國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的九種方略

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的九種方略一、機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略區(qū)域市場(chǎng)銷售的企業(yè)，其創(chuàng)新產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)獲得成功，通常產(chǎn)品力較強(qiáng)，有走向全國(guó)銷售的企圖心，但企業(yè)實(shí)力、特別是營(yíng)銷資源不足，因而不足以系統(tǒng)開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，通常采用此種策略。由于新增銷量會(huì)導(dǎo)致邊際成本迅速下降，因此除產(chǎn)品力較強(qiáng)外，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間較大導(dǎo)致積極性較高，也是此種策略可行的重要方面。而且從消費(fèi)相對(duì)落后地區(qū)向消費(fèi)較高的地區(qū)走，售價(jià)定在更高的水平來(lái)進(jìn)一步刺激經(jīng)銷商的積極性，也是采用此種策略時(shí)經(jīng)常同時(shí)采用的。二、滾動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略在企業(yè)的實(shí)力有一定的積累，特別是財(cái)力和營(yíng)銷的人力資源稍有富裕，雖不足以對(duì)全國(guó)市場(chǎng)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，但也開(kāi)始有些實(shí)力向外發(fā)展，特別在現(xiàn)有市場(chǎng)獲利較為穩(wěn)定的情況下，這是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展時(shí)選擇的一種策略。滾動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有先易后難、先難后易、先近后遠(yuǎn)、先遠(yuǎn)后近等多種選擇。這種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多采用目標(biāo)投入法，在選定的市場(chǎng)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，務(wù)求成功，開(kāi)發(fā)一塊成功一塊是此項(xiàng)策略的要點(diǎn)，故慎重選擇、謹(jǐn)慎決策、一旦投入、義無(wú)返顧。三、中心市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略如果企業(yè)企圖心更強(qiáng)、更為殷實(shí)，或者產(chǎn)品較易形成消費(fèi)潮流，則選擇一個(gè)更大區(qū)域、有較強(qiáng)輻射力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，先抓中心、漸次輻射，規(guī)范操作、自然成片（依賴中心市場(chǎng)固有的輻射力）。三、中心市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略此項(xiàng)策略對(duì)中心有不同定義，北京、上海、廣州是全國(guó)的中心，例如力士即以此為中心，而通常也至少界定在省會(huì)城市，例如合肥對(duì)安徽省有較強(qiáng)的中心輻射能力。中心的多少也可不同，一次開(kāi)發(fā)1—2個(gè)或一次選6—8個(gè)是顯然不同的。因?yàn)榇隧?xiàng)策略難點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都在前面，因此適當(dāng)試點(diǎn)并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后再在更大范圍推廣是更可取的。四、等高線（或同類市場(chǎng)）市場(chǎng)拓展策略

依照已成功的經(jīng)驗(yàn)（通常是本地市場(chǎng)）首先向同類市場(chǎng)延展，然后在有了相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)及經(jīng)驗(yàn)的積累以后，或根據(jù)產(chǎn)品線的擴(kuò)大而漸次覆蓋其他市場(chǎng)。由于消費(fèi)水平常常是決定一個(gè)市場(chǎng)需求的最主要方面，因而根據(jù)消費(fèi)等高線作同類拓展又是其主要或重要的方式，故也叫等高線市場(chǎng)拓展策略。四、等高線（或同類市場(chǎng)）市場(chǎng)拓展策略同類市場(chǎng)拓展策略的核心在于把握同中之異，有時(shí)一些細(xì)微的差別往往決定了拓展的速度、甚至成敗。特別對(duì)那些在本地市場(chǎng)成功而向外地拓展的企業(yè)，千萬(wàn)不要忽略本地市場(chǎng)成功中有相當(dāng)?shù)某煞挚赡軄?lái)自于企業(yè)長(zhǎng)期積累的知名度及商譽(yù)，而這些在外地市場(chǎng)都不可能短期內(nèi)迅速擁有的。六、中心量販?zhǔn)袌?chǎng)策略借助遍布全國(guó)的一些中心量販?zhǔn)袌?chǎng)或大型量販商而直接或間接覆蓋更大乃至全國(guó)的市場(chǎng)策略。這種策略對(duì)于比較標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品常常更加有效。但采用此策略通常也需要一些前提條件，包括①已有較高的知名度；②企業(yè)較強(qiáng)資本后盾；③通常與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)使用；④不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在老產(chǎn)品低價(jià)賣死以后有新品推出；……六、中心量販?zhǔn)袌?chǎng)策略這雖然不是一種“做市場(chǎng)”、“做品牌”的做法，但在中國(guó)幅員遼闊的市場(chǎng)上，有時(shí)是非常有效并且是速成做大的做法。當(dāng)然如何掌控市場(chǎng)轄區(qū)、價(jià)格幅度、新品推出時(shí)機(jī)等等都需有高超的技巧，這需要主抓銷售的領(lǐng)導(dǎo)有較高的權(quán)威并付出大量的精力，并且這種做法一般來(lái)說(shuō)是不適合長(zhǎng)期并在所有品牌上采用的。如果確實(shí)有目的的采用此種策略，最好能考慮好它配套的政策、適用的范圍以及后續(xù)銜接的做法。七、行政區(qū)劃市場(chǎng)策略但有幾種關(guān)系需要處理好，①同一行政區(qū)內(nèi)的不同市場(chǎng)，如城鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)，相對(duì)富裕的地區(qū)與老、少、邊、窮的市場(chǎng)等等；②不完全按行政區(qū)劃而在消費(fèi)上與周邊交叉幅射的市場(chǎng)；③被涵蓋在一個(gè)更大的區(qū)域內(nèi)的情況，同質(zhì)的、異質(zhì)的、同資源、不同資源的等等；④銷售管理部門與銷售執(zhí)行部門的不同認(rèn)識(shí)和利益。需要強(qiáng)調(diào)的是，行政區(qū)劃市場(chǎng)策略的優(yōu)勢(shì)必須主要是行政資源的利用（包括政府、政策、認(rèn)知、媒體等），而不能僅僅是銷售管理部門的便利，最后一切都必須落實(shí)到便利銷售和企業(yè)的最大利益上。八、全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)策略對(duì)更具實(shí)力、企圖心和生產(chǎn)、銷售能力的企業(yè)經(jīng)常采用全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)策略是不難理解的，雖然中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，但如此巨大的市場(chǎng)畢竟有同一的貨幣、語(yǔ)言、國(guó)家的法律法規(guī)及相關(guān)政策。全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)策略最大的優(yōu)勢(shì)在于政策的統(tǒng)一性（包括品牌被理解方面）和覆蓋市場(chǎng)的速度，而且迅速被作為全國(guó)品牌產(chǎn)品。它通常使用全國(guó)性媒體或有計(jì)劃的區(qū)域媒體交叉覆蓋，有時(shí)甚至統(tǒng)一招商，甚至把分公司建遍全國(guó)，更有甚者則號(hào)稱投入幾十或幾百億建成數(shù)千數(shù)萬(wàn)連鎖專賣店。

九、綜合性市場(chǎng)策略前述許多策略多數(shù)都是可以復(fù)合使用的，但綜合策略一定要注意策略間的銜接、嚙合，以及由綜合性帶來(lái)的新的優(yōu)劣長(zhǎng)短和周期特點(diǎn)。同樣，即便采用綜合性策略，其中被綜合的各策略的地位、性質(zhì)需要有清楚的認(rèn)識(shí)。對(duì)于這些，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部及營(yíng)銷副總甚至總經(jīng)理都必須自覺(jué)、明白，而不應(yīng)是不自覺(jué)的。區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理

——“盤中盤”理論盤中盤理論模式二批價(jià)B中性終端三批價(jià)C風(fēng)險(xiǎn)終端D風(fēng)險(xiǎn)終端批發(fā)價(jià)A旺銷終端出廠價(jià)零售價(jià)1、理論基礎(chǔ)：通路價(jià)值鏈原理，即價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤(rùn)空間，每個(gè)層級(jí)利潤(rùn)均為“T”型2、風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制：對(duì)等原則。一批、二批、三批等各個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的零售終端。誰(shuí)做多少努力誰(shuí)得到多少回報(bào)。3、控制力和影響力：分公司或辦事處必須對(duì)市場(chǎng)有整體的控制力和影響力盤中盤理論要點(diǎn)解析：2、操作要點(diǎn)

利用大眾傳播教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。辦事處和總經(jīng)銷共同加強(qiáng)A類旺銷終端建設(shè)，實(shí)現(xiàn)終端掌控，同時(shí)加強(qiáng)終端促銷。廠家和商家均應(yīng)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益——快速啟動(dòng)市場(chǎng)，也會(huì)快速死亡。后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點(diǎn)出現(xiàn)發(fā)展市場(chǎng)。第二階段：市場(chǎng)發(fā)展階段——突破拐點(diǎn)

1、市場(chǎng)特點(diǎn)

產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費(fèi)者逐漸接受產(chǎn)品。批發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始觀望其產(chǎn)品并看到了希望。產(chǎn)品不僅僅在通路消化，真正的消費(fèi)者消費(fèi)開(kāi)始。旺銷終端已經(jīng)開(kāi)始走貨上量。批發(fā)商的信心加強(qiáng)了。不能也不會(huì)輕易地?fù)p失價(jià)格來(lái)獲利。旺銷終端，配合大眾媒體，實(shí)現(xiàn)共振。拐點(diǎn)邊緣市場(chǎng)核心市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力模型經(jīng)驗(yàn)值：100人——1個(gè)零售終端1000人——1個(gè)酒店10000人——1個(gè)旺銷酒店以白酒和啤酒為例拐點(diǎn)出現(xiàn)：

合肥120個(gè)旺銷酒店白酒200—300件啤酒300—500件3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：一些動(dòng)機(jī)不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍中。收益評(píng)估：此期的利潤(rùn)豐厚，如何有度保持該段時(shí)期是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第三階段：市場(chǎng)成熟階段：市場(chǎng)管理

1、市場(chǎng)特點(diǎn)

成熟期產(chǎn)品的利潤(rùn)都非常薄，其價(jià)格構(gòu)成甚至價(jià)值構(gòu)成都已成公開(kāi)的秘密。品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購(gòu)買率也較高。三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場(chǎng)走貨也非常大，市場(chǎng)一派繁榮。此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格體系最為復(fù)雜，各終端價(jià)格差異較大。附：操作誤區(qū)定量返利——市場(chǎng)發(fā)展的利器？

通路的承載能力究竟有多大？——盲目地向各層批發(fā)商加壓加量3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評(píng)估

跨區(qū)銷售走私暗流