京東商城案例分析

[京東商城案例分析]小組成員：

概況京東由劉強(qiáng)東創(chuàng)立，原以光磁產(chǎn)品代理起家，僅2年時(shí)間就成為全國(guó)最具影響力的光磁代理商。時(shí)遇“非典”危機(jī)席卷老式銷售渠道，劉強(qiáng)東毅然放棄在老式銷售渠道，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，啟用名稱“京東多媒體網(wǎng)”，這正是后來(lái)叱咤電商領(lǐng)域的京東商城的前身。進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域后，京東先以即時(shí)拍賣系統(tǒng)——京東拍賣場(chǎng)先聲奪人，成為同行業(yè)其他企業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象。至，京東日訂單數(shù)量已經(jīng)到達(dá)3000，同步上海、廣州兩家分企業(yè)的成立也標(biāo)志著京東以北上廣為基礎(chǔ)的全國(guó)銷售物流網(wǎng)絡(luò)基本成型。同年，“京東多媒體網(wǎng)”正式更名為“京東商城”，以全新面貌挺立于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)。之后京東不停擴(kuò)展著自己產(chǎn)品線，于6月正式完畢了整個(gè)3C產(chǎn)品線的布局，成為真正意義上的專業(yè)3C產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。與此同步，本著讓客戶的購(gòu)物變得簡(jiǎn)樸、快樂(lè)的使命，京東在電商行業(yè)中開創(chuàng)了POS機(jī)上門刷卡的先河，還推出了特色上門服務(wù)，意在拓展電商行業(yè)的增值服務(wù)內(nèi)容，使自身商品服務(wù)多元化。正是由于京東不停的努力與創(chuàng)新，目前的京東已經(jīng)形成了以3C產(chǎn)品為明星，囊括了家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類的綜合百貨產(chǎn)品線，建成了全國(guó)5大物流中心，配送范圍覆蓋各大都市，持續(xù)6年銷量增長(zhǎng)率超過(guò)200%，市場(chǎng)份額位居行業(yè)第二，并遙遙領(lǐng)先跟進(jìn)企業(yè)。如今的京東，已經(jīng)是電子商務(wù)B2C領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的強(qiáng)者。從網(wǎng)上零售B2C最新的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶商城在第1季度的銷售規(guī)模環(huán)比出現(xiàn)小幅下滑，不過(guò)在整體市場(chǎng)的占比仍然保持在30%以上；服裝類B2C受到季節(jié)性影響較3C類更為明顯。相比之下第1季度3C類B2C仍保持一定幅度的增長(zhǎng)，B2C交易規(guī)模前十中有京東、新蛋、蘇寧易購(gòu)、易迅和庫(kù)巴網(wǎng)。背景目前擋在京東身前的是電商行業(yè)中的巨無(wú)霸——淘寶商城。淘寶商城憑借著由淘寶集市不停積累的顧客優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先于任何一家電商企業(yè)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)并不能超越淘寶商城，但自身?yè)碛械姆蓊~短期內(nèi)也不會(huì)被淘寶商城壓制。從百度指數(shù)上反應(yīng)出，相比淘寶商城（平均關(guān)注度90000），京東商城（平均關(guān)注度100000）在顧客關(guān)注度還略勝一籌，并且關(guān)注人群中，購(gòu)置力不容小覷的30-39歲之間人群對(duì)京東的關(guān)注度高于對(duì)淘寶商城的關(guān)注度，在這一點(diǎn)上，京東還是有一定優(yōu)勢(shì)存在。圖SEQFigure\*ARABIC1京東商城與淘寶商城顧客關(guān)注度對(duì)比圖SEQFigure\*ARABIC2京東商城關(guān)注人群屬性圖SEQFigure\*ARABIC3淘寶商城關(guān)注人群屬性由此可以看出，京東在短期內(nèi)并不也許超越淘寶商城，但亦對(duì)淘寶商場(chǎng)持有一定優(yōu)勢(shì)；而淘寶商城憑借其已經(jīng)有優(yōu)勢(shì)，固守市場(chǎng)份額并無(wú)大礙。因此雙方短期內(nèi)并不會(huì)直接劇烈的交鋒，京東面臨來(lái)自領(lǐng)先者的威脅并不大。單獨(dú)看來(lái)，京東對(duì)于任何單個(gè)的后進(jìn)者均有一定的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)伴隨京東由一種專業(yè)3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為綜合百貨購(gòu)物品牌，使其與身后其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯化。先是與當(dāng)當(dāng)進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，直接波及雙方的關(guān)鍵業(yè)務(wù)圖書與3C產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在成立12周年之際發(fā)起了斥資4000萬(wàn)元大幅降價(jià)促銷，幾種小時(shí)后，京東商城隨即宣布展開總金額8000萬(wàn)元的年終大促銷，整個(gè)過(guò)程戰(zhàn)況劇烈，成為了電商行業(yè)中經(jīng)典事件；后又承受了國(guó)美蘇寧在3C業(yè)務(wù)上的雙重挑戰(zhàn)；同步與新蛋網(wǎng)之間的明爭(zhēng)暗斗也未曾消停過(guò)。面對(duì)這些行業(yè)跟進(jìn)者，京東并沒(méi)有像淘寶商城同樣的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也許面臨著群狼吞虎的局面。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，行業(yè)跟進(jìn)者的圍攻之勢(shì)是其面對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)威脅。相對(duì)于當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)與京東直接競(jìng)爭(zhēng)的狀況，某些專注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的電商企業(yè)實(shí)力也不容小覷。以VANCL為代表，僅成立4年時(shí)間的VANCL如今已在電商行業(yè)中占據(jù)一片江山，其強(qiáng)大的推廣能力及巨大的品牌價(jià)值成為劇烈競(jìng)爭(zhēng)下的一股暗流，默默積蓄著自己的實(shí)力，隨時(shí)也許爆發(fā)。電子商務(wù)詳細(xì)實(shí)行實(shí)現(xiàn)低價(jià)方略：和實(shí)體店相比，B2C企業(yè)所有產(chǎn)品都在線上銷售，無(wú)需房租、水電費(fèi)、促銷員費(fèi)用等實(shí)體店面成本，只有工資、房租、庫(kù)房開支、稅收、服務(wù)費(fèi)用等開支。京東有著務(wù)實(shí)風(fēng)格和嚴(yán)格的成本控制：該花的不省，該卡的不花。首先是員工薪水高，每年給員工發(fā)股票；另一方面，投入500萬(wàn)建呼喊中心；投資萬(wàn)建上海圓邁物流企業(yè)值得一提的是倉(cāng)庫(kù)都是在五環(huán)外，租金低到不能再低的幾毛錢一平米，并且，我們可以看到總部大樓并不是很新，每天多出的紙箱都會(huì)賣掉換錢，甚至員工領(lǐng)用新筆時(shí)必須先交回舊筆……在外部采購(gòu)上面，京東盡量做到采購(gòu)上游化，假如一種產(chǎn)品日訂單量穩(wěn)定在500個(gè)以上,京東商城就會(huì)繞過(guò)經(jīng)銷商試探性地與廠商接觸，以獲得直接進(jìn)貨權(quán)限。目前,已經(jīng)有500多家品牌廠商進(jìn)駐京東商城,采用直供。只要不是廠商直供，每個(gè)產(chǎn)品都要至少選擇兩家經(jīng)銷商供貨。在采購(gòu)的時(shí)候，每次都要進(jìn)行詢價(jià)，并且都是一次性詢價(jià)，誰(shuí)的價(jià)格最低就采購(gòu)誰(shuí)的產(chǎn)品，這些經(jīng)銷商都是通過(guò)京東審核合格且資質(zhì)良好的經(jīng)銷商，大家都懂得規(guī)則，因此供貨商競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，都拼命壓低自己的價(jià)格，這樣京東就拿到最低價(jià)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化京東的的品類擴(kuò)充可以如下圖所示 CEO劉強(qiáng)東上學(xué)期間就常常接觸中關(guān)村，創(chuàng)業(yè)也在中關(guān)村，因此對(duì)3C產(chǎn)品的購(gòu)貨渠道、價(jià)格和市場(chǎng)行情比較理解，立志在做精做強(qiáng)，于是3C產(chǎn)品成為京東的主力產(chǎn)品。后來(lái)伴隨趨勢(shì)，家用電器也上了線，并且積累了眾多顧客，為了更大程度的滿足顧客需要，百貨也成為了京東的產(chǎn)品之一，大大提高了京東的盈利能力。圖書產(chǎn)品毛利率高，并且產(chǎn)品原則化，這部分市場(chǎng)也吸引了京東。提高服務(wù)質(zhì)量首先是自建庫(kù)房和物流中心，自建配送隊(duì)伍，成立自己的快遞企業(yè)。以北京、上海、廣州、成都（在建）四地布局為四大物流中心，底倉(cāng)儲(chǔ)面積到達(dá)8萬(wàn)平米；在年初，京東陸續(xù)在全國(guó)購(gòu)置1200畝土地用于打造物流倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)，欲建成全國(guó)四大物流中心和300個(gè)貨到付款都市。當(dāng)單個(gè)都市日訂單在500單左右時(shí)，京東便考慮自建物流。投資萬(wàn)元的“上海圓邁快遞企業(yè)”已正式運(yùn)行。京東的2100萬(wàn)的融資70%被用在了物流、配送和售后服務(wù)的改造上，1.5億美元的融資50%用于倉(cāng)儲(chǔ)物流的建設(shè)。京東推出了網(wǎng)上零售鏈管理系統(tǒng)，網(wǎng)上零售鏈管理系統(tǒng)，可認(rèn)為供應(yīng)商提供商品狀態(tài)、價(jià)格、毛利率、回款等信息查詢服務(wù)。供應(yīng)商可以清晰看到自己產(chǎn)品的銷售狀況，與京東商城進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，也將為京東商城帶來(lái)幾千萬(wàn)的廣告收入。同步，京東與大型供應(yīng)商庫(kù)存數(shù)據(jù)共享，神州數(shù)碼與京東進(jìn)行系統(tǒng)互聯(lián)后,消費(fèi)者在京東商城下訂單時(shí),倘若京東庫(kù)存無(wú)此產(chǎn)品,系統(tǒng)就會(huì)直接訪問(wèn)神州數(shù)碼的庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)并預(yù)約此商品，這樣就大大加緊了庫(kù)存的周轉(zhuǎn)。目前京東正在努力說(shuō)服更多供貨商與之合作。在客服方面，11月，宿遷全國(guó)客服中心投入運(yùn)行北電的呼喊中心整體處理方案在售后方面，作出五日售后服務(wù)承諾：自收到客戶返修商品之日起,5個(gè)工作日內(nèi)向客戶返回良品或者更換的新品。超過(guò)5個(gè)工作日未能處理完畢,一律按照逾期當(dāng)日的商城價(jià)退款。如今,京東商城的倉(cāng)庫(kù)為90%以上的產(chǎn)品留了備件,當(dāng)返修的商品送過(guò)來(lái),技術(shù)人員會(huì)立即去倉(cāng)庫(kù)里尋找新的備件換上,然后再發(fā)回給客戶,快的時(shí)候只要2天。保持創(chuàng)新京東一直以來(lái)都保持著創(chuàng)新基因，而創(chuàng)新也會(huì)成為守住陣地的壁壘。技術(shù)創(chuàng)新可以有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。對(duì)于目前尚有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的京東來(lái)說(shuō)，技術(shù)上的創(chuàng)新產(chǎn)生的效果會(huì)愈加明顯。通過(guò)后臺(tái)龐大的數(shù)據(jù)信息與完善的物流體系，京東可以在顧客購(gòu)置方略、配送方案、數(shù)據(jù)處理方面進(jìn)行創(chuàng)新，使京東在顧客的購(gòu)置行為中飾演購(gòu)物處理方案提供者的角色；同步通過(guò)對(duì)配送方案的優(yōu)化，穩(wěn)固京東在配送時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。另首先，第三方支付牌照的開放，予以了有一定技術(shù)及顧客優(yōu)勢(shì)的京東某些機(jī)遇：首先，開發(fā)自己的第三方支付工具對(duì)于守住關(guān)鍵顧客有一定作用；另一方面，與其他銀行展開深度合作，通過(guò)銀行強(qiáng)大的信用卡及信貸體系可以增進(jìn)京東的發(fā)展；最終，結(jié)束與支付寶之間的合作，即保護(hù)了京東顧客數(shù)據(jù)，也有助于京東后來(lái)與淘寶展開競(jìng)爭(zhēng)。另首先，社會(huì)化媒體的盛行也讓京東在營(yíng)銷推廣方面有了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。尤其是京東擁有一定數(shù)量的顧客以及他們所提供的產(chǎn)品的體驗(yàn)數(shù)據(jù)都可以成為京東在社會(huì)化營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)。同步社會(huì)化營(yíng)銷帶來(lái)的巨大推廣力度，對(duì)京東減少推廣成本有十分巨大的助力。更重要的是，通過(guò)社會(huì)化媒體的營(yíng)銷，可以使京東與顧客建立起更直接的關(guān)系，對(duì)改善顧客關(guān)系，提高顧客承認(rèn)度及忠誠(chéng)度有十分積極影響。提高會(huì)員的忠誠(chéng)度京東的網(wǎng)上業(yè)務(wù)從一開始，毛利率就與費(fèi)用率持平，幾乎不盈利。按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，京東商城的價(jià)格相對(duì)于老式渠道來(lái)說(shuō)至少要廉價(jià)10%，假如想獲利，只要把價(jià)格提高一種點(diǎn)，就可以做到，但“京東目前獲利沒(méi)有什么價(jià)值，規(guī)模才是第一位的”?；ヂ?lián)網(wǎng)上的忠誠(chéng)度很低，只要出現(xiàn)價(jià)格比京東還低的，京東立即就失去了優(yōu)勢(shì)。除了網(wǎng)站速度、穩(wěn)定性等基本硬件規(guī)定之外，具有顧客使用的便利性和吸引顧客的網(wǎng)站內(nèi)容是第一位的。假如網(wǎng)站有些地方讓顧客使用的時(shí)候有困惑，對(duì)顧客不夠友好，增長(zhǎng)了顧客的操作成本，缺乏人性化設(shè)計(jì)，也許會(huì)引起顧客不懂得該“做什么”的“挫折感”，很輕易就不會(huì)再來(lái)了。網(wǎng)站推廣過(guò)程中，可以有諸多付費(fèi)的或者免費(fèi)的方式開發(fā)顧客資源，不過(guò)要保持這些顧客就要努力提高顧客滿意度，留下良好的口碑并讓他們互相傳頌、推薦。做到了這點(diǎn)，再去實(shí)行搜索引擎、友誼鏈接和合作推廣等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方略將有更好的效果和更低的成本。因此，網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，與顧客進(jìn)行迅速互動(dòng)的溝通，為顧客提供精確詳實(shí)及時(shí)的資訊和便捷低廉高效的服務(wù)。實(shí)行現(xiàn)實(shí)狀況1）保證低價(jià)低價(jià)方略一直是京東擴(kuò)張過(guò)程中最犀利的武器，但伴隨老式銷售渠道的巨頭國(guó)美蘇寧的進(jìn)入，京東低價(jià)的武器也已不再鋒利。國(guó)美蘇寧作為家電行業(yè)銷售巨頭，大量的采購(gòu)方略能使其直接從生產(chǎn)商處獲得更低的價(jià)位，而多依托代理商或經(jīng)銷商進(jìn)貨的京東，成本在無(wú)形之間已然提高。國(guó)美更是采用雙品牌戰(zhàn)略，兩者在價(jià)格上互相補(bǔ)足，共同夾擊京東：以TCL32英寸LED電視為例，京東上的售價(jià)為3290元，略低于庫(kù)巴網(wǎng)3299元的報(bào)價(jià)，而國(guó)美商城的價(jià)格則為3200元。而一款美的大2P超能星系列冷暖空調(diào)，京東報(bào)價(jià)在7180元，國(guó)美商城為7353元，但庫(kù)巴則推出了6799元的“驚爆價(jià)”。2）服務(wù)提高京東一直以來(lái)都較為重視顧客購(gòu)物體驗(yàn)的提高，其中又以配送、售后服務(wù)最為突出。211的配送承諾，先行賠付、延保服務(wù)都是京東優(yōu)勢(shì)服務(wù)項(xiàng)目。不過(guò)，這些服務(wù)并沒(méi)有十分高的技術(shù)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度并不大。如淘寶商城也推出了同樣的先行賠付服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)力推隔日送達(dá)，VANCL提出了當(dāng)面試穿、30天無(wú)條件退貨承諾。此外，這些服務(wù)在類型上突破提高的空間不大，僅能在覆蓋范圍上進(jìn)行提高。這對(duì)于資金富余的淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)來(lái)說(shuō)，也并非難事。3）留住顧客伴隨綜合百貨類電商數(shù)量增長(zhǎng)，顧客可選擇空間也不停擴(kuò)大。同步跟進(jìn)者也可以輕易模仿京東的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)，吸引已經(jīng)習(xí)慣京東體驗(yàn)設(shè)計(jì)的顧客。在低價(jià)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)漸弱的狀況下，京東的顧客極輕易被其不停蠶食。 下面是各家網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)對(duì)比圖，京東商城（上圖）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（左下）、新蛋網(wǎng)（右下）問(wèn)題分析諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在發(fā)展著以當(dāng)當(dāng)為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1999年正式運(yùn)行，京東進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)當(dāng)在消費(fèi)者中間擁有更高的著名度，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，擁有更好的品牌和口碑。當(dāng)當(dāng)經(jīng)歷了大概九年的虧損后，中間也有偶爾的盈利，而從3月起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)跨入了可持續(xù)的規(guī)模盈利門檻，和開始了持續(xù)盈利。接納風(fēng)險(xiǎn)資金的注入。當(dāng)當(dāng)于12月8日在美國(guó)納斯達(dá)克上市，京東上市已經(jīng)進(jìn)入籌辦階段，但短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。海外市場(chǎng)尚有很大的空白京東目前的市場(chǎng)還在國(guó)內(nèi)，而國(guó)外這部分目前處在空白狀態(tài)，與亞馬遜難以抗衡，若是要開拓國(guó)外市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)增長(zhǎng)企業(yè)的盈利，但同步也會(huì)迎接更大的挑戰(zhàn)。針對(duì)家電市場(chǎng)，不能體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，和蘇寧、國(guó)美難以抗衡。蘇寧、國(guó)美等大賣場(chǎng)有實(shí)體店支持，著名度很高，并且目前也開始發(fā)展電子商務(wù)，構(gòu)建網(wǎng)上銷售平臺(tái)。并且，蘇寧國(guó)美的宣傳確實(shí)做得非常到位，大到電視廣告，小到鄉(xiāng)下街道都可以見到他們做的廣告。京東需要突破目前單一的網(wǎng)絡(luò)宣傳，更應(yīng)當(dāng)多方式宣傳，保證企業(yè)開拓市場(chǎng)的目的盡快到達(dá)。和供應(yīng)商之間未到達(dá)很好協(xié)議，對(duì)別的經(jīng)銷商的價(jià)格有影響，產(chǎn)生不必要的矛盾前段時(shí)日，京東商