旅游管理課件-旅游市場及經(jīng)營規(guī)律

旅游市場及經(jīng)營規(guī)律§1旅游市場概述一、旅游市場的概念1、市場的一般含義（1）狹義的市場：A、指商品交換的場所；B、指某類商品的購買者或購買者集團(tuán)（2）廣義的市場：是指人們在交換過程中所發(fā)生的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。如，“市場經(jīng)濟(jì)”、“市場調(diào)查”等2、旅游市場的概念（1）狹義的旅游市場：是指在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)對某種旅游產(chǎn)品具有支付能力的購買者，亦稱為“旅游需求市場”或“旅游客源市場”（規(guī)模＝人口×購買力×購買欲望）（2）廣義的旅游市場：是指旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和3、旅游市場區(qū)別于一般商品市場的不同點(diǎn)☆旅游需求的整體性和旅游供給的組合性☆旅游需求的指向性☆旅游供給的季節(jié)性☆旅游需求的高度彈性和旅游供給的低彈性（或無彈性）

4、旅游市場的產(chǎn)生和發(fā)展（1）產(chǎn)生：旅游市場是在商品生產(chǎn)和商品交換充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，旅游活動(dòng)商品化、社會(huì)化的產(chǎn)物（2）發(fā)展：國內(nèi)旅游市場→區(qū)域旅游市場→世界旅游市場（全球旅游市場）二、旅游市場的分類1、按地域劃分：世界旅游市場可劃分為六大區(qū)域旅游市場

歐洲旅游市場（EuropeMarket）

美洲旅游市場（AmericaMarket）

東亞及太平洋地區(qū)旅游市場（EastAsiaandthePacific

Market）

非洲旅游市場（AfricaMarket）

中東旅游市場（MiddleEastMarket）

南亞旅游市場（SouthAsiaMarket）2、按國境劃分：

國內(nèi)旅游市場

國際旅游市場（出境旅游市場和入境旅游市場）3、按旅游消費(fèi)水平劃分：

高檔旅游市場（豪華旅游市場）

中檔旅游市場（標(biāo)準(zhǔn)旅游市場）

低檔旅游市場（經(jīng)濟(jì)檔旅游市場）4、按旅游目的劃分：各種專項(xiàng)旅游市場

觀光旅游市場

度假旅游市場

商務(wù)旅游市場

會(huì)議旅游市場

文化旅游市場

宗教旅游市場

修學(xué)旅游市場

體育旅游市場

探險(xiǎn)旅游市場5、按旅游組織形式劃分：

團(tuán)體旅游市場（15人以上的旅行團(tuán)）

散客旅游市場三、旅游市場的特點(diǎn)1、異地性2、波動(dòng)性3、季節(jié)性4、世界性5、高度競爭性

四、旅游市場的功能(一)旅游產(chǎn)品交換功能

(二)旅游資源配置功能

(三)旅游信息反饋功能(四)旅游經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)功能

§2旅游市場競爭一、旅游市場競爭的必然性（一）競爭是價(jià)值規(guī)律的客觀要求和必然結(jié)果

（二）旅游市場的特性必然導(dǎo)致旅游企業(yè)之間的激烈競爭

（三）各國旅游業(yè)的發(fā)展必然加劇國際旅游市場的競爭

二、旅游市場競爭的類別※競爭是市場存在的條件，但不同市場的競爭程度也有很大差別。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)參與競爭廠商的多少和產(chǎn)品的差異程度，從理論上把市場分為四種類型。1、完全競爭（“純粹競爭”）：是一種不受任何阻礙和干擾控制的市場競爭情況，既沒有國家政府的干預(yù)，也沒有生產(chǎn)經(jīng)營者勾結(jié)的集體行為對市場機(jī)制作用的阻礙（公平、公開、公正）。其必備的條件有：

場上存在許多彼此競爭的旅游者和旅游經(jīng)營者，每市個(gè)旅游者和旅游經(jīng)營者所買賣的旅游產(chǎn)品數(shù)量在整個(gè)市場上占有的份額都很小，都不能支配整個(gè)市場的交換，每個(gè)人都是既定價(jià)格的遵從者／接受者（Pricetaker），而不是價(jià)格的決定者／制定者（Pricemaker）

各旅游經(jīng)營者生產(chǎn)經(jīng)營的同種旅游產(chǎn)品是同質(zhì)的、無差別的（完全相同；供給者無法通過產(chǎn)品的差別來控制價(jià)格），產(chǎn)品具有完全替代性，對買者來說，買哪家產(chǎn)品都一樣，賣者無法通過自己產(chǎn)品的特色來控制價(jià)格

各種生產(chǎn)資源（生產(chǎn)要素）：職工、物資、資金等能夠在各行業(yè)間完全自由流動(dòng)，不受任何限制，旅游經(jīng)營者可以自由地進(jìn)入和離開市場

市場上每個(gè)旅游者和旅游經(jīng)營者都具有充分的市場信息（市場信息是暢通的）：信息也是一種經(jīng)濟(jì)資源，生產(chǎn)者和消費(fèi)者是通過市場信息來進(jìn)行決策的（不能被壟斷）

旅游消費(fèi)者可以自由地進(jìn)入和離開旅游市場，在進(jìn)入任何一個(gè)旅游地區(qū)時(shí)都不受其它非經(jīng)濟(jì)因素的影響（政治因素、國家外匯控制政策等）2、完全壟斷：是指一種產(chǎn)品市場完全由一家廠商所控制的狀態(tài)，并且這個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有任何替代品，因而廠商對其產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量具有很大的控制權(quán)（獨(dú)家壟斷）。這種情況很少見，只是在政府壟斷經(jīng)營或由政府授權(quán)實(shí)行壟斷經(jīng)營的某些特殊行業(yè)存在這種情況，如公用事業(yè)（郵政、電訊、自來水等）、煙草專賣、藥品專賣等。其存在的條件：

市場完全由一家廠商所控制

消費(fèi)者難以尋找替代品

其它廠商由于種種條件的限制無法進(jìn)入該市場注：在旅游經(jīng)濟(jì)中，某些獨(dú)有的旅游資源開發(fā)成的旅游產(chǎn)品會(huì)形成壟斷產(chǎn)品，從而成為一定的完全壟斷市場3、壟斷競爭：是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。其存在的條件有：

同類旅游產(chǎn)品市場上擁有較多的旅游經(jīng)營者，每一經(jīng)營者的產(chǎn)量在市場總額中只占較小的比例，任一單獨(dú)經(jīng)營者都無法操縱市場

旅游經(jīng)營者進(jìn)入或退出市場較容易

不同的旅游經(jīng)營者生產(chǎn)的同類旅游產(chǎn)品存在著一定的差異性，這種差異性使質(zhì)量或銷售條件處于優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品在價(jià)格競爭、市場份額的占有上略優(yōu)于其它經(jīng)營者的產(chǎn)品注：旅游經(jīng)營者可以利用產(chǎn)品差別來在一定程度上影響價(jià)格；產(chǎn)品在一定程度上又存在替代性，有差別的產(chǎn)品之間又形成了競爭4、寡頭壟斷：是指為數(shù)不多的旅游經(jīng)營者控制了行業(yè)絕大部分旅游供給的市場結(jié)構(gòu)。每個(gè)企業(yè)在行業(yè)中都占有相當(dāng)大的份額，以致其中任何一家經(jīng)營者的產(chǎn)量或價(jià)格變動(dòng)都會(huì)影響旅游產(chǎn)品和其他經(jīng)營者的銷售量（大企業(yè)之間是一種競爭關(guān)系，新廠商進(jìn)入不容易）三、旅游市場競爭的內(nèi)容1、爭奪旅游者（根本目標(biāo)）2、爭奪旅游中間商（作為客源的組織者、提供者，成為旅游市場競爭的重要對象）3、提高旅游市場占有率

絕對占有率＝一定時(shí)期某經(jīng)營者接待的旅游人次數(shù)／同期旅游市場接待旅游總?cè)舜螖?shù)×100％

相對占有率＝一定時(shí)期內(nèi)某經(jīng)營者的市場占有率／同期同范圍旅游市場上最大競爭者的市場占有率（大于1：該經(jīng)營者處于優(yōu)勢，成為最大競爭者；等于1：表明該經(jīng)營者與最大競爭者勢均力敵；小于1：表明該經(jīng)營者與最大競爭者相比處于劣勢）四、旅游市場競爭的策略1、低成本策略：是在保證旅游產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，采取有效措施，降低經(jīng)營成本，追求同行業(yè)中的低成本優(yōu)勢，然后采取低價(jià)策略以達(dá)到擴(kuò)大市場占有率的目標(biāo)2、產(chǎn)品差別化策略：是指在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)造本地區(qū)或本企業(yè)旅游產(chǎn)品的特色，使之與同行業(yè)其它產(chǎn)品相比，在旅游產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)、服務(wù)、推銷方式等方面具有明顯的優(yōu)勢，使旅游者更感興趣，產(chǎn)生信賴，消除價(jià)格的可比性，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭力量（以特色取勝）3、專營化策略：是指專門為某一個(gè)或某幾個(gè)特殊的細(xì)分市場服務(wù)的策略。為了實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的差別化或低成本，在目標(biāo)市場上具有特殊的競爭能力，可以贏得較高的利潤率，應(yīng)著手開發(fā)針對某些細(xì)分市場的旅游產(chǎn)品－－特種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游市場占有率的提高4、價(jià)格策略：（1）維持原價(jià)策略：指對競爭者的價(jià)格變動(dòng)不作任何反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)降價(jià)會(huì)減少目標(biāo)利潤，不降價(jià)也不會(huì)失去很大市場份額時(shí)，維持原價(jià)策略能使目標(biāo)市場的旅游者樹立對本企業(yè)的信任，從而獲得較多的市場份額（2）降價(jià)策略：指追隨競爭對手價(jià)格的降低，調(diào)低本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)目標(biāo)市場旅游者對價(jià)格十分敏感時(shí)，不降價(jià)會(huì)使本企業(yè)失去市場份額，同時(shí)企業(yè)也有足夠的余地承受產(chǎn)品降價(jià)的影響，而使企業(yè)利潤損失不嚴(yán)重，可考慮采用降低價(jià)格策略（3）提價(jià)策略：市場競爭并不意味著都要降價(jià)。當(dāng)目標(biāo)市場旅游者對價(jià)格不敏感時(shí)，可以提高價(jià)格，并通過宣傳促銷在旅游者心目中樹立“一份價(jià)格一份貨”的高質(zhì)量、高檔次旅游產(chǎn)品的形象。通常，只要提價(jià)幅度能為旅游者所承受，不僅能保持市場份額，而且可以適當(dāng)增加企業(yè)的利潤（此外還有“高質(zhì)量策略”、“新產(chǎn)品策略”等）旅游市場的開拓§3一、旅游市場開拓的涵義

旅游市場開拓：就是為了實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價(jià)值，提高市場占有率而進(jìn)行的一系列經(jīng)營活動(dòng)。二、旅游市場的調(diào)查和預(yù)測（一）旅游市場調(diào)查

1、旅游市場調(diào)查的內(nèi)容（1）旅游市場環(huán)境調(diào)查

（2）旅游市場需求調(diào)查

（3）旅游市場供給調(diào)查（4）旅游市場競爭情況調(diào)查2、旅游市場調(diào)查的方法（1）直接調(diào)查法（2）間接調(diào)查法（二）旅游市場預(yù)測1、按時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)分類的市場預(yù)測（1）短期預(yù)測（2）中期預(yù)測（3）長期預(yù)測。2、按方法分類的市場預(yù)測（1）定性預(yù)測（2）定量預(yù)測三、旅游市場細(xì)分和目標(biāo)市場策略1、旅游市場細(xì)分的概念和作用（1）定義：“市場細(xì)分”（MarketSegmentation）是美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密于20世紀(jì)50年代中期提出來的。它是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的市場劃分為不同類型的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”。每個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體注：分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在明顯差別，而屬同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要與欲望則極為相似。市場細(xì)分是一種存大異求小同的市場分類法，它不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同要求或需要的購買者或用戶群的活動(dòng)（2）市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的差異性、多樣性。從需求角度考察，各種社會(huì)產(chǎn)品的市場可以分為兩類：一類產(chǎn)品的市場叫同質(zhì)市場，另一類叫異質(zhì)市場。凡消費(fèi)者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品的原料、特性、規(guī)格、檔次、花色、款式、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面的需要與欲望是不同的，或者在購買行為、購買習(xí)慣等方面存在差異性，這種市場稱為“異質(zhì)市場”（3）市場細(xì)分的條件：

劃分細(xì)分市場的特性（標(biāo)準(zhǔn)）必須是可以衡量的

細(xì)分市場必須是可以占領(lǐng)的

細(xì)分市場的規(guī)模必須足以使企業(yè)有一定的經(jīng)濟(jì)效益，而且有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿Γ?）細(xì)分市場的作用：

有利于分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)

有利于企業(yè)制定經(jīng)營策略和調(diào)整生產(chǎn)、銷售計(jì)劃

有助于市場滲透，提高市場占有率

有助于小型企業(yè)在某一細(xì)分市場確立自己的地位

有利于提高市場經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益2、旅游市場細(xì)分的主要依據(jù)（1）地理細(xì)分：按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。按照地理因素細(xì)分市場，對于分析研究不同地區(qū)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、需求總量、規(guī)模及其發(fā)展變化趨勢具有一定意義，有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場（2）人口細(xì)分：按照人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場。人口變量包括：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、民族、宗教、社會(huì)階層等（3）行為細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)（購買）行為來細(xì)分市場。購買行為有：購買動(dòng)機(jī)、購買狀態(tài)、購買頻率、產(chǎn)品品牌信賴程度等（4）心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場。心理因素包括：個(gè)性、生活方式、生活格調(diào)、價(jià)值取向（價(jià)值觀）3、目標(biāo)市場選擇策略（1）無差異性市場策略（整體市場策略）：把整個(gè)市場看作是一個(gè)有相同或近似需求的大的目標(biāo)市場，并以相同的或單一的市場營銷組合手段去滿足該市場的需求。

優(yōu)點(diǎn)：a、可以大批量生產(chǎn)，簡化銷售渠道；b、可以節(jié)省市場調(diào)研和廣告宣傳等經(jīng)費(fèi)開支，降低成本；c、可以通過降價(jià)，長期占領(lǐng)市場。

缺點(diǎn)：a、對大多數(shù)企業(yè)、大多數(shù)產(chǎn)品不適用；b、加劇市場競爭，旅游者的需求無法得到充分滿足（2）差異化市場策略：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)針對不同細(xì)分市場的特性，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，分別滿足各類游客的需求（以差別性的產(chǎn)品和營銷策略來滿足差異性的目標(biāo)市場需求）

優(yōu)點(diǎn)：a、能適應(yīng)不同旅游消費(fèi)者的需要，增加企業(yè)的營業(yè)收入和利潤；b、企業(yè)在不同細(xì)分市場經(jīng)營，有助于深化企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)，提高經(jīng)濟(jì)效益；c、有利于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

缺點(diǎn)：a、增加成本（多元化，小批量）；b、難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（3）密集性市場策略（集中性市場策略）：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，以某一種營銷組合手段來適應(yīng)其需求。企業(yè)追求的不是在較大市場上占有較小的份額，而是在較小的細(xì)分市場上有較大的市場占有率。

優(yōu)點(diǎn)：

a、有助于企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營；b、有利于中小企業(yè)與大型企業(yè)進(jìn)行競爭。

缺點(diǎn)：有一定的市場風(fēng)險(xiǎn)

旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮以下條件：（1）企業(yè)實(shí)力：實(shí)力強(qiáng)，可采用無差異市場策略或差異性市場策略；實(shí)力不足，企業(yè)規(guī)模小，則采用密集性市場策