公關(guān)策劃案例 騰訊視頻英國文化之旅方案201305

騰訊視頻英國文化之旅方案本方案系提供給同行學(xué)習(xí)參考用，請(qǐng)尊重個(gè)人勞動(dòng)成果、知識(shí)版權(quán)，勿用于商業(yè)用途，謝謝陳亮QQ：1281682915目錄整體策略項(xiàng)目理解階段規(guī)劃項(xiàng)目理解項(xiàng)目背景4-6月初，頻道預(yù)熱/單劇試播/頻道上線6月中旬，與領(lǐng)事館合辦活動(dòng)引爆關(guān)注6月下旬-9月，線上線下巡回推廣活動(dòng)騰訊視頻英劇頻道將是英國精品影視內(nèi)容面向中國用戶的一次最廣泛的集中展示。騰訊視頻享有大量優(yōu)質(zhì)英劇獨(dú)家權(quán)益本次活動(dòng)由騰訊網(wǎng)視頻與大使館共同推出這將是中英兩國之間文化交流的大事件。傳播周期傳播信息騰訊獨(dú)家英劇頻道開播騰訊英劇頻道是正版、官方、純正英劇的平臺(tái)本次活動(dòng)將是一次展現(xiàn)英劇特色、英國特色的中英兩國文化盛宴騰訊視頻品牌差異化項(xiàng)目目的讓受眾廣泛關(guān)注騰訊視頻讓更多受眾關(guān)注英劇讓廣大的受眾一提起英劇，就上騰訊視頻英劇頻道騰訊視頻英劇頻道英劇最多、最經(jīng)典、最有內(nèi)涵英劇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)第一步——了解受眾背景在網(wǎng)上看電視劇的人群特點(diǎn)？人群素描偏向娛樂，社交偏向獲取資訊線上電視劇觀看男女比重（新生代監(jiān)測數(shù)據(jù)2012）他們是……70后80后90后視頻網(wǎng)民中不同年代人群接觸程度（新生代監(jiān)測數(shù)據(jù)2012）核心受眾80后人群素描人群素描都市白領(lǐng)為主部分大學(xué)學(xué)生職員/管理者身份大專學(xué)歷及以上他們是……愛好廣泛喜愛探索未知對(duì)文化感興趣追逐輕松愜意的人生對(duì)時(shí)尚嗅覺敏銳有一定欣賞品味不追星，但有偏愛小資情調(diào)認(rèn)真工作快樂生活善于發(fā)現(xiàn)美他們……人群素描他們都喜歡看美劇，但卻鮮少看英劇，了解英劇WHY？美劇和英劇的差別認(rèn)知廣認(rèn)知少如何讓目標(biāo)受眾關(guān)注騰訊視頻英劇頻道？英劇有什么特點(diǎn)？手段：吸引目標(biāo)受眾廣泛關(guān)注英劇將英國特色文化與騰訊視頻英劇頻道打上深深的烙印……英劇特色關(guān)鍵詞類型豐富精致戲劇鼻祖冷幽默細(xì)節(jié)濃郁理性冷酷中的溫暖智慧挑戰(zhàn)價(jià)值觀諷刺灑脫更新慢夸張表現(xiàn)個(gè)性凸顯個(gè)性傲慢魔幻色彩神秘古堡英國傳統(tǒng)文化我們認(rèn)為——英劇的特色，其本源來自英國文化的特色英國文化特色？提到英國文化特色，我們會(huì)想到…………典型代表-服裝典型代表-音樂/宗教典型代表-飲食典型代表-建筑典型代表-神靈英國文化特色典型代表-建筑大本鐘白金漢宮西敏寺英國文化特色典型代表-服裝英國紳士的圓頂硬禮帽

蘇格蘭人的“基爾特”(kilt)，男子專用的裙子傳統(tǒng)工作服裝：法官的黑袍、假發(fā)王宮衛(wèi)士鮮艷的外衣、高筒黑皮帽英國文化特色典型代表-神靈國旗長方形，2：1。“米”字旗，旗中帶白邊的紅色正十字代表英格蘭守護(hù)神圣喬治，白色交叉十字代表蘇格蘭守護(hù)神圣安德魯，紅色交叉十字代表愛爾蘭守護(hù)神圣帕特里克。國徽中心圖案為一枚盾徽，盾面上左上角和右下角為紅底上三只金獅，象征英格蘭；右上角為金底上半站立的金獅，象征蘇格蘭；左下角為藍(lán)底上金黃色豎琴，象征北愛爾蘭……英國文化特色典型代表-音樂/宗教英國音樂由四個(gè)主要的民族所組成：英格蘭、蘇格蘭、威爾士與北愛爾蘭，每個(gè)民族并都有他們獨(dú)特的民族音樂。宗教絕大多數(shù)的英國人都信奉基督教基督宗教約占71.6%總?cè)丝凇Ｒ魳酚幕厣湫痛?飲食英國人一般較喜愛的烹飪方式有：燴、燒烤、煎和油炸。早餐求快果汁、水果、蛋類、肉類、麥粥類、面包、果醬及咖啡等午餐從簡魚和油炸土豆條這是英國民族傳統(tǒng)的快餐食品一般認(rèn)為，英國下午茶的傳統(tǒng)是維多利亞女王時(shí)代期間由貝德芙公爵夫人安娜女士所開創(chuàng)的。下午茶點(diǎn)三明治、蛋糕等

下午茶的祖宗英國文化特色如何將英國特色文化與騰訊視頻英劇頻道相結(jié)合，并在主題活動(dòng)中進(jìn)行傳播與互動(dòng)？整體策略從引入的英劇片目中，我們發(fā)掘出三種代表英國文化特色的主題類型古典特色典型代表：唐頓莊園特點(diǎn)：貴族文化，地位，腔調(diào)，諷刺歷史背景：一戰(zhàn)前后都市特色典型代表：歡喜冤家、年輕醫(yī)師的筆記、飛天大盜特點(diǎn)：英式幽默、詼諧、劇情、懸疑、現(xiàn)代奇幻特色典型代表：神秘博士、梅林傳奇、遠(yuǎn)古入侵、火炬木小組特點(diǎn)：科幻、魔法，時(shí)空穿梭三種不同類型的英劇，不但代表了英國主流電視劇種，更是英國本源文化的特色，而決定了與其它國家的差異。因此我們推出策略主線———策略主線通過線上傳播、活動(dòng)引爆點(diǎn)及后續(xù)落地活動(dòng)，選拔出英劇迷，讓喜好種類不同的英劇迷們，和明星一起進(jìn)行不同主題的英國旅游活動(dòng)。英劇

主題文化游主題規(guī)劃通過三條不同的英劇主題線路，展現(xiàn)英國文化代表性的特色。在行程里設(shè)置有趣的任務(wù)、片場等特殊景點(diǎn)，營造話題。可授權(quán)合作旅行社經(jīng)營旅游線路。依階段，分不同喜好英劇迷，進(jìn)行主題游前的交流晚宴，現(xiàn)場設(shè)置兩國劇迷有趣的交流和模仿秀。英劇古典文化游英劇都市文化游英劇奇幻文化游將主題游分為三條脈路借明星造勢，并將其打造成——

由騰訊與英國大使館共同參與邀請(qǐng)1位英劇大明星、2位出演過英國影視的國內(nèi)明星出席，給其一個(gè)身份塑造。明星包裝“有官方背景的英國文化大使”活動(dòng)傳播發(fā)揮明星的影響力，全程微博直播，與粉絲互動(dòng)。設(shè)置按圖索驥的任務(wù)，讓團(tuán)員們通過騰訊微博等平臺(tái)發(fā)布和傳播。設(shè)置英劇及英國文化有獎(jiǎng)問答，贈(zèng)送騰訊虛擬獎(jiǎng)品。隨行全程拍攝，制作明星和團(tuán)員們互動(dòng)的花絮紀(jì)錄片在騰訊英劇頻道上播出

以騰訊平臺(tái)宣傳英國旅游資源的巨大媒體價(jià)值，協(xié)調(diào)英國大使館得到當(dāng)?shù)匦麄鳌⒔哟荣Y源支持。明星推薦中英文化交流大使-李冰冰中國著名演員2011年-2012年中英文化交流大使2011年“倫敦行動(dòng)”形象大使2012年“倫敦奧運(yùn)會(huì)火炬手”明星推薦倫敦友好大使-李宇春中國著名歌手2006年倫敦友好大使身份參加中國文化宣傳活動(dòng)啟動(dòng)儀式，與倫敦市長一起點(diǎn)燈祝福明星推薦著名鋼琴家-李云迪中國著名鋼琴家全球第一本肖邦護(hù)照的持有者18歲奪得空缺15年的肖邦國際鋼琴比賽冠軍，最年輕獲此殊榮的中國人。被國際媒體譽(yù)為“鋼琴王子”、“鋼琴詩人”、“中國的肖邦”。整體流程規(guī)劃英劇

主題文化游5月初-6.15預(yù)熱階段6.15引爆點(diǎn)6.15-9.30后續(xù)活動(dòng)階段預(yù)熱官網(wǎng)話題吸引網(wǎng)友投票線上傳播5.206.036.157.158.159.15英劇古典文化主題英劇都市文化主題英劇奇幻文化主題首頁單劇試播引流預(yù)熱官網(wǎng)有獎(jiǎng)互動(dòng)引爆點(diǎn)預(yù)熱有獎(jiǎng)互動(dòng)古典主題展示有獎(jiǎng)競猜大獎(jiǎng)互動(dòng)游戲大獎(jiǎng)都市主題展示有獎(jiǎng)競猜大獎(jiǎng)互動(dòng)游戲大獎(jiǎng)奇幻主題展示有獎(jiǎng)競猜大獎(jiǎng)互動(dòng)游戲大獎(jiǎng)發(fā)布儀式文化游啟動(dòng)酒會(huì)明星助陣/三城同步參與得大獎(jiǎng)古典主題互動(dòng)路演，現(xiàn)場贏大獎(jiǎng)都市主題互動(dòng)路演，現(xiàn)場贏大獎(jiǎng)奇幻主題互動(dòng)路演，現(xiàn)場贏大獎(jiǎng)主題游覽/晚宴互動(dòng)/路途任務(wù)ATLBTL主題游覽/晚宴互動(dòng)/路途任務(wù)主題游覽/晚宴互動(dòng)/路途任務(wù)發(fā)布儀式單劇試播游覽游覽游覽階段規(guī)劃頻道上線前進(jìn)行線上主題活動(dòng)，引發(fā)關(guān)注預(yù)熱階段預(yù)熱階段5月初-5.20線上預(yù)熱活動(dòng)主題：最想看的經(jīng)典及熱門英劇最喜歡的英劇類型最想看到的英劇明星最喜歡的英劇人物最喜歡的英劇對(duì)白看熱門英劇，免費(fèi)帶你游英國！預(yù)熱階段5月初-5.20預(yù)熱階段5.20-6.35.20后至6.3日間，以試播單劇做有獎(jiǎng)互動(dòng)，參與答題，贏取騰訊線上英倫風(fēng)情獎(jiǎng)品。從單劇視頻繼續(xù)引流至英劇頻道預(yù)熱主頁。英國上海領(lǐng)事館副領(lǐng)事出席騰訊智慧峰會(huì)見證英劇頻道發(fā)布儀式預(yù)熱階段6.3英劇頻道上線儀式（周一）引爆活動(dòng)本方案“英劇主題文化游”旨在“在英劇中感受英國不同特色文化+觀騰訊視頻英劇，贏取攜明星共赴英國旅游名額”因此，我們推出——引爆活動(dòng)6.15（周六）總思路：通過首映典禮啟動(dòng)形式的噱頭，將本次活動(dòng)正式引爆，引起全城關(guān)注，擴(kuò)大傳播聲音。方式：下午，騰訊方和大使館官員舉行“英劇主題文化游”啟動(dòng)酒會(huì)，晚上，一部期盼度最高的英劇首映，線上虛擬首映典禮+線下北上廣三地同步廣場首映，全國網(wǎng)友和三個(gè)城市英劇迷同步參與，贏取豪華大禮1位神秘英劇大明星和2位內(nèi)地大明星將在活動(dòng)當(dāng)天，分別親臨三地，與影迷們互動(dòng)英劇主題文化游啟動(dòng)暨英劇首映典禮英國文化之旅啟動(dòng)酒會(huì)活動(dòng)核心：從三條主線出發(fā)，針對(duì)不同類型的受眾群體他們是？6月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)他們酷愛英劇，他們是英劇迷他們因?yàn)椴煌騾s迷戀同一個(gè)地方內(nèi)心執(zhí)著的品質(zhì)控滿腔古典情懷與眾不同的都市白領(lǐng)鐘愛詼諧幽默的場景習(xí)慣思考的智慧人群想要實(shí)現(xiàn)科幻未來它是英格蘭…它是獨(dú)特的建筑物呈現(xiàn)了它傳承千年歷史意義它是閃耀藝術(shù)光芒的時(shí)尚之都它有著引以為傲的創(chuàng)造與智慧力量“英劇迷”和“英格蘭”之間的距離只有一部英劇我們可以拉近兩者距離讓英劇迷親身呼吸到濃郁的、夢寐以求的英格蘭氣息。主題獨(dú)享英劇

同游英國EnjoyinBritishDream獨(dú)享，突顯了騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家的優(yōu)勢，受眾可以尊享多種類型的優(yōu)秀英劇主題調(diào)性正式、端重，直接揭示活動(dòng)目的及重點(diǎn)，簡潔6月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)備選主題我與你的距離只有一部英劇ThereisonlyoneBritishDramabetweenyouandme以感情為出發(fā)，引人關(guān)注“我”與“你”的關(guān)系：騰訊與網(wǎng)絡(luò)觀眾，騰訊與合作方，英劇迷與英國感性的方式，表達(dá)騰訊視頻英劇頻道與英國文化的相融6月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)視覺載體選擇視覺載體的條件英國特色風(fēng)格的代表元素常出現(xiàn)在英劇的故事中其發(fā)展歷史也有著古典、現(xiàn)代乃至未來的傳承特性是貫穿活動(dòng)核心內(nèi)容的形象載體6月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)英國火車18世紀(jì)的英國史蒂芬孫蒸汽火車使全世界進(jìn)入了“火車時(shí)代”隨后內(nèi)燃和電力火車的出現(xiàn)了漫長的年代如今高速火車技術(shù)刷新了鐵路悠久的歷史視覺載體6月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)KV16月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)KV26月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)KV26月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)門頭現(xiàn)場效果圖6月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)整體效果現(xiàn)場效果圖6月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)英國特色車站牌現(xiàn)場效果圖6月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)古典風(fēng)奇幻風(fēng)現(xiàn)代風(fēng)流程體現(xiàn)老火車站舞臺(tái)設(shè)計(jì)啟動(dòng)環(huán)節(jié)表演入場通道設(shè)計(jì)現(xiàn)代英倫搖滾樂隊(duì)表演現(xiàn)代英式餐具表演6月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)擬定流程TimeContentRemarkA.M.商務(wù)交流15:45-16:00會(huì)前暖場來賓入場16:00-16:05開場視頻英劇片段剪輯16:05-16:15開場致辭騰訊內(nèi)部MC16:15-16:30特邀嘉賓致辭騰訊內(nèi)部VIP16:30-16:45合作方嘉賓致辭合作方VIP16:45-17:00明星與嘉賓交流互動(dòng)中英大使：李宇冰冰17:00-17:20啟動(dòng)儀式雙方VIP點(diǎn)亮火車信號(hào)燈VIP祝酒17:20-17:30英國樂隊(duì)表演17:30-18:00VIP專訪自由交流時(shí)間16:00-18:006月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)暖場TimeContentRemark15:45-16:00會(huì)前暖場來賓入場

來賓入場，發(fā)放每位來賓英倫風(fēng)勛章英劇人物行為藝術(shù)家與來賓互動(dòng)梅林傳奇-梅林年輕醫(yī)生的筆記俄羅斯軍醫(yī)Grantham伯爵

夫婦6月15日引爆活動(dòng)啟動(dòng)酒會(huì)1從黑暗鏡頭緩緩亮起，一段列車呼嘯而過，象征著時(shí)間列車承載著英國文化