選擇中間商的條件案例課件

選擇中間商的條件案例課件第八章物流企業(yè)渠道策略第二節(jié)物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理主講：唐鄧波第八章物流企業(yè)渠道策略第二節(jié)物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理2組長：唐鄧波（主講）

負責展示我組的成果組員：賀勇

負責課件的制作和問題的整理

牛紀虎

負責ppt的制作組員介紹組長：唐鄧波（主講）組員介紹3回顧上節(jié)中的重要內(nèi)容：

分銷渠道的類型（層次和分類）

分銷渠道的系統(tǒng)回顧回顧上節(jié)中的重要內(nèi)容：回顧4

通過本節(jié)學習，理解產(chǎn)品、市場、企業(yè)自身因素對物流企業(yè)分銷渠道的選擇的影響，熟悉選擇中間商的條件。學習目的

掌握分銷渠道中的密集分銷策略、選擇性分銷策略和獨家分銷策略，學會對分銷渠道進行有效管理。通過本節(jié)學習，理解產(chǎn)品、市場、企業(yè)自身因素對物5【重點】影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素；物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計決策和管理?！倦y點】選擇中間商應(yīng)考慮哪些條件以及營銷渠道的策略§8.2物流企業(yè)分銷渠道的選擇和管理【重點】影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素；【難點】選擇中間商應(yīng)6§8.2.1影響分銷渠道選擇的因素

物流企業(yè)分銷類型的選擇，是渠道決策中的一個重要內(nèi)容。影響物流企業(yè)分銷渠道的因素有很多，如有物品與服務(wù)、市場以及企業(yè)自身和宏觀環(huán)境等。物流企業(yè)要對它們進行綜合分析，以便做出正確的選擇§8.2.1影響分銷渠道選擇的因素物流企7企業(yè)自身宏觀環(huán)境物品與服務(wù)市場營銷因素lenovo聯(lián)想集團是目前中國唯一能夠以市場份額表達自己國際市場地位的高科技企業(yè)。十幾年來，聯(lián)想集團，通過不斷學習國外如何做市場，如何做渠道，一步步走到了幾天！尤其在1988年，聯(lián)想在完全完全有能力推出自己品牌電腦時，毅然選擇了代理美國的AST產(chǎn)品，原因在于，聯(lián)想清醒的認識到。企業(yè)資本和營銷渠道的運作能力還遠遠不夠。經(jīng)過十年的努力，聯(lián)想放棄了直銷，建立起與國際相似的營銷渠道。如聯(lián)想商用機的營銷渠道：企業(yè)自身宏觀環(huán)境物品與服務(wù)市場營銷因素lenovo8

物流企業(yè)進行渠道選擇，既要考慮物流企業(yè)本身的運輸線路、倉儲能力和信息咨詢服務(wù)能力，又要考慮所運輸物品的性質(zhì)，需要綜合運用。從所運輸物品來考慮，選擇分銷渠道時所注意：物品與服務(wù)物品的大小和重量物品的耐腐性物流服務(wù)的標準化程度服務(wù)解決方案的技術(shù)性物流企業(yè)進行渠道選擇，既要考慮物流企業(yè)本身的9

市場因素主要考慮：目標市場的分布顧客（貨主）的習慣競爭情況銷售季節(jié)市場市場因素主要考慮：市場10聲譽和資金對分銷渠道控制的愿望營銷能力和促銷策略企業(yè)自身lenovo聲譽和資金企業(yè)自身lenovo11

宏觀環(huán)境對選擇渠道也有很大的影響。國家政策、法規(guī)以及國際慣例可能限制某些營銷渠道的安排，如對運價的調(diào)整。產(chǎn)品檢驗規(guī)定。網(wǎng)點的設(shè)置甚至運輸線路的選擇宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境對選擇渠道也有很大的影響。國家政12

物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計上要包括如何確定渠道模式、確定中間商的數(shù)目以及明確分銷渠道成員的權(quán)利與責任。確定渠道模式中間商的選擇明確分銷渠道成員的權(quán)利與責任

分銷渠道設(shè)計決策物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計上要包括如何確定渠道13

物流企業(yè)選擇分銷渠道，不僅要求保證將物品及時送到目的地，而且要求選擇的分銷渠道效率高，營銷費用少，能取得最佳的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)在選擇分銷渠道之前，必須綜合考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略目標、營銷組合策略以及其他影響分銷渠道選擇的因素，確定渠道模式。確定渠道模式物流企業(yè)選擇分銷渠道，不僅要求保證將物品14TCL的分銷模式：由省到地區(qū)到縣，層層包銷(分機型)。省級區(qū)域包銷+在市縣一級實行封閉式小區(qū)分銷體制，每個城市找3-6家比較有實力的小批發(fā)，小批發(fā)劃區(qū)而治，各自負責指定小區(qū)的分銷工作，TCL銷售組織進行嚴格市場管理。合縱連橫、深度分銷：TCL加強與各級經(jīng)銷商的合作，建立起同盟、伙伴關(guān)系，優(yōu)化其供應(yīng)鏈。與規(guī)模大、資金實力強的區(qū)域分銷商結(jié)成聯(lián)盟，建立長期合作關(guān)系，定期評估，優(yōu)勝劣汰。同時，加大廣告投入和宣傳力度。市場代表和促銷員的工作：銷售統(tǒng)計、組織促銷、銷售物資配給、消費者投訴處理和競爭對手信息收集、價格監(jiān)控管理等。從案例可以得出結(jié)論，TCL在渠道運作模式上進行傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售中的各種嘗試，但無論運用哪一種模式，在微利經(jīng)濟環(huán)境下，渠道模式扁平化將成為未來的主要發(fā)展模式之一，所謂扁平化即一種從產(chǎn)品提供商（廠商）到消費者的整條供應(yīng)鏈條中沒有其他的中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式。國內(nèi)像8835手機網(wǎng)這樣的電子商務(wù)平臺，將成為連接廠家與手機零售商之間的重要平臺。TCL的分銷模式：由省到地區(qū)到縣，層層包銷(分15中間商的選擇到底是怎樣一個問題呢

物流企業(yè)需不需要中間商（涉及短渠道還是長渠道、固定渠道還是流動渠道）參與，如果需要如何來選擇和確定。如果不需要，就直接對用戶進行營銷活動。中間商的選擇到底是怎樣一個問題呢物流16選擇中間商的條件確定中間商的數(shù)目中間商的選擇選擇中間商的條件確定中間商的數(shù)目中間商的選擇17中間商的市場范圍中間商的資金力量、財務(wù)和信譽狀況中間商的營銷管理水平和營銷能力中間商對物流企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度其他（中間商的促銷政策和技術(shù)、地理環(huán)境和位置）選擇中間商的條件案例：愛普生公司如何選擇中間商中間商的市場范圍選擇中間商的條件案例：愛普生公司如何選擇中間18

日本愛普生公司是生產(chǎn)電腦打印機的一家大型企業(yè)，在公司準備擴大其產(chǎn)品線時，公司總經(jīng)理杰克.沃倫對現(xiàn)有的中間商有些不滿意。也對他們向零售商店銷售其新產(chǎn)品的能力有一些懷疑，他準備秘密招聘新的中間商取代現(xiàn)有中間商，為此，沃倫聘用了一家招募公司，并給他們這樣指示：尋找在營褐色商品（如電視機等）和白色商品（冰箱等）方面有兩層次（從工廠到分銷商，再到零售商）分銷經(jīng)驗的申請者申請者必須具有領(lǐng)袖風格，他們愿意并有能力建立自己的分銷系統(tǒng)他們每年的薪水是8萬美元的底薪加獎金，公司提供375萬美元幫其拓展業(yè)務(wù)，他們每人再出25萬美元，并獲得相應(yīng)的股份他們將只經(jīng)營愛普生的產(chǎn)品，但是可以經(jīng)銷其他公司的軟件同時，每個中間商都配備一名經(jīng)理并經(jīng)營一個維修中心

招募公司克服重重困難，最后招募公司通過黃頁得到一份供應(yīng)商名單，在通過電話聯(lián)系，安排與有關(guān)人員見面。再做了大量工作之后，招募公司列出了12個符合要求的合格者候選名單，替換了中間商，并支付了25萬美元酬勞。由于招募是暗中進行的，因此原中間商一無所知。當杰克.沃倫通知他們90天內(nèi)完成交接時，中間商感動非常震驚。但是愛普生公司必須更換中間商，因為他們?nèi)鄙俳?jīng)營愛普生新產(chǎn)品和拓展新渠道的能力日本愛普生公司是生產(chǎn)電腦打印機的一19

物流企業(yè)決定采用中間商來共同完成物流活動，就涉及到分銷渠道選擇策略問題，即決定渠道的寬度。分銷渠道寬度是指分銷渠道中的不同層次使用中間商數(shù)目的多少。這主要取決于物流企業(yè)產(chǎn)品自身的特點、市場容量的大小和需求面的寬度。確定中間商的數(shù)目怎樣決定中間商的數(shù)目呢物流企業(yè)決定采用中間商來共同完成物流活動，20選擇分銷策略獨家分銷策略

密集分銷策略分銷渠道策略選擇分銷策略分銷渠道策略21比較密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略也叫廣泛分銷策略，是一種寬渠道分銷策略。指物流企業(yè)在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，盡可能通過中間商來完成物流服務(wù)活動。是指物流企業(yè)在某一地區(qū)有選擇的去誒的那個幾個具有一定規(guī)模和豐富市場經(jīng)驗的中間商，從事分銷活動。也叫集中分銷策略，是一種窄渠道分銷策略。指物流企業(yè)在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗豐富、信譽很好的中間商為本企業(yè)推銷服務(wù)和組織貨源。能夠與潛在的顧客廣泛接觸廣告的效果好容易組織更多貨源渠道不易控制與中間商的關(guān)系比較松散加強對渠道的控制保持與中間商的良好關(guān)系減少中間商之間的盲目競爭提高渠道運作效率中間商會對企業(yè)提出一些要求和條件易于控制市場銷售價格可以提高分銷商的積極性和銷售效率利于雙方較好的合作過分依賴中間商，易受其支配有失去市場的風險只有一個中間商，容易失去許多潛在的顧客比較密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略也叫廣泛分銷策略，是22明確分銷渠道成員的權(quán)利與責任權(quán)利和責任價格政策銷售條件中間商地區(qū)條件雙方權(quán)利和責任明確分銷渠道成員的權(quán)利與責任權(quán)利和責任價格政策銷售條件中間商23§8.2.3分銷渠道管理

渠道管理的內(nèi)容包括在了解渠道沖突原因基礎(chǔ)上，對渠道成員進行選擇、激勵、評估以及必要的渠道調(diào)整。

分銷渠道沖突2.選擇渠道成員3.激勵渠道成員4.評價渠道成員5.調(diào)整渠道系統(tǒng)§8.2.3分銷渠道管理渠道管理的內(nèi)容包括在24LG認為企業(yè)與渠道商之間是互相依存、互利互惠的合作伙伴關(guān)系，而非僅僅是商業(yè)伙伴。所以在渠道政策和具體的措施方面，LG都給予經(jīng)銷商大力支持。表現(xiàn)在兩個方面：利潤分配和經(jīng)營管理。在利潤分配方面，LG給予經(jīng)銷商非常大的收益空間，為其制定了非常合理、詳細的利潤反饋機制。在經(jīng)營管理方面，LG為經(jīng)銷商提供全面的支持，包括：信息支持、培訓支持、服務(wù)支持、廣告支持等。尤其具有特色的是LG充分利用網(wǎng)絡(luò)對經(jīng)銷商提供支持。在其網(wǎng)站中專門設(shè)立了經(jīng)銷商GLUB頻道。采用這種方式，既降低了成本又提高了效率。然而經(jīng)銷商的目標是自身利潤最大化，與LG的目標并不完全一致。因此，LG對渠道商進行有效的管理，提高其經(jīng)濟性、可控制性和適應(yīng)性。渠道管理的關(guān)鍵在于價格政策的切實執(zhí)行。為了防止不同銷售區(qū)域間的竄貨發(fā)生，LG實行統(tǒng)一的市場價格，對渠道高進行評估時既考察銷售數(shù)量更重視銷售質(zhì)量。同時與渠道商簽訂合同來明確雙方的權(quán)利與責任，用制度來規(guī)范渠道商的行為。防止某些經(jīng)銷商為了擴大銷售量、獲取更多返利而低價銷售，從而使經(jīng)銷商之間保持良性競爭和互相制衡。LG認為企業(yè)與渠道商之間是互相依存、互利互惠25垂直渠道沖突水平公道沖突垂直渠道沖突水平公道沖突26選擇渠道成員

物流企業(yè)，須明確中間商的優(yōu)劣特性，通常要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、服務(wù)能力、聲望等選擇渠道成員27激勵渠道成員

激勵渠道成員使其具有良好的表現(xiàn)，必須從了解各個中間商的心理狀態(tài)和行為特征入手。激勵是通過采取一定措施提高中間商與物流企業(yè)合作的有效方式。激勵方式一般可采用獎勵、懲罰和分享部分管理權(quán)等方式。例如：舜苑地產(chǎn)（開發(fā)商）要求其代理商（郫縣一里陽光）每個月銷售一定的住房，代理商的員工的薪水按照任務(wù)完成量來發(fā)放激勵渠道成員例如：舜苑地產(chǎn)（開發(fā)商）要求其代理商（郫縣一里陽28評價渠道成員

物流企業(yè)必須定期按照一定的標準衡量渠道成員的表現(xiàn)，要對渠道經(jīng)濟效益進行評估，要對渠道控制力進行評估。評價內(nèi)容有營業(yè)配額完成情況、平均存貨水平，向顧客交貨時間、對損壞和遺失物品的處理以及與本企業(yè)的合作情況等評價渠道成員物流企業(yè)必須定期按照一定的標準衡量29調(diào)整渠道系統(tǒng)企業(yè)調(diào)整系統(tǒng)可以從三個方面來考慮：從經(jīng)營層次上看，增減某些渠道成員從特定市場的規(guī)劃層次上看，增減某些分銷渠道在企業(yè)計劃階段，調(diào)整整個渠道例如: