市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)試題及參照答案一、單項(xiàng)選擇題1.市場營銷學(xué)產(chǎn)生于(B)A十九世紀(jì)末B二十世紀(jì)C二戰(zhàn)末期D本世紀(jì)五十年代2.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力爭在一定程度上適合盡量多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是(A)A無差異市場營銷戰(zhàn)略B密集市場營銷戰(zhàn)略C差異市場營銷戰(zhàn)略D集中市場營銷戰(zhàn)略3.企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對某些問號類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采用哪種戰(zhàn)略(C)A保持B收割C發(fā)展增大D放棄4.機(jī)會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(C)A理想業(yè)務(wù)B困難業(yè)務(wù)C冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D成熟業(yè)務(wù)5.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C)A生理需要B安全需要C自我實(shí)現(xiàn)需要D社會需要6.產(chǎn)業(yè)購置者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為(D)A直接購置B沖動購置C來回購置D互惠購置7.指出下列哪種市場是不可擴(kuò)張市場(D)A小朋友玩具市場B家用電器市場C煙草市場D食鹽市場8.創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對消費(fèi)模式的影響也十分有限，這種創(chuàng)新屬于(A)A持續(xù)創(chuàng)新B非持續(xù)創(chuàng)新C動態(tài)創(chuàng)新D動態(tài)持續(xù)創(chuàng)新9.中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)方略屬于(A)A聲望定價(jià)B基點(diǎn)定價(jià)C招徠定價(jià)D需求導(dǎo)向定價(jià)10.同一層次的多種企業(yè)為了爭奪同一目的市場的銷售而進(jìn)行的競爭稱為(C)A水平渠道沖突B垂直渠道沖突C水平渠道競爭D渠道系統(tǒng)競爭11.不一樣廣告媒體所需成醒有差異的，其中最昂貴的是(B)A報(bào)紙B電視C廣播D雜志12.以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等多種反應(yīng)企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)實(shí)狀況信息為其重要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的(D)A市場營銷情報(bào)系統(tǒng)B市場營銷研究系統(tǒng)C市場營銷分析系統(tǒng)D內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)13.在國際市場營銷中，能最大程度刺激銷售人員積極性的鼓勵措施是(B)A固定薪金加獎勵B傭金制C浮動工資D固定工資14.在影響服務(wù)定價(jià)的成本要素中，職工加班費(fèi)屬于(D)A固定成本B準(zhǔn)固定成本C變動成本D準(zhǔn)變動成本15.企業(yè)決定同步經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為(D)A品牌質(zhì)量決策B家庭品牌決策C品牌擴(kuò)展決策D多品牌決策16.某企業(yè)的重要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉.該企業(yè)最適合采用(D)A選擇分銷方略B獨(dú)家分銷方略C人員推銷方略D密集分銷方略17.下列屬于批發(fā)商類型的是(A)A現(xiàn)金自運(yùn)商B批發(fā)俱樂部C超級市場D便利店18.制約顧客購置行為的最基本原因是(B)A文化原因B經(jīng)濟(jì)原因C個(gè)人原因D社會原因19.市場是指對某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有(D)A個(gè)人消費(fèi)者B生產(chǎn)者C機(jī)構(gòu)集團(tuán)D現(xiàn)實(shí)與潛在買者20.企業(yè)通過市場細(xì)分，從中選擇若干個(gè)子市場并為其制定營銷組合方略是(B)A大量營銷B目的市場營銷C產(chǎn)品差異營銷D定制營銷二、多選題1.市場營銷學(xué)重要對下列幾類行為進(jìn)行研究(ACD)A消費(fèi)行為B政府行為C供應(yīng)商行為D市場營銷機(jī)構(gòu)行為E幫會組織行為2.市場每一次交易都包括如下幾種可量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容(ABE)A至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物B交易雙方所同意的條件C關(guān)聯(lián)交易D各自的承諾E協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)3.一種有效的企業(yè)任務(wù)匯報(bào)書應(yīng)具有如下條件(ABDE)A市場導(dǎo)向B切實(shí)可行C有一定彈性D富鼓動性E詳細(xì)明確4.企業(yè)最高管理層在規(guī)定企業(yè)目的水平時(shí)，必須對如下狀況進(jìn)行調(diào)查研究和分析后再作出決定(BC)A政治環(huán)境B市場機(jī)會C資源條件D消費(fèi)者運(yùn)動E經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)5.一體化增長戰(zhàn)略的類型有(ABD)A前向一體化B后向一體化C雙向一體化D水平一體化E垂直一體化6.根據(jù)消費(fèi)者購物習(xí)慣劃分，消費(fèi)品可分為如下幾類(BCDE)A公用品B便利品C選購品D特殊品E非渴求品7.企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，根據(jù)狀況不一樣，可選擇如下方略(ACDE)A擴(kuò)大產(chǎn)品組合B產(chǎn)品組合國際化C縮減產(chǎn)品組合D產(chǎn)品延伸E產(chǎn)品大類現(xiàn)代化8.消費(fèi)者所生視的新產(chǎn)品的特性包括(ABCDE)A相對優(yōu)越性B合用性C復(fù)雜性D可試性E明確性9.企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向大體上有如下幾種(ABC)A成本導(dǎo)向B需求導(dǎo)向C競爭導(dǎo)向D效益導(dǎo)向E批量導(dǎo)向10.垂直市場營銷系統(tǒng)聽合約系統(tǒng)有如下幾種(CDE)A連鎖店B消費(fèi)者合作社C特許經(jīng)營組織D零售商合作社E批發(fā)商開辦的自愿連鎖11.影響倉庫位置選擇的重要原因有(ABC)A運(yùn)送量B運(yùn)送距離C運(yùn)送費(fèi)用D運(yùn)送時(shí)間E運(yùn)送方向12.人員推銷決策的內(nèi)容大體上可分為如下幾大類(AE)A戰(zhàn)略決策B組織決策C控制決策D目的決策E管理決策13.加工貿(mào)易是國際經(jīng)濟(jì)合作的有效方式，一般有如下幾種重要形式(ABCD)A來料加工B來樣定制C來件裝配D進(jìn)料加工E賠償貿(mào)易14.在國際市場營銷活動中，選擇目的市場的原則有(ABCD)A市場規(guī)模B市場增長速度C貿(mào)易費(fèi)用D競爭相對優(yōu)勢E國際中間商成本15.老式的營銷管理指導(dǎo)思想包括：（ABC）A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念16.對問題類業(yè)務(wù)單位合用的投資戰(zhàn)略有（ACD）A拓展方略B維持方略C收縮方略D放棄方略E滲透方略17.企業(yè)的任務(wù)書應(yīng)當(dāng)做到如下幾點(diǎn)：（BCDE）)A合理確定營銷費(fèi)用B貫徹市場營銷觀念C切實(shí)可行D鼓舞人心E既高度概括又詳細(xì)明確18.下列原因中，企業(yè)可控制的是：（ACDE）A產(chǎn)品B政策C促銷D分銷E價(jià)格19.二手資料的信息來源有（ABCD）A內(nèi)部來源B政府刊物C報(bào)刊書籍D商業(yè)資料E原始資料20.當(dāng)市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)定或拒絕的態(tài)度時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)行扭轉(zhuǎn)營銷方略，重要措施有：（BC）A減少價(jià)格B變化產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)C加強(qiáng)宣傳，變化消費(fèi)者的見解D此外開發(fā)新的產(chǎn)品三、名詞解釋1.市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)也許機(jī)會，選擇一種目的市場，并試圖為目的市場提供一種有吸引力的市場營銷組合.2.市場滲透：就是企業(yè)通過改善廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期銷價(jià)等措施，在既有市場上擴(kuò)大既有產(chǎn)品的銷售.3.品牌：是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，一般由文字、標(biāo)識、符號、圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成.重要是兩部分：品牌名稱，可以用文字表述的部分；品牌標(biāo)志，可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分.4.市場開發(fā)：就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或運(yùn)用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大既有產(chǎn)品的銷售.5.市場需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購置該產(chǎn)品的總量.6.市場潛量：在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，雖然營銷費(fèi)用深入增長，但市場需求卻不再隨之增長，一般把市場需求的最高界線稱為市場潛量.是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求所能到達(dá)的極限值.7.市場定位：是在目的顧客的心目中意在為我司的產(chǎn)品發(fā)明和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目的顧客將我司產(chǎn)品認(rèn)作為他們但愿擁有之物的一種活動.8.市場細(xì)分：是一種將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng).四、簡答題1.推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別？推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以鼓勵銷售，增進(jìn)購置為重點(diǎn)的營銷觀念.市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究怎樣滿足市場需求為重點(diǎn)的新型營銷觀念.不一樣：1．營銷重點(diǎn)不一樣.產(chǎn)品VS顧客需求2．營銷目的不一樣.“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長期利益”.3．營銷手段不一樣.單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷原因.4．營銷程序不一樣.“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的單向營銷活動VS“消費(fèi)者-生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的不停循環(huán)上升的活動過程.5．營銷機(jī)構(gòu)不一樣.2.什么是滲透定價(jià)？使用此法應(yīng)具有哪些條件？滲透定價(jià)以低價(jià)、低毛利為特性，在產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)制定較低的價(jià)格，以吸引來大量的購置者并贏得較大的市場分份額.條件：1.市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)刺激需求.2.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)模效益明顯，大量生產(chǎn)可以減少成本增長效益.3.低價(jià)排斥競爭者，占領(lǐng)市場.3.渠道沖突有哪幾種類型？導(dǎo)致渠道沖突的原因有哪些？類型：1.垂直渠道沖突是指同一渠道中不一樣層次之間的利害沖突，此類沖突最為常見.2.水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處在同一層次的渠道組員之間的沖突.3.多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時(shí)互相競爭.原因：1.目的不一致；2.不明確的角色和權(quán)利；3.對未來形勢預(yù)期不一樣，感受差；4.中間商對制造商巨大的依賴性；5.中間商不能準(zhǔn)期履約，占用供應(yīng)商資源.4.簡述品牌與商標(biāo)的區(qū)別，并闡明品牌對營銷者的重要作用.1.概念：品牌是一種市場概念，而商標(biāo)是一種法定概念.2.構(gòu)件：商標(biāo)的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西，如圖案和文字或是兩者組合體.品牌是一種復(fù)合概念，因此它的構(gòu)件要比商標(biāo)豐富.3.使用區(qū)域范圍和時(shí)效：商標(biāo)有國界，品牌無國界.品牌實(shí)效取決于市場，而商標(biāo)的實(shí)效則取決于法律.4.商標(biāo)要注冊審批，品牌之需使用者可自己決定.作用：1.助于管理訂貨；2.助于企業(yè)細(xì)分市場；3.助于建立企業(yè)形象；4.助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；5.助于廣告與展示；6.助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神.5.整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾種層次？請簡要闡明.第一層面：1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益.利益和效用是其實(shí)質(zhì).第二層面：1.產(chǎn)品是有形—無形持續(xù)體，物品服務(wù)2.產(chǎn)品是有構(gòu)造的3.產(chǎn)品是一種消費(fèi)系統(tǒng).6.確定目的市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮哪些原因？1.企業(yè)的資源和能力：資源雄厚企業(yè)可選差異化性營銷；否則，采用集中性或無差異營銷.2.產(chǎn)品的差異程度：同質(zhì)產(chǎn)品適于無差異營銷；異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營銷.3.市場或顧客的差異程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差異營銷；反之，差異化.4.產(chǎn)品所處的生命周期階段：對新上市產(chǎn)品，采用無差異或集中營銷；對成熟產(chǎn)品可差異.5.競爭對手的目的市場涵概方略：與競爭者實(shí)力相似，方略相反；實(shí)力大競爭者，用相似.7.什么叫市場定位，舉例闡明市場定位的措施有哪些？市場定位是在目的顧客的心目中意在為我司的產(chǎn)品發(fā)明和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目的顧客將我司產(chǎn)品認(rèn)作為他們但愿擁有之物的一種活動.一、初次定位：1.產(chǎn)品屬性；2.產(chǎn)品給顧客的利益；3.使用者；4.競爭者；5.產(chǎn)品種類；6.質(zhì)量和價(jià)格的對應(yīng)關(guān)系；7.情感；8.首位.二、重新定位：1.初次定位不妥；2.競爭形勢變化.8.什么是撇脂定價(jià)？使用此法應(yīng)具有哪些條件？撇脂定價(jià)，也就是在瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型顧客之前盡量地采用相對高出競爭者的價(jià)格方略.而后，可以根據(jù)市場變化，在初次高價(jià)的基礎(chǔ)上，分幾次把價(jià)格降下來.條件：1.擁有專利或訣竅，不怕競爭者進(jìn)入2.足夠需求者，需求缺乏彈性3.高價(jià)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相吻合4.生產(chǎn)能力有限，成本高，因價(jià)格高，仍有收益5.生命周期短品種變化快風(fēng)險(xiǎn)大的時(shí)尚產(chǎn)品.五、案例分析案例分析1：怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾.幾種月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈.該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不一樣，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低.諸多消費(fèi)者還不理解它.對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種.副經(jīng)濟(jì)希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新奇的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會引起顧客的愛好，形成購置熱潮.她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格.一種月過去了，商品的銷售狀況令人失望.希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷方略.例如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方.不過，陳列位置的變化并沒有使銷售狀況好轉(zhuǎn).在一周一次的會面會上，希拉向銷售人員詳細(xì)簡介了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更精確地將信息傳遞給顧客.希拉規(guī)定銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列.不幸的是，這個(gè)措施也失敗了.希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石.”希拉準(zhǔn)備此外選購商品了.在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)發(fā)售的指令后就匆忙起程了.然而，降價(jià)也沒有奏效.一周后，希拉從外地回來.店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售.”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”回答問題： 1、希拉對這批珠寶采用了哪些營銷方略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？答：希拉對這批珠寶采用的營銷方略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特，款式新奇尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采用了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價(jià)措施及降價(jià)方略；在促銷方面，采用了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷.銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其他營銷方略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符.2、貝克爾為何提高售價(jià)？答：由于：珠寶商品的需求特性；消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營銷方略相協(xié)調(diào).案例分析2：一種美國鞋業(yè)企業(yè)派它的財(cái)務(wù)主管到一種非洲國家，去理解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路.一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”.接著該鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理決定派最佳的推銷員到這個(gè)國家，對此進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查.一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一種巨大的市場”.鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理為弄清狀況，在派他的市場營銷副總經(jīng)理去處理這個(gè)問題.兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對腳會有好處.無論怎樣，我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，由于他們的腳步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作.這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿.我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費(fèi)用，都得到賠償.總算起來，我們還可以賺得墊付款的30％利潤.我認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)毫不遲疑地去干.”思索分析：1、為何三個(gè)調(diào)查員得到的成果不一致？答：1、財(cái)務(wù)主管的工作重點(diǎn)是成本和費(fèi)用的管理，因此從他自己的角度出發(fā)他對市場很消極。2、推銷員地工作是推銷產(chǎn)品，是從產(chǎn)品的自身出發(fā)，把已經(jīng)有的東西推銷出去。目的讓消費(fèi)者購置鞋子，并且讓消費(fèi)者的腳去適應(yīng)鞋子。3、市場營銷經(jīng)理現(xiàn)代市場營銷的真諦是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求。是讓鞋子去滿足消費(fèi)者的需求。2、該企業(yè)的副總經(jīng)理的分析與否對的？其成果與否可作為企業(yè)的營銷機(jī)會？問題補(bǔ)充：請從市場營銷學(xué)的角度及社會營銷觀念分析問題.答：他的分析是對的的。不過他的成果可以作為企業(yè)的營銷機(jī)會，首先跟當(dāng)?shù)夭柯涫最I(lǐng)合作，給他們某些好處，并且保證協(xié)助他們推銷菠蘿，再送他們領(lǐng)導(dǎo)階層設(shè)計(jì)好的適合他們穿的鞋子，畢竟當(dāng)鞋穿慣了就脫不下來了，百姓看到首領(lǐng)都在穿鞋子，肯定會認(rèn)為穿鞋子是身份的象征，那么逐漸的人人都渴望擁有鞋子，市場也就逐漸開發(fā)出來了。七、論述題1、試述企業(yè)的目的市場營銷戰(zhàn)略.(1)無差異營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場營銷組合，為整個(gè)市場服務(wù)；(2)差異性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同步為幾種組分市場服務(wù)，并根據(jù)各細(xì)分市場的不一樣需要，分別設(shè)計(jì)不一樣的產(chǎn)品，運(yùn)用不一樣的營銷組合；(3)集中性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一種