臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書

臺灣百靈牙膏1992年北京上市廣告計(jì)劃書一、序言二、牙膏市場分析三、產(chǎn)品分析四、銷售分析（略）五、消費(fèi)者分析六、企業(yè)目標(biāo)七、市場戰(zhàn)略八、百齡促銷活動九、公關(guān)活動（略）十、廣告策略十一、媒介策略十二、預(yù)算分配臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第1頁二、牙膏市場分析1、同類產(chǎn)品情況2、競爭情況3、潛在市場臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第2頁品牌1990產(chǎn)地類型價(jià)格包裝擁有率%美加凈香型1.43中華香型11.4一見喜藥品0.75兩面針?biāo)幤?.5白玉藥品4.6黑妹香型8.9潔銀藥品8.3小白兔兒童5.4上海防酸藥品1.4上海特效藥品1.3藍(lán)天香型8.7獅王香型2.3黑人香型1.7高露潔香型1.9臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第3頁2、競爭情況

1990六大品牌：44.1％合資牙膏外資牙膏新產(chǎn)品開發(fā)市場細(xì)分臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第4頁3、潛在市場中國人均牙膏消費(fèi)：100克／年（世界500克／年）刷牙率不高：政府提倡：1991年起9月1日為全國愛牙日,提倡兒童自3歲起開始刷牙臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第5頁三、產(chǎn)品分析1、百齡特點(diǎn)（略）2、優(yōu)劣比較（略）臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第6頁四、銷售分析（略）臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第7頁五、消費(fèi)者分析（一）使用情形1、使用目標(biāo)（1）潔齒（2）牙齒保健（3）口腔衛(wèi)生（4）治療牙病2、使用習(xí)慣（1）時(shí)間（2）頻率（3）品牌喜好（4）方式（二）購置情形1、購置決議者：妻子（或母親）占６１．２％2、購置地點(diǎn)：中小型百貨商店占８４．５％3、購置決定原因：（1）習(xí)慣（2）保?。?）方便（4）廣告影響4、購置方式：經(jīng)常購置；家庭用大號；個(gè)人用小號臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第8頁（三）價(jià)格承受力1、購置力2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)3、價(jià)格承受力臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第9頁六、企業(yè)目標(biāo)（一）近期目標(biāo)：投入北京市場，取得80%認(rèn)識率，（3—5個(gè)月）（二）中期目標(biāo)：取得北京市場20%以上份額，并逐步向大中城市推廣，（1—2年）（三）長久目標(biāo)1、2、3、4、臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第10頁七、市場戰(zhàn)略（一）競爭者劃定：香型牙膏（中華、、、、）（二）百齡問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)：（三）訴求對象：（四）產(chǎn)品定位：（五）戰(zhàn)略訴求：（六）包裝戰(zhàn)略：（七）價(jià)格策略：（八）零售點(diǎn)：臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第11頁八、百齡促銷活動1、臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第12頁九、公關(guān)活動（略）臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第13頁十、廣告策略（一）廣告目標(biāo)1、建立80%品牌著名度2、爭取20—40歲消費(fèi)者3、樹立百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏觀念4、改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味觀念，使之認(rèn)同百齡咸味臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第14頁（二）廣告策略1、預(yù)售期：理性訴求為主，預(yù)告。2、出售期：感性訴求和理性訴求結(jié)合，配合促銷。3、鞏固期：感性訴求為主，加深企業(yè)印象。（三）廣告創(chuàng)意創(chuàng)意基念（主題）：當(dāng)代交際－形象－自信創(chuàng)意口號（標(biāo)題）：“輕松自信，落實(shí)每一天”，“擁有輕松與自信心，讓牙齒更亮麗”，“咸咸地，很尤其吆”臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第15頁（四）廣告表現(xiàn)思緒1、CF表現(xiàn)：（1）預(yù)售期：（2）出售期：（3）鞏固期：2、平面廣告表現(xiàn)3、雜志4、POP吊旗5、海報(bào)6、廣播廣告表現(xiàn) 7、DM表現(xiàn)臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第16頁（五）廣告表現(xiàn)詳細(xì)作品CF1CF2CF3CF4廣播NP1NP2臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第17頁十一、媒介策略1、媒體策略（1）廣告：電視為主、報(bào)紙為輔、雜志次之、配合海報(bào)、POP吊旗（2）公關(guān)、促銷：（3）廣告投放密集期：8—12月：重視著名度及UPS訴求12月以后：建立企業(yè)形象，以電視為主2、媒介組合及時(shí)間利用（見下表）臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第18頁媒介項(xiàng)目位置次數(shù)時(shí)間（月）經(jīng)費(fèi)比重891011121234567北京TV10‘19：30—19：3514次√5030‘19：30—19：357次/周√√√√√30‘名牌攔目2次/周√√√√√√√√30‘名牌攔目2次/周√√√廣播6：30、12、18立體世界3次/日√√√√√10北京日報(bào)愛牙日版?版1次√20奧運(yùn)?版2次√√?版3次/周√√√√√?版1次/周√√√√√√√《當(dāng)代家庭》MG封底全版1月/次√√√√√√5海報(bào)四開（大中百貨店）1000張√5POP八開10000張√5DM16開*21000張√5臺灣百靈牙膏年度北京上市廣告計(jì)劃書第19頁十二、預(yù)算分配1、預(yù)期利潤：750萬（銷售額2500萬支）2、廣告預(yù)算：750萬*25%=187。5萬3、促銷費(fèi)：7萬4、公關(guān)活動費(fèi)：16萬5、廣告媒體費(fèi)：電視260次*元=52萬廣播150次*200元=3萬報(bào)紙90次*2500元=22。5萬6、廣告制作費(fèi)：CF4個(gè)：40萬；印刷品：10萬7、廣告企業(yè)傭金