關系營銷與客戶關系管理一個文獻綜述

關系營銷與客戶關系管理一個文獻綜述

(一)中國服務業(yè)關系強度量表這項工作的目的是在中國公共服務營銷中基于雇傭和客戶之間的關系的強度量表上，并更多地驗證基于中國服務的關系強度的預測因素和績效影響。本文選擇人壽保險業(yè)中的代理與客戶關系作為量表開發(fā)與實證檢驗的情境。鑒于大客戶的戰(zhàn)略價值,本文將重點研究對企業(yè)的生存與盈利最具重要意義的大客戶(即業(yè)內的VIP客戶)。(二)關系強度的測量本文將關系強度界定為關系伙伴各方的結合程度,反映的是特定關系應對內部與外部挑戰(zhàn)的能力(石貴成等,2005)。在三要素態(tài)度模型(RosenbergandHovland,1960;FishbeinandAjzen,1975)和其他關系營銷文獻的基礎上,本文采用三維測量模型來研究關系強度,即情感強度(affectivestrength)、認知強度(cognitivestrength)與意動強度(conativestrength)。其中,情感強度被界定為關系伙伴對正在形成的關系的情感依附,如某客戶對某位銷售員或其所在公司形成了強烈情感依附,那客戶更換代理人的可能性就較小,他們之間的關系相對就強;認知強度是關系伙伴的一種信念,即目前的關系值得長期維護。如果某合作伙伴認為“目前的關系非常重要”,那么就會盡力去維護,他們之間的關系相對就強;意動強度是關系伙伴在應對多種挑戰(zhàn)下繼續(xù)維持目前關系的意圖,如某位伙伴在面臨多種危險或促銷機會時,其繼續(xù)維持目前關系的意圖很高,那他們之間的關系相對就強。1.客戶關系管理活動與客戶滿意度、信任、體驗的關系根據(jù)Reinartz等人(2004)的研究,客戶關系管理流程使企業(yè)對客戶關系的各階段進行系統(tǒng)性管理成為可能,并主要通過從客戶關系的建立直到客戶關系的終結過程的各個互動渠道來實現(xiàn)。為此,我們通過焦點小組訪談來探討某保險公司如何面向大客戶開展關鍵管理活動,結果從客戶視角識別出客戶關系管理的4類關系活動:保單購買、索賠與理賠、日常服務和價值增值服務,并做如下假設:假設1保單購買活動(假設1a)、索賠與理賠活動(1b)、日常服務活動(1c)、價值增值服務活動(1d)與關系強度正相關。不過,現(xiàn)有文獻也表明,多樣化的客戶關系管理活動直接對客戶滿意、信任與感知價值產(chǎn)生積極影響,因此提出如下假設:假設2保單購買活動(2a)、索賠與理賠活動(2b)、日常服務活動(2c)、價值增值服務活動(2d)與客戶滿意正相關;假設3保單購買活動(3a)、索賠與理賠活動(3b)、日常服務活動(3c)、價值增值服務活動(3d)與客戶信任正相關;假設4保單購買活動(4a)、索賠與理賠活動(4b)、日常服務活動(4c)、價值增值服務活動(4d)與客戶感知價值正相關。此外,按照價值創(chuàng)新理論,客戶與企業(yè)均能從價值創(chuàng)新中獲益。對企業(yè)而言,首當其沖的就是價值創(chuàng)新導向,即企業(yè)必須重新思考其目標客戶的需求以及如何以可持續(xù)的方式來創(chuàng)造客戶所期望的結果,這就要求企業(yè)必須努力探求客戶的隱性需求并設計創(chuàng)新手段來滿足需求。因此,企業(yè)越是趨向于客戶價值創(chuàng)新導向,與大客戶關系就越強。這樣可提出如下假設:假設5客戶價值創(chuàng)新導向與關系強度正相關。2.客戶的固關系創(chuàng)造價值在客戶生命周期的早期,往往可以把關系強度理解為客戶滿意、信任和感知價值的結果。但隨著客戶生命周期向前演進,與特定企業(yè)形成穩(wěn)固關系的大客戶往往會感覺更加滿意,進而認為該企業(yè)更值得信任,因而更能感知到企業(yè)創(chuàng)造并交付的客戶價值。因此可提出如下假設:假設6關系強度與客戶滿意(6a)、客戶信任(6b)、客戶感知價值(6c)正相關;假設7客戶信任與客戶滿意(7a)、客戶感知價值與客戶滿意(7b)、客戶信任與客戶感知價值(7c)正相關。圖1構建了關系強度的前置因素及其績效影響的概念框架。(三)大客戶視角下的量表是客戶研究和客戶體驗的一個重要本文對中國某大型人壽保險公司的大客戶進行了問卷調研。在大范圍的客戶調研之前,又遵循Churchill的量表開發(fā)流程設計了問卷,并通過預試驗來提煉量表條目(采用了Likert五分值量表)。一方面,以現(xiàn)有基于企業(yè)視角的文獻為基礎,摘取了一些試驗性的測量條目;另一方面,又從客戶視角進一步設計并提煉了量表。其中,各項關系活動基于Reinartz等(2004)所提出的、以形成型指標(formativeindicators)的量表開發(fā)程序;針對大客戶所感知的企業(yè)客戶價值創(chuàng)新導向開發(fā)了一份量表;關系強度的測量來源于石貴成等(2005);客戶信任與滿意則來源于Bendapudi和Berry(2004)以及Wang和Lo(2004)。樣本中的919名大客戶來自于中國東部的4個城市,是從2758人中隨機抽取的。在1個月內,共收集了729份問卷,其中537份為有效問卷。然后又將其隨機分為兩個數(shù)據(jù)庫,一個將用于探索性因子分析(共235份),另一個用于驗證性因子分析和模型構建(共302份)。(四)數(shù)據(jù)分析與錯誤的檢測(五)強化關系的力度本研究針對關系強度的前置因素與績效影響提出了一個概念框架,并且通過分解法針對中國某保險公司的大客戶這一情境做了實證檢驗。我們發(fā)現(xiàn),不同的客戶關系管理活動對關系強度的每一個維度都有不同的效果,而他們對客戶滿意、客戶信任與客戶感知價值卻沒有直接的效果。因此,保險公司必須努力加強與大客戶的關系,以獲得更高的客戶信任、客戶滿意與客戶感知價值(這里,關系強度的每一個維度都起到了調節(jié)作用。)不過,我們必須更重視情感強度與認知強度,而非意動強度,因為前兩個維度的效果顯得更重要。而且,在強化與大客戶關系的過程中,企業(yè)必須更加重視價值增值服務和保險購買,因為其他活動的效果并沒有積極的影響。此外,企業(yè)必須使客戶價值創(chuàng)新導向最大化,因為它對情感強度和認知強度有著積極的影響。(六)檢驗結果與分析鑒于本文乃一項探索性研究,現(xiàn)有文獻也通常研究一般的客戶而非大客戶,因而我們需要類似的和延伸性的相關研究,以產(chǎn)生更可信、更普遍的結論。此外,圍繞著其他特定服務業(yè)的研究可能同樣有價值,因為每個產(chǎn)業(yè)可能都有獨特之處,因而對該產(chǎn)業(yè)的研究可以為企業(yè)提供更加具體的建議。最后,盡管Harman的單因子測試證實共同方法偏差在本研究中并不顯著,但本研究仍可能存在這一問題,未來研究可考慮從不同來源收集相關數(shù)據(jù)。遵循兩步驟法,本文在利用結構方程模型中的路徑分析驗證相關假設之前,檢驗了測量指標的內部一致性信度水平、內斂效度和判別效度。其中,所有建構的綜合信度值均高出所建議的下限0.70,最低是0.82(見表1);所有條目的標準化因子載荷均高出所建議的分界值0.60(Hatcher,1994)(只一個例外);模型中每個建構的AVE均高出0.50,符合Fornell和Larcker(1981)所提出的標準:一個概念的AVE必須至少要高出50%;按照Fornell和Larcker(1981),每個建構的AVE的平方根通常高出模型中任一建構與其他建構的相關系數(shù),即說明所有建構從理論與實證的角度都明顯相互區(qū)分。此外,內生變量(如客戶滿意)的R2是0.49,這說明模型具有較強的預測能力。然后,本文使用PLS-Graph來構建結構方程模型并發(fā)現(xiàn),假設1a與假設1d成立,價值增值活動與保單購買活動對關系強度的影響是正向的,但對關系強度的不同維度有不同的影