中國產(chǎn)品在國外的產(chǎn)地形象研究

中國產(chǎn)品在國外的產(chǎn)地形象研究

一、外貿(mào)增長迅速,中國制造面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品形象是指目標市場消費者對產(chǎn)品（包括服務）的外觀的內(nèi)在感知，以及消費者對該國的總體感知（jaff和nebenzer，2001）。這是消費者在購買行為中評估特定產(chǎn)品的優(yōu)缺點的外部線索。原產(chǎn)地形象對于國際營銷來說有著非同一般的意義。消費者在購買進口商品時往往將產(chǎn)品的原產(chǎn)地當作一張名片來識別判斷商品質(zhì)量的高低,一提到電子產(chǎn)品,人們立刻會想到日本;一提到時裝人們就立刻想到法國、意大利……。毋庸置疑,這些國家長期以來塑造出來的原產(chǎn)地形象,大大地促進了其經(jīng)濟的發(fā)展與外貿(mào)的增長。中國作為一個正在蓬勃發(fā)展中的大國,對外貿(mào)易也得到了長足的、快速的發(fā)展,據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計,2007年我國外貿(mào)進出口總額達21738億美元,比上年增長23.5%。其中,出口12180億美元,增長百分之25.7%;進口9558億美元,增長百分之20.8%。然而在這良好的外貿(mào)增長態(tài)勢下,我們也必須意識到“中國制造”正在世界范圍內(nèi)尤其是歐美等發(fā)達國家受到了前所未有的挑戰(zhàn),如質(zhì)量問題、食品與玩具的安全問題等籠罩在了中國出口的產(chǎn)品頭上,“中國制造”的形象受到了極大的挑戰(zhàn)。因此,我們需要設計出一套完備的原產(chǎn)地形象的評估體系,進而對“中國制造”的形象進行全面的徹底的評估,由此認清我國出口商品在產(chǎn)品形象上存在的問題并進行改造或改進,重新煥發(fā)“中國制造”的勃勃生機。二、設計原則：區(qū)域形象評估系統(tǒng)的設計原則(一)指標體系的系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性原產(chǎn)地形象評估體系是一個系統(tǒng),作為一個系統(tǒng),其評估指標也應有系統(tǒng)性。這主要體現(xiàn)在三方面:第一、整體性,即評估指標的選擇要能夠比較全面的反應產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。第二、結(jié)構(gòu)性,即設計的指標體系中各個指標之間應具有很強的邏輯關(guān)系,而不是各種指標的堆積。第三,動態(tài)性,即隨著各種國內(nèi)國外的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境的變化,評估體系中的各個指標也可能需要進行相應的調(diào)整,從而更科學的對原產(chǎn)地形象進行評估。(二)原產(chǎn)地形象評估“形象”就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象,簡言之是知覺,即各種感覺的再現(xiàn)。從這個角度上來看,原產(chǎn)地形象屬于心里學范疇。因此,對原產(chǎn)地形象進行評估主要通過問卷調(diào)查、個人訪談等進行了解概括。所以在調(diào)查評估時選取的樣本要具有廣泛的代表性。(三)原產(chǎn)地形象評估體系設計要具有科學性原產(chǎn)地形象是一個心理學概念,那么它就具有很大的隨意性和不確定性。為了盡量減少這種心理的不穩(wěn)定性,我們在進行原產(chǎn)地形象評估體系設計時要盡量使用可以明確衡量與理解的指標來反應形象的好壞,以此達到評估的科學性。另一方面,在所有前人的研究中,影響原產(chǎn)地形象的因素加起來有幾百項,我們不可能也無法面面俱到的進行測評,因此,我們同樣需要對指標進行綜合、化繁為簡,以提高評估的可操作性。三、原產(chǎn)地形象的塑造針對原產(chǎn)地效應產(chǎn)生的機理,Huber&McCann(1982)指出:當消費者初次購買某不熟悉的商品并且在依靠其他信息無法確定產(chǎn)品真正品質(zhì)的情形下,消費者會使用原產(chǎn)地形象這一線索來推定產(chǎn)品的質(zhì)量,這種形象是人們基于對該國的國民、經(jīng)濟、政治和社會發(fā)展水平等信息的認識而形成的。在消費者對一國產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉的情況下,消費者會從產(chǎn)品的使用體驗中抽象總結(jié)出相關(guān)信息形成該國的原產(chǎn)地形象。因此,我們可以說產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的塑造既受到產(chǎn)品原產(chǎn)國形象即國家形象的影響,也受到產(chǎn)品自身形象的影響。下面本文將分別研究國家形象評估體系和產(chǎn)品形象評估體系,在此基礎上將二者有機結(jié)合,設計出有效評估原產(chǎn)地形象好壞的體系。(一)復雜的自然建?！皣倚蜗蟆弊鳛橐粋€綜合體,其構(gòu)成因素自然也是復雜的。韓源、王磊(2007)根據(jù)以往學者的研究,對國家形象的構(gòu)成因素進行了總結(jié)概括,得出以下的國家形象評估體系:(二)需求功能的形成什么是產(chǎn)品形象?根據(jù)社會學家、經(jīng)濟學家哈耶克的理論,產(chǎn)品的形象應該由兩部分組成:一部分是產(chǎn)品的“外在秩序”,是可見的,是表征的;另一部分是產(chǎn)品的“內(nèi)在秩序”,是本質(zhì)的,不可見的。就產(chǎn)品而言,人們通過感官系統(tǒng)如視覺、觸覺、味覺等可以感受到的部分都可以稱之為“外在秩序”。而“內(nèi)在秩序”部分是指產(chǎn)品的功能、性能、加工工藝、技術(shù)水平等,這些是視覺無法辨認的,要通過操作、使用、體驗后才能感受到的。能產(chǎn)生這些需求功能的因素是隱藏在產(chǎn)品背后大量的技術(shù)層面的工作,如產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、管理等,牽涉到設計水平、生產(chǎn)水平、管理水平等。當“外在”和“內(nèi)在”的因素在人們的感官上達到一致性的統(tǒng)一后,就會形成一種對產(chǎn)品的總體的印象,構(gòu)成一個完整統(tǒng)一的形象系統(tǒng),這就是產(chǎn)品的形象系統(tǒng)(PI,ProductIdentity或ProductImage)。(三)與原產(chǎn)地形象相關(guān)的產(chǎn)品特征首先,本研究設計的原產(chǎn)地形象評估體系是建立在“原產(chǎn)地形象可以影響消費者購買行為”這一前提下的。原產(chǎn)地形象的一個方面是消費者行為與原產(chǎn)國本身及其人民的特點有關(guān),更進一步的說,消費者所在國與產(chǎn)品原產(chǎn)國的政治、文化氣候的相似度也會影響原產(chǎn)地形象作為。另一方面原產(chǎn)地形象更多地是與某國提供的產(chǎn)品特征有關(guān)。因此,在本研究中將以上述兩個方面為基點,結(jié)合以往原產(chǎn)地形象的一些影響因素和“國家形象”評估體系的指標、“產(chǎn)品形象”評估體系的指標,設計出此文的原產(chǎn)地形象評估體系,具體如左圖所示:以上論述雖然是針對品牌形象或公司形象而言的,但它同樣適應與原產(chǎn)地形象,產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象不僅僅受到產(chǎn)品本身的影響也會受到當?shù)厥袌霏h(huán)境和國外相關(guān)傳播者(如國外