(rèn)為應(yīng)先借母品牌之勢(shì)，以高端銷(xiāo)售推廣手段確立夢(mèng)潔房地產(chǎn)的品牌50產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)指標(biāo)根本情況及優(yōu)劣勢(shì)指標(biāo)依據(jù)貴司提供的產(chǎn)品戶(hù)型及面積圖計(jì)算

51本工程產(chǎn)品分析:為照顧極佳的外立面，戶(hù)型與景觀搭配欠缺，戶(hù)型好的單位景觀面不佳，景觀好的單位空間布局不合理型號(hào)類(lèi)型建筑面積㎡套數(shù)占總套數(shù)比例優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)北樓B1四房二廳二衛(wèi)1812310.40%優(yōu)質(zhì)景觀單位、南北朝向、立面效果好室內(nèi)空間布局不合理、西曬北樓B2四房三廳二衛(wèi)1902511.30%室內(nèi)布局合理面積偏大、景觀面少北樓B3二房二廳一衛(wèi)108219.50%優(yōu)質(zhì)景觀單位、戶(hù)型面積較小西曬嚴(yán)重、西南朝向、室內(nèi)布局不合理北樓B4二房二廳一衛(wèi)110219.50%景觀資源較小、戶(hù)型面積較小西南朝向、室內(nèi)布局不合理北樓B5三房三廳二衛(wèi)1582310.40%戶(hù)型周正景觀面少、戶(hù)型狹長(zhǎng)北樓B6二房二廳一衛(wèi)10320.92%優(yōu)質(zhì)景觀單位、戶(hù)型面積較小西曬嚴(yán)重、西南朝向、室內(nèi)布局不合理北樓B7二房二廳一衛(wèi)10420.92%景觀資源較小、戶(hù)型面積較小西南朝向、室內(nèi)布局不合理北樓B8四房二廳二衛(wèi)16210.45%優(yōu)質(zhì)景觀單位、南北朝向、立面效果好室內(nèi)空間布局不合理、西曬北樓B9復(fù)式三房三廳三衛(wèi)18210.45%優(yōu)質(zhì)景觀單位、戶(hù)型面積較小西曬嚴(yán)重、西南朝向、室內(nèi)布局不合理北樓B10復(fù)式三房三廳三衛(wèi)19210.45%景觀資源較小、戶(hù)型面積較小西南朝向、室內(nèi)布局不合理北樓B11三房三廳三衛(wèi)14010.45%戶(hù)型周正景觀面少、戶(hù)型狹長(zhǎng)北樓B12四房三廳二衛(wèi)16310.45%室內(nèi)布局合理面積偏大、景觀面少北樓B13三房三廳三衛(wèi)14010.45%戶(hù)型周正景觀面少、戶(hù)型狹長(zhǎng)南樓A1三房二廳二衛(wèi)161219.50%優(yōu)質(zhì)景觀單位、南北朝向、立面效果好室內(nèi)空間布局稍顯不足、西曬南樓A2二房二廳二衛(wèi)121219.50%優(yōu)質(zhì)景觀單位、南北朝向、戶(hù)型面積小室內(nèi)空間布局不合理、嚴(yán)重西曬南樓A3三房二廳二衛(wèi)1402310.40%戶(hù)型相對(duì)緊湊景觀面少、室內(nèi)空間不合理南樓A4三房三廳二衛(wèi)156/1592511.30%戶(hù)型相對(duì)合理景觀面少，室內(nèi)空間仍有不足南樓A5三房三廳二衛(wèi)17020.92%優(yōu)質(zhì)景觀單位、南北朝向、立面效果好室內(nèi)空間布局不合理、西曬南樓A6四房三廳二衛(wèi)19810.45%優(yōu)質(zhì)景觀單位、復(fù)式設(shè)計(jì)室內(nèi)空間布局不足、嚴(yán)重西曬南樓A7三房二廳二衛(wèi)14220.92%優(yōu)質(zhì)景觀單位、南北朝向、立面效果好室內(nèi)空間布局稍顯不足、西曬南樓A8四房三廳二衛(wèi)17010.45%優(yōu)質(zhì)景觀單位、復(fù)式設(shè)計(jì)室內(nèi)空間布局不足、嚴(yán)重西曬南樓A9三房三廳二衛(wèi)12320.92%優(yōu)質(zhì)景觀單位、南北朝向、戶(hù)型緊湊室內(nèi)空間布局稍顯不足、西曬52產(chǎn)品現(xiàn)狀及策略〔1〕產(chǎn)品以三房為主，兩房/四房為輔〔2〕兩房單位比重較大，雖江景樓盤(pán)兩房消化速度慢，但總量不多，市場(chǎng)容易消化〔3〕局部戶(hù)型實(shí)用率不高，朝向不佳，但可以通過(guò)效果圖/樣板房等手段躲避〔4〕兩房和三房產(chǎn)品搭配四房產(chǎn)品入市，控制推售節(jié)奏，防止一類(lèi)戶(hù)型積壓〔5〕優(yōu)勢(shì)單位和劣勢(shì)單位各半，銷(xiāo)售過(guò)程中需嚴(yán)格控制，防止劣勢(shì)單位積壓53銷(xiāo)售價(jià)格策略：與競(jìng)爭(zhēng)江景工程的博弈，與別墅工程的博弈，與市區(qū)高檔住宅的博弈居住價(jià)值：江景公寓豪宅等于別墅生活價(jià)值：江景公寓豪宅大于別墅空間價(jià)值：江景公寓豪宅小于別墅稀缺價(jià)值：江景公寓豪宅大于別墅結(jié)論：江景公寓豪宅總價(jià)可以與別墅看齊華盛·新外灘目前價(jià)格為5000元上下，未來(lái)2號(hào)棟推出將到達(dá)5500元，明年4號(hào)棟推出，將到達(dá)5900元左右結(jié)論：我方應(yīng)緊跟其產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)江景工程的比較：與別墅工程的比較：54總體產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)：兩房比例過(guò)大，動(dòng)靜不分區(qū)，實(shí)用率低，但規(guī)劃已定，那如何是好？關(guān)鍵在于：產(chǎn)品微調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)制勝123434優(yōu)勢(shì)景觀單元戶(hù)型面積小、室內(nèi)布局效果差，而景觀資源相對(duì)不好的單元戶(hù)型面積大、室內(nèi)空間布局合理，如B1－B2戶(hù)型。1盡量不影響外立面的情況下，多設(shè)置拐角陽(yáng)臺(tái)。在營(yíng)銷(xiāo)上，前期主推無(wú)景觀優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，以較低價(jià)格先期占領(lǐng)市場(chǎng)，后期高價(jià)推出優(yōu)勢(shì)景觀產(chǎn)品，占領(lǐng)利潤(rùn)1問(wèn)題解決戶(hù)型配比不合理，兩房占總套數(shù)的30％，比例偏高。本工程的消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)是以二次/屢次置業(yè)者/換房族為主，兩房并不是他們的首選。2兩房過(guò)大過(guò)多，可做成復(fù)式結(jié)構(gòu)，也可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)解決，如：緊抓渡假型客戶(hù)，外地名企在長(zhǎng)沙的高級(jí)員工宿舍，愛(ài)之婚慶活動(dòng)的促銷(xiāo)特價(jià)房等手段。2問(wèn)題解決戶(hù)型的私密性不好。大多數(shù)戶(hù)型都不能做到動(dòng)靜分區(qū)的要求，很多戶(hù)型臥室的房門(mén)都是朝餐廳、起居室開(kāi)的，私密程度不高。3設(shè)置進(jìn)門(mén)玄關(guān)，設(shè)置弧型動(dòng)靜分區(qū)間，以非承重墻做延伸或退進(jìn)以區(qū)格各個(gè)區(qū)域，主臥廁所前設(shè)置衣帽間，防止廁所與床面對(duì)面3問(wèn)題解決戶(hù)型面積大但利用率低，本工程很多戶(hù)型都存在過(guò)道占用面積大等問(wèn)題。因?yàn)檎疹櫷饬⒚娴男枰?yáng)臺(tái)少，面積小，不能滿(mǎn)足日常生活需要。4自然區(qū)格設(shè)置室內(nèi)陽(yáng)臺(tái)，解決陽(yáng)臺(tái)過(guò)少過(guò)小問(wèn)題。設(shè)置酒吧臺(tái)，藝術(shù)品展示墻等解決過(guò)道面積大，這幾點(diǎn)必須在樣板房中表達(dá)出來(lái)4問(wèn)題解決55與我產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的華盛產(chǎn)品：其目前在售產(chǎn)品很少，由于拆遷問(wèn)題，短時(shí)間內(nèi)能與我工程競(jìng)爭(zhēng)的，只有2號(hào)棟據(jù)銷(xiāo)售人員透露，華盛新外灘目前在售的1、3、5棟產(chǎn)品存量已經(jīng)很少，4棟由于拆遷等問(wèn)題，估計(jì)要明年上半年才能面市，戶(hù)型與5號(hào)棟類(lèi)似，以稍微小點(diǎn)的三房四房為主，兩房為輔，均價(jià)在6500左右。2棟約7、8月就會(huì)拿出來(lái)賣(mài)，據(jù)銷(xiāo)售人員說(shuō)，產(chǎn)品戶(hù)型面積與1號(hào)棟類(lèi)似，為160-170左右的四房，均價(jià)在5500左右。如我方產(chǎn)品面市的話(huà)，能與我方在短時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的工程只有2號(hào)棟，長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，4號(hào)棟同樣會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。所以我們暫以一號(hào)棟為競(jìng)爭(zhēng)參照優(yōu)勢(shì)：1、超大陽(yáng)臺(tái)，帶270度拐角陽(yáng)臺(tái)，除開(kāi)可觀江景，主臥陽(yáng)臺(tái)及次臥飄窗都可觀小區(qū)中心綠化2、廚衛(wèi)干濕別離，起居與睡眠動(dòng)靜分區(qū)，保證了干濕使用的合理性及家庭起居區(qū)域劃分3、大客廳、大主臥、大陽(yáng)臺(tái)、落地型飄窗4、戶(hù)型周正實(shí)用，便于居家擺設(shè)家具1、四房產(chǎn)品不可防止的缺陷：進(jìn)臥室走道過(guò)長(zhǎng)，空間浪費(fèi)感覺(jué)明顯2、餐廳及音樂(lè)廳使用空間過(guò)大，且不適合擺設(shè)家具或隔空另做它用3、4房面積160-170，比其他非江景工程大20-30個(gè)平方，總價(jià)在90-100萬(wàn)之間，價(jià)格偏高，在一定程度上阻隔了局部意向購(gòu)置客戶(hù)。劣勢(shì)：1234123對(duì)方可能采取的銷(xiāo)售手段1、如我方產(chǎn)品遲遲不退出，他方產(chǎn)品可采取等待策略，嚴(yán)格控制銷(xiāo)控，一點(diǎn)一點(diǎn)拋出產(chǎn)品2、如我方產(chǎn)品9月開(kāi)始認(rèn)籌，因雙方工程很近，他方也可借我前期兩個(gè)月的造勢(shì)，帶動(dòng)自身銷(xiāo)售3、如我方抬高區(qū)域價(jià)格，他方可做收漁利，只要適當(dāng)比我方價(jià)格略低，就可極快挖走我方客源結(jié)論：不管愿意不愿意，雙方由于地理位置和產(chǎn)品類(lèi)型相似，不可防止會(huì)有嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，所以我方必須制定詳細(xì)的產(chǎn)品和價(jià)格策略，以應(yīng)對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)工程和未來(lái)即將出現(xiàn)的挑戰(zhàn)工程。56銷(xiāo)售價(jià)格策略：由于板塊運(yùn)做不成熟，且工程體量不大，我方建議，做品牌推廣上的領(lǐng)頭羊，做銷(xiāo)售價(jià)格的跟隨者0.250.50.751？？？6.5

夢(mèng)潔·愛(ài)家園觀江景單位均價(jià)46004.5

汀蘭雅苑未來(lái)均價(jià)59005.5

華盛·新外灘均價(jià)權(quán)重分?jǐn)?shù)未來(lái)開(kāi)展企業(yè)資源品牌外立面配套周邊景觀江景戶(hù)型地段名稱(chēng)57根據(jù)加權(quán)評(píng)分得出的分?jǐn)?shù)，輔以我們定價(jià)的根本策略，得出時(shí)段價(jià)格，起價(jià)：5000，初期均價(jià)5500，后期均價(jià)6000調(diào)價(jià)策略·價(jià)格走勢(shì)高開(kāi)高走，認(rèn)籌階段價(jià)格適當(dāng)?shù)谋刃峦鉃┞缘停蛻?hù)登記咨詢(xún)·開(kāi)盤(pán)期銷(xiāo)售的產(chǎn)品，以低總價(jià)低樓層單位為主，隨后慢慢走高·持續(xù)階段每周按照客戶(hù)咨詢(xún)產(chǎn)品的類(lèi)型進(jìn)行微調(diào)價(jià)格，以客戶(hù)來(lái)訪登記戶(hù)型為參考依據(jù)定價(jià)策略·小面積單位采取高單價(jià)，相對(duì)低總價(jià)策略·大面積非景觀單位采取低單價(jià)低總價(jià)策略·大面積景觀單位采取高單價(jià)高總價(jià)策略基本策略·做品牌推廣的領(lǐng)頭羊，做銷(xiāo)售價(jià)格的跟隨者·先放出來(lái)的產(chǎn)品大部分是低總價(jià)差景觀單位，后期產(chǎn)品大部分是高總價(jià)好景觀單位·前期價(jià)格可以適當(dāng)?shù)停鹊绞忻嫔贤?lèi)產(chǎn)品逐漸稀缺，品牌已經(jīng)建立鞏固后，價(jià)格上調(diào)1開(kāi)盤(pán)起價(jià)：5000元/平方米2初期均價(jià)：5500元/平方米3后期均價(jià)：6000元/平方米1起價(jià)總價(jià)：72萬(wàn)/套2初期均價(jià)：79.2萬(wàn)/套3后期均價(jià)：86.4萬(wàn)/套以公寓產(chǎn)品為例，均面積144平方米/套58銷(xiāo)售周期預(yù)熱期開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期持續(xù)時(shí)間6月-9月10月-11月12月-07年3月

07年4月-07年8月

主推產(chǎn)品所有產(chǎn)品都開(kāi)放展示，供客戶(hù)咨詢(xún)登記，5000/平米景觀一般的低總價(jià)單位，以?xún)煞繛橹?，極少量三房四房大三房大四房為主，少量?jī)煞慨a(chǎn)品

景觀極好的三房、四房產(chǎn)品，搭配前兩個(gè)階段剩余極少的兩房銷(xiāo)售手段發(fā)售8萬(wàn)/張的VIP選房卡，購(gòu)買(mǎi)VIP卡并成交的客戶(hù)，送價(jià)值8000元的夢(mèng)潔家紡用品，采取大規(guī)模宣傳，大體量廣告投放的手段建立品牌知名度嚴(yán)控產(chǎn)品出貨速度，只提供少量產(chǎn)品供前一階段VIP客戶(hù)選擇，并暗示客戶(hù)價(jià)格會(huì)漲到均價(jià)5500/平方米，并借秋交會(huì)契機(jī)，快速消化兩房產(chǎn)品前期積累的定金客戶(hù)和VIP客戶(hù)里面，大量是沒(méi)選到合適的大三大四房產(chǎn)品的，這一階段根據(jù)銷(xiāo)售情況解封發(fā)售產(chǎn)品并調(diào)高均價(jià)到5500/平方米購(gòu)買(mǎi)愛(ài)家園客戶(hù)贈(zèng)送夢(mèng)潔家紡VIP卡一張，夢(mèng)潔家紡VIP客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)愛(ài)家園贈(zèng)送額外兩個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠，再次調(diào)高均價(jià)到6000/平方米，強(qiáng)勢(shì)清盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1、夢(mèng)潔·愛(ài)家園之愛(ài)與和諧系列征文活動(dòng)2、夢(mèng)潔·愛(ài)家園產(chǎn)品推薦會(huì)，1、VIP客戶(hù)連誼會(huì)2、秋季房交會(huì)3、“為家園撒滿(mǎn)愛(ài)”——湘江魚(yú)苗（珍稀動(dòng)物）放生活動(dòng)1、夢(mèng)潔·愛(ài)家園，品位生活館暨樣板房開(kāi)放2、“流金愛(ài)情歲月—夢(mèng)潔·愛(ài)家園經(jīng)典愛(ài)情影展”1、空中別墅拍賣(mài)會(huì)2、夢(mèng)潔·愛(ài)家園“傾聽(tīng)維也納之聲”盛大音樂(lè)會(huì)3、春季房交會(huì)銷(xiāo)售套數(shù)

積累500張VIP卡客戶(hù)

44套

99套

78套銷(xiāo)售率0%

20%

45%

35%產(chǎn)品銷(xiāo)售節(jié)奏；采取“適度饑渴〞策略，結(jié)合高端推廣與公關(guān)活動(dòng)，人為延長(zhǎng)銷(xiāo)售時(shí)間，放緩銷(xiāo)售節(jié)奏，大批次少批量向市場(chǎng)投放產(chǎn)品，59預(yù)熱期〔6月-9月〕根據(jù)各類(lèi)產(chǎn)品搭配原那么，公布其戶(hù)型及面積，拋出市場(chǎng)試探價(jià)格5200元/平米均價(jià)，同時(shí)帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)漲價(jià)面向市場(chǎng)發(fā)放價(jià)值8萬(wàn)元/張VIP貴賓卡，持有貴賓卡的客戶(hù)開(kāi)盤(pán)可享受額外0.5—1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠〔此政策不對(duì)外宣布，僅告知客戶(hù)有額外優(yōu)惠〕要點(diǎn)：此政策目的在于積大量有效客戶(hù)，試探市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感程度60開(kāi)盤(pán)期〔10月-11月〕據(jù)客戶(hù)積累的數(shù)量和等級(jí)，預(yù)先進(jìn)行詳細(xì)摸底分析，確定開(kāi)盤(pán)放出單位，和開(kāi)盤(pán)形式。如：根據(jù)大局部客戶(hù)的需求，適當(dāng)放出爭(zhēng)奪性強(qiáng)的分布單位，并搭配局部冷門(mén)或者侯選單位，以為排隊(duì)或者搖號(hào)的形式選房，造成市場(chǎng)熱銷(xiāo)氣氛，促進(jìn)快速成交。以5000元/平米價(jià)格開(kāi)盤(pán)均價(jià)，讓客戶(hù)覺(jué)得價(jià)格不高。根據(jù)市場(chǎng)反映程度，開(kāi)盤(pán)短時(shí)間內(nèi)漲價(jià)或者開(kāi)盤(pán)即封盤(pán)漲價(jià)至5300元/平米〔房交會(huì)前〕宣布房交會(huì)后繼續(xù)漲價(jià)，促進(jìn)老客戶(hù)和房交會(huì)客戶(hù)及時(shí)成交。此活動(dòng)結(jié)束后緩慢提價(jià)，促進(jìn)剩余客戶(hù)盡量成交要點(diǎn)：此政策目的在于科學(xué)提升房?jī)r(jià)，提升樓盤(pán)價(jià)值61強(qiáng)銷(xiāo)期〔06年12月-07年3月〕此階段逐漸進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，封盤(pán)累計(jì)客戶(hù)，過(guò)年前利用私營(yíng)業(yè)主客戶(hù)年底資金緊張，又想買(mǎi)房的心理，如，提供“首付一成，其余兩成3個(gè)月內(nèi)付清〞政策，并告知年底漲價(jià)。因此價(jià)格的上漲應(yīng)緩慢進(jìn)行，爭(zhēng)取在年底將價(jià)格抬升至5500—5600元/平米。年初封盤(pán)，積累客戶(hù)，至房交會(huì)前放盤(pán)，促進(jìn)客戶(hù)快速消化要點(diǎn)：此政策目的快速促進(jìn)有效客戶(hù)成交，同時(shí)利用淡季逐漸調(diào)整價(jià)格62持續(xù)期〔07年4月-07年8月〕利用房交會(huì)契機(jī)，以高姿態(tài)的形象出現(xiàn)，宣揚(yáng)即將突破6000均價(jià)大關(guān)，并利用市場(chǎng)對(duì)工程的關(guān)注熱度白熱化狀態(tài)，以自然消化為主，贈(zèng)送附加禮品等形式為輔助，促進(jìn)產(chǎn)品成交5月黃金周過(guò)后，即把價(jià)格適當(dāng)調(diào)整向6000靠攏之后的尾盤(pán)以自然消化為主要點(diǎn)：自然消化為主，提高樓盤(pán)姿態(tài)。63產(chǎn)品銷(xiāo)售手段之一：開(kāi)創(chuàng)家紡與地產(chǎn)戶(hù)動(dòng)模式，充分利用夢(mèng)潔母品牌積累下來(lái)的深厚資源，進(jìn)行房地產(chǎn)的宣傳拓展·利用夢(mèng)潔家紡已有的VIP客戶(hù)，買(mǎi)愛(ài)家園額外送優(yōu)惠，愛(ài)家園業(yè)主同時(shí)給予夢(mèng)潔家紡VIP客戶(hù)卡。并在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，采取夢(mèng)潔·愛(ài)家園與夢(mèng)潔家紡互動(dòng)的模式進(jìn)行宣傳，如擺設(shè)資料于夢(mèng)潔各大門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)、形象店、旗艦店等。有利于夢(mèng)潔全面進(jìn)入多元化企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略，防止單一產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)成行業(yè)性危機(jī)。1、家紡與地產(chǎn)戶(hù)動(dòng)64產(chǎn)品銷(xiāo)售手段之二：為客戶(hù)提供，量身定制的精裝修套餐，防止先做精裝修后，抬高了本錢(qián)價(jià)格，客戶(hù)又不喜歡·如上所言，精裝修固然可以抬高工程檔次，但是也會(huì)造成價(jià)格太過(guò)高昂。我方策略是推廣上的領(lǐng)頭羊，價(jià)格上的跟隨者，所以建議不先自己做精裝修。但是可以提供客戶(hù)裝修檔次及選擇方案，做不做精裝修由客戶(hù)決定。一來(lái)可在品牌推廣上以“為您量身定制最尊貴的裝修解決方案〞為賣(mài)點(diǎn)。而也防止了客戶(hù)不喜歡開(kāi)發(fā)商做的裝修風(fēng)格和設(shè)計(jì)2、提供定制精裝修65·如果我方產(chǎn)品單價(jià)很高，雖可以引起市場(chǎng)驚艷，但同時(shí)也會(huì)給人單價(jià)高得不親近人的感覺(jué)。我方同時(shí)有大量小面積體量的單位，所以建議在銷(xiāo)售時(shí)，不以單價(jià)為銷(xiāo)售價(jià)格，而以總價(jià)為銷(xiāo)售價(jià)格，這也是由產(chǎn)品尊貴大氣的屬性所決定的。但我方在制定銷(xiāo)售價(jià)格和調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格的時(shí)候，還是必須依照內(nèi)部制定的銷(xiāo)售單價(jià)進(jìn)行調(diào)整

3、以套為單位定價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售手段之三：產(chǎn)品大而尊貴，我們認(rèn)為以套為定價(jià)單位，走總價(jià)路線(xiàn)，不走單價(jià)路線(xiàn)是最適合的。66·采取認(rèn)籌時(shí)期發(fā)放8萬(wàn)一張的VIP選房卡，獲取市場(chǎng)對(duì)本工程的直接反響。登記來(lái)訪的客戶(hù)采取聯(lián)系，短信溝通的通訊方式，并配合DM直投等郵寄品，保持與客戶(hù)溝通無(wú)阻，通過(guò)聯(lián)宜活動(dòng)，并定時(shí)篩選公關(guān)活動(dòng)為輔助銷(xiāo)售手段，客戶(hù)成交意向，保證以五星級(jí)酒店的效勞方式打動(dòng)客戶(hù)。4、客戶(hù)緊抓路線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售手段之四：產(chǎn)品大而尊貴，我們認(rèn)為以套為定價(jià)單位，走總價(jià)路線(xiàn)，不走單價(jià)路線(xiàn)是最適合的。67產(chǎn)品銷(xiāo)售手段之五：嚴(yán)控銷(xiāo)售節(jié)奏與產(chǎn)品出貨數(shù)量,采取細(xì)水長(zhǎng)流的策略·要實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，必須人為的延長(zhǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間，如按一開(kāi)盤(pán)即把大量產(chǎn)品投放市場(chǎng)的普通作法，預(yù)計(jì)消化時(shí)間在7個(gè)月左右。但由于有利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，且產(chǎn)品量少具有稀缺性，除開(kāi)華盛新外灘外，并沒(méi)有其他類(lèi)似產(chǎn)品出現(xiàn)，所以建議把產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間延長(zhǎng)到16個(gè)月，采取多批次，少套數(shù)的策略投放產(chǎn)品，引發(fā)市場(chǎng)適度饑渴的感覺(jué)以促進(jìn)銷(xiāo)售5、銷(xiāo)售節(jié)奏控制68·投機(jī)炒房客對(duì)工程來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，一方面通過(guò)他們炒房，可以炒高房?jī)r(jià)獲取更多利潤(rùn)，另一方面也會(huì)給新客戶(hù)選房買(mǎi)房帶來(lái)少許恐懼心理，對(duì)我們的產(chǎn)品及銷(xiāo)售管理帶來(lái)不利影響，我方可適當(dāng)根據(jù)時(shí)機(jī)，采取不允許更名，或者高額定金的方式控制投機(jī)。如需要進(jìn)行適當(dāng)投機(jī)，主導(dǎo)權(quán)必須牢牢掌握在我們管理之內(nèi)，防止出現(xiàn)緊急情況。6、投機(jī)炒房控制產(chǎn)品銷(xiāo)售手段之六：對(duì)待炒房族，不能采取一刀切的方法，而是要疏導(dǎo)控制，最終為我所用69打造高檔工程形象公關(guān)活動(dòng)例如：突出高檔形象，主題特色以愛(ài)與和諧為基調(diào)，活動(dòng)意義明確且環(huán)節(jié)可控夢(mèng)潔·愛(ài)家園工程產(chǎn)品推薦會(huì)目的：工程前期造勢(shì)，效勞夢(mèng)潔家紡VIP客戶(hù)，給予購(gòu)房的尊嚴(yán)和滿(mǎn)足感。思路：邀請(qǐng)夢(mèng)潔家紡VIP客戶(hù)及長(zhǎng)沙名流人士，在開(kāi)發(fā)商和客戶(hù)之間進(jìn)行互動(dòng)產(chǎn)品交流。建委、規(guī)劃局、設(shè)計(jì)院、開(kāi)發(fā)商、代理商、風(fēng)水大師均有專(zhuān)人出場(chǎng)。夢(mèng)潔·愛(ài)家園“傾聽(tīng)維也納之聲〞盛大音樂(lè)會(huì)目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷(xiāo)售；同時(shí)擴(kuò)大樓盤(pán)的知名度，形成口碑傳播。思路：邀請(qǐng)著名的維也納樂(lè)團(tuán)來(lái)演出。促銷(xiāo)禮品：維也納音樂(lè)帶夢(mèng)潔·愛(ài)家園品位生活館暨樣板房開(kāi)放目的：促進(jìn)銷(xiāo)售，為品牌建設(shè)加分思路：以夢(mèng)潔家裝為主打，配合樣板房建設(shè)完畢，聯(lián)合名牌家具如宜家，名牌家電如飛力浦等，打造精品品位生活館已供客戶(hù)打造高檔項(xiàng)目系列活動(dòng)70營(yíng)造愛(ài)與和諧系列公關(guān)活動(dòng)例如：突出高檔形象，主題特色以愛(ài)與和諧為基調(diào)，活動(dòng)意義明確且環(huán)節(jié)可控“流金愛(ài)情歲月—夢(mèng)潔·愛(ài)家園經(jīng)典愛(ài)情影展〞目的：提升樓盤(pán)知名度與親和力，聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣思路：在眾多國(guó)內(nèi)外經(jīng)典愛(ài)情名片中，選出100部，在售樓處舉行影展，本次活動(dòng)可與媒體合作，并邀請(qǐng)一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加?！盀榧覉@撒滿(mǎn)愛(ài)〞——湘江魚(yú)苗〔珍稀動(dòng)物〕放生活動(dòng)目的：營(yíng)造愛(ài)與和諧主題思路：聚集各新老買(mǎi)家和感興趣之人士，邀請(qǐng)一些社會(huì)公益人士，如河流保護(hù)協(xié)會(huì)委員、公益組織負(fù)責(zé)人等等，向湘江撒放魚(yú)苗。同時(shí)接觸記者或電視電臺(tái)媒體，努力通過(guò)傳媒造成社會(huì)影響。夢(mèng)潔·愛(ài)家園之愛(ài)與和諧系列征文活動(dòng)目的：營(yíng)造愛(ài)與和諧的主題，為品牌造勢(shì)思路：與媒體合作，借打造和諧長(zhǎng)沙的契機(jī)，高舉愛(ài)與和諧的主題思路，廣泛在媒體上征集令人感動(dòng)，振奮的愛(ài)與和諧故事，并在此活動(dòng)中引發(fā)社會(huì)討論。評(píng)選“感動(dòng)湖南〞十大人物等系列后繼宣傳。營(yíng)造愛(ài)與和諧系列活動(dòng)71產(chǎn)品節(jié)奏：人為延長(zhǎng)銷(xiāo)售時(shí)間，采取“適度饑渴〞策略，多批次，小批量向市場(chǎng)投放產(chǎn)品，引起哄搶每周按照客戶(hù)咨詢(xún)產(chǎn)品的情況以及產(chǎn)品消化速度，及時(shí)封房，開(kāi)房，調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格策略：由于板塊不成熟及工程體量不大，建議做品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，價(jià)格的跟從者。產(chǎn)品具有強(qiáng)烈稀缺性，市場(chǎng)需求旺盛，價(jià)格高開(kāi)高走，并可利用投資型客戶(hù)炒房，帶動(dòng)銷(xiāo)