林肯中心能否成為中國高端汽車市場河灘

林肯中心能否成為中國高端汽車市場河灘

林克森作為高質(zhì)量汽車品牌的代表，在6年后面對競爭激烈的市場領(lǐng)導(dǎo)者。面對奢侈、豪華轎車、奧迪、雷克薩斯和奧迪之間的英雄競爭，林克森是否是一個(gè)能夠成為中國高端汽車市場的突破？等待的。214年11月6日,首批3家林肯中心在北京、上海、杭州三地同時(shí)開業(yè)。10日后,僅北京福瑞林肯中心一家店便售出80輛車,半月之后截至11月21日該店已獲得訂單100輛。面對第一次挫敗離開中國市場的林肯汽車,此次來勢洶洶,MKC、MKZ以貴族低價(jià)戰(zhàn)略鋪路,當(dāng)前林肯以此兩款車在中國市場展開披荊斬棘之勢,努力為后續(xù)市場競爭打好底牌。一植物已走向世界,中國市場預(yù)期將繼續(xù)生存時(shí)隔六年,自2008年退出中國市場后,如今林肯攜中型豪華轎車MKZ與緊湊型豪華SUVMKC進(jìn)入中國市場。其中,MKZ售價(jià)為31.58~39.58萬元,MKC售價(jià)為33.98~43.88萬元。對于具有貴族血統(tǒng)的林肯此番中國市場“從零開始”之戰(zhàn)確實(shí)充滿誠意,有著百年歷史的“總統(tǒng)座駕”在重回中國的第一步,用“親民”的價(jià)格切入市場,與低價(jià)策略同時(shí)推出的,還有林肯極力主推的“林肯之道”個(gè)性化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。北京福瑞林肯中心是北京林?S店其中之一,投資8000多萬,店內(nèi)有序擺放著MKC與MKZ兩款不同顏色的汽車,銷售人員細(xì)致入微的車型講解融入林肯文化,讓購車者真切的感受著總統(tǒng)座駕的不同。但如果時(shí)光倒退回2005年,來到中國的林肯未曾退出過市場,那么今天又會(huì)是怎樣的局面?2005年根據(jù)當(dāng)時(shí)中美兩國簽訂的雙邊貿(mào)易協(xié)定,中國政府允許美國汽車廠商出口一定量的汽車在中國出售,以此為背景,福特將林肯領(lǐng)航員引入中國。不過當(dāng)時(shí)的林肯只是在福特的展廳中銷售。2007年,雙邊貿(mào)易協(xié)定到期,林肯也未再繼續(xù)進(jìn)口銷售,直到2008年林肯無奈宣布退出中國市場。銷量不佳是林肯在2008年選擇退出中國市場的另一個(gè)重要原因,當(dāng)時(shí)林肯進(jìn)口車型是通過福特的銷售渠道在華試水銷售,但由于定價(jià)過高、車型老舊,僅不到三年的時(shí)間就在中國市場銷聲匿跡。作為最后一個(gè)進(jìn)入中國的豪華車品牌,林肯急切希望在中國市場得到復(fù)興的機(jī)會(huì),但已經(jīng)錯(cuò)失了一次豪華車整體爆發(fā)性增長的良機(jī),林肯在品牌塑造以及渠道數(shù)量等方面上的硬傷,更讓其此次回歸中國市場前景充滿懸念。汽車分析師賈新光看來,“從加長禮賓車到此次上市的MKZ和MKC,林肯在回歸過程中試圖確立的品牌形象更加親民。以這樣的思路重新進(jìn)入中國市場,在一定程度上可以貼近中國的消費(fèi)者,但作為一個(gè)‘福特戰(zhàn)略’下的產(chǎn)物,林肯與福特的同平臺化生產(chǎn),很讓人對其品牌的高端化產(chǎn)生質(zhì)疑?！敝档藐P(guān)注的是,雖然林肯的新車已經(jīng)上市,但渠道建設(shè)過程卻并不太順利,之前就曾頻頻曝出林肯經(jīng)銷商招募困難的消息。截至目前,全國林肯中心只有8家能夠開業(yè)。而之前林肯中國曾對外表示,2016年布局60家經(jīng)銷商的計(jì)劃似乎也很難按時(shí)完成。由此看來,如果林肯得不到來自渠道與分級市場覆蓋率的有力支持,不僅難以打消業(yè)內(nèi)對該品牌的顧慮,而且服務(wù)也將受到影響,這對其打擊也將是致命的?；蛟S現(xiàn)在說打擊為時(shí)尚早,帶著重新進(jìn)入中國一炮而紅的亮點(diǎn),以及目前剛剛開業(yè)低價(jià)銷售的良好策略,林肯今后中國市場預(yù)期還有待繼續(xù)跟進(jìn)。按照林肯的產(chǎn)品規(guī)劃,除MKZ和MKC之外,還將陸續(xù)有一款中大型豪華SUV、一款全尺寸豪華四門轎車以及一款大型豪華SUV領(lǐng)航員在中國上市,屆時(shí)林肯品牌提供的車型將覆蓋豪華汽車市場的80%。這一次林肯重新進(jìn)入中國的華麗轉(zhuǎn)身,在錯(cuò)失第一次發(fā)展良機(jī)后不難看出其竭盡全力扭轉(zhuǎn)乾坤的姿態(tài)。植物內(nèi)容分析:為銷售而來,不只為了產(chǎn)品林肯的名字中國人一定不會(huì)陌生,加長林肯一直是高大上和土豪的象征,領(lǐng)航員也一度成為明星眼中心儀的座駕,但其實(shí)林肯品牌一直都沒有正式打入中國市場。在中國人眼中林肯是這樣的:禮賓車、昔日美國總統(tǒng)座駕、油老虎、加長型的鼻祖、只見路上跑不知哪里賣、肯定買不起……當(dāng)然,這些觀點(diǎn)在中國消費(fèi)者心中已經(jīng)在逐漸改變,當(dāng)林肯第一次退出中國市場時(shí),也隨之褪去了林肯在中國消費(fèi)者心中的認(rèn)知度,與此同時(shí),不在中國的這六年林肯還錯(cuò)過了很多。2010年,中國豪華車市場實(shí)現(xiàn)了80%的驚人成長,這一數(shù)字在2011年和2012年回落至40%和30%,但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均水平;2014年上半年的中國豪華車市場仍保持者27.5%的增長。在這幾年間,中國豪車銷售市場80%的市場份額被奧迪、寶馬、奔馳三大品牌壟斷,凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪等品牌也在近幾年獲得爆發(fā)式的增長。從2009年到2013年,中國市場的汽車銷售量連續(xù)五年位居全球首位,林肯也因此錯(cuò)失了中國市場井噴的盛宴?？上攵?林肯怎么還可以按捺的住那一份不回歸中國的沖動(dòng)。面對林肯回歸,業(yè)內(nèi)人士對其中國市場目標(biāo)方向的解讀答案是“銷量”。汽車行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為,“林肯銷量覆蓋的是比較少的高端人群,但現(xiàn)在以低價(jià)取勝的策略是為銷量而來,并不再是把原來一種超豪華的定位或這樣的品牌形象作為重點(diǎn)。以當(dāng)前中國市場情況如此定位是很具有競爭力的,首先消費(fèi)者對于林肯品牌形象都認(rèn)同比較高端,在很高的品牌定位之下,30多萬的價(jià)格進(jìn)入中國市場,對于消費(fèi)者心里會(huì)有喜出望外的預(yù)期。在這樣的戰(zhàn)略之下,林肯在中國的銷售可能會(huì)迅速打開局面?！备Ｌ厝绻谥袊袌鲇幸粋€(gè)比較好的發(fā)展,必須在價(jià)格上有突出的表現(xiàn),顯然林肯現(xiàn)在的價(jià)格值得市場期待。張志勇分析,“目前林肯以北京、上海、杭州三地4S店起步,通過這些城市的試點(diǎn)今后肯定還會(huì)進(jìn)行店面擴(kuò)充。以現(xiàn)在中國汽車市場發(fā)展形勢,2014年10月車市出現(xiàn)大幅下滑,這給所有的車企都敲響了警鐘,企業(yè)需要把撬動(dòng)市場的動(dòng)力往下延伸,林肯的低價(jià)戰(zhàn)略,一旦銷量打通,林肯在中國便落穩(wěn)腳跟,那么未來與長安福特的國產(chǎn)戰(zhàn)略都很有可能是林肯的選擇?？傊N量是林肯在中國的最終目的?！北M管林肯方面一再強(qiáng)調(diào)前期并非為追求銷量,而是主打品牌,但此次林肯首款入華的車型MKC所處的SUV級市場,是中國汽車增長最快的細(xì)分市場,幾乎所有的跨國豪華品牌都布局其間,價(jià)格區(qū)間從十幾萬元到數(shù)百萬元不等。其中奧迪Q5是目前這一豪華細(xì)分市場上的銷量冠軍車型。北京亞運(yùn)村汽車交易市場中心副總經(jīng)理顏景輝認(rèn)為,“如果林肯進(jìn)入中國走高端路線,那么高價(jià)格會(huì)造成消費(fèi)群受限。若堅(jiān)持這一路線從目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境來講也會(huì)受困,所以目前林肯采取的方針還是很適合中國當(dāng)前市場情況。其30多萬的價(jià)格在進(jìn)口車當(dāng)中很有優(yōu)勢,另外林肯的品牌力也比較強(qiáng),應(yīng)該會(huì)吸引不少消費(fèi)者熱衷購買?！鳖伨拜x強(qiáng)調(diào),“林肯進(jìn)入中國起步低,增長率可能會(huì)比較大。目前應(yīng)該會(huì)將置換客戶、白領(lǐng)階層等吸引過來,但原來的高端客戶會(huì)有所流失,應(yīng)該說有得有失。最終要看林肯的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu),類似奔馳市場定位,什么級別的車都有。未來也不排除林肯國產(chǎn)化傾向,林肯中國市場走向還是要看后續(xù)引進(jìn)車型價(jià)格趨勢來定?！痹诟偁幦找婕ち业暮廊A車市場,此次林肯的產(chǎn)品與價(jià)格比較有競爭力,但其核心問題是,除了官方強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品力之外,林肯的品牌力能否支撐這一定價(jià)。在中國很大一部分人群對于林肯的印象僅停留在加長禮賓車上,這應(yīng)該是林肯在中國市場更應(yīng)該著力提升的地方。事實(shí)上,業(yè)界對于林肯的前景也有著不同的聲音。僅以產(chǎn)品而論,MKZ和MKC的價(jià)格區(qū)間得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)可,但是由于林肯屬于進(jìn)口整車,預(yù)定時(shí)間較長,今后消費(fèi)者是否能夠隨時(shí)提車現(xiàn)在無法預(yù)測。專注于公司鏈接植物原料:植物內(nèi)的兩種車種2012年8月28日,福特汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官艾倫·穆拉利在京表示林肯品牌汽車將于2014年下半年正式進(jìn)入中國市場。2012年8月29日,艾倫·穆拉利出席了長安福特馬自達(dá)浙江杭州項(xiàng)目奠基儀式。林肯MKZ與福特新蒙迪歐同在CD4平臺打造,CD4平臺已落戶杭州高端工廠,林肯MKZ國產(chǎn)也將落戶于杭州工廠。2012年第四季度,林肯(中國)銷售公司展開了與有意向的中國經(jīng)銷商合作伙伴的洽談。2014年4月1日,羅伯特·帕克(中文名龐立博)接替即將退休的白瑞德正式出任林肯中國總裁一職。2014年4月17日,林肯汽車正式進(jìn)入中國市場。林肯品牌發(fā)布活動(dòng)在北京世貿(mào)天階的專屬“林肯空間”舉行,林肯首批入華的MKZ以及MKC車型亮相。2014年4月20日,2014北京國際車展全球首發(fā)了林肯MKX概念車。該車將成為林肯于2016年前進(jìn)入中國市場的新車之一。2014年9月24日,林肯公布了全新MKC與MKZ預(yù)售價(jià)格,首批林肯MKC和MKZ運(yùn)抵中國。2014年10月23日,全新林肯MKZ和MKC正式上市。2014年11月6日,林肯中國首批三家經(jīng)銷商同步開業(yè),分別位于北京、上海、杭州。中國市場同級別品牌渠道建設(shè)將進(jìn)入軌道要在中國市場獲得一席之地,林肯仍面臨許多挑戰(zhàn)。一方面來自針對中國市場重新的品牌建設(shè),另一方面也是很重要的渠道開拓。重新回歸后林肯希望得到在中國市場復(fù)興的機(jī)會(huì),而從不少豪華品牌的發(fā)展可以看出,捉住了中國市場就捉住了品牌更上一個(gè)臺階的機(jī)會(huì)。不過對于林肯來說,這條路不太好走,在品牌重塑以及渠道數(shù)量等方面上的硬傷是林肯繞不過去的難題。隨著全國首批三家4S店的開業(yè),林肯在華渠道建設(shè)和拓展也將進(jìn)入軌道。在位于北京、上海及杭州的三家店同步開業(yè)后,林肯中心還將陸續(xù)落戶廣州、成都、青島、西安等城市。至2014年年底,林肯將在中國開設(shè)八家林肯中心,初步完善獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局。到2016年,林肯將完成在中國市場50個(gè)城市的60家經(jīng)銷商布局。兩年時(shí)間新開超過50家經(jīng)銷商店,對于品牌知名度還沒有達(dá)到一定程度的林肯來說,這確實(shí)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn),對此很多業(yè)內(nèi)人士都存懷疑態(tài)度。對比當(dāng)前中國市場同級別品牌渠道建設(shè)數(shù)量,只能令現(xiàn)在的林肯汗顏。奔馳當(dāng)前在華經(jīng)銷商數(shù)量為337家,未來幾年奔馳每年在華建店速度將不低于50家;一汽大眾奧迪當(dāng)前在華經(jīng)銷商數(shù)量為356家,2020年將達(dá)到700家;寶馬當(dāng)前在華經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)430家,且將繼續(xù)保持年20%的建店增長;雷克薩斯當(dāng)前在華經(jīng)銷商數(shù)量為120家;凱迪拉克當(dāng)前在華經(jīng)銷商數(shù)量超過100家,覆蓋80多個(gè)城市及地區(qū)。隨著市場競爭激烈,經(jīng)銷商利潤下滑,經(jīng)銷商渠道招募越來越難。即便是豪車品牌,經(jīng)銷商也不一定愿意投入。如果得不到來自渠道與分級市場覆蓋率的有力支持,不僅難以打消業(yè)內(nèi)對這個(gè)品牌的顧慮,而且服務(wù)也將受到影響。對于渠道建設(shè)目前只能是觀望,林肯面對重回中國市場應(yīng)該也會(huì)做足準(zhǔn)備,不過中國市場雖然充滿潛力但也充滿挑戰(zhàn),面對未來豐滿的理想也還是需要林肯艱難應(yīng)對。植物內(nèi)飾競爭格局變化林肯定位豪華品牌市場,其主要的競爭對手包括了德系“三強(qiáng)”、日系的雷克薩斯和同樣源自美國的凱迪拉克。就林肯MKZ而言,該車和蒙迪歐都出自福特的CD4平臺,但是MKZ的定位更為高端,其主攻豪華品牌的市場。全新的林肯MKZ在外觀上完全拋棄了原來剛毅穩(wěn)重的風(fēng)格,采用的緊跟潮流的簡潔線條和圓潤車身,展現(xiàn)時(shí)尚而動(dòng)感的造型,突顯了年輕化的定位。但奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系、凱迪拉克ATS-L和雷克薩斯ES都是其不能繞開的對手。相比之下林肯MKZ在車身尺寸、安全配置和底盤電子系統(tǒng)方面有一定的優(yōu)勢,但是在品牌影響力、乘坐空間和內(nèi)飾做工方面則未能超越對手。作為中國豪華汽車市場的后來者,林肯將競爭對手鎖定在奧迪、寶馬、奔馳以及老對手凱迪拉克上,其將面臨的挑戰(zhàn)可想而之。目前,凱迪拉克經(jīng)過多年的經(jīng)營,在中國豪華品牌排行榜中占據(jù)第七名的位置,2013年銷量突破5萬輛。業(yè)內(nèi)人士分析稱,“當(dāng)下中國車市已經(jīng)進(jìn)入品牌主導(dǎo)階段,在渠道和品牌建設(shè)尚未完成之前,林肯能否在銷量和品牌上有所收獲,結(jié)局目前難以預(yù)料?！本驮诓痪们?福特宣布計(jì)劃繼續(xù)投入50億美元用于林肯品牌的復(fù)興。根據(jù)福特設(shè)定的目標(biāo),到2020年林肯全球銷量計(jì)劃將達(dá)到30萬輛,而中國當(dāng)然會(huì)是其除北美外最重要的市場。2016年前后,林肯還將陸續(xù)向中國市場投放三款全新車型,對于這個(gè)略顯激進(jìn)的目標(biāo),林肯認(rèn)為中國豪車市場的需求依然旺盛,留給林肯的機(jī)會(huì)還很大。然而目前制約其銷量的最大因素還是品牌的影響力和