定價(jià)實(shí)踐PPT課件講義

第五節(jié)定價(jià)實(shí)踐在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中面臨的是大量不確定的因素，很難準(zhǔn)確的計(jì)算出MR和MC的值，企業(yè)其實(shí)也不可能追求最大的利潤(rùn)，只能是一個(gè)滿(mǎn)意利潤(rùn)，必須對(duì)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的定價(jià)方法加以修正和補(bǔ)充。下面介紹幾種主要的定價(jià)實(shí)踐方法，有些是粗估定價(jià)(ruleofthumbpricing)。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐1一、成本加成定價(jià)在一定的條件下，成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)最大化的定價(jià)方法是一致的。TR=PQ

MR=P+Q(dP/dQ)=P(1+1/Edp)

必要條件是MR=MCMC=P(1+1/Edp)2023/9/14定價(jià)實(shí)踐2

成本加成定價(jià)P-MC=-P/Ed(P–MC)/P=-1/Ed(P-MC)/P:表示在邊際成本上加價(jià)占價(jià)格的百分比；

-1/Ed：是廠商需求彈性倒數(shù)的相反數(shù)（正數(shù)）

需求彈性越大，可加價(jià)比例越??；需求彈性越小，可加價(jià)比例越大。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐3成本加成定價(jià)P=MC/（1+1/Ed）

=MC[1-1

／(1+Ed)]

當(dāng)Ed=-4，MC=9，

P=9/（1-1/4）=9*4/3=12

或P=9[1-1/（1-4）]=9[1+1/3]=9*4/3=122023/9/14定價(jià)實(shí)踐4成本加成定價(jià)當(dāng)Ed=-2，-1

／(1+Ed)=1P=2MC-3，1/2P=1.5MC-4，1/3P=1.33MC-5，1/4P=1.25MC-10，1/9P=1.11MC需求越有彈性，越趨于完全競(jìng)爭(zhēng)，加價(jià)可能性越?。坏獷d不能大于-1。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐5壟斷力壟斷力（壟斷勢(shì)力）勒納（AbbaLerner)指數(shù)

IL=(P–MC)/P=-1/EdEd=-，IL=0（完全競(jìng)爭(zhēng)）

Ed<-1，

0<

IL<1

Ed>-1，IL>1

2023/9/14定價(jià)實(shí)踐6壟斷力壟斷力實(shí)例食品零售超市便民店品牌服裝2023/9/14定價(jià)實(shí)踐7壟斷力壟斷力的來(lái)源：

1、市場(chǎng)需求彈性廠商需求彈性不小于市場(chǎng)需求彈性

2、廠商數(shù)目廠商數(shù)目越多，單個(gè)廠商的壟斷力就會(huì)下降關(guān)鍵看主要廠商的集中度（C4或C8）

3、廠商間相互作用

過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)（接近完全競(jìng)爭(zhēng)）串通（實(shí)實(shí)在在的壟斷力）2023/9/14定價(jià)實(shí)踐8壟斷力對(duì)于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品，有MC近似等于AC，于是有：

MC=AC=P(1+1/Ed)P=AC[1-1

／(1+Ed)]-1

/(1+Ed)就是企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率，需求價(jià)格彈性越大，可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)率越低。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐9二、差別定價(jià)

差別定價(jià)法就是同一種商品、對(duì)不同的顧客、在不同的場(chǎng)合、采取不同的價(jià)格。差別價(jià)格的存在需要有下列三個(gè)條件:1）市場(chǎng)必須完全壟斷；

2）商品要有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)；

3）不同市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不同。存在三種（三級(jí)）差別價(jià)格。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐10差別定價(jià)差別定價(jià)大致可以利用以下幾種實(shí)現(xiàn)形式：不同的消費(fèi)對(duì)象的差別價(jià)格老人、兒童、學(xué)生、公務(wù)出差、閑暇旅游、男士、女士；外國(guó)人；不同地區(qū)的差別價(jià)格：國(guó)內(nèi)、國(guó)際；；不同時(shí)間的差別價(jià)格：峰谷電價(jià)，不能儲(chǔ)備，需求隨時(shí)間變化；不同用途的差別價(jià)格；不同數(shù)量的差別價(jià)格。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐11差別定價(jià)一級(jí)價(jià)格歧視，完全差別價(jià)格二級(jí)價(jià)格歧視，分組價(jià)格三級(jí)價(jià)格歧視，分市場(chǎng)價(jià)格2023/9/14定價(jià)實(shí)踐12完全差別價(jià)格若每個(gè)消費(fèi)者均愿意支付其能接受的最高價(jià)格（保留價(jià)格），壟斷廠商就能實(shí)行一級(jí)價(jià)格歧視，并完全剝奪消費(fèi)者剩余。例如：醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師；大學(xué)收費(fèi)；

2023/9/14定價(jià)實(shí)踐13完全差別價(jià)格完全壟斷

=面積AFG完全差別價(jià)格

=面積AFC

消費(fèi)者剩余全部被剝奪。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐14P0qp2MRq2D=ARMCq1p1ABCGF分組價(jià)格可以根據(jù)不同消費(fèi)量，分組定價(jià)。如：電，水，氣等

P10—Q1P2Q1—Q2

P3Q2—Q32023/9/14定價(jià)實(shí)踐15P0qp1MR1q1D=ARACMCq2q3p2p0p3q0分市場(chǎng)價(jià)格我們知道在不同市場(chǎng)上，邊際收益分別為：

MR1=P1

(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2)要利潤(rùn)最大化，不同市場(chǎng)上銷(xiāo)售的最后一個(gè)單位產(chǎn)品邊際收益應(yīng)當(dāng)相等，并等于企業(yè)的邊際成本。不同市場(chǎng)的價(jià)格比：

P2/P1=(1+1/Ed1)/(1+1/Ed2)市場(chǎng)上需求越富有彈性，定價(jià)越低。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐16分市場(chǎng)價(jià)格2023/9/14定價(jià)實(shí)踐17PPP000qqQp1p2MRMCMR1MR2市場(chǎng)1市場(chǎng)2q1q2Q分市場(chǎng)價(jià)格第一組Ed1=-2第二組Ed2=-4P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)=(1-1/4)/(1-1/2)=3/2=1.5例：飛機(jī)票價(jià)；公交車(chē)票價(jià)；優(yōu)惠券。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐18三、新產(chǎn)品定價(jià)

新產(chǎn)品，沒(méi)有歷史的數(shù)據(jù)兩種不同的定價(jià)策略可供選擇：一種叫撇油定價(jià)法一種叫滲透定價(jià)法。

2023/9/14定價(jià)實(shí)踐19新產(chǎn)品定價(jià)撇油定價(jià)(高價(jià)定價(jià)法)

在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢(qián)撇油定價(jià)法適合于：

1)不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性；

2)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的速度漫；

3)高價(jià)仍能帶來(lái)顯著的收益；

4)高價(jià)、高擋品、質(zhì)量好；

5)前景不明。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐20新產(chǎn)品定價(jià)

滲透定價(jià)(低價(jià)定價(jià)法)

滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低，為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益犧牲眼前利益。下列情況適用滲透定價(jià)法：

1)需求價(jià)格彈性大；

2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯；

3)用低價(jià)來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或擴(kuò)大市場(chǎng)；

4)占領(lǐng)市場(chǎng)，以求領(lǐng)先地位。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐21四、內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)

在一個(gè)大型企業(yè)內(nèi)部有著分利潤(rùn)中心，上下游產(chǎn)品之間也有一個(gè)合理定價(jià)。內(nèi)部調(diào)撥價(jià)有幾種不同情況：無(wú)外部市場(chǎng)；完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)；有上游產(chǎn)品處于壟斷地位的外部市場(chǎng)。

2023/9/14定價(jià)實(shí)踐22內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)1、無(wú)外部市場(chǎng)的分利潤(rùn)中心的利益受到調(diào)撥價(jià)格的影響，例如：發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)部門(mén)和汽車(chē)組裝部門(mén)發(fā)動(dòng)機(jī)的調(diào)撥價(jià)影響汽車(chē)的價(jià)格和產(chǎn)量；影響組裝部門(mén)決定選擇內(nèi)部供給還是外部供給；影響發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)部門(mén)是否愿意供給。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐23內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)調(diào)撥價(jià)格應(yīng)當(dāng)?shù)扔诎l(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)的邊際成本：組裝部門(mén)的總邊際成本MC=MCA+MCE

（含發(fā)動(dòng)機(jī)邊際成本）等于汽車(chē)的邊際收益MR；發(fā)動(dòng)機(jī)的邊際成本等于其為汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)的凈邊際收益（MR-MCA）。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐24內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)汽車(chē)面臨的需求D=AR，組裝汽車(chē)的邊際成本（不含發(fā)動(dòng)機(jī)）MCA

，發(fā)動(dòng)機(jī)部門(mén)的凈邊際收益MR-MCE，發(fā)動(dòng)機(jī)邊際成本MCE，發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)撥價(jià)格PE=MCE

=

MR-MCA，汽車(chē)價(jià)格PA。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐25P0QMCE

MCAD=ARMRMR-MCAPEPAMC內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)例如：汽車(chē)的需求函數(shù):P=20000-Q成本:發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)和汽車(chē)組裝的邊際成本都是：MCA=8000,MCE=4QMR=20000-2QMR-MCA=MCE，12000-2Q=4QQE=2000，PE=MCE=4Q=8000($)PA=18000($)2023/9/14定價(jià)實(shí)踐26內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)2、完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)，利用市場(chǎng)價(jià)格作為調(diào)撥價(jià)，發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)的產(chǎn)量由邊際成本等于市場(chǎng)價(jià)格決定；組裝部門(mén)需要發(fā)動(dòng)機(jī)的數(shù)量若超過(guò)上游部門(mén)生產(chǎn)的數(shù)量，到市場(chǎng)上采購(gòu)；發(fā)動(dòng)機(jī)部門(mén)生產(chǎn)的數(shù)量超過(guò)組裝部門(mén)要的數(shù)量，到市場(chǎng)上出售。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐27內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)當(dāng)PEM=6000($)，MR-MCA=12000-2Q=6000QE2=3000（臺(tái)）（汽車(chē)）MCE=4QE1=6000($)QE1=1500（臺(tái)）（另需外購(gòu)1500臺(tái)）2023/9/14定價(jià)實(shí)踐28內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)3、發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)具有完全壟斷地位：供給外部的汽車(chē)工廠生產(chǎn)汽車(chē)，供給內(nèi)部的汽車(chē)分部組裝汽車(chē)，

兩者的需求是獨(dú)立的。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐29內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)DEM

是外部需求，MREM是外部邊際收益，MRt

是發(fā)動(dòng)機(jī)總的邊際收益，實(shí)行差別價(jià)格

PE

對(duì)下游部門(mén)（MRt=MCE)PA汽車(chē)價(jià)格(PE=MR-MCA)PEM

對(duì)外部市場(chǎng)(PE=MREM)

2023/9/14定價(jià)實(shí)踐30P0QMCEMCAD=ARMRMR-MCcPEPAMRtDEMMREMPEMqE1qE2qEM內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)當(dāng)PEM=10000–QEMREM=10000–2QEMR-MCA=12000-2QE兩者水平相加得：MRt=11000–QE由條件MRt=MCE11000–QE=4QEQE1=2200（臺(tái)）（發(fā)動(dòng)機(jī)總產(chǎn)量）PE=4QE1=8800($)2023/9/14定價(jià)實(shí)踐31內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)汽車(chē)產(chǎn)量MR-MCA=PE

12000-2QE=8800

QE2=QA=1600（臺(tái)）

PA=20000–1600=18400($)外銷(xiāo)發(fā)動(dòng)機(jī)MREM=PE10000–2QE=8800($)

QE3=600（臺(tái)）

QE1=QE2+QE32023/9/14定價(jià)實(shí)踐32內(nèi)部調(diào)撥定價(jià)內(nèi)部調(diào)撥價(jià)格還有其它更復(fù)雜的情形利用內(nèi)部調(diào)撥價(jià)提供激勵(lì)機(jī)制利用內(nèi)部調(diào)撥價(jià)合理避稅2023/9/14定價(jià)實(shí)踐33五、兩步收費(fèi)制（Two-PartTariff）

要求消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一部分費(fèi)用（T*），然后再為消費(fèi)的每單位產(chǎn)品付一定的費(fèi)用（p），即T*+pq。例如：電話(huà)月租與使用計(jì)次費(fèi)；相機(jī)與膠卷；刮胡子刀架與刀片。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐34兩步收費(fèi)制如何確定入門(mén)費(fèi)T*和使用費(fèi)p？一個(gè)最簡(jiǎn)單的情況，只有一類(lèi)消費(fèi)者。

P等于邊際成本，

T*等于消費(fèi)者剩余。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐35PQ0pT*DMC兩步收費(fèi)制保齡球俱樂(lè)部，兩類(lèi)消費(fèi)者，每類(lèi)1000人經(jīng)常性會(huì)員需求函數(shù)：Q1=6-P

偶爾性會(huì)員需求函數(shù)：Q2=3-0.5P俱樂(lè)部的固定成本5000元/周,沒(méi)有變動(dòng)成本，2023/9/14定價(jià)實(shí)踐36兩步收費(fèi)制兩步收費(fèi)：對(duì)經(jīng)常性會(huì)員T*=CS1=0.5*6*6=18元/周P*=0Π=18*1000-5000=$13000/周偶爾性消費(fèi)者完全不來(lái)消費(fèi)。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐37P0QD1=6-PMC=0T*兩步收費(fèi)制能不能有更好的結(jié)果？設(shè)定價(jià)格，求偶爾性消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余CS2(P,Q2)：CS2=0.5(6-P)(3-0.5P)=(3-0.5P)2求利潤(rùn)最大化時(shí)的P。

2023/9/14定價(jià)實(shí)踐38P0QpD2D1T*兩步收費(fèi)制Π=2000T*+1000PQ1+1000PQ2-5000=2000(3-0.5P)2+1000P(6-P)+1000P(3-0.5P)-5000dΠ/dP=0，P*=1.50元/小時(shí)，T*=5.07元/周，Q1=4.5小時(shí)/周，Q2=2.25小時(shí)/周，Π=15250元/周

2023/9/14定價(jià)實(shí)踐39六、增量分析定價(jià)就是通過(guò)計(jì)算由價(jià)格決策引起的利潤(rùn)增量來(lái)判斷定價(jià)方案的效果，是邊際分析法的具體化。利潤(rùn)的增量是邊際收益和邊際成本之差。在飛機(jī)起飛前，對(duì)仍空的座位往往給予特別優(yōu)惠價(jià)，就是一種增量分析定價(jià)。增量分析定價(jià)法最適合于在短期經(jīng)營(yíng)條件下，尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐40增量分析定價(jià)增量分析定價(jià)法要用得好，須注意以下三點(diǎn)：

1）決策引起的利潤(rùn)增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起的各種效果的總和；

2）在計(jì)算利潤(rùn)增量時(shí)，要考慮短期效果，也要考慮長(zhǎng)期效果；

3）由于管理費(fèi)用和固定成本必須分?jǐn)?，不能所有產(chǎn)品定價(jià)都用增量分析法。相對(duì)靈活的定價(jià)方法，這為優(yōu)秀企業(yè)家聰明才智提供舞臺(tái)。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐41七、新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)

若有兩個(gè)寡頭壟斷企業(yè)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，其中企業(yè)1發(fā)明一項(xiàng)新技術(shù)，可以使生產(chǎn)成本顯著下降。企業(yè)1應(yīng)當(dāng)采取什么策略？繼續(xù)使用老技術(shù)使用新技術(shù)

只自己使用新技術(shù)合作態(tài)度，雙方都使用新技術(shù)用兩步收費(fèi)出售新技術(shù)2023/9/14定價(jià)實(shí)踐42新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)老技術(shù)，古諾均衡若市場(chǎng)的需求函數(shù)為：P=30-Q這兩個(gè)企業(yè)的成本函數(shù)分別為：

TC1=30+6Q1TC2=30+6Q2

Q1*=8，Q2*=8，P=14P1=P2=34

2023/9/14定價(jià)實(shí)踐43新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)如果企業(yè)1采用新技術(shù)，使TC1=30，

(MC1=0)并不向企業(yè)2轉(zhuǎn)讓這一新技術(shù)。

可得到兩個(gè)反應(yīng)方程：

Q1*=15-Q2/2 Q2*=12-Q1/2 Q1*=12，Q2*=6，P=12P1=114P2=62023/9/14定價(jià)實(shí)踐44新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)

如果企業(yè)1采取非常合作的態(tài)度，把新技術(shù)無(wú)償?shù)霓D(zhuǎn)讓給企業(yè)2使用。就是說(shuō)企業(yè)2的生產(chǎn)成本函數(shù)也是：

TC2=30

(MC2=0) Q=Q1+Q2=15 P=15

P1=P2=82.52023/9/14定價(jià)實(shí)踐45新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)

企業(yè)1也可以給企業(yè)2支付一定的費(fèi)用(7)，讓企業(yè)2放棄生產(chǎn)，而壟斷市場(chǎng)。

Q=Q1=15，Q2=0P=15，P1=188，P2=7

若壟斷受到限制，可用兩步收費(fèi)法向企業(yè)2轉(zhuǎn)讓技術(shù)，企業(yè)2獲利只要大于6就有繼續(xù)生產(chǎn)的積極性。2023/9/14定價(jià)實(shí)踐46新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)

不同策略比較2023/9/14定價(jià)實(shí)踐47八、多產(chǎn)品定價(jià)實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)多種產(chǎn)品。多種產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程之間和消費(fèi)過(guò)程之間