我國c2c電子商務市場運營措施分析

我國c2c電子商務市場運營措施分析

一、電子商務平臺發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（cnic）的報告，自2008年6月下旬以來，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到2300億。其中,網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)達6329萬人,相比2007年末,半年內(nèi)網(wǎng)絡購物人數(shù)增加了1688萬人1,我國已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。該市場在2008年上半年的購物成交額達590億元,其中淘寶網(wǎng)以433.1億元居首位,其所擁有的國內(nèi)最大的獨立第三方支付平臺——支付寶已擁有6200萬注冊客戶,日成交量超過3億元,50%以上的在線支付市場資源被其占據(jù)2。網(wǎng)民人數(shù)及網(wǎng)上購物人數(shù)的飛速增長,昭示著互聯(lián)網(wǎng)這個21世紀以來最具發(fā)展?jié)摿Φ摹暗谒拿襟w”已成為一種日益重要的傳媒經(jīng)濟載體,“寬帶經(jīng)濟”發(fā)展迅猛。網(wǎng)上交易尤其是C2C電子商務交易已成為現(xiàn)代都市人群的時興購物方式。C2C(consumertoconsumer),是指消費者之間通過分類廣告在電子商務在線交易平臺上進行的個人商品拍賣方式,它以其便捷高效、時尚新穎、縮短中間流程和減少交易成本的特征,成為普通網(wǎng)民最易接受的網(wǎng)上購物方式。目前我國C2C電子商務發(fā)展中實力最為強大和最具特色是淘寶網(wǎng),本文擬對其市場運營措施展開分析,并探索我國C2C交易市場的未來發(fā)展趨勢。二、百度的市場發(fā)展現(xiàn)狀當前,我國的C2C電子商務市場基本呈現(xiàn)出“三強紛爭、淘寶獨大”的寡頭壟斷競爭格局。其中淘寶網(wǎng)、TOM易趣和拍拍網(wǎng)瓜分了90%以上的市場份額,2007年開始淘寶網(wǎng)的市場占有率就超過了80%,穩(wěn)居第一。拍拍網(wǎng)和TOM易趣則分占不到10%的市場份額(見表1)。百度雖還未能加入這個寡頭陣營,但其于2008年9月推出的搬家助理,搶占攤位的意圖明顯,其實力與前景不容小覷。2003年5月,淘寶網(wǎng)創(chuàng)立之初即宣稱交易費用全免。如今,這項已實施5年的免費政策使淘寶網(wǎng)人氣聚斂、高速擴張,穩(wěn)步成長為國內(nèi)C2C交易市場的龍頭老大,創(chuàng)造了我國電子商務企業(yè)的發(fā)展奇跡。近兩年來,淘寶網(wǎng)在大力吸納新用戶的同時,以成熟客戶群為基礎,不斷調(diào)整經(jīng)濟戰(zhàn)略,推出各種富有特色的市場運營措施。同時,在支付寶這個迄今為止國內(nèi)運作最為成功的第三方支付平臺的支撐下,加快了與內(nèi)、外部商戶的拓展與合作,加大開發(fā)高附加值的有償增值服務,在免費策略下開始實現(xiàn)盈利模式,并帶動了整個中國C2C市場市場戰(zhàn)略的重大變革。三、當前網(wǎng)絡安全市場運營措施淘寶網(wǎng)的市場運營措施具體有以下七種:(一)色價4.2c網(wǎng)絡模型將是未來的“電纜線”2007年,阿里巴巴集團的股市總估值超過5000億美元,成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司和全球第五大互聯(lián)網(wǎng)公司,其目標是“十年內(nèi)成為全球最大的電子商務服務提供商及其基礎設施提供者”3。C2C是買方市場,淘寶網(wǎng)的市場定位十分明晰,那就是以C2C為基礎的電子商務交易網(wǎng)站和第三方平臺運營商。今后的淘寶網(wǎng)乃至整個C2C市場,將不再僅僅定位于個人消費者(C)的范疇,其外延和內(nèi)涵都將不斷延展,逐步發(fā)展成為集C2C、B2B、B2C、C2B、支付工具及外部組織合作于一身的綜合實體,真正實現(xiàn)通過一根電纜線“逛王府井、華爾街”的可能。為實現(xiàn)成為全球最大的個人交易網(wǎng)站的目標,淘寶網(wǎng)繼續(xù)堅持平民化路線,不斷推陳出新,利用一切優(yōu)勢調(diào)整自身供給能力,最大可能地滿足買方市場上多樣化的網(wǎng)絡市場需求。(二)價值組織競爭:多元利益助推收益最大化作為C2C交易網(wǎng)站和第三方平臺運營商,淘寶網(wǎng)提供的是電子商務服務這種特殊的無形產(chǎn)品,不直接參與交易過程,也不提供物流配送、售后服務等傳統(tǒng)商家的市場功能。因此,其產(chǎn)品定價策略迥異于有形產(chǎn)品,通常應通過收取服務費的方式來獲利。目前,淘寶網(wǎng)是連接C2C、B2B、B2C、支付工具及外部合作實體等要素的紐帶。將近6年的免費產(chǎn)品定價策略為其霸主地位立下了汗馬功勞。目前,自2003年以來,淘寶網(wǎng)已先后耗資數(shù)十億元來支撐其免費政策。但是免費并不意味著就無盈利,建立合理的盈利發(fā)展模式是營利性組織的必然訴求。否則這么巨大的“燒錢”行為,任何一個投資機構(gòu)都無法長期堅持,“利潤最大化”才是商業(yè)機構(gòu)運營的最根本法則。目前,淘寶網(wǎng)通過最大限度地降低交易成本、有節(jié)奏推出各種付費廣告及其他增值服務等方式來實現(xiàn)盈利。淘寶網(wǎng)在經(jīng)過類似2006年6月的“招財進寶”等收費失敗的實踐后,充分考慮了網(wǎng)民的本土化特征,繞開了諸如用戶交易費、開店費、商品登陸費和店鋪月租費等備受關注的常規(guī)性費用,另辟蹊徑,以為用戶提供周邊衍生性產(chǎn)品如付費廣告、有償櫥窗展示空間及其他各種有償增值服務的方式來實現(xiàn)盈利。這種漸次性盈利方式雖然收效甚緩,但巧在于無聲處漸釀變革,易被網(wǎng)民所接受。(三)支付寶:以大數(shù)據(jù)和應用能力為導向支付寶是一個獨立的第三方支付平臺,“簡單、安全、快速”是其運營理念,其用戶現(xiàn)已覆蓋了C2C、B2C及B2B領域。據(jù)支付寶公司的官方數(shù)據(jù),截至2008年8月底,支付寶的注冊用戶數(shù)已超過1億,日交易額達4.5億元人民幣,日交易筆數(shù)超過200萬筆,增速迅猛(見圖1)。除了淘寶網(wǎng)和阿里巴巴的數(shù)千萬用戶外,目前支持使用支付寶交易服務的商家已超過33萬家,橫跨有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大領域,涉及虛擬產(chǎn)品、IT數(shù)碼通訊、生活用品、商業(yè)服務、卡票等54個細類。另外,支付寶不再只是單純的在線交易支付,現(xiàn)在它已開通了網(wǎng)上小額支付的功能。2007年3月,支付寶公司與中國郵政合作推出了“網(wǎng)匯e”的網(wǎng)上支付匯款業(yè)務。包括工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、交通銀行、興業(yè)銀行、招商銀行等16家商業(yè)銀行及VISA等國際機構(gòu)都紛紛與支付寶建立了長期合作關系。目前,支付寶憑借其相對安全的網(wǎng)上交易支付系統(tǒng)、日益完善的交易環(huán)境、便捷的金融創(chuàng)新服務、龐大的用戶群和眾多的上下游合作者和聯(lián)盟商,建立起了一個安全支付的生態(tài)鏈系統(tǒng)。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)商家乃至實體店商家選擇支付寶作為在線支付工具。(四)廣告推廣及營銷服務通過精準的產(chǎn)品定位和顧客分層,提供高附加值的多樣化有償增值服務,以產(chǎn)品差別化的非價格競爭方式為主要手段,提升產(chǎn)品的效能,滿足乃至引導用戶日益豐富的多樣化需求,從而獲取相應的利潤,這已是付出數(shù)十億元高昂運營成本的淘寶網(wǎng)必須解決的問題,也是其調(diào)整市場策略的重點。淘寶網(wǎng)的收費服務可以分為兩類:一類是付費廣告,廣告主可自選或贊助商委托設計。從形式上看主要有Email廣告和Web廣告,后者包括橫幅廣告、按鈕廣告、彈出廣告、全屏廣告、浮動廣告、游戲廣告、聲音廣告及編輯式廣告等。目前在淘寶網(wǎng)上,各種廣告形式混合使用,力求吸引網(wǎng)民。另外,淘寶網(wǎng)近期推出了“淘客推廣”項目,淘客通過博客、郵件、個人網(wǎng)站、社區(qū)論壇及IM工具等途徑幫助淘寶網(wǎng)的賣家進行商品推廣,并從中獲得相應的傭金。此舉降低了用戶從海量信息中進行遴選的甄別成本,勢必會擴大商品信息的受眾面積和成交機會。更重要的是它增加了淘寶網(wǎng)網(wǎng)站的流量,起到了“借力打力”的宣傳效果。另一類是有償增值服務,目前主要針對賣家提出,如提供有償櫥窗推薦位、網(wǎng)店管理服務、店鋪裝飾工具等。除上述兩類外,今后,交易費、渠道費、數(shù)據(jù)營銷服務、規(guī)模定制式的市場細化定向服務及個性化營銷服務等也將是淘寶網(wǎng)及整個C2C運營商的盈利途徑。如淘寶網(wǎng)可以考慮為買家提供各類“小眾”式或“分眾”式人性化服務,向特定的消費群提供精細的定制式產(chǎn)品及服務的分類指導、開發(fā)更為便捷高效的專業(yè)化搜索引擎、多語種版本等等。目前淘寶網(wǎng)已上線了中國站、日文站、國際站(英文)等版本。(五)互聯(lián)網(wǎng)模式日益豐富,產(chǎn)品推介、營銷、等淘寶網(wǎng)的用戶群體的年齡分布主要在22～40歲之間,且女性用戶的數(shù)量和消費實力與日俱增,截至2008年7月女性網(wǎng)民比例已上升到46.4%4,“她經(jīng)濟”的新型電子商務模式日益顯現(xiàn)。淘寶網(wǎng)“誠信、活潑、高效”的運營原則的提出就是為了符合這些用戶特征。產(chǎn)品推銷是非價格競爭的主要形式。淘寶網(wǎng)基于“娛樂營銷”、“體育營銷”的理念,利用各種大眾傳媒“輿論領袖”的巨大威力,積極尋求體育界、演藝圈及其他公眾人物的支持,其產(chǎn)品推銷方式充分發(fā)揮了眼球經(jīng)濟的作用。憑借以上這些方式,淘寶網(wǎng)巧妙地利用傳媒的影響力制造了文化轟動效應,既迎合了年輕用戶求新求變的需求心理,又宣傳了其娛樂、時尚、敏銳的產(chǎn)品定位,收到了較好的市場宣傳功效。(六)支付寶服務的發(fā)展現(xiàn)狀目前我國C2C市場占零售商業(yè)的比例還不到1%,而美國是4%,韓國是12%。C2C用戶占網(wǎng)民比例尚不足三成,主要集中在大中城市,普及率比較低。在我國,相較其他城市,京、滬、穗三地的電子商務市場網(wǎng)民滲透率最高,發(fā)展也最為成熟。除此之外、江、浙、粵、閩等地的一些大城市也發(fā)展較好。但是,這些城市的發(fā)展速度和空間增長并不是很快,這使得淘寶網(wǎng)將其用戶群的拓展區(qū)域從一、二線城市逐漸向三、四線城市轉(zhuǎn)移,以“城市包圍農(nóng)村”的方式培育更大范圍的C2C市場。據(jù)水清木華研究中心資料顯示,目前除了網(wǎng)上銀行和電信、廣電等網(wǎng)絡運營商外,C2C市場最為常見的在線支付服務商是以卡組織或獨立第三方組成的第三方在線支付服務商,較成熟的約20余家。目前在線支付主要應用于在線購物、網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上代收費、網(wǎng)上教育、數(shù)字內(nèi)容等領域。據(jù)統(tǒng)計,2006年我國在線支付市場規(guī)模已達420億元,預計2008年末將會突破1000億元(見圖2),自20世紀90年代興起的國內(nèi)在線支付市場進入了快速增長的獲利期。這樣一塊大蛋糕,無疑令淘寶網(wǎng)在內(nèi)的任何一個電子商務運營商向往不已。故此,除了線上和站內(nèi)交易外,淘寶網(wǎng)正在努力向線下及企業(yè)外部拓展,以獲得更多的經(jīng)濟增長點和獲利面。其中一個重要舉措就是支付寶服務的業(yè)務外延。目前支付寶與國內(nèi)大多數(shù)銀行、電子商務網(wǎng)站及貿(mào)易公司都建立了合作關系,用戶使用支付寶服務進行轉(zhuǎn)賬或結(jié)算十分便利快捷。淘寶網(wǎng)對交易程序的配套環(huán)節(jié)也愈加關注。對用戶投訴較多的物流問題,它采取了與郵政系統(tǒng)、跨國匯兌公司及國內(nèi)外各大中型物流公司深度合作的方式,加強監(jiān)督,完善交易環(huán)節(jié)。目前,淘寶網(wǎng)已與順豐、圓通、中通、宅急送等多家物流公司開展了合作配送的方式,以提升物流環(huán)節(jié)的服務質(zhì)量。未來淘寶網(wǎng)有可能會構(gòu)建資信度高、獨立核算的大型物流和配送聯(lián)盟,既體現(xiàn)在線交易的零距離優(yōu)勢和提供售后服務,又能從中盈利,還可有效地減少網(wǎng)絡欺詐和客戶流失。更重要的是通過對物流等資源的合理、高效整合來更好地控制C2C交易市場。(七)低進入門檻,方便操作在經(jīng)濟學中,正外部性意味著經(jīng)濟行為的實施者,其行為對外部環(huán)境或他人利益產(chǎn)生良性結(jié)果。C2C網(wǎng)上交易平臺的用戶,主要是有交易傾向的個人及一部分企業(yè)組織,對用戶的學歷、職業(yè)、收入及身份認證并無太多的限制。這種低進入門檻決定了淘寶網(wǎng)具備簡單便捷、易操作的交易程序。另外,包括“高、新、奇”產(chǎn)品在內(nèi)的商品種類齊全,性價比高,也有效地降低了搜索成本和交易成本。同時,支付寶也能較好地保證交易安全。這些不但大大方便了用戶的使用,而且還產(chǎn)生了經(jīng)濟正外部性,使得更多網(wǎng)民選擇進入淘寶網(wǎng)購物或者開店,推動了淘寶網(wǎng)C2C市場的發(fā)展,也間接為社會創(chuàng)造了大量就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的機會。四、信息融合期不同形態(tài)當前,我國