文案-金地荔湖城品牌傳播策略

金地·荔湖城品牌傳播策略金地·荔湖城品牌傳播策略目錄思考體系品牌策略推廣策略媒體策略評估檢測目錄思考體系品牌策略推廣策略媒體策略評估檢測目錄思考切入品牌傳播的思考體系1戰(zhàn)略目標(biāo)問題挑戰(zhàn)思考啟示思考切入1思考體系金地第一次進(jìn)行大盤操作,金地第一次進(jìn)入廣州市場,金地廣州工程,廣州增城第一個山水大盤,金地廣州工程,廣州第一個真正實踐人居理想的“城市〞,太多的“第一次〞與太少的既定參照,金地廣州工程的品牌傳播策略,可采用“戰(zhàn)略目標(biāo)〞及“戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)〞導(dǎo)向.可以有更多的合理突破!思考架構(gòu)1思考體系市場區(qū)隔品牌資產(chǎn)消費需求工程定位核心概念品牌主張傳播策略媒體策略品牌策略工程優(yōu)勢規(guī)劃優(yōu)勢配套優(yōu)勢景觀優(yōu)勢建筑優(yōu)勢品牌優(yōu)勢建筑優(yōu)勢目錄思考切入品牌傳播的思考體系1戰(zhàn)略目標(biāo)問題挑戰(zhàn)思考啟示戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)1思考體系廣州工程占據(jù)區(qū)域市場USP第一消費者頭腦印記的第一金地進(jìn)入廣州房地產(chǎn)開發(fā)商第一陣營廣州工程成為珠三角最具價值的居住城市促進(jìn)銷售提高消費忠誠度目錄思考切入品牌傳播的思考體系1戰(zhàn)略目標(biāo)問題挑戰(zhàn)思考啟示問題挑戰(zhàn)1思考體系如何讓金地品牌與廣州工程進(jìn)行鏈接, 讓金地品牌成為廣州工程相關(guān)·有利的備書？如何讓廣州工程承接金地品牌優(yōu)勢， 讓廣州工程迅速成為廣州消費者頭腦印記的第一？如何讓金地品牌借助廣州工程的支持， 讓“零認(rèn)知〞的金地迅速進(jìn)入廣州開發(fā)商第一陣營？目錄思考切入品牌傳播的思考體系1戰(zhàn)略目標(biāo)問題挑戰(zhàn)思考啟示思考啟示1思考體系區(qū)隔中建立領(lǐng)先概念的唯一性推廣的針對性母、子品牌互動一體化挖掘子母品牌共性建立二者相關(guān)形象目錄思考體系品牌策略推廣策略媒體策略評估檢測目錄整體思路金地·荔湖城的品牌策略2洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示整體思路2品牌策略區(qū)隔中建立領(lǐng)先概念的唯一性推廣的針對性母、子品牌互動一體化挖掘子母品牌共性建立二者相關(guān)形象基于品牌傳播策略的思考系統(tǒng)，品牌策略的重點著眼于從市場競爭與消費需求中，基于產(chǎn)品尋求具區(qū)隔性的核心概念，且核心概念能傳承母品牌的理念。2品牌策略思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場洞察消費洞察產(chǎn)品洞察品牌寫真思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場現(xiàn)狀從20世紀(jì)90年代中后期開始，廣州明確城市開展的目標(biāo)是“最適宜創(chuàng)業(yè)開展，最適宜生活居住〞。未來廣州以市區(qū)為中心，形成強(qiáng)大的居住輻射力：向外輻射第一圈層〔廣佛都市圈〕以及第二圈層〔珠三角地區(qū)〕。廣州由“L〞型帶狀空間開展模式，向多中心、多組團(tuán)、開放式、網(wǎng)絡(luò)型的生態(tài)復(fù)合型的城市空間模式轉(zhuǎn)變，“山城田海〞的大山大海的城市空間格局已形成。金地廣州工程正處于規(guī)劃的東翼組團(tuán)廣州居住輻射力圈層廣州，泛珠三角“9＋2〞的核心城市，強(qiáng)大居住輻射力為金地廣州工程帶來無限商機(jī)思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場現(xiàn)狀城市規(guī)劃是樓市的風(fēng)向,“南拓北優(yōu)、東進(jìn)西聯(lián)〞廣州城市布局調(diào)整,提出“東部板塊〞.(泛指自廣州環(huán)城高速公路以東，包括黃埔區(qū)、蘿崗區(qū)〔原廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)〕、白云區(qū)和天河區(qū)小局部地區(qū)、以及增城市在內(nèi)的整個廣州東部地區(qū)。與東莞市接壤，面積2000多平方公里。)新成立的蘿崗區(qū)將成為廣州的“副中心〞之一，隨著2021亞運的場館之一落戶蘿崗，市政配套的大力建設(shè)，該區(qū)將建設(shè)成為廣州東部的新城區(qū)。以開發(fā)區(qū)為主的蘿崗新區(qū)主動吸引開發(fā)商進(jìn)駐，大力開展生活功能配套，正由單純的經(jīng)濟(jì)功能區(qū)向“最適宜投資創(chuàng)業(yè)，最適宜居住的山水生態(tài)型新城區(qū)〞廣州市區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖廣州東部板塊興起的時代機(jī)遇，為金地“最具價值居住城市〞“進(jìn)軍開展商第一陣營〞的目標(biāo)實現(xiàn)提供了時機(jī)思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場現(xiàn)狀板塊居珠三角城市群核心位置，廣州市、東莞市、深圳市環(huán)繞，對廣佛都市圈、珠三角地區(qū)形成“多城輻射效應(yīng)〞。廣園東快速干線〔封閉收費，費用合理〕、廣深高速、廣惠高速、新新公路以及廣深鐵路等多條城際交通動脈縱橫交錯；2021通達(dá)蘿崗區(qū)的地鐵7號線將要開通。工程主要道路新新公路〔連接工程與新塘鎮(zhèn)，途經(jīng)永和鎮(zhèn)中心〕目前是雙向兩車道，政府已規(guī)劃為雙向六車道，局部路段已經(jīng)完工。開發(fā)區(qū)的永順大道〔已建〕和九豐公路〔規(guī)劃中〕直接駁接新新公路，分別為雙向四車道和六車道板塊內(nèi)前后聚集碧桂園、香江集團(tuán)、美林基業(yè)、合生創(chuàng)展、珠江投資、保利地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)／中糧集團(tuán)、恒大集團(tuán)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、中頤集團(tuán)、富力等著名品牌開展商，東部板塊的崛起，將破解華南板塊吸引廣州人郊區(qū)置業(yè)“一技獨秀〞的局面。東部板塊核心區(qū)域交通圖交通配套的完善及大盤的云集，令金地目標(biāo)的實現(xiàn)需搶占板塊城市化進(jìn)程的先機(jī)思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場現(xiàn)狀板塊內(nèi)擁有強(qiáng)大的居住消費力：廣州開發(fā)區(qū)GDP占廣州總量的40%份額，龐大產(chǎn)業(yè)人群高度聚集；新塘產(chǎn)業(yè)帶來強(qiáng)勁的居住消費力，隨著產(chǎn)業(yè)的迅猛開展，居住消費群具有良好的成長性由于板塊內(nèi)生活配套的嚴(yán)重滯后，品牌開展商的缺乏及房地產(chǎn)工程的較低素質(zhì)及供給缺乏，板塊內(nèi)中高端置業(yè)人群外流至華南板塊。居住消費力居集區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)／居住情況東部板塊的消費力強(qiáng)勁，同時中高端置業(yè)人群外流嚴(yán)重。如何從根本扭轉(zhuǎn)消費者對板塊的認(rèn)知，僅靠單個工程的提升的可能性不大。思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場現(xiàn)狀附〔一〕2006東部板塊在售/預(yù)售工程概況因區(qū)域內(nèi)未形成板塊效應(yīng)，供給缺乏及平均產(chǎn)品素質(zhì)較低，中高端置業(yè)人群外流，隨著區(qū)域內(nèi)品牌開展商的云集，東部板塊的崛起將破解華南板塊“一技獨秀〞的局面區(qū)域樓盤項目概況主力戶型價格區(qū)間主力客戶群規(guī)模配套景觀廣園東板塊廣州海倫堡

占地21萬平米，建筑面積48萬平米國際家具城和菜市場，飲料批發(fā)市場僅幾十米遠(yuǎn)，在遠(yuǎn)點就是黃埔區(qū)的紅十字會醫(yī)院，東區(qū)小學(xué)，國際玩具城等以“一水、兩岸、三半島”為規(guī)劃線，城堡式建筑以水景觀為中心，打造歐洲水岸城堡特色的社區(qū)。二房、三房、三房半／四房的大致比例控制在2：3：1均價:3600元/平方米投資客比例較高。自住戶以新塘鎮(zhèn)為主，開發(fā)區(qū)戶不多鳳凰城占地10000畝五星級酒店、增城荔枝文化村(占地13.3萬m2)、美食街(1.2萬m2)、商業(yè)中心(2萬m2)、東門商業(yè)街(200家商鋪)、鳳凰城中英文學(xué)校、大型超市(規(guī)劃中)、大型交通中心，5條區(qū)外巴士線，區(qū)內(nèi)穿梭巴士等公共景觀綠地面積不大，而且比較精糙；自然景觀資源相當(dāng)有限獨立別墅：208~374m2洋房：三房120~140M2獨立別墅1.1-1.5萬元/M2、洋房3600元/M2別墅客戶：主要以私企主及企業(yè)的高級管理人員洋房客戶：以白領(lǐng)為主翡翠綠洲占地8000畝引入572路公交車，至開發(fā)區(qū)西基總站、歐洲風(fēng)情商業(yè)街(即將招租)、宏城超市(即將開業(yè))；儲蓄所、郵政所、電訊所(即將招租)、荔枝林公園(規(guī)劃中)注重公共景觀，尤其是水景的設(shè)計，通過水道的建設(shè)，營造泊岸別墅的感覺，提升別墅的檔次獨立別墅：225~408m2洋房：123~303M2洋房：4500元/M245%來自開發(fā)區(qū)和黃埔、35%來自新塘、15%來自廣州市區(qū)紫云山莊會所、泳池、網(wǎng)球、超市、9洞山麓國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫燈光球場、假日風(fēng)景公園、高爾夫水上練習(xí)場等。附近還有超級商業(yè)中心、特色商業(yè)街，五星級大酒店等思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場現(xiàn)狀附〔二〕2006東部板塊在售/預(yù)售工程概況區(qū)域樓盤項目概況主力戶型價格區(qū)間主力客戶群規(guī)模配套景觀東圃板塊美林湖畔花園占地約50萬平方米，總建筑面積近100萬平方米配套有會所、室內(nèi)體育館、足球場、籃球場、泳池,中小學(xué):黃村小學(xué)、港灣中學(xué)、86中、18中、華師、暨大,綜合商場:黃埔華苑酒家、唐苑酒家、東江酒家、天河廣場食街，黃埔新城市廣場、車陂萬客隆、數(shù)十路公交線路穿行前后兩條交通主干道，53、218、549路美林湖畔公交總站已啟用?！艾F(xiàn)代南亞風(fēng)情”休閑社區(qū)，最大程度的實現(xiàn)“戶戶見樓，戶戶見園林”的目的，降低容積，規(guī)劃出“四縱五橫兩軸”多層次軸向“全景觀”設(shè)計，一改單純“平面式布局”設(shè)計的呆板和沉悶，令園林景觀更立體，空間變化更豐富。三房、四房均價6500元/平方米，由4800元/平方米——7000元/平方米天河年輕白領(lǐng)城市假日花園占地5萬m2總建15萬m2

配套有幼兒園和休閑廣場、棕櫚泳池、時尚假日會所、網(wǎng)路資訊中心等眾多活動場所；中小學(xué):旭景小學(xué)、東圃中學(xué),幼兒園:自身幼兒園、旭景幼兒園、東圃...

有二十多條公交路線通往市區(qū)各處,地鐵4、5號在附近設(shè)有站點。擁有8000平方米芭堤雅棕欖親水園林，東南亞風(fēng)情水景連廊；低密度建筑，首層架空、南北對流、雙向采光除部分為復(fù)式單位外，以82～88平方米的小三房單位為主均價:6500元/平方米天河年輕白領(lǐng)駿景花園占地46萬m2總建100多萬m2好又多超市、交通發(fā)達(dá)、區(qū)內(nèi)商業(yè)街、學(xué)校、幼兒園、會所等配套一應(yīng)俱全、綠化面積不高，沒有出色的園林景觀三房、四房（130-178M2）均價:6500元/平方米廣州高級白領(lǐng)美居置業(yè)項目建筑面積：6萬平方米不詳不祥不祥4500元/平方米不祥（未開盤）思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場現(xiàn)狀附〔三〕2006東部板塊在售/預(yù)售工程概況區(qū)域樓盤項目概況主力戶型價格區(qū)間主力客戶群規(guī)模配套景觀黃埔板塊黃埔花園占地16萬平方米，建筑面積42萬平方米，社區(qū)內(nèi)配套成熟，除大型會所外，還設(shè)有商業(yè)服務(wù)設(shè)施、中學(xué)、幼兒園一體化素質(zhì)教育配套等。面積達(dá)3萬平方米的商場罕有的數(shù)萬平方米水主題園林、1萬平方米中心湖泊，是黃埔中心區(qū)域規(guī)模最大的生態(tài)水景園林社區(qū)70-110平方米的兩房和三房單位5500元/平方米黃埔區(qū)客戶占80%以上萬科城市花園占地面積10萬平方米，總建20萬平方米小區(qū)內(nèi)部配套:9大主題園林、2大生態(tài)泳池、8處泛會所、1萬平方米商業(yè)中心樓宇全部靠地塊邊上規(guī)劃，在地塊中間留出一條貫穿小區(qū)的景觀軸，在樓宇與樓宇之間更營造多個小主題園林70-150平方米的兩房、小三房、大三房、四房和大四房5000元/平方米

周邊石化廠職工及部分黃埔區(qū)居民為主金碧世紀(jì)花園占地17萬平方米，總建筑面積39萬平方米內(nèi)部配套:體育公園、農(nóng)貿(mào)市場、商業(yè)中心、會所、泳池、籃球場、網(wǎng)球場、足球場、田徑場、羽毛球場、音樂廣場、風(fēng)情商業(yè)街,中小學(xué):廣州市第86中學(xué)、廣州第三青少年宮60000多平方米的皇家園林：皇家水景公園、維也納音樂廣場、巴黎凱旋大道、戛納金棕櫚泳池、雅典運動世界……二房：69-75m2三房：85-101m25000元/平方米黃埔區(qū)客戶為主部分天河區(qū)客戶科學(xué)城板塊保利林語山莊占地550畝、總建面積23萬平方米廣州市二中科學(xué)城分校、商業(yè)：7000多m2商業(yè)街半山會所：占地1.9萬m2半山會所，功能設(shè)置包括西餐廳、雪茄吧、SPA、健身房、閱覽室、棋牌室、美容美發(fā)室等山地建筑，三面環(huán)山，自然景觀資源較好獨立別墅：370~440m2洋房：101~109M2（首期）聯(lián)排別墅6000~8000元/M2獨立別墅9000~11000元/M2、洋房5000元/M2主要來自開發(fā)區(qū)及天河等市區(qū)客戶萬科中糧項目占地300多畝、總建15.4萬m2廣州市二中科學(xué)城分校山地建筑，三面環(huán)山，自然景觀資源較好情景洋房、小高層、別墅未定未定思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場現(xiàn)狀附〔四〕2006東部板塊在售/預(yù)售工程概況區(qū)域樓盤項目概況主力戶型價格區(qū)間主力客戶群規(guī)模配套景觀增城市板塊金澤花園占地2.7萬平方米，建筑面積約10萬平方米青青園林、會所、網(wǎng)球場、游泳池、兒童樂場、俱樂部、功夫茶莊等，緊靠金澤花園的兩條商業(yè)步行街正建造融入了歐洲園林景觀要素，主題園林與生活設(shè)施相得益彰，自然互動，形成獨具個性的現(xiàn)代嶺南園林。2房：80多、3房：110多、4房：130多均價3000元/M2

經(jīng)商生意人、私企主國際貿(mào)易中

由三棟19層小高層住宅、兩棟20層甲級寫字樓、一棟23層酒店以及商業(yè)裙樓

30－40平米的一房，70－80平米的兩房，100平米的三房二期：3500－3600元/平米（預(yù)計）50%新塘本地，50%外地；辦公、投資較多新康花園總占地500畝

1房37-53

M2、2房89

M2、3房94-121

M23000~3700元/M2新塘、開發(fā)區(qū)、外來經(jīng)商生意人新塘新世界占地425畝，總建48萬平方米會所、游泳池、幼兒園、學(xué)校、商業(yè)廣場等完善生活配套花園采用組團(tuán)式布局，綠化率達(dá)５０％二房（71㎡-80㎡）、三房（84㎡-110㎡3300元/平方米開發(fā)區(qū)大型外資企業(yè)年輕白領(lǐng)荔城板塊荔城碧桂園占地600畝周邊有：增城廣場、增城公園、吹筒坳公園；臨街商鋪有肉菜市場、藥店、超市等依山就勢而建,建筑高低錯落,層次鮮明.外攬延綿青山,內(nèi)湖碧水環(huán)繞,棕櫚園、羅馬柱廣場、荷塘月色等多個南加州風(fēng)情主題園林

中海城市廣場占地1萬多m2

三房：170~1802500元/平方米荔城本地、周邊鎮(zhèn)區(qū)、外地人思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示我們在哪？東廣州開展商競爭幅員——碧桂園鳳凰城——錦繡香江翡翠綠洲——保利林語山莊——萬科城市花園產(chǎn)品力價格定位廣告形象主力顧客商譽(yù)口碑品牌號召首次進(jìn)入廣州的金地，品牌知名度較低，尚未在受眾中形成清晰的形象及口碑；但金地廣州工程的規(guī)模﹑自然資源及領(lǐng)先規(guī)劃與產(chǎn)品，將填補(bǔ)新興的東部板塊中高端消費的市場空白，實現(xiàn)一局部的消費群截流可填補(bǔ)市場空白可填補(bǔ)市場空白思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場現(xiàn)狀區(qū)域內(nèi)/外大盤開展商品牌競爭力金地廣州工程直接競爭對手〞實惠〞及“泛濫的歐陸風(fēng)〞的宣傳核心訴求，未能構(gòu)成截止中高端消費群外流的最根本的原因樓盤產(chǎn)品定位價格定位主力客戶群廣告形象口碑品牌號召力鳳凰城廣州的平民別墅中低檔私企主及大型企業(yè)的高級管理人員、白領(lǐng)客核心概念（推廣主題）：大規(guī)模、低價格，白領(lǐng)也可以住別墅廣告語：五星級別墅城市、尊享鳳凰人生平面表現(xiàn)風(fēng)格：以現(xiàn)場實景表現(xiàn)，平實的表現(xiàn)手法知名度：★★★★★美譽(yù)度：★★★顧客忠誠度：★★★★★★★★★翡翠綠洲頂級別墅居住區(qū)高檔開發(fā)區(qū)和黃埔、新塘為主、其余來自廣州市區(qū)核心概念（推廣主題）：廣州CBD生活圈首個高品質(zhì)泊岸別墅社區(qū)廣告語：可能是世界上最好的別墅平面表現(xiàn)風(fēng)格：以山林和建筑局部為表現(xiàn)畫面，追求奢華和貴族氣息知名度：★★★美譽(yù)度：★★★★顧客忠誠度：★★★★萬科四季花城情景洋房的概念中高檔廣州白領(lǐng)荔灣區(qū)客戶核心概念（推廣主題）：居住環(huán)境優(yōu)美廣告語：一個美麗的地方平面表現(xiàn)風(fēng)格：以體現(xiàn)項目的自然環(huán)境優(yōu)勢以及特色產(chǎn)品為依據(jù)，表現(xiàn)手法平實知名度：★★★★★美譽(yù)度：★★★★★顧客忠誠度：★★★★★★★★★保利林語山莊以別墅為主的高檔盤中高檔主要來自開發(fā)區(qū)及天河等市區(qū)客戶核心概念（推廣主題）：廣州首席都市山林別墅/中國山林人居之本廣告語：一語一人生，一林一世界平面表現(xiàn)風(fēng)格：充滿詩意和優(yōu)雅的畫面效果，以營造山林生活品味知名度：★★美譽(yù)度：★★★顧客忠誠度：★★★★★★廣州雅居樂“四孖屋”、洋房別墅中高檔“白領(lǐng)”、中小型營業(yè)主、高收入者、雙資人才核心概念（推廣主題）：國際文化居住社區(qū)廣告語：體驗國際文化生活平面表現(xiàn)風(fēng)格：早期以營造國際生活為主線，后期廣告追求意境的表現(xiàn)、以展現(xiàn)生活形態(tài)知名度：★★★★美譽(yù)度：★★★顧客忠誠度：★★★★★★★思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場現(xiàn)狀區(qū)域內(nèi)/外大盤開展商品牌競爭力除星河外獨樹一幟的品質(zhì)宣傳訴求外，隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化，各品牌大盤訴求的核心內(nèi)容并無質(zhì)的區(qū)別，只是在畫面及文字的表達(dá)的形式上有所區(qū)別樓盤產(chǎn)品定位價格定位主力客戶群廣告形象口碑品牌號召力星河灣重新定義豪宅高檔瞄準(zhǔn)社會精英階層核心概念（推廣主題）：品質(zhì)地產(chǎn)代名詞廣告語：一個心情盛開的地方平面表現(xiàn)風(fēng)格：前期表現(xiàn)建筑和景觀細(xì)節(jié)，展示項目的奢華氣質(zhì)，后期表現(xiàn)概念劍走偏鋒（絕對豪宅），以突出其與眾不同的品位知名度：★★★★★美譽(yù)度：★★★★★顧客忠誠度：★★★★★★★★★合生華南新城以洋房為主中低檔白領(lǐng)、公務(wù)員及大學(xué)城教師核心概念（推廣主題）：創(chuàng)立山水人居生活典范廣告語：江山湖泊共同擁有平面表現(xiàn)風(fēng)格：以表現(xiàn)現(xiàn)場實景為主，概念和畫面表現(xiàn)并無新意知名度：★★★★美譽(yù)度：★顧客忠誠度：★★★錦繡香江以洋房為主中高檔“白領(lǐng)”、中小型營業(yè)主、高收入者核心概念（推廣主題）：中央居住區(qū)+豪宅社區(qū)廣告語：居住與世界同步平面表現(xiàn)風(fēng)格：現(xiàn)場實景與生活品位的表現(xiàn)形式，較為大氣，概念和畫面表現(xiàn)并無新意知名度：★★★美譽(yù)度：★★顧客忠誠度：★★★珠投東方夏灣拿高檔別墅住宅區(qū)中低檔廣州周邊中高收入階層；港澳臺、外籍經(jīng)商人士核心概念（推廣主題）：北回歸線夏灣拿半島國際花園尊崇住區(qū)廣告語：廣州首個拉丁風(fēng)情小鎮(zhèn)平面表現(xiàn)風(fēng)格：前期以形象表現(xiàn)為主，以色彩斑斕的畫面來營造所謂的異國風(fēng)情，表現(xiàn)力一般知名度：★★美譽(yù)度：★顧客忠誠度：★★★思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示我們可以去哪？我們又愿意去哪？產(chǎn)品力價格定位廣告形象主力顧客商譽(yù)口碑品牌號召廣州大盤品牌開展商競爭幅員——碧桂園鳳凰城——錦繡香江翡翠綠洲——保利林語山莊——萬科城市花園——星河灣——廣州雅居樂金地廣州工程的產(chǎn)品獨特性決定：工程在市場競爭中已具備“USP的第一〞及在“消費者頭腦印記中占據(jù)第一〞的先天要素品牌傳播除了完成產(chǎn)品USP及消費者頭腦印記的第一，仍需將工程塑造成珠三角最具價值的居住城市﹑將金地推進(jìn)廣州開發(fā)商第一陣營思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示我們離目標(biāo)的差距目標(biāo)：珠三角最具價值的居住城市差距：工程USP與消費者需求的城市居住價值需要傳播轉(zhuǎn)化工程所處區(qū)域的城市化進(jìn)程的尚待完善無品牌備書的工程，認(rèn)知及接受過程較為漫長目標(biāo)：進(jìn)軍廣州開發(fā)商第一陣營差距：第一次進(jìn)入廣州的金地，知名度為零仍在建設(shè)推廣中的金地廣州工程尚未能支持金地品牌思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示啟示如何去到既定目標(biāo)？廣州工程USP第一/消費者頭腦印記的第一為進(jìn)入“開發(fā)商第一陣營〞奠定社會根底廣州工程成為珠三角最具價值的居住城市工程規(guī)劃與自然特點與區(qū)域內(nèi)外大盤有本質(zhì)區(qū)隔以金地品牌先行預(yù)熱搶占東部板塊先機(jī)提升工程特點的演繹，與消費者的城市居住價值對接洞察結(jié)論目標(biāo)達(dá)成啟示聯(lián)合區(qū)域內(nèi)開展商共同炒作東部板塊概念，并成為焦點率先提出東板塊概念，搶占東部板塊時代機(jī)遇的先機(jī)以“東廣州〞先行，為工程的城市價值訴求提供演繹平臺思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示市場洞察啟示如何去到既定目標(biāo)？廣州工程USP第一/消費者頭腦印記的第一為進(jìn)入“開發(fā)商第一陣營〞奠定社會根底廣州工程成為珠三角最具價值的居住城市工程特點具備與區(qū)域內(nèi)外大盤的本質(zhì)內(nèi)容區(qū)隔以金地品牌先行預(yù)熱搶占東部板塊先機(jī)提升工程特點的演繹，與消費者的城市居住價值對接洞察結(jié)論目標(biāo)達(dá)成啟示聯(lián)合區(qū)域內(nèi)開展商共同炒作東部板塊概念，并成為焦點率先提出東板塊概念，搶占東部板塊時代機(jī)遇的先機(jī)以“東廣州〞先行，為工程的城市價值訴求提供演繹平臺東廣州城市中心思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示消費者現(xiàn)狀工程的特殊區(qū)位及類型涵蓋豐富的特性，決定工程消費群的需以區(qū)域及階段劃分，為工程提供龐大的客戶根底，同時也提高了傳播難度。第一類周邊客戶近期客戶第二類外圍客戶中期客戶第三類遠(yuǎn)距客戶遠(yuǎn)期客戶開發(fā)區(qū)：有效消費力充足，有意本區(qū)域置業(yè)；消費力外流趨勢，由于選擇少，導(dǎo)致無法釋放有效需求新塘地區(qū)：產(chǎn)業(yè)根底較好，新塘客戶的財富積累明顯優(yōu)于其它鎮(zhèn)，且區(qū)域認(rèn)同度相對較高黃埔：對本工程所在區(qū)域無明顯傾向，本身置業(yè)可選擇范圍多；預(yù)計未來，本工程也會吸納少量黃埔客戶，洋房為主荔城：荔城客戶更傾向于在荔城置業(yè)石灘：有一定比例傾向于在新塘置業(yè)，但需求集中在低價位的洋房廣州市區(qū)：常住為主，周末渡假為輔〔以5+2形式為主〕；番禺的吸聚力非常強(qiáng)〔71%〕，車程不超過45分鐘；隨著土地供給的格局進(jìn)一步改變，未來幾年內(nèi)向其它郊區(qū)置業(yè)的比例會明顯增強(qiáng)東莞、深圳：預(yù)計工程將吸納少局部與新塘或開發(fā)區(qū)有業(yè)務(wù)聯(lián)系的生意人來此置業(yè)。思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示消費者現(xiàn)狀從銷售受眾及影響購置的意見領(lǐng)袖群中，界定開發(fā)區(qū)的中高層次人群為傳播核心受眾，實現(xiàn)最具針對性的訴求內(nèi)容與有限的投入最大化的傳播效果。針對工程前期開發(fā)中以開發(fā)區(qū)和新塘區(qū)域為核心消費群的現(xiàn)狀，傳播受眾將界定為該區(qū)域的消費人群依據(jù)20/80法那么——少數(shù)的客戶會帶開工程的主流消費方向，成為工程消費的風(fēng)向標(biāo)。開發(fā)區(qū)/新塘中高層次的消費群，其工作與生活既能圍繞廣州這個大環(huán)境而展開，又能在精神與物質(zhì)的享受層面上，更多更廣泛地與國際社會接軌，與現(xiàn)代科學(xué)時尚的生活式同步，他們所具有的強(qiáng)勁影響力與向心力，是能夠成為工程傳播核心受眾。深圳廣州東莞新塘、開放區(qū)合力撬動?xùn)|莞消費力以外區(qū)消費力的觸動廣州客戶神經(jīng)合力撬動?xùn)|莞消費力對本地客戶的帶動力對本地客戶的帶動力對本地客戶的帶動力思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示走進(jìn)開發(fā)區(qū)/新塘中高層次人群，聆聽他/她的心扉……思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示深訪客戶〔一〕張先生40歲張先生目前在開發(fā)區(qū)一家知名外資企業(yè)擔(dān)任研發(fā)中心首席技術(shù)主管，負(fù)責(zé)該企業(yè)在中國的產(chǎn)品研發(fā)工作。張先生的職業(yè)生涯可謂一帆風(fēng)順。在美國西北大學(xué)留學(xué)歸國之后，他就進(jìn)入了這家世界500強(qiáng)之一的知名企業(yè)。從研究員到工程經(jīng)理，再到研發(fā)主管，張先生一直以積極、樂觀與平和的心態(tài)對待一切。張先生的生活簡單但又不平凡。每天，張先生穿著工作服往返于各個研發(fā)部門之間，聽取匯報、指導(dǎo)工作，有時更要親自帶頭進(jìn)行科研攻關(guān)。坐在圖紙前點上一支煙，可能一坐就是一個通宵。也許正是某個一瞬間的想法，就改變了普通群眾的生活。工作雖然辛苦，很消耗精力，但張先生的閑暇生活卻豐富多彩?！霸趪庾×藥啄辏瑢ι詈途幼〉睦斫飧淖兞?。〞張先生笑著說。張先生喜歡打高爾夫球，閑暇的時候總會約上幾位好友，大家開車出去切磋切磋。每年的年假，他都會帶上妻子到國外旅游。巴厘島潤澤風(fēng)情，夏威夷海風(fēng)，瑞士琉森湖畔還有阿爾卑斯山的森林鳥語，都是張先生最喜歡的?！霸诔鞘写艟昧?，總想回到純粹的自然里面去。〞張先生幾年前在天河買了一棟別墅?！疤h(yuǎn)，交通真的不方便。而且，生態(tài)環(huán)境不是很好。〞這已經(jīng)是張先生第三次置業(yè)了?！拔磥韼啄辏苦?，還會考慮再次置業(yè)的。這一次希望交通能夠更方便一點，自然生態(tài)環(huán)境最重要！〞主管技術(shù)開發(fā)工作，張先生思想上卻深受老子的影響，喜歡自然、質(zhì)樸、靜態(tài)的生活。張先生的家里收藏了許多純手工制作的工藝品，簡單、純粹卻充滿時光的語匯。其中有很多都是在國外考察的時買回來的。地板、窗欞、屏風(fēng)，張先生的家是典型的東方韻味。沒事的時候，張先生會在自家的庭院里靜靜的坐著，什么都想也什么都不想，任思想盡情隨波逐流。用張先生自己的話來說就是，生活如果可以簡單，為什么不呢？回到水邊、森林和湖泊，回到人們曾經(jīng)擁有卻不斷失去的純潔自然，這才是的生活的此岸。資料待提供思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示深訪客戶〔二〕資料待提供洪女士35歲洪是一位典型的金領(lǐng)麗人。大熱的天，下班在家的洪女士穿著一身隨意的家居服，臉上卻依然有一點身著正規(guī)職業(yè)裝般的矜持。洪女士畢業(yè)于中山大學(xué)，25歲那年通過招聘由國企進(jìn)入了一家知名外企?，F(xiàn)在已經(jīng)是這家企業(yè)人事部的高級管理者。“收入，月薪大概是10000多，在外企工作人事關(guān)系比較簡單，每個人都有屬于自己的case，你盡職做好就OK了?？墒牵ǔ６紩浅usy。〞洪女士喜歡拉上老公一起逛街，包里的幾張信用卡就是專門為周末的逛街淘寶準(zhǔn)備的。洪女士和很多白領(lǐng)一樣，喜歡網(wǎng)球。技術(shù)雖然不是很好，但卻樂衷于網(wǎng)球場上來回奔跑。小區(qū)會所的網(wǎng)球場，就經(jīng)常能夠見到洪的身影。洪女士也是背包旅行一族。一臺數(shù)碼相機(jī)、一臺筆記本電腦，五一、十一的黃金周是洪女士和老公的遠(yuǎn)征時間。從黃山到華山，從內(nèi)蒙到西藏，洪女士和眾多的“驢友〞在行走中“痛并快樂著〞。“如果再次置業(yè)，我還是想找一處環(huán)境優(yōu)美、生活安靜所在。〞這也許是洪女士游歷各處風(fēng)景名勝后發(fā)出的感慨。洪女士和老公在天河?xùn)|圃買了房子，現(xiàn)在正在方案再次置業(yè)?！皼]有別的，工作在開發(fā)區(qū)，每天往來交通很不方便。況且天河的自然環(huán)境差了點，成天喧囂擾攘的。〞思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示深訪客戶〔三〕資料待提供劉先生36歲

相比于張先生、紅女士，劉先生的情況有些特殊。他既不是高層管理者、也不從事文職工作?！拔沂枪こ谈呒壯芯繂T。〞劉先生扶了扶眼鏡。午后懶懶的陽光里照在淺藍(lán)色工作服上，劉先生的精神不錯。可是誰又能知道，為了一個產(chǎn)品化學(xué)結(jié)構(gòu)的難題，劉先生已經(jīng)三個通宵沒有合眼了?！白鲅芯?，工作壓力其實挺大。一個小小的劑量調(diào)配問題就夠你奮戰(zhàn)幾天。可是，通常做研究的人都喜歡思考這類問題，例如我！〞“當(dāng)然也有不忙的時候〞,劉先生轉(zhuǎn)了話題，“我的生活比較簡單。平時在家就是看看書，上上網(wǎng)，和幾個國外的老同學(xué)交流交流科研問題。說出來你不相信，我最喜歡做木工活！〞說到這里，劉先生自己先笑了，“我家里刨子、鑿子、墨盒等等一應(yīng)俱全，閑下來了，我就做做東西。什么小凳子、小畫框，甚至筆筒，家里很多小玩意都是我的作品。〞喝了一口咖啡，劉先生繼續(xù)說道，“對于我來說，這就是不錯的大腦休息方式。〞“我覺得松下幸之助說的很好：凡事不要著急下決定，要下決定必須先到大自然里去！我喜歡早晨或者黃昏，一個人到社區(qū)的小樹林里走一走，到某一棵樹底下坐一坐，自然的氣息總會讓你身心舒暢。〞認(rèn)真、簡單、平靜、隨和，這就是劉先生。思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示消費者現(xiàn)狀工程的傳播核心受眾——開發(fā)區(qū)/新塘的中高層次人群“知本灰藍(lán)”人群形象圖片思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示消費者現(xiàn)狀工程的傳播核心受眾——開發(fā)區(qū)/新塘的中高層次人群“知本灰藍(lán)〞職業(yè)構(gòu)成：以開發(fā)區(qū)外資企業(yè)高級主管﹑中層管理人員為重點對象，包括政府公務(wù)員﹑高知群體﹑白領(lǐng)/金領(lǐng)﹑文化產(chǎn)業(yè)者﹑企業(yè)主﹑富豪，仍處事業(yè)上升階段年齡結(jié)構(gòu)：30-45歲之間經(jīng)濟(jì)根底：可使用儲蓄在15萬元以上，收入持續(xù)穩(wěn)定文化層次：受過良好教育，甚至大多擁有留學(xué)經(jīng)歷置業(yè)狀況：二次或?qū)掖沃脴I(yè)生活形態(tài)：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度及枯燥的工作之外，是生活的熱愛與豐富愛好尊重并懂得利用知識創(chuàng)造財富，創(chuàng)造生活品質(zhì)與情趣居所不僅是居住所在，更能實現(xiàn)情感交流﹑文化理解等多元享受藍(lán)色是工作中常見的顏色，也是知本價值取向中具有共鳴的表征“知本灰藍(lán)〞的生活寫照思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示消費者現(xiàn)狀工程的傳播核心受眾——開發(fā)區(qū)的中高層次人群“知本灰藍(lán)〞心理特征——矛盾的和諧統(tǒng)一體現(xiàn)代不失傳統(tǒng)務(wù)實又不乏理想/理性又充滿感知生活愛好：平和而簡單的衡量標(biāo)準(zhǔn)，精彩豐富的選擇從事技術(shù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，向往純潔自然飲食消費：注意營養(yǎng)與美味，以應(yīng)酬飯局為主，日常那么以清淡為主；除襯衣﹑鞋類﹑手表﹑珠寶等身份象征物品考究外，不刻意選擇服裝品牌，以舒適上乘質(zhì)量為主康體娛樂：健身/球類家庭生活：？社交：與小圈層朋友運動﹑逛街﹑酒吧等放松為主個人興趣：書籍？音樂？“知本灰藍(lán)〞的生活寫照思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示“知本灰藍(lán)〞究競需要什么？區(qū)域內(nèi)/外競爭工程與銷售受眾的價目值對接目標(biāo)消費者需求區(qū)域現(xiàn)有項目供給分析生活品位居住價值品牌認(rèn)同感區(qū)域價值認(rèn)同感樓盤綜合質(zhì)素★★★★★鳳凰城翡翠綠洲林語山莊萬科科學(xué)城項目廣州海倫堡新塘新世界★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★未定★★★★★★★★★★★★★★★未定★★★★★★★★★★★★★★★★★未定★★★★★★★★★★思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示“知本灰藍(lán)〞究競需要什么？價格設(shè)計環(huán)境區(qū)位配套尚未滿足的理性需求——碧桂園鳳凰城——錦繡香江翡翠綠洲——保利林語山莊——萬科科學(xué)城工程——新塘新世界——廣州海倫堡具有多元的高品質(zhì)要求，本區(qū)域內(nèi)中高端客戶的外流正源自多元要求未能滿足思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示家庭生活自然休閑社會交際事來發(fā)展“知本灰藍(lán)〞究競需要什么？多元的品質(zhì)要求被賦予豐富的精神內(nèi)涵，呈現(xiàn)一種“平和與簡單〞的表征尚未滿足的感性需求——碧桂園鳳凰城——錦繡香江翡翠綠洲——保利林語山莊——萬科科學(xué)城工程——新塘新世界——廣州海倫堡思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示東部板塊尚未滿足的居住需求功能層面：東部板塊居住功能的新興，生活配套及便利性尚待完善 早前以產(chǎn)業(yè)開展為主的東部板塊，與華南板塊相比，其適 宜居住的生態(tài)資源優(yōu)勢尚未認(rèn)知 可供選擇的品牌展商﹑高品質(zhì)產(chǎn)品﹑產(chǎn)品類型缺乏心理層面：早前以產(chǎn)業(yè)開展為主的東部板塊，缺乏居住的歸屬感 鄰近工作區(qū)域的東部板塊，在心理上卻陌生而遙遠(yuǎn)現(xiàn)有地產(chǎn)工程看似刻意繽紛的表征，卻未能滿足“知本灰藍(lán)〞多元的品質(zhì)要求與豐富的精神內(nèi)涵表現(xiàn)出來的簡單與平和思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示消費者洞察啟示廣州工程USP第一/消費者頭腦印記的第一為進(jìn)入“開發(fā)商第一陣營〞奠定社會根底廣州工程成為珠三角最具價值的居住城市工程的“城市規(guī)劃〞與“自然山水〞吻合潛在需求金地聯(lián)手炒作“東廣州〞，并搶占先機(jī)，可緩解對配套／便利、居住歸屬、心理距離的不利認(rèn)知提升工程規(guī)劃與自然的特點演繹，與消費者城市居住價值“平實簡單中的豐富〞對接啟示洞察結(jié)論目標(biāo)達(dá)成將是滿足受眾潛在需求的方向“繁華城市”與“幽靜自然”的揉合思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示產(chǎn)品現(xiàn)狀金地廣州工程荔湖城工程規(guī)模目前為3760畝，預(yù)計最終規(guī)模為4800畝，預(yù)計開發(fā)周期6－8年。規(guī)劃總建筑面積超過200萬平米，總規(guī)劃居住人口約4.5萬人。開發(fā)順序為:A－C－B運用國際先進(jìn)的〞新城市主義〞開發(fā)理念，以住宅開發(fā)為主，涵蓋多種產(chǎn)品的系統(tǒng)運營－配置教育、商業(yè)、餐飲、休閑、娛樂等多元配套，打造一座集居住、工作、購物、娛樂有機(jī)結(jié)合的復(fù)合型現(xiàn)代居住之城。工程自然資源得天獨厚。工程外環(huán)連綿起伏的群山，內(nèi)繞千畝清幽明澈的余家莊水庫，南望林木蔥郁的南香山西麓，與萬頃綠茵27洞荔湖高爾夫隔水相望。A區(qū)：占地54.3萬平米，建筑面積35.6萬平米，容積率0.67；2045戶，居住人口約6000人。建筑密度較低，約15％；A地塊商業(yè)規(guī)劃面積3.5萬平米天時地利人和，金地廣州工程的造城理想得以實踐金地廣州工程整體地塊工程1期：占地24.1萬平米，建筑面積13.99萬平米，容積率0.58；規(guī)劃戶數(shù)860余戶，居住人口約2600人；1期商業(yè)街約3500平米，商業(yè)廣場約5700平米思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示賣點梳理規(guī)劃環(huán)境配套建筑戶型區(qū)位思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示產(chǎn)品現(xiàn)狀——賣點梳理區(qū)位環(huán)境配套建筑戶型城市開展的東軸線上，東廣州的城市中心城市功能配套：亞運場館？城市立體交通網(wǎng)絡(luò)：城際交通干道暢達(dá)廣佛都市圈；廣園快速，地鐵７號線？規(guī)劃思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示產(chǎn)品現(xiàn)狀——賣點梳理區(qū)位規(guī)劃配套建筑戶型270萬平米復(fù)合型居住城市，涵蓋住宅、會所、酒店、商業(yè)街、教育、醫(yī)療生態(tài)建筑：充分保護(hù)原有地形地貌、植被、水岸，平屋頂與鈍角交線，依山就勢；尊重所處的亞熱帶氣候，優(yōu)良通風(fēng)對流條件，吻合地域氣候特征；仿效自然系統(tǒng)運行規(guī)律的雨水收集系統(tǒng)﹑人工濕地﹑本地材料或可循環(huán)材料或節(jié)能材料的采用，有效降低能源、資源的消耗環(huán)境活性社區(qū)：將居住﹑工作﹑購物和娛樂有機(jī)整合，營建和睦鄰里社區(qū)歸屬感5分鐘步行社區(qū)：5分鐘步行即可到公共區(qū)域，實現(xiàn)便利生活；道路配置步行系統(tǒng)與單車系統(tǒng)，雙向兩車道，利用自然彎曲、地形上下度自然限制車速，同時在路口安裝減速系統(tǒng)，通過路面材質(zhì)的變化到達(dá)減速的目的三個等級開放社區(qū)：上佳風(fēng)水：工程原生地貌狀如“牛頭〞，配套區(qū)沿牛頭中線設(shè)置，住宅區(qū)沿牛角展開，暗合桔祥、旺盛上佳風(fēng)水意象思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示產(chǎn)品現(xiàn)狀——賣點梳理區(qū)位規(guī)劃配套建筑戶型南香山西麓，原生林木蔥郁繁茂與27洞荔湖高爾夫球場隔水相望環(huán)境豐富的生態(tài)景觀帶：森林－草原－源泉－溪流－池塘－湖保存原生態(tài)生物及其多樣性，注意樹種的功能性千畝清澈水庫，7300米水岸線開放空間，親水生活豐富多彩可收獲采摘，托養(yǎng)植物的果園花房用現(xiàn)代的設(shè)計手法，自然呈現(xiàn)嶺南文化精髓思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示產(chǎn)品現(xiàn)狀——賣點梳理區(qū)位規(guī)劃配套建筑戶型實現(xiàn)城市的功能配套：學(xué)?！灿變簣@、小學(xué)、初中〕、交通、大型商業(yè)、小型超市、便利店；知名餐飲、會所、娛樂等一應(yīng)俱全與外貿(mào)外語大學(xué)合辦12年教育體系環(huán)境城市文化生活：文化展覽館、水幕電影利用會所、酒店設(shè)施建設(shè)“9＋2〞泛珠三角經(jīng)濟(jì)論壇沙龍城市風(fēng)格生活：無邊際泳池、SPA、高爾夫、健身會所、湖畔餐廳思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示產(chǎn)品現(xiàn)狀——賣點梳理區(qū)位規(guī)劃配套建筑戶型低矮建筑配以橫街窄巷﹑院落﹑廣場，尺度舒適宜人建筑簡潔﹑現(xiàn)代環(huán)境科技應(yīng)用：遮陽板﹑窗磁系統(tǒng)思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示產(chǎn)品現(xiàn)狀——賣點梳理區(qū)位規(guī)劃配套建筑戶型會呼吸的特色花園洋房：大開間小進(jìn)深，通風(fēng)對流；戶戶有花園露臺；景觀面大，戶戶是復(fù)式依據(jù)人格類型定制獨立別墅戶型類別環(huán)境小高層：依山而建，行列布局，坐北朝南，一梯兩戶，緊鄰果園花房多層：彈性設(shè)計入戶花園，頂部夾層戶型1.5倍的實際使用面積,電梯物業(yè)思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示在消費者心里，什么是最需要的產(chǎn)品力？區(qū)位環(huán)境配套建筑戶型規(guī)劃尺度舒適宜人建筑簡潔現(xiàn)代會呼吸的特色花園洋房依據(jù)人格類型定制的獨立別墅小高層：依山而建，一梯兩戶，鄰果園多層：入戶花園，1.5倍使用面積,電梯城市開展的東軸線上，東廣州的城市中心城市功能配套：城市立體交通網(wǎng)絡(luò)：270萬平米復(fù)合型居住城市生態(tài)建筑：5分鐘步行社區(qū)：三個等級開放社區(qū)：上佳風(fēng)水：實現(xiàn)城市的功能配套：與外貿(mào)外語大學(xué)合辦12年教育體系城市文化生活：“9＋2〞泛珠三角經(jīng)濟(jì)論壇沙龍城市風(fēng)格生活：南香山西麓，原生林木蔥郁繁茂與27洞荔湖高爾夫球場隔水相望森林－草原－源泉－溪流－池塘－湖保存原生態(tài)生物注意樹種的功能性7300米水岸線親水生活可收獲采摘，托養(yǎng)植物的果園花房現(xiàn)代設(shè)計手法自然呈現(xiàn)嶺南文化精髓科技應(yīng)用：遮陽板﹑窗磁系統(tǒng)思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示在對手面前，什么是最具競爭的產(chǎn)品力？區(qū)位環(huán)境配套建筑戶型規(guī)劃尺度舒適宜人建筑簡潔現(xiàn)代會呼吸的特色花園洋房依據(jù)人格類型定制的獨立別墅小高層：依山而建，一梯兩戶，鄰果園多層：入戶花園，1.5倍使用面積,電梯城市開展的東軸線上，東廣州的城市中心城市功能配套：城市立體交通網(wǎng)絡(luò)：270萬平米復(fù)合型居住城市生態(tài)建筑：5分鐘步行社區(qū)：三個等級開放社區(qū)：上佳風(fēng)水：實現(xiàn)城市的功能配套：與外貿(mào)外語大學(xué)合辦12年教育體系城市文化生活：“9＋2〞泛珠三角經(jīng)濟(jì)論壇沙龍城市風(fēng)格生活：南香山西麓，原生林木蔥郁繁茂與27洞荔湖高爾夫球場隔水相望森林－草原－源泉－溪流－池塘－湖保存原生態(tài)生物注意樹種的功能性7300米水岸線親水生活可收獲采摘，托養(yǎng)植物的果園花房現(xiàn)代設(shè)計手法自然呈現(xiàn)嶺南文化精髓科技應(yīng)用：遮陽板﹑窗磁系統(tǒng)思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示在我們眼里，什么產(chǎn)品力最具實現(xiàn)目標(biāo)的驅(qū)動力？區(qū)位環(huán)境配套建筑戶型規(guī)劃尺度舒適宜人建筑簡潔現(xiàn)代會呼吸的特色花園洋房依據(jù)人格類型定制的獨立別墅小高層：依山而建，一梯兩戶，鄰果園多層：入戶花園，1.5倍使用面積,電梯城市開展的東軸線上，東廣州的城市中心城市功能配套：城市立體交通網(wǎng)絡(luò)：270萬平米復(fù)合型居住城市生態(tài)建筑：5分鐘步行社區(qū)：三個等級開放社區(qū)：上佳風(fēng)水：實現(xiàn)城市的功能配套：與外貿(mào)外語大學(xué)合辦12年教育體系城市文化生活：“9＋2〞泛珠三角經(jīng)濟(jì)論壇沙龍城市風(fēng)格生活：南香山西麓，原生林木蔥郁繁茂與27洞荔湖高爾夫球場隔水相望森林－草原－源泉－溪流－池塘－湖保存原生態(tài)生物注意樹種的功能性7300米水岸線親水生活可收獲采摘，托養(yǎng)植物的果園花房科技應(yīng)用：遮陽板﹑窗磁系統(tǒng)思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示產(chǎn)品洞察啟示自然自然自然城市城市城市科學(xué)科學(xué)科學(xué)城市城市區(qū)位環(huán)境配套建筑戶型規(guī)劃尺度舒適宜人建筑簡潔現(xiàn)代會呼吸的特色花園洋房依據(jù)人格類型定制的獨立別墅小高層：依山而建，一梯兩戶，鄰果園多層：入戶花園，1.5倍使用面積,電梯城市開展的東軸線上，東廣州的城市中心城市功能配套：城市立體交通網(wǎng)絡(luò)：270萬平米復(fù)合型居住城市生態(tài)建筑：5分鐘步行社區(qū)：三個等級開放社區(qū)：上佳風(fēng)水：實現(xiàn)城市的功能配套：與外貿(mào)外語大學(xué)合辦12年教育體系城市文化生活：“9＋2〞泛珠三角經(jīng)濟(jì)論壇沙龍城市風(fēng)格生活：南香山西麓，原生林木蔥郁繁茂與27洞荔湖高爾夫球場隔水相望森林－草原－源泉－溪流－池塘－湖保存原生態(tài)生物注意樹種的功能性7300米水岸線親水生活可收獲采摘，托養(yǎng)植物的果園花房科技應(yīng)用：遮陽板﹑窗磁系統(tǒng)城市思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示產(chǎn)品洞察啟示自然中的城市科學(xué)合理的城市思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示金地品牌寫真核心價值個性關(guān)系感性認(rèn)知產(chǎn)品聯(lián)想科學(xué)筑家嚴(yán)謹(jǐn)智慧遠(yuǎn)見由于信息的不對稱，極具價值的金地品牌卻不為廣州地產(chǎn)行業(yè)及消費者所認(rèn)知。要成為工程的有利備書，要進(jìn)入第一陣營，改變“事實強(qiáng)，認(rèn)知弱〞的局面為首要任務(wù)。眼光內(nèi)斂社會責(zé)任感地產(chǎn)專家有實力有創(chuàng)造力有理想有歷史感質(zhì)量保障信譽(yù)好設(shè)計領(lǐng)先細(xì)致科學(xué)具品味具升值空間很專業(yè)中高檔上市公司思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示進(jìn)入第一陣營的金地品牌階梯符合行業(yè)根本要求領(lǐng)域內(nèi)的專家形象符合并創(chuàng)立社會價值富創(chuàng)新精神及責(zé)任感金地品牌階梯金地在進(jìn)行自身建設(shè)實現(xiàn)進(jìn)軍第一陣營的同時，也是為工程銷售進(jìn)行強(qiáng)有力的推動，金地與金地廣州工程的推廣密不可分。廣州工程占據(jù)區(qū)域市場USP第一消費者頭腦印記的第一金地進(jìn)入廣州房地產(chǎn)開發(fā)商第一陣營廣州工程成為珠三角最具價值的居住城市思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距“金地〞的地產(chǎn)行業(yè)屬性“零認(rèn)知〞“金地〞地產(chǎn)專家背后的理念與過往業(yè)績“零認(rèn)知〞金地為廣州創(chuàng)造的社會價值——金地廣州工程的面市及認(rèn)同尚待時日金地的創(chuàng)新與社會責(zé)任感尚未有展示的舞臺一切從“零〞開始,任重而道遠(yuǎn).思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示啟示“科學(xué)筑家〞不僅是金地品牌不容改變的核心價值，而且也是廣州房地產(chǎn)市場中，具有區(qū)隔性的品牌概念?！矃⒄諈^(qū)域內(nèi)/外大盤品牌競爭力分析表〕金地品牌如何與工程鏈接，實現(xiàn)子母品牌的一體化，是實現(xiàn)品牌目標(biāo)的關(guān)鍵內(nèi)涵豐富﹑聯(lián)相褒貶不一的“科學(xué)筑家〞，需與消費者建立有效溝通，才能到達(dá)既定傳播目標(biāo)〔“科學(xué)筑家〞第一次形象稿的調(diào)性偏差〕區(qū)隔中建立領(lǐng)先母、子品牌互動一體化科學(xué)筑家2品牌策略思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示關(guān)鍵詞檢索核心概念檢索思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示關(guān)鍵詞檢索金地品牌項目優(yōu)勢市場競爭客戶需求核心價值個性利益差異承諾科學(xué)筑家城市科學(xué)自然東廣州城市中心城市的繁華自然的幽靜思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示金地·荔湖城核心價值金地品牌項目優(yōu)勢市場競爭客戶需求核心價值個性利益差異承諾科學(xué)筑家城市科學(xué)自然東廣州城市中心城市的繁華自然的幽靜城市思考體系洞察分析整合檢視核心價值品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示核心價值可演繹的概念方向〔一〕城市，又愛又恨的生活平臺，這里有引以為榮的圈子：咖啡館﹑歌劇院﹑風(fēng)月場……但所有人都渴望逃離，逃到自然中去回到水邊，回到森林和湖泊，回到曾經(jīng)擁有卻不斷失去的純潔自然，誰不渴望？難到享受自然清幽的代價就是失去都市的繁華？自然中的城市，集合清幽與繁華，對自然精心考究的維護(hù)，不著痕跡地帶來最自然的體驗自然中的城市思考體系洞察分析整合檢視核心價值品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示核心價值可演繹的概念方向〔二〕思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示核心概念價值座標(biāo)〔一〕延展性涵蓋較少利益主張單一的消費驅(qū)動力多元的消費驅(qū)動力涵蓋較多利益主張廣州大盤品牌開展商競爭幅員——碧桂園鳳凰城——錦繡香江翡翠綠洲——保利林語山莊——新世界新塘——星河灣——廣州雅居樂思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示核心概念價值座標(biāo)〔二〕持久性企業(yè)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向生活導(dǎo)向社會導(dǎo)向廣州大盤品牌開展商競爭幅員——碧桂園鳳凰城——錦繡香江翡翠綠洲——保利林語山莊——新世界新塘——星河灣——廣州雅居樂2品牌策略思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示金地·荔湖城核心概念闡述2品牌策略思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示金地·荔湖城品牌主張〔廣告語〕闡述2品牌策略思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示企業(yè)層面工程層面消費者層面理性利益感性利益思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示規(guī)劃優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢配套優(yōu)勢建筑優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢戶型優(yōu)勢核心概念如何演繹成消費者的利益承諾？核心概念企業(yè)層面產(chǎn)品層面實力遠(yuǎn)見態(tài)度消費者感知城市的居住價值城市的居住價值功能/情感思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示核心概念的演繹如何達(dá)成對目標(biāo)實現(xiàn)的驅(qū)動？規(guī)劃優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢配套優(yōu)勢建筑優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢戶型優(yōu)勢核心概念企業(yè)層面產(chǎn)品層面實力遠(yuǎn)見態(tài)度消費者感知實踐居住價值占據(jù)市場USP第一占據(jù)市場USP第一占據(jù)市場USP第一占據(jù)頭腦印記第一占據(jù)市場USP第一關(guān)注金地的過去/相信金地現(xiàn)在期待金地廣州工程/認(rèn)同第一陣營品牌認(rèn)知金地功能/情感2品牌策略思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示品牌人格描述傳播內(nèi)容形象標(biāo)準(zhǔn)平面表現(xiàn)思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示金地廣州工程品牌人格化描述核心概念下的人格形象傳播內(nèi)容傳播調(diào)性具體行動與利益承諾外在氣質(zhì)與思想態(tài)度??思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示傳播調(diào)性氣質(zhì)調(diào)性：思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示傳播調(diào)性語體色彩：正例:(文學(xué)摘錄)反例:(競爭對手廣告文案〕思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示傳播調(diào)性視覺風(fēng)格： 色彩〔正反例〕 構(gòu)圖〔正反例〕 手法〔正反例〕思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示廣告表現(xiàn)完整案例分享作為前導(dǎo)思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示廣告表現(xiàn)工程命名思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示廣告表現(xiàn)A區(qū)一期整體命名標(biāo)準(zhǔn)命名思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示廣告表現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示廣告表現(xiàn)VI及應(yīng)用思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示廣告表現(xiàn)環(huán)境包裝〔現(xiàn)場/外展點/辦公室〕思考體系洞察分析整合檢視核心概念品牌主張利益結(jié)構(gòu)應(yīng)用演示廣告表現(xiàn)主視覺(總體形象稿/網(wǎng)站主頁)目錄思考體系品牌策略推廣策略媒體策略評估檢測目錄思考體系金地·荔湖城的傳播策略3節(jié)點階段階段策略執(zhí)行表現(xiàn)3傳播策略思考體系群眾傳播小眾營銷對廣州傳播受眾進(jìn)行金地品牌及工程品牌的整體傳播，通過對傳播受眾的傳播形成對銷售受眾的影響;對銷售受眾集中的開發(fā)區(qū)/新塘進(jìn)行密集的小眾營銷手段?！邦櫩完P(guān)系管理第一、公關(guān)第二、媒體第三〞的整合傳播以實現(xiàn)與銷售受眾進(jìn)行一對一的溝通為傳播內(nèi)核；通過創(chuàng)新的溝通途徑，以公關(guān)活動作為線索，串起全年的傳播推廣；媒體廣告那么主要承擔(dān)形象塑造及銷售信息的傳達(dá)，作為強(qiáng)勢訴求的主要手段短期內(nèi)密集使用。3傳播策略思考體系節(jié)點階段階段策略入市時機(jī)工程節(jié)點推廣階段思考體系節(jié)點階段階段策略整體推廣節(jié)點階段集團(tuán)品牌與工程品牌無縫鏈接期集團(tuán)品牌導(dǎo)入期工程品牌樹立期工程重點推廣期工程延續(xù)推廣期

5.1

7.1

9.110.1儲客可預(yù)售儲客工程展銷工程內(nèi)部認(rèn)購期工程強(qiáng)銷期工程節(jié)點推廣階段銷售節(jié)點現(xiàn)場開放思考體系節(jié)點階段階段策略目標(biāo)受眾推廣主題推廣手段目標(biāo)檢視3傳播策略推廣目標(biāo)階段策略總圖思考體系節(jié)點階段階段策略無縫鏈接品牌導(dǎo)入工程品牌重點推廣延續(xù)推廣

5.1

7.1

9.110.1行業(yè)/社會意見領(lǐng)袖/傳播受眾受眾為“第一陣營者〞形象典定根底目標(biāo)秉持科學(xué)筑家理念的金地地產(chǎn)進(jìn)入廣州主題受眾認(rèn)知金地及“科學(xué)筑家〞感知金地作為“第一陣營者〞的態(tài)度與氣質(zhì)目標(biāo)檢測傳播核心受眾為“第一陣營者〞形象典定根底為工程推廣有利備書金地地產(chǎn)在東廣州實踐科學(xué)人居深化金地認(rèn)知對金地廣州工程產(chǎn)生期待傳播核心受眾/銷售核心受眾為“第一陣營者〞提供支持占據(jù)市場USP第一占據(jù)消費印記第一金地·荔湖城以科學(xué)之道營建自然中的城市深化金地廣州工程整體及細(xì)節(jié)認(rèn)知產(chǎn)生購置欲望銷售核心受眾為“第一陣營者〞提供支持市場USP第一消費印記第一如何擁有自然中的城市實現(xiàn)購置銷售核心受眾強(qiáng)化“第一陣營者〞形象強(qiáng)化市場USP第一消費印記第一體驗自然中的城市生活擴(kuò)大持續(xù)購置第一階段：金地品牌導(dǎo)入推廣手段思考體系節(jié)點階段階段策略推廣受眾：行業(yè)/社會意見領(lǐng)袖/傳播受眾推廣目標(biāo)：為“第一陣營者〞形象典定根底推廣主題：秉持科學(xué)筑家理念的金地地產(chǎn)進(jìn)入廣州目標(biāo)檢測：受眾認(rèn)知金地及“科學(xué)筑家〞；感知金地作為“第一陣營者〞的態(tài)度與氣質(zhì)推廣手段：報紙廣告主題：金地人才招聘主題：金地家天下廣州分會成立戶外廣告1-3月戶外主題：金地的態(tài)度(新年來了,理應(yīng)做得更好)3-4月戶外主題：金地的實力(18年10個城市,托付10萬個家庭的居住理想)4-7月戶外主題：金地的遠(yuǎn)見(我們很理想主義地在東廣州實踐居住的理想)新聞報道：主題：金地地產(chǎn)亮相廣州主題：金地華南招聘會主題：東廣州的理想人居〔多媒體炒作〕家天下成立網(wǎng)絡(luò)廣告及工程網(wǎng)站：顧客關(guān)系管理線上廣告線下公關(guān)2月——金地集團(tuán)華南招聘會3月——金地業(yè)績發(fā)布會4月——家天下客戶會成立暨?周末畫報?金地別冊發(fā)行公司內(nèi)部號召開展會員合作單位號召開展會員企業(yè)聯(lián)誼開展會員利用每月公關(guān)活動，直接拓展會員第一階段：金地品牌導(dǎo)入推廣手段思考體系節(jié)點階段階段策略推廣主題：秉持科學(xué)筑家理念的金地地產(chǎn)進(jìn)入廣州 第一步(1-2月)訴求主題:金地的態(tài)度 第二步(3-4月)訴求主題:金地的實力 第三步(5-7月)訴求主題:金地的遠(yuǎn)見重點推廣手段：線下公關(guān)活動 第一步(1-2月):金地華南招聘會 第二步(3-4月):金地業(yè)績推介會 第三步(5-7月):金地科學(xué)筑家?周末畫報?別冊第一階段：金地品牌導(dǎo)入推廣手段思考體系節(jié)點階段階段策略金地華南招聘會目標(biāo)：1、引發(fā)同行及群眾的對金地品牌的關(guān)注度，制造新聞輿論,彰顯金地實力2、為廣州金地充實人才儲藏

受眾：地產(chǎn)行業(yè)/應(yīng)聘者推廣：1、前導(dǎo)宣傳:?南方都市報?招聘廣告／?廣州日報?招聘廣告／中華英才網(wǎng)首頁及廣州招 聘專區(qū)招聘信息2、后續(xù)新聞報道：?南方都市報?／?羊城晚報?流程： 1、求職者進(jìn)場簽到 2、填寫求職表格 3、提交表格 4、面試 5、完成第一階段：金地品牌導(dǎo)入推廣手段思考體系節(jié)點階段階段策略金地05年度業(yè)績推介會目標(biāo)：1、成為金地品牌落地廣州“金地實力〞有力備書2、從而為家天下客戶會及工程推廣鋪墊受眾：投資者流程：1、開場音樂、播放金地·荔湖城工程簡介PPT〔音樂版2、董事長致辭3、業(yè)績推介及宏觀形勢下金地戰(zhàn)略說明4、答投資者問5、金地·荔湖城現(xiàn)場推介6、金地·荔湖城工程參觀往返第一階段：金地品牌導(dǎo)入推廣手段思考體系節(jié)點階段階段策略金地家天下客戶會廣州分會成立暨?周末畫報?“科學(xué)筑家〞別冊目標(biāo)：實現(xiàn)金地品牌與工程的無縫鏈接主題：借助廣州金地.家天下會成立，從消費者的角度闡述金地“科學(xué)筑家〞受眾：社會及行業(yè)意見領(lǐng)袖／社會中堅推廣：?南方都市報?頭版通欄／?廣州日報?頭版報眼內(nèi)容：封面封底：“科學(xué)筑家〞、家天下成立P3-4：王受之約稿“走向未來的新社區(qū)〞P5-6：設(shè)計沙龍：王受之、趙健、程建軍、冼劍雄、盛宇宏、區(qū)偉勤、徐玲、甄啟東、王強(qiáng)、 高勁〔在生活的層面上，你如何定義“科學(xué)〞的含義？你怎樣看待設(shè)計中的科學(xué)性？如果要你設(shè)計一座“科學(xué)〞的房子/一個“科學(xué)〞的空間/一件“科學(xué)〞時裝，你想象那是怎樣的？你心目中理想的“科學(xué)人居〞是怎樣的？〕P7-8：生活意見領(lǐng)袖：李偉斌、沈宏非、吳潔P９-10：開發(fā)區(qū)企業(yè)消費者訪談(你認(rèn)為“科學(xué)地居住〞是怎樣的一種狀態(tài)？你希望居住的科技能為自己解決什么問題？描述心目中的理想房子。假設(shè)有一種科技能徹底改變自己的居住，你認(rèn)為那是什么？)P11-12：科學(xué)筑家精選〔金地·荔湖城〕、科學(xué)筑家之旅〔金地全國工程〕第二階段：金地品牌與工程無縫鏈接思考體系節(jié)點階段階段策略推廣受眾：傳播受眾推廣目標(biāo)：為“第一陣營者〞形象典定根底推廣主題：廣州金地地產(chǎn)在東廣州實踐科學(xué)人居目標(biāo)檢測：深化金地認(rèn)知，對金地廣州工程產(chǎn)生期待推廣手段：顧客關(guān)系管理線上廣告線下公關(guān)報紙廣告主題：金地荔湖城亮相戶外廣告〔含現(xiàn)場〕7月戶外主題：金地荔湖城亮相新聞報道：“科學(xué)筑家〞系列活動——4月底?周末畫報?金地“科學(xué)筑家〞別冊發(fā)行——4-6月?南方都市?金地“科學(xué)筑家〞專題報道〔偏重產(chǎn)品〕——5-7月?羊城晚報?金地“科學(xué)筑家〞人物專訪〔偏重企業(yè)品牌〕——6-9月王受之“城市〞專著?南方都市?連載網(wǎng)絡(luò)廣告及工程網(wǎng)站：工程及推廣實時動態(tài)內(nèi)容開發(fā)區(qū)系列活動針對性開展會員開發(fā)區(qū)企業(yè)聯(lián)誼開展會員公司/合作單位號召開展會員新聞報道：“科學(xué)筑家〞系列活動——6月起花花世界美居中心“科學(xué)筑家〞概念館——6月開發(fā)區(qū)貿(mào)促會換屆選舉贊助——7月開發(fā)區(qū)“最宜抽投資創(chuàng)業(yè)最宜人居〞主題活動開發(fā)區(qū)新塘企業(yè)班車/直郵/家天下會短信平臺/開發(fā)區(qū)?投資?雜志金地廣州企業(yè)專題介紹?新空間?7月廣州版線下廣告思考體系節(jié)點階段階段策略推廣主題：廣州金地地產(chǎn)在東廣州實踐科學(xué)人居 第一步(5月)訴求主題:東廣州，城市的方向 第二步(6-7月)訴求主題:什么是“科學(xué)筑家〞

重點推廣手段：線下公關(guān)活動 第一步(5月):東廣州聯(lián)合炒作，金地率先占位 第二/三步(6-7月):“科學(xué)筑家〞系列推廣〔延續(xù)至9月〕第二階段：金地品牌與工程無縫鏈接思考體系節(jié)點階段階段策略東廣州聯(lián)合炒作，金地率先占位目標(biāo)主題受眾流程推廣執(zhí)行第二階段：金地品牌與工程無縫鏈接思考體系節(jié)點階段階段策略“科學(xué)筑家〞系列推廣——“科學(xué)筑家〞建筑解碼?南方都市?系列專題報道——“科學(xué)筑家〞金地企業(yè)金地人?羊城晚報?系列專題報道——王受之關(guān)于“城市〞的專著獨家連載，金地地產(chǎn)冠名贊助——“最宜投資創(chuàng)業(yè)最宜人居〞開發(fā)區(qū)系列活動——“科學(xué)筑家〞概念館暨花花世界美居中心主題展第二階段：金地品牌與工程無縫鏈接思考體系節(jié)點階段階段策略“科學(xué)筑家〞系列推廣之?南方都市?“科學(xué)筑家〞建筑解碼主題：從建筑角度，闡述什么是科學(xué)筑家1、以科學(xué)的態(tài)度貼近人的需要〔1〕、科學(xué)與“人〞的關(guān)系〔闡述“人〞在科學(xué)中的主體地位〕〔2〕、科學(xué)如何貼近人的需要〔人的要求就是科學(xué)的目標(biāo)〕〔3〕、科學(xué)如何引導(dǎo)人的偏好〔科學(xué)的開展改變?nèi)说囊蟆场?〕、科學(xué)如何創(chuàng)造人的體驗〔舉例闡述科學(xué)與人在生活方式和居住體驗上的互動〕

2、以科學(xué)的手段創(chuàng)造居住體驗〔1〕、金地的實踐〔闡述金地在以科學(xué)的手段創(chuàng)造居住體驗方面的實踐〕〔2〕、金地的科學(xué)理念層次：〔1〕為什么科學(xué)？〔2〕怎么樣科學(xué)〔3〕舉例說明〔3〕、作品解析

3、以科學(xué)的精神鑄造金地品牌〔1〕、產(chǎn)品〔1〕設(shè)計風(fēng)格〔2〕產(chǎn)品控制〔3〕產(chǎn)品代際替代〔2〕、企業(yè)文化〔3〕、人力資源受眾：傳播受眾推廣：4月底至7月底?南都?房地產(chǎn)新聞版1次/周第二階段：金地品牌與工程無縫鏈接思考體系節(jié)點階段階段策略“科學(xué)筑家〞系列推廣之?羊城晚報?“科學(xué)筑家〞金地企業(yè)金地人報道主題：從企業(yè)角度，闡述什么是科學(xué)筑家受眾：社會意見領(lǐng)袖/傳播受眾推廣：第二階段：金地品牌與工程無縫鏈接思考體系節(jié)點階段階段策略“科學(xué)筑家〞系列推廣之王受之關(guān)于“城市〞專著連載，金地冠名目標(biāo)主題：從城市角度，闡述什么是科學(xué)筑家 1、城市的元素什么構(gòu)成城市必不可少的元素？〔規(guī)劃、配套、建筑、陽光、空氣、景觀、汽車、商品、人、思想，以及人在城市中的活動軌跡〕 2、當(dāng)下城市的缺失與泛濫 城市生活缺少什么？過剩什么？什么是您意識或未意識到的城市生活渴求？ 3、城市的歷史沿革及開展趨勢 城市的產(chǎn)生、城市的進(jìn)化、及伴隨城市開展產(chǎn)生的問題。城市的開展如何躲避城市的缺失與泛濫

4、中國城市的突圍與創(chuàng)造 近幾年中國城市開展詬病，中國造城運動的突破，開展商在其中肩負(fù)的社會責(zé)任感與創(chuàng)新 5、城市的理想與未來 未來,理想的城市與生活應(yīng)該是怎樣的？ 國內(nèi)外理想城市的探索與成果。金地·荔湖城對城市理想的實踐受眾：社會意見領(lǐng)袖/傳播受眾推廣：6月底至7月底?南都?城市版1次/周第二階段：金地品牌與工程無縫鏈接思考體系節(jié)點階段階段策略“科學(xué)筑家〞系列推廣之最宜投資創(chuàng)業(yè)最宜人居〞開發(fā)區(qū)系列活動主題：從人居角度，闡述什么是科學(xué)筑家受眾流程：開發(fā)區(qū)貿(mào)促會換屆選舉贊助及高爾夫聯(lián)誼開發(fā)區(qū)“最宜投資創(chuàng)業(yè)最宜人居〞論壇推廣：第二階段：金地品牌與工程無縫鏈接思考體系節(jié)點階段階段策略“科學(xué)筑家〞系列推廣之“科學(xué)筑家〞概念館暨花花世界美居中心主題展

主題：從消費者角度，闡述什么是科學(xué)筑家6月主題：預(yù)告，借助花花世界開業(yè)人流擴(kuò)大認(rèn)知，引起關(guān)注

7月主題：世界科學(xué)筑家概念設(shè)計展〔即國際上先進(jìn)的，與荔湖城理念相吻合的居住社區(qū)圖片展，穿插荔湖城的規(guī)劃設(shè)計圖片展示，樣品示意金地科學(xué)筑家的相關(guān)手段：如，多重墻系統(tǒng)\鋁合金門窗框邊塞縫技術(shù)、人性的家居布局等〕，預(yù)告工程的即將亮相

8月主題：自然至上的建筑設(shè)計展〔將荔湖城的規(guī)劃、景觀、建筑等方面科學(xué)的理念，通過圖解、幻燈、模型展出〕，配合工程的外展點及巡展

9月主題：品質(zhì)細(xì)節(jié)的建筑設(shè)計展〔通過圖解、幻燈、模型展出、樣品示意展出工程工程細(xì)節(jié)、家居布置〕，配合工程的內(nèi)部認(rèn)購受眾：推廣：執(zhí)行：第二階段：金地品牌與工程無縫鏈接第三階段：工程品牌建立思考體系節(jié)點階段階段策略推廣受眾：銷售受眾/傳播受眾推廣目標(biāo)：為“第一陣營者〞提供支持；占據(jù)市場USP第一；占據(jù)消費印記第一推廣主題：金地·荔湖城以科學(xué)之道營建自然中的城市目標(biāo)檢測：深化金地廣州工程整體及細(xì)節(jié)認(rèn)知；產(chǎn)生購置欲望推廣手段：顧客關(guān)系管理線上廣告線下公關(guān)線下廣告7月—金地·荔湖城產(chǎn)品發(fā)布會暨天河及開發(fā)區(qū)外展點面市〔含花花世界美居中心“科學(xué)筑家〞概念館〕8月—金地·荔湖城廣州高檔寫字樓及商業(yè)中心巡展7-8月—?周末畫報?金地·荔湖城別冊暨工程產(chǎn)品樓書7-8月—金地·荔湖城現(xiàn)場企業(yè)戶外拓展及現(xiàn)場體驗報紙廣告戶外廣告〔含現(xiàn)場〕新聞報道：工程實時動態(tài)“科學(xué)筑家〞系列活動——6-9月王受之“城市〞專著?南方都市?連載——6-8月開發(fā)區(qū)最宜投資創(chuàng)業(yè)最宜人居系列報道網(wǎng)絡(luò)廣告及工程網(wǎng)站：工程實時動態(tài)/金地·荔湖城生長實錄播放及互動參與電視：含王受之‘城市‘專著相配DV工程現(xiàn)場系列活動針對性穩(wěn)固會員開發(fā)區(qū)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品推介開發(fā)區(qū)企業(yè)聯(lián)誼開展會員公司/合作單位號召開展會員開發(fā)區(qū)新塘企業(yè)班車/直郵/家天下會短信平臺思考體系節(jié)點階段階段策略推廣主題：金地·荔湖城以科學(xué)之道營建自然中的城市 第一步(7月)訴求主題:金地·荔湖城“科學(xué)筑家〞之道，如生活形態(tài) 第二步(8月)訴求主題:“科學(xué)筑家〞在自然中的城市表達(dá)的高度 如：規(guī)劃﹑環(huán)境﹑配套 第三步(9月)訴求主題:“科學(xué)筑家〞在自然中的城市表達(dá)的精度 如：建筑﹑戶型重點推廣手段：線下公關(guān)活動 第一步(7-8月):戶開拓展及現(xiàn)場體驗 第二/三步(6-7月):外展點及巡展第三階段：工程品牌建立第四階段：工程重點推廣思考體系節(jié)點階段階段策略推廣受眾：銷售受眾推廣目標(biāo)：為“第一陣營者〞提供支持；占據(jù)市場USP第一；占據(jù)消費印記第一推廣主題：如何擁有自然中的城市目標(biāo)檢測：實現(xiàn)購置推廣手段：顧客關(guān)系管理線上廣告線下公關(guān)線下廣告9月—荔湖城生長實錄·成長走廊開幕儀式暨王受之‘城市‘專箸暨工程概念樓書簽名售書10月—開盤盛典暨?科學(xué)筑家大師概念建筑展?水上音樂會網(wǎng)絡(luò)廣告及工程網(wǎng)站：工程實時動態(tài)/金地·荔湖城生長實錄播放及互動參與電視：含王受之‘城市‘專著相配DV工程現(xiàn)場系列活動針對性穩(wěn)固會員開發(fā)區(qū)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品推介開發(fā)區(qū)企業(yè)聯(lián)誼開展會員公司/合作單位號召開展會員開發(fā)區(qū)新塘企業(yè)班車/直郵/家天下會短信平臺思考體系節(jié)點階段階段策略推廣主題：如何擁有自然中的城市 第一步(9月)訴求主題:金地·荔湖城內(nèi)部認(rèn)購 第二步(10月)訴求主題:金地·荔湖城公開出售

重點推廣手段：線下公關(guān)活動 第一步(9月):王受之‘城市‘專箸暨工程概念樓書簽名售書 第二步(10月):開盤盛典暨?科學(xué)筑家概念建筑展?水上音樂會第四階段：工程重點推廣第五階段：工程延續(xù)推廣思考體系節(jié)點階段階段策略推廣受眾：銷售受眾推廣目標(biāo)：強(qiáng)化“第一陣營者〞形象；強(qiáng)化占據(jù)市場USP第一；強(qiáng)化消費印記第一推廣主題：體驗自然中的城市生活目標(biāo)檢測：擴(kuò)大/持續(xù)購置推廣手段：顧客關(guān)系管理線上廣告線下公關(guān)線下廣告12月——?廣州科學(xué)人居元年?大型論壇12月——圣誕節(jié)歡樂派對——金地·家天下會員活動〔開發(fā)區(qū)公司與會員互動〕穩(wěn)固會員關(guān)系原會員推薦新會員公司/合作單位號召開展會員報紙廣告戶外廣告〔含現(xiàn)場〕新聞報道：工程熱銷/科學(xué)筑家元年網(wǎng)絡(luò)廣告及工程網(wǎng)站：工程實時動態(tài)家天下會短信平臺家天下會刊廣州專刊第2期思考體系節(jié)點階段階段策略推廣主題：體驗自然中的城市生活 第一步(11月)訴求主題:金地·荔湖城新推產(chǎn)品層出不窮 第二步(12月)訴求主題:金地·荔湖城成熟城市生活

重點推廣手段：線下公關(guān)活動 第一步(11-12月):?廣州科學(xué)人居元年?大型論壇第五階段：工程延續(xù)推廣思考體系節(jié)點階段階段策略階段金地品牌導(dǎo)入期報紙廣告金地人才招聘金地家天下廣州分會成立戶外廣告1-3月：金地態(tài)度3-4月：金地實力4-7月：金地遠(yuǎn)見新聞報道：金地地產(chǎn)亮相廣州金地華南招聘會東廣州的理想人居〔多媒體炒作〕家天下成立網(wǎng)絡(luò)廣告及工程網(wǎng)站：客戶關(guān)系管理線上廣告線下公關(guān)2月金地集團(tuán)華南招聘會3月金地業(yè)績發(fā)布會4