服裝銷售渠道介紹課件

服裝銷售渠道組員：05王蕾蕾10孟佳曉18魏安娜19蔣露萍26徐小丹1服裝銷售渠道組員：05王蕾蕾10孟服裝銷售渠道的構(gòu)成一、服裝銷售渠道的成員服裝銷售渠道是由擁有產(chǎn)品所有權(quán)并承擔相應(yīng)風險的企業(yè)和作為渠道終點的消費者構(gòu)成，其基本成員包括四類：

1、服裝生產(chǎn)商服裝生產(chǎn)商是指提供服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，是服裝銷售渠道中最關(guān)鍵的因素。它不僅是服裝銷售渠道的源頭和起點，而且是服裝營銷渠道的主要組織者和渠道創(chuàng)新的主要推動者。

2、服裝中間商服裝中間商指從事服裝批零業(yè)務(wù)及代理業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，包括生產(chǎn)商的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、代理商、零售商等。

3、服裝消費者服裝消費者是銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是服裝產(chǎn)品服務(wù)的對象。

4、其他輔助商輔助商是指其他一些支持渠道業(yè)務(wù)的成員，如運輸公司、倉儲公司、保險公司、銀行、咨詢公司、廣告公司等。2服裝銷售渠道的構(gòu)成一、服裝銷售渠道的成員2二、服裝銷售的中間渠道各類服裝中間商，就像是在廠家和消費者之間的一座橋梁，通過自身廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，把廠家的服裝產(chǎn)品配送零售終端，再銷售到消費者手中，同時又把市場的供求情況及時傳達給廠家。服裝銷售的中間渠道主要包括：

1、服裝批發(fā)商2、服裝經(jīng)銷商3、服裝代理商3二、服裝銷售的中間渠道各類服裝中間商，就像是在廠三、服裝銷售終端

銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對消費者的賣場，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)。我國目前的服裝銷售終端主要包括：1、服裝批發(fā)市場

服裝批發(fā)市場不僅面對零售商也可以直接面對消費者銷售，從而也成為服裝銷售終端的一部分。

2、大型百貨商場百貨商場是我國傳統(tǒng)的購物場所，其良好的購物環(huán)境、齊全的商品品種、優(yōu)良的服務(wù)措施和商業(yè)信譽，使其依然占據(jù)了中國服裝營銷第一渠道的地位。

3、服裝專賣店服裝專賣店是由服裝生產(chǎn)企業(yè)或其代理商在各個銷售區(qū)域設(shè)立的專門經(jīng)營其一條產(chǎn)品線或某個品牌的產(chǎn)品的專業(yè)賣場。專賣店的特點是統(tǒng)一品牌管理、統(tǒng)一裝修形象、統(tǒng)一經(jīng)營模式、統(tǒng)一產(chǎn)品配送。4三、服裝銷售終端銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中55

開設(shè)服裝專賣店不僅可以擴大品牌的影響力又可以提高銷售額。目前的專賣店往往是以連鎖加盟的形式出現(xiàn)的，所以發(fā)展十分迅速。如真維斯在1993年上海開設(shè)了第一家“JEANSWEST真維斯”專賣店以來，真維斯已在國內(nèi)20多省市開設(shè)1300多家專賣店，其中70%以上為自營店。以純則是從2000年開始發(fā)展加盟連鎖經(jīng)營模式的銷售網(wǎng)絡(luò)，已擁有超過3000多家“YISHION以純”專賣店，遍布全國各地，并在2004年走出國門。6開設(shè)服裝專賣店不僅可以擴大品牌的影響力又可4、服裝超市與折扣店服裝超市與折扣店正成為服裝銷售市場上一道新的風景線。超市供應(yīng)的服裝往往不強調(diào)流行，而是以實惠的價格和質(zhì)量的保證來吸引消費者。

5、店中店店中店是高檔或著名品牌服裝經(jīng)營者在大型的購物中心中開設(shè)專賣店的銷售模式。6、特色服裝店特色服裝店一般是指規(guī)模較小的沿街服裝店，店鋪主要開在人流較為集中的街市和服裝一條街上。74、服裝超市與折扣店7服裝小店店中店8服裝小店店中店8四、我國的服裝銷售渠道我國服裝商品的銷售渠道是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而形成的一種多渠道的結(jié)構(gòu)模式，在不同時期，服裝的銷售渠道也呈現(xiàn)出明顯的差異性。

1、較早期的渠道結(jié)構(gòu)我國較早期的服裝銷售渠道是由服裝生產(chǎn)企業(yè)、一級批發(fā)站、二級批發(fā)站、三級批發(fā)站、零售商和消費者共同構(gòu)成的。2、目前的渠道結(jié)構(gòu)從目前情況看，全國已形成了以浙江紹興輕紡城、浙江義烏小商品市場、福建石獅服裝市場、廣東虎門富民時裝城、廣東西樵輕紡城、廣州站前路服裝批發(fā)市場、浙江桐鄉(xiāng)羊毛衫市場等一批一級批發(fā)市場，而以這些市場為基礎(chǔ)，在內(nèi)地其他地區(qū)發(fā)展起來多個二級和次級批發(fā)市場，再以次級批發(fā)市場為核心，輻射到周邊省市和地區(qū)，由數(shù)百萬批發(fā)和零售商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國各地鄉(xiāng)村,形成了多層次的批發(fā)零售農(nóng)村市場體系。9四、我國的服裝銷售渠道我國服裝商品的銷售渠道是隨3、渠道發(fā)展的趨勢在服裝銷售的各種渠道中，服裝生產(chǎn)企業(yè)——總經(jīng)銷（代理）商——二級分銷商——零售店——消費者，這種傳統(tǒng)的渠道模式是以往比較常見的。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著許多問題。因此，為了適應(yīng)服裝市場快速多變的需求，服裝的銷售渠道發(fā)展呈現(xiàn)出以下的趨勢。（1）渠道開始由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。103、渠道發(fā)展的趨勢10（2）渠道重心開始由大城市向地、縣市場下沉以往許多企業(yè)是以大城市作為重點開發(fā)的目標市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機構(gòu)。（3）服裝特許經(jīng)營模式發(fā)展迅速特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務(wù)商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。成功的特許經(jīng)營是一種雙贏的模式。（4）時裝產(chǎn)品對渠道的快速反應(yīng)提出了新要求時裝產(chǎn)品的快速反應(yīng)尤為重要?？焖俜磻?yīng)需要生產(chǎn)商、渠道成員、零售商的密切配合，在追趕時尚的過程中，尋求利潤的最大化。其關(guān)鍵點就是根據(jù)零售商的銷售信息，依靠靈活的生產(chǎn)企業(yè)與渠道進行生交貨。因此，縱向一體化的企業(yè)實施快速反應(yīng)較為容易成功。11（2）渠道重心開始由大城市向地、縣市場下沉11布料被送往縫紉工廠縫紉完畢后送回工廠釘扣,熨燙,檢驗.貼上不同國家的商標12布料被送往縫紉工廠12

ZARA的運輸中心每周經(jīng)手260萬件衣服，每個ZARA的專賣店一周要進兩次貨。

新款衣服離開ZARA在西班牙的運輸中心后兩天就抵達了位于美國的ZARA專賣店，由于使用空運，美國和亞洲的ZARA店都是兩天到貨。歐洲的送貨時間甚至更短。ZARA舒適的購物場所比打廣告更靈。13ZARA的運輸中心每周經(jīng)手260萬件衣服，每個ZAR1414服裝分銷渠道的選擇

不同檔次的服裝應(yīng)該選擇合適自身特點的銷售渠道，有效的渠道對于服裝銷售的增長起著良好的促進作用。隨著服裝企業(yè)的發(fā)展，服裝的銷售渠道和模式也必須隨著發(fā)生變革。一、服裝銷售渠道長短的選擇服裝銷售渠道的長短是指服裝企業(yè)在分銷產(chǎn)品時，經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)的多少。中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道就越長。在服裝貿(mào)易實務(wù)中，通常有以下幾種形式：一是企業(yè)自設(shè)銷售機構(gòu)；二是企業(yè)選用中間商分銷自己品牌的服裝或無品牌服裝；三是企業(yè)為中間商提供加工服務(wù)。15服裝分銷渠道的選擇15價格制定案例：假設(shè)一服裝企業(yè)，其服裝的生產(chǎn)成本為120元／件，服裝的市場價格為480元／件。該企業(yè)欲在某地開發(fā)市場，面臨著三種渠道的選擇：其一是自設(shè)銷售機構(gòu)，現(xiàn)貨供應(yīng)，銷售機構(gòu)的維持費用為36000元／周；其二是利用中間商銷售，批發(fā)價定為168元／件；其三是只在此地開設(shè)一個辦公機構(gòu)，負責接單，并予以8折優(yōu)惠，辦公機構(gòu)的維持費用為13200元／周。從以往的經(jīng)驗來看，該企業(yè)利用中間商銷售，基本可以保證每周600件的銷量，如果派人接單，每周訂貨估計可達100件，如果自設(shè)銷售機構(gòu)，每周的銷量也可能達到100件，那么該服裝企業(yè)會選用哪一種銷售形式？首先計算三種方案的盈利、保本點銷量，計算結(jié)果如下表。盈利、保本點銷量及安全邊際率計算表計算項目自設(shè)銷售機構(gòu)利用中間商開設(shè)訂貨機構(gòu)①生產(chǎn)成本（元/件）120120120②銷售價格（元/件）480168480＊80%＝384③盈利能力（元/件）36048264④維持費用（元/周）36000013200⑤預(yù)計銷量（件）100600100⑥保本銷量（件/周）100050⑦盈利水平（元/周）02880013200注：③＝②-①⑥=④/③⑦=③*⑤-④16價格制定計算項目自設(shè)銷售機構(gòu)利用中間商開設(shè)訂貨機構(gòu)①生產(chǎn)成本

方案一的單件產(chǎn)品盈利能力最強，但風險較大，如果市場情況差，銷量達不到預(yù)期的目標，企業(yè)就會有虧損的風險；如果市場情況好，銷量超過180件，則盈利就會超過利用中間商銷售600件的水平，因此這是一個很具有挑戰(zhàn)性的方案。方案二的單件產(chǎn)品盈利能力最差，但相對沒有市場風險，利用中間商可以完成穩(wěn)定的銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤。對于那些缺乏營銷資源的廠家，方案二無疑是值得重點考慮的。對于方案三，盈利能力居中，與方案一相比，保本點的銷量低一些，風險會小一些，可以說這種方案是一種比較折中的方案。為了更方便的了解長、短渠道的特點，我們用下表進行一下比較。長渠道與短渠道的比較渠道類型優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求長渠道

分銷能力強；市場覆蓋面廣；廠家可以利用中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；可以減輕廠家的費用壓力；便于廠家集中力量搞好生產(chǎn)。適用于產(chǎn)量大又需要擴大市場覆蓋面商品的銷售

不利于廠家與消費者的溝通；不利于產(chǎn)品的迅速進入市場；廠家對渠道的控制能力低；增加了服務(wù)水平的差異性；增加了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作短渠道

產(chǎn)品能迅速到達消費者手中；廠家對渠道的控制力較強；有利于開展售后服務(wù)。適用于專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域的銷售

廠家要承擔的商業(yè)職能較多；需要消耗企業(yè)更多的資源；不利于廠家集中精力搞好生產(chǎn)；市場覆蓋面較窄17方案一的單件產(chǎn)品盈利能力最強，但風險較大，如二、服裝銷售渠道寬窄的選擇

服裝銷售渠道寬窄是指服裝企業(yè)選擇同類中間商的數(shù)量多少及地域分布。企業(yè)在確定銷售渠道的寬窄時，有以下三種形式供選擇：

1、廣泛性分銷也稱為密集型分銷，是企業(yè)為了開發(fā)某地域的市場，采取遍地開花的分銷模式，讓盡可能多的中間商來銷售本企業(yè)的服裝商品。

2、選擇性分銷企業(yè)在選擇中間商時，往往只選擇部分業(yè)績良好的中間商經(jīng)營本企業(yè)的服裝產(chǎn)品，并同中間商之間建立密切聯(lián)系。

3、獨家分銷指企業(yè)在某一特定的市場區(qū)域，選擇獨家分銷點，規(guī)定該分銷點不得經(jīng)銷競爭企業(yè)的產(chǎn)品。18二、服裝銷售渠道寬窄的選擇服裝銷售渠道寬窄以上三種分銷渠道的比較如下表所示。廣泛性分銷、選擇性分銷和獨家分銷的比較

分銷類型特點優(yōu)點缺點廣泛性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參加分銷市場覆蓋率較高；適用于日用消費品的分銷市場競爭激烈，容易導(dǎo)致市場混亂，可能破壞廠家的經(jīng)營意圖；渠道管理成本較高選擇性分銷廠家從入圍者中選擇一部分作為中間商通常介于廣泛性分銷和獨家分銷兩者之間通常介于廣泛性分銷和獨家分銷兩者之間獨家分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)，每一渠道層次只有一個中間商市場競爭程度低；廠家與中間商關(guān)系密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強19以上三種分銷渠道的比較如下表所示。分銷類型特點優(yōu)點缺點廣泛性三、服裝中間商的選擇

對于新建銷售渠道的服裝企業(yè)而言，因為剛進入市場，企業(yè)的市場管理能力相對較弱，應(yīng)該盡可能的利用中間商的資源進行渠道建設(shè)。對于已經(jīng)經(jīng)過幾年市場運作的銷售渠道，企業(yè)則可以考慮進行渠道的調(diào)整和改善，淘汰經(jīng)營不善和合作不良的中間商，拓展新的銷售區(qū)域，甚至可以改變原有的渠道模式和結(jié)構(gòu)，建立更為合適的渠道網(wǎng)絡(luò)。在選擇中間商時，企業(yè)必須廣泛收集中間商的相關(guān)業(yè)務(wù)信息，重點可從以下幾個方面對中間商進行分析和評價：

1、影響區(qū)域

2、服務(wù)對象

3、經(jīng)營實力

4、產(chǎn)品政策

5、服務(wù)能力

6、財務(wù)等級

7、合作精神20三、服裝中間商的選擇對于新建銷售渠道的服裝

對于以上7種評價要素，企業(yè)可以通過評分加權(quán)平均法進行選擇。如某服裝企業(yè)在對某地進行考察后，選出了3家比較合適的中間商候選人，各中間商的得分及評價如下表。中間商的評價

從表中可以看出，中間商乙的加權(quán)分最高，所以該企業(yè)可以選擇中間商乙作為它的中間商。這種方法主要適用于在一個較小的地區(qū)市場上，為了建立精選的營銷網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨家經(jīng)銷商。如果地區(qū)較大，可以允許適當競爭的話，則中間商丙也可以是選擇的對象之一。在經(jīng)過一段時間的比較后，再最終確定誰成為以后的獨家經(jīng)銷者。評分因素權(quán)重中間商甲中間商乙中間商丙得分加權(quán)分得分加權(quán)分得分加權(quán)分影響區(qū)域0.20851770148016服務(wù)對象0.20701480167515經(jīng)營實力0.10909858.5858.5產(chǎn)品政策0.10757.5808.0757.5服務(wù)能力0.10808.0909.0858.5財務(wù)等級0.158512.758512.758512.75合作精神0.15659.7580127511.25總分1.005507857080.2556079.521對于以上7種評價要素，企業(yè)可以通過評分加權(quán)四、選擇服裝銷售渠道的原則

服裝企業(yè)在選擇銷售渠道時，無論從渠道的長短、寬窄和中間商的類型來講，一般都必須遵循如下的原則：

1、通暢高效的原則

2、適度覆蓋的原則

3、穩(wěn)定可控的原則

4、協(xié)調(diào)平衡的原則

5、發(fā)揮優(yōu)勢的原則

6、形象統(tǒng)一的原則22四、選擇服裝銷售渠道的原則服裝企業(yè)在選擇銷服裝銷售新渠道

找到一種新的、成本更低的、效率更高的銷售渠道是許多企業(yè)亟待解決的問題。不斷變化的渠道環(huán)境也對企業(yè)的渠道戰(zhàn)略提出了新要求。就服裝銷售渠道而言，已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的銷售渠道來取代原有的渠道。一、新興服裝城新興服裝城是一個獨立完善、配套齊全的服裝產(chǎn)業(yè)體系，它集服裝、面輔料、服飾配件、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等一系列完整的行業(yè)體系于一身。選擇進入大型服裝城銷售要注意以下幾點：（1）服裝城的位置（2）其他品牌進入的情況（3）自己商鋪的位置（4）進入的成本（5）配套設(shè)施（6）專業(yè)化23服裝銷售新渠道找到一種新的、成本更低的、效二、服裝銷售聯(lián)營體

服裝銷售聯(lián)營體就是服裝生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商將雙方各自的優(yōu)勢資源結(jié)合起來，合作共同在當?shù)爻闪⒁粋€相對獨立的服裝銷售機構(gòu)，一起來運作當?shù)厥袌?。?lián)營模式將廠家與中間商雙方的利益綁到了一起，可以有效地解決諸如斷貨，管理不到位、資金短缺、各自為政等加盟與自營模式中常見到的一些問題。但聯(lián)營體也會出現(xiàn)由于利益分歧、成員過多、管理混亂，最后導(dǎo)致解體的問題。因此，要做好聯(lián)營體，必須注意以下幾個問題：（1）資源投入問題，尤其是增加投資問題；（2）責任、權(quán)力、利益的分配問題；（3）品牌推廣的問題；（4）管理監(jiān)控和人事安排的問題；（5）違約問題。24二、服裝銷售聯(lián)營體服裝銷售聯(lián)營體就是服裝生三、服裝展覽會

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各種展覽會越來越多，其中時尚類的展會在展覽行業(yè)中所占比例越來越大。不少服裝品牌正把服裝展覽會看作是業(yè)務(wù)拓展的重要渠道之一。展覽會除了具有市場推廣功能外，還有著一定的銷售功能，因為在展覽會上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達成經(jīng)銷合同，也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。此外，不少展覽會也吸引了眾多的普通消費者，不僅可以現(xiàn)場銷售，也有利于推廣品牌形象。服裝企業(yè)在選擇參加各種展覽會時，必須注意以下幾個問題：服裝