#浪潮報(bào)告提綱課件

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建立高績(jī)效的營(yíng)銷組織中期報(bào)告2000.10此報(bào)告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)書(shū)面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。機(jī)密浪潮集團(tuán)山東通用軟件有限公司

建立高績(jī)效的營(yíng)銷組織中期報(bào)告21本報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)1、管理軟件市場(chǎng)趨勢(shì)2、營(yíng)銷診斷3、營(yíng)銷組織目標(biāo)模式4、組織轉(zhuǎn)型的投資方案5、分權(quán)后的控制和激勵(lì)手段本報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)1、管理軟件市場(chǎng)趨勢(shì)2營(yíng)銷診斷銷售渠道診斷銷售隊(duì)伍診斷市場(chǎng)組織診斷營(yíng)銷診斷銷售渠道診斷3評(píng)價(jià)渠道績(jī)效哪些渠道是最好的？哪些渠道是最有潛力的？經(jīng)濟(jì)性效果持續(xù)性整個(gè)系統(tǒng)對(duì)公司的利潤(rùn)滿足顧客需要傳遞績(jī)效市場(chǎng)進(jìn)入/份額品牌/形象產(chǎn)品支持對(duì)渠道的盈利能力沖突避免/管理權(quán)力平衡競(jìng)爭(zhēng)者在渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)中的位置評(píng)價(jià)渠道績(jī)效哪些渠道是最好的？哪些渠道是最有潛力的？經(jīng)濟(jì)性效4渠道的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)展覽室/證實(shí)（demonstration）售前咨詢Totalsolutionprovision最低的單位價(jià)格（lowestsingle-unitprice）Lowestmulti-uniteprice便利性（地點(diǎn)、時(shí)間）存貨（in-stockavailability）多樣性（largevariety0Setup/confihuration基本整合（basicintegration）高級(jí)整合(advancedintegration)顧客化編程（customerisedprogramming）送貨上門（carry-inservice）培訓(xùn)技術(shù)支持硬件維修應(yīng)用支持項(xiàng)目管理0utsourcing銷售/營(yíng)銷分銷產(chǎn)品改進(jìn)服務(wù)分銷商Vendordirector系統(tǒng)集成者VARs/networkintegrators計(jì)算機(jī)超市批量銷售規(guī)劃Directresponse郵件定單渠道選擇向顧客提供的服務(wù)服務(wù)的重要性1、確定渠道向該細(xì)分顧客市場(chǎng)所提供的服務(wù)2、每項(xiàng)服務(wù)的重要性（在1-10之間取值）3、渠道績(jī)效（在1-5之間取值）4、確定渠道所提供的總價(jià)值渠道的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)展覽室/證實(shí)（demonstration）售前5我們發(fā)現(xiàn)某些渠道并不具備可持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價(jià)值提議。渠道制造商細(xì)分市場(chǎng)三細(xì)分市場(chǎng)二細(xì)分市場(chǎng)一向終端客戶提供的價(jià)值提議向渠道的價(jià)值提議渠道必須做什么？達(dá)到銷售目標(biāo)，市場(chǎng)份額目標(biāo)扮演一定的職能（如服務(wù)、存貨）傳遞顧客滿意渠道得到什么回報(bào)？產(chǎn)品線和品牌領(lǐng)域(territory)財(cái)務(wù)補(bǔ)貼支持項(xiàng)目我們發(fā)現(xiàn)某些渠道并不具備可持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠6持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)補(bǔ)償。公司渠道權(quán)力來(lái)源被影響的領(lǐng)域影響相對(duì)重要性銷售/利潤(rùn)份額廣泛分銷對(duì)公司的重要性對(duì)沒(méi)有產(chǎn)品的渠道的懲罰應(yīng)用備選渠道的范圍獨(dú)特性程度規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本影響程度信息可得到性威脅的可信性扮演的功能，如交易物流信息服務(wù)產(chǎn)品完善(productcompletion)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)可靠性/一致性質(zhì)量時(shí)效性（timeliness）靈活性績(jī)效補(bǔ)償Margins條款投資要求持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)補(bǔ)償。公7改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿LeverBestwhen建立技巧改善協(xié)調(diào)改變激勵(lì)制造商能夠經(jīng)濟(jì)地向渠道帶來(lái)技巧和資源WidevariationinperformanceexistsAcrossintermediariesRelativetocompetitorintermediary存在降低整個(gè)系統(tǒng)成本機(jī)會(huì)系統(tǒng)是隨時(shí)間發(fā)展而演化而不是立刻開(kāi)發(fā)完成（核心流程重新設(shè)計(jì)）技術(shù)沒(méi)有被完全利用媒介的最大經(jīng)濟(jì)利益與公司的不匹配缺乏媒介激勵(lì)，從而使其按照制造商、要求去做改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿LeverBestwhen建立技巧改善8在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)績(jī)最大化。當(dāng)一個(gè)新的渠道在市場(chǎng)上出現(xiàn)，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變時(shí)，這種情形就會(huì)發(fā)生。當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的渠道時(shí)，需面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的銷量和管理兩個(gè)渠道可能存在的沖突。當(dāng)多個(gè)渠道面對(duì)同一目標(biāo)顧客市場(chǎng)時(shí)，沖突就會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長(zhǎng)期崩潰。改變交易路線，改變渠道在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)9營(yíng)銷診斷銷售渠道診斷銷售隊(duì)伍診斷市場(chǎng)組織診斷營(yíng)銷診斷銷售渠道診斷10顧客類型技術(shù)上老練的購(gòu)買者服務(wù)反應(yīng)型購(gòu)買者標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買者管理軟件行業(yè)關(guān)鍵購(gòu)買因素“stateofart”顧客化的Firsttomarket短的導(dǎo)入時(shí)間不穩(wěn)定的需求Meetspecs非常具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性由重要的購(gòu)買因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng),而市場(chǎng)決定了銷售隊(duì)伍所應(yīng)有的技能顧客類型技術(shù)上老練服務(wù)反應(yīng)型標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買者管理軟件行業(yè)關(guān)鍵購(gòu)買因11驅(qū)動(dòng)三個(gè)重要的杠桿對(duì)建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略的能力很重要：為實(shí)施銷售戰(zhàn)略建立能力

驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效率的結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)覆蓋面銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)展開(kāi)潛在資源Deployresourcesagainstpotential最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間聘任能人投資于培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)提供有效的指導(dǎo)/援助和支持測(cè)量和追蹤結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡驅(qū)動(dòng)三個(gè)重要的杠桿對(duì)建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略的能力很重要：為實(shí)施銷售12電話頻率電話長(zhǎng)度目標(biāo)事項(xiàng)數(shù)目現(xiàn)在的分配電話頻率電話長(zhǎng)度目標(biāo)事項(xiàng)數(shù)目基于新價(jià)值提議的分配320104020003360銷售小時(shí)/月96010402222222銷售小時(shí)/月大型的、跨地區(qū)的客戶中等客戶小型客戶在大型客戶上時(shí)間花費(fèi)增加到3倍在中等客戶上時(shí)間花費(fèi)不變?cè)诜蚱薜晗鳒p90%的時(shí)間對(duì)總銷售時(shí)間減少1/3所需要的銷售能力-目前與潛在資源分配對(duì)比

電話頻率電話長(zhǎng)度目標(biāo)事項(xiàng)數(shù)目現(xiàn)在的分配電話頻率電話長(zhǎng)度目標(biāo)事13典型的銷售隊(duì)伍高績(jī)效的銷售隊(duì)伍不直接產(chǎn)生收入的活動(dòng)：差旅行政事務(wù)糾錯(cuò)培訓(xùn)人事直接產(chǎn)生收入的活動(dòng)面對(duì)面銷售(salescalls)客戶計(jì)劃（accountplanning）提案（proposal）銷售力時(shí)間利用

典型的高績(jī)效的不直接產(chǎn)生收入的活動(dòng)：直接產(chǎn)生收入的活動(dòng)銷售力1410025301035百分比總的市場(chǎng)目標(biāo)效率效率/效果效果達(dá)到的銷售目標(biāo)沒(méi)有接觸到的顧客接觸到但沒(méi)有考慮的顧客考慮了但沒(méi)有達(dá)到銷售目標(biāo)的顧客成功/失敗銷售的分類

10025301035百分比總的15技巧圖現(xiàn)在的績(jī)效水平在2-3年內(nèi)的重要性低中高高中低574963812長(zhǎng)度=優(yōu)先度大小優(yōu)先順序（priority）充分開(kāi)發(fā)需要/查明（probe）論證/數(shù)量化利益接觸到/涉及到所有關(guān)鍵決策者/影響者獲得接近高層管理人員的權(quán)利“working”internalsystem有效的價(jià)格談判建立強(qiáng)有力的職業(yè)關(guān)系PlanningaccountsSellingagainstcompetitors銷售隊(duì)伍技巧定義

技巧圖現(xiàn)在的績(jī)效水平在2-3年內(nèi)的重要性低中高高中低574916銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù)/專業(yè)背景，性格特點(diǎn)）銷售人員可能缺少充分的信息（如：產(chǎn)品，客戶）或?qū)镜牟呗匀狈α私猓ㄈ纾喝绾伟l(fā)現(xiàn)和量化需求，論證利益demonstratebenefits）銷售人員可能缺少激勵(lì)。盡管激勵(lì)體系能夠直接影響銷售人員追尋成功的愿望，卻不能影響技能。弄清楚所有的潛在問(wèn)題是很重要的，因?yàn)椴煌膯?wèn)題的解決需要不同的變化杠桿：僅僅改變招聘政策就可以糾正所缺乏的基本能力。缺乏信息和知識(shí)可以通過(guò)課堂培訓(xùn)與書(shū)面手冊(cè)相結(jié)合的方式得到糾正。這必須通過(guò)決策扮演、行為學(xué)習(xí)（actionlearning）、在崗指導(dǎo)得到加強(qiáng)。缺乏激勵(lì)只能夠通過(guò)基于績(jī)效的措施或獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)進(jìn)行糾正。這個(gè)技巧/愿望矩陣是一個(gè)很好的測(cè)評(píng)單個(gè)銷售人員技巧缺口和挑戰(zhàn)的工具。找到建立銷售技能的障礙。這些問(wèn)題將導(dǎo)致不夠好的銷售績(jī)效：

銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù)/專業(yè)背景17技巧/愿望矩陣：業(yè)績(jī)改善標(biāo)準(zhǔn)（le