蜂蜜營(yíng)銷策劃方案報(bào)告書

...wd......wd......wd...蜂蜜蜂蜜營(yíng)銷策劃組員：組員：XX、XX班級(jí)：營(yíng)銷班目錄第一局部：營(yíng)銷背景分析第二局部：營(yíng)銷環(huán)境分析1、消費(fèi)者分析2、產(chǎn)品分析第三局部：SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)2、劣勢(shì)3、時(shí)機(jī)4、威脅第四局部：目標(biāo)市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)細(xì)分2、市場(chǎng)定位第五局部：營(yíng)銷策略第六局部：附錄〔調(diào)查問(wèn)卷〕第一局部：營(yíng)銷背景分析我國(guó)目前人均每年消費(fèi)蜂蜜僅50g，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展，人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，蜂蜜產(chǎn)品將擁有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。一般而言，大家都把蜂蜜的消費(fèi)人群定位在中老年人群，特別是老年人。當(dāng)作是一種保健品來(lái)用。近年來(lái)由于工作和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們生活水平的提高，人們安康意識(shí)的增強(qiáng)，一些上班族、特別是中年的上班族也在服用蜂蜜產(chǎn)品。大學(xué)生這個(gè)潛在的消費(fèi)群體也不可無(wú)視，作為時(shí)代的新一代，他們年輕、活力、承受能力強(qiáng)，然而他們也往往相對(duì)缺乏自制力，生活不規(guī)律，熬夜、玩游戲、喝酒等不良生活習(xí)慣都已經(jīng)是常見現(xiàn)象，也正因如此而導(dǎo)致他們身體處于亞安康狀態(tài)。雖然不能從根本上杜絕這類形象，但大局部大學(xué)生都已意識(shí)到蜂蜜作為一種安康食品能夠?yàn)樗麄儨p輕危害、增強(qiáng)體質(zhì)、滋養(yǎng)美容，為他們的安康帶來(lái)更多好處而會(huì)愿意服用蜂蜜。第二局部：營(yíng)銷環(huán)境分析1、消費(fèi)者分析根據(jù)不同消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的復(fù)雜程度不同，可以將消費(fèi)者的購(gòu)置行為分成一下幾種類型：消費(fèi)習(xí)慣型：這類消費(fèi)者在購(gòu)置果汁飲料過(guò)程中，比擬青睞常喝的品牌，通常憑經(jīng)歷購(gòu)置飲品，自主決策能力較強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品和陌生品牌承受能力一般，特別容易對(duì)喝過(guò)的但感覺不好的飲品產(chǎn)生抗拒心理。消費(fèi)理智型：這一類的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)比擬深，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有較高的要求，在決定購(gòu)置之前通常會(huì)先比擬一下不同飲品之間優(yōu)劣。他們懂得收集許多產(chǎn)品的信息，是人群中的信息領(lǐng)袖，他們的意見可以影響到一些不定向型的消費(fèi)者。消費(fèi)沖動(dòng)型：這類消費(fèi)群的人對(duì)銷售手段特別敏感，他們很容易受到一些外部刺激而快速做出決策，在一定程度刺激下，會(huì)出現(xiàn)購(gòu)置失控的行為。這類消費(fèi)者，宣傳的效用和促銷方式與他們的購(gòu)置欲是成正比的，他們是一個(gè)容易由刺激引發(fā)的龐大市場(chǎng)群體。消費(fèi)者的不定向型：這一類消費(fèi)者由于心理尺度尚未定型，因而缺乏主見，沒有固定偏好，往往在購(gòu)置活動(dòng)中表現(xiàn)出不知所措，不能確定選購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)，一般依賴于朋友或其他人幫購(gòu)，容易受外界因素的影響產(chǎn)生或中斷購(gòu)置行為。據(jù)此，我們就可以針對(duì)絕大多數(shù)的兩種消費(fèi)者類型，特別是在展銷首日采取試飲和針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋面廣的宣傳方式，讓消費(fèi)理智型和消費(fèi)習(xí)慣型顧客憑借親身體驗(yàn)和充足信息，在了解蜂蜜的成效、價(jià)格、與其他蜂蜜的優(yōu)劣之后放心地購(gòu)置。同時(shí)借助口口相傳和示范效應(yīng)，迅速擴(kuò)大蜂蜜在大學(xué)城的品牌效應(yīng)，壯大顧客群體。2、產(chǎn)品分析〔1〕、產(chǎn)品總括蜂蜜，是安康功能型食品，是在我國(guó)傳統(tǒng)蜂農(nóng)養(yǎng)蜂，小作坊小蜂場(chǎng)的根基上，采用新型的原材料，應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)方法，將管理、生產(chǎn)、培育、批發(fā)、銷售連為一體，使其具有更好口味、更優(yōu)品質(zhì)和更新形態(tài)的食品。它具有優(yōu)秀的養(yǎng)顏保健功能，如美白排毒減肥，保心護(hù)肝，預(yù)防高血壓，緩解疲勞等成效。蜂蜜作為行業(yè)中的新興一員將秉承“天然，誠(chéng)信〞的經(jīng)營(yíng)理念，竭力為顧客打造一種全新的，真正的安康食品，是消費(fèi)者的最正確選擇?！?〕、產(chǎn)品介紹百花蜜

采于百花叢中，匯百花之精華，集百花之大全。清香甜潤(rùn)，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)，具蜂蜜之清熱、補(bǔ)中、解毒、潤(rùn)燥、收斂等成效，是傳統(tǒng)蜂蜜品種。

槐花蜜

是春季蜜種。水白透明，質(zhì)地濃稠，不易結(jié)晶，具有清淡幽香的槐花香味，甘甜鮮潔，芳香適口。桂花蜜

稀有蜜種。采自深山老林冬天開花泌蜜的野桂花花蜜，香氣馥郁溫馨、清純優(yōu)雅，味道清爽鮮潔、甜而不膩，色澤水白透明、結(jié)晶細(xì)膩。被譽(yù)為“蜜中之王〞。冬蜜

源于中藥樹種鴨腳木花蜜，色澤為淺琥珀色，較易結(jié)晶，質(zhì)地優(yōu)良，味甘而略帶特有苦味。菜花蜜

淺琥珀色，略混濁，有油菜花的香氣，略具辛辣味，貯放日久辣味減輕，味道甜潤(rùn)，極易結(jié)晶，結(jié)晶后呈乳白色，

晶體呈細(xì)?；蛴椭瑺铊坭矫郏褐兴幟鄯N。色澤略深，味甘甜。椴樹蜜：為透明淺黃色液體，粘稠透明，有油脂的光澤。較易結(jié)晶，結(jié)晶后呈細(xì)膩潔白的油脂狀。其他產(chǎn)品，包括蜂王漿、蜂膠、花粉等十余種第三局部：SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)(1)品牌形象好(2)農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)(3)營(yíng)銷渠道好2、劣勢(shì)(1)目標(biāo)人群的局限性(2)價(jià)格定位高端路線的風(fēng)險(xiǎn)3、時(shí)機(jī)(1)蜂蜜行業(yè)起點(diǎn)低，適合資金少的人創(chuàng)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)薄弱。(2)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌形象不到位。(3)保健品一定要廣告推動(dòng)才能賣貨，蜂蜜產(chǎn)品的功能不需要教育推廣，總能自然的賣一些貨。4、威脅蜂蜜行業(yè)起點(diǎn)低，模式容易復(fù)制?？偨Y(jié)：發(fā)揮本企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)和農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)壯大力量獲得更多的市場(chǎng)份額，保存穩(wěn)固目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，分取更多的市場(chǎng)份額。該企業(yè)價(jià)格定位高端路線，在成熟期時(shí)，可以適當(dāng)?shù)脑黾又械投寺肪€。蜂蜜行業(yè)起點(diǎn)低，模式容易被復(fù)制，所以企業(yè)要做好防范措施，不斷出新，防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第四局部：目標(biāo)市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)細(xì)分以消費(fèi)行為因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，學(xué)生群體為主的消費(fèi)群體大致可以分為一下類型：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。本次蜂蜜主要的銷售對(duì)象為年齡在18~22歲，思想活潑，喜歡嘗試新事物，對(duì)新事物的承受能力強(qiáng)，大多屬于變換型忠誠(chéng)者，消費(fèi)者的此種特性給我們本次的品牌推廣提供了時(shí)機(jī)。2、市場(chǎng)定位〔1〕在這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃中，蜂蜜是我們唯一的籌劃品牌，明確了我們的目標(biāo)市場(chǎng)，以學(xué)生為主。根據(jù)校園中不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求以及習(xí)慣，我們把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為以下幾個(gè)群體：a.愛美女生：因?yàn)榉涿郦?dú)特的美容養(yǎng)顏，白皙皮膚，清腸排毒以及減肥的功能，對(duì)于一般的愛美女士來(lái)說(shuō)具有較大的吸引力，再加上大學(xué)城女生人數(shù)較多，據(jù)調(diào)查可知大局部的女生對(duì)于自己的身材以及皮膚膚質(zhì)不滿意，所以，這次蜂蜜的主要銷售對(duì)象包括廣闊愛美女生。b.保健人士：現(xiàn)在的人們對(duì)于安康越來(lái)越看重，因蜂蜜具有促進(jìn)消化，促進(jìn)組織再生，抗菌消炎，提高免疫力，保肝護(hù)心，改善睡眠，促進(jìn)長(zhǎng)壽的功能，因此在對(duì)身體安康比擬關(guān)注的人群中具有較高的潛在消費(fèi)量。在此根基上，可建議同學(xué)們買來(lái)送禮或孝順父母。c.疲勞型人士：因大學(xué)城內(nèi)本科院校多，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性高，比擬刻苦，因此容易疲勞；除此以外，大一大二學(xué)生學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)較輕，上網(wǎng)娛樂的時(shí)間也比擬多，時(shí)間一長(zhǎng)也比擬疲勞。蜂蜜因具有緩解疲勞的功能，可在這類群體中，進(jìn)展有針對(duì)性的宣傳，力圖吸引此類消費(fèi)群體?！?〕我們首先在大學(xué)城開發(fā)市場(chǎng)，打響品牌，以學(xué)生這群知識(shí)分子的力量將蜂蜜推向社會(huì)群眾。根據(jù)不同年齡層的消費(fèi)者，可分為以下幾個(gè)方面：a.五到十六歲的少年兒童：蜂蜜能促進(jìn)機(jī)體生長(zhǎng)發(fā)育，消除疾病〔如胃腸道感染，痢疾病，流行性腮炎，麻疹等〕，凈化口腔，防止小兒齲齒的產(chǎn)生，利于消化系統(tǒng)建設(shè)，還能促進(jìn)睡眠，增加血紅蛋白，適宜這類人群食用。b.十七到三十歲的青年：他們一般對(duì)新事物有比擬濃厚的興趣，而且敢于嘗試，有著時(shí)尚追新的消費(fèi)觀念，再加上他們的生理和心理的需要，成為蜂蜜最大的消費(fèi)群體。c.三十到五十歲的中年人：因?yàn)楣ぷ?、家庭、生活帶給他們比擬多的壓力，甚至?xí)T發(fā)很多疾病，此時(shí)蜂蜜的減壓、抗疲勞和提高免疫力的作用能幫助到他們。這也是一個(gè)不小的市場(chǎng)。d.五十歲以上的老年人：蜂蜜能抗菌消炎，增強(qiáng)人體的免疫和抗病毒能力，改善消化系統(tǒng)，清洗腸胃，潤(rùn)肺止咳，保護(hù)心血管和肝臟，改善睡眠以及促進(jìn)長(zhǎng)壽，由此看出也非常適合這類人群。第五局部：營(yíng)銷策略一、面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)康思農(nóng)戰(zhàn)略是在賺取眼前的金錢同時(shí)，更賺取未來(lái)的大市場(chǎng)，和長(zhǎng)遠(yuǎn)的誠(chéng)信品牌。未來(lái)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品會(huì)從以價(jià)格為首要參照標(biāo)準(zhǔn)逐步轉(zhuǎn)向以質(zhì)量和服務(wù)為第一選擇。在充分的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)之后，公司看到市場(chǎng)的前景，經(jīng)過(guò)周密的籌劃決定重拳出擊，強(qiáng)占蜂蜜市場(chǎng)最后一塊蛋糕。二、產(chǎn)品籌劃〔目的讓顧客真樂意購(gòu)置〕經(jīng)過(guò)詳實(shí)的對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期研究和對(duì)蜂蜜產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于食用的蜂蜜的方便性是制約長(zhǎng)期開展的一個(gè)重大問(wèn)題，公司經(jīng)過(guò)實(shí)地在商場(chǎng)超市對(duì)顧客的調(diào)查和分析，得出：產(chǎn)品要方便、科學(xué)還得高品質(zhì)。三、產(chǎn)品差異化訴求訴求“真〞的概念，大膽的提出，針對(duì)消費(fèi)者心中第一品牌最純最好的地位，塑造康思農(nóng)首選的忠誠(chéng)度是康思農(nóng)最大的資產(chǎn)。“真〞字，是一次行業(yè)中獨(dú)特的也是最根本的銷售賣點(diǎn)?！凹侉暿袌?chǎng)所帶來(lái)的商機(jī)。四、渠道全國(guó)劃定大區(qū)，迅速招商，以產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)和獨(dú)特的賣點(diǎn)，吸引了全國(guó)很多經(jīng)銷商的聯(lián)盟，并著重開發(fā)了湖北、湖南等地區(qū)，建設(shè)了好的樣板市場(chǎng)，完備的市場(chǎng)支持策略，更加吸引了眾多二級(jí)代理的積極性。五、銷售預(yù)測(cè)對(duì)銷售總數(shù)量的預(yù)測(cè)需要應(yīng)用銷售記錄的數(shù)據(jù)。企業(yè)假設(shè)能按每個(gè)星期中的每天分別統(tǒng)計(jì)各種菜品的銷售量，進(jìn)展銷售預(yù)測(cè)就比擬容易。假設(shè)企業(yè)要求預(yù)測(cè)下周一的銷售量，就要先列出上一個(gè)月中各星期一全部菜品的銷售總數(shù)，然后采取一種簡(jiǎn)單的加權(quán)平均法求出預(yù)測(cè)值。第六局部：附錄〔調(diào)查問(wèn)卷〕你知道喝蜂蜜對(duì)身體有很多益處嗎A．知道B.知道一點(diǎn)C.不知道2、你喝牛奶嗎A.一直都喝B.有時(shí)C.不喝3、你知道牛奶加蜂蜜更具營(yíng)養(yǎng)和口感更好嗎A.知道B.知道一點(diǎn)C.不知道4、在超市的貨架上蜂蜜占得比例很小，說(shuō)明人們?cè)谌粘ＯM(fèi)中蜂蜜占得比例不大。你覺得在日常人們喝的牛奶中參加蜂蜜可行嗎A.可行B.不可行5、如果你購(gòu)置蜂蜜，主要原因是什么A.美容成效B.蜂蜜的藥用價(jià)值C.養(yǎng)生D.其他6、你覺得市面上的蜂蜜A.宣傳不夠B.價(jià)位太高C.品種單一D.包裝不好7、當(dāng)你知道蜂蜜有護(hù)膚美容、抗菌消炎、促進(jìn)消化、提高免疫力、促進(jìn)長(zhǎng)壽、改善睡眠、保肝護(hù)肝、抗疲勞、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、保護(hù)心血管、潤(rùn)肺止咳、促進(jìn)鈣吸收，十二大成效之后你會(huì).A.積極購(gòu)置B.嘗試購(gòu)置C.隨群眾購(gòu)置D.不會(huì)購(gòu)置8、你平時(shí)買或能承受的蜂蜜的價(jià)位.A.15-25B.25-45