市場營銷環(huán)境分析

第二章市場營銷環(huán)境分析智者樂觀世變——中國古語【本章內容及要點與難點】本章內容市場營銷環(huán)境概述市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境分析國際營銷環(huán)境分析本章要點與難點要點：營銷環(huán)境的構成，環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的影響難點：環(huán)境分析與企業(yè)對策引例1、美國罐頭大王的發(fā)跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)覺了病疫。有些教授懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供給基地，假如瘟疫傳染至此，政府必然會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地域，造成全國的供給緊張，價格上漲。于是，亞默爾立即派他的家庭醫(yī)生調查，并證明了此消息，然后堅決決策：傾其全部，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地域，成果一下子賺了900萬美元。2、黑莓手機已過季2.1營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的多種外部原因和有關條件的集合。一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境能夠提成兩個層次：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境，涉及處于市場營銷環(huán)境的中心的企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)(供給商與中介單位)，企業(yè)的目的顧客，競爭者(它們也向企業(yè)所服務的市場提供商品)和公眾。宏觀環(huán)境，全部企業(yè)和市場都要受宏觀環(huán)境力量的影響和制約，而且這些環(huán)境原因經常處于變動之中，對企業(yè)的經營管理活動造成一定的沖擊。二、市場營銷環(huán)境的構成宏觀環(huán)境供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境多變性差別性有關性不可控三、市場營銷環(huán)境的特點以及客觀性、可影響性討論美國9.11事件對哪些企業(yè)形成了打擊？討論北京23年奧運會將給哪些企業(yè)形成什么機會？愿望競爭者、類別競爭者、產品形式競爭者、品牌形式競爭者2.2市場營銷微觀環(huán)境公眾顧客供應商營銷中介競爭者企業(yè)一、供給商、營銷中介1、供給商：供給商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著企業(yè)產品的成本、利潤、銷售量及生產進度安排。所以，企業(yè)既要與主要的供給商建立長久的信用關系，又要防止資源起源的單一化，受制于人。2、營銷中介：(1)中間商。如經銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機構。涉及倉儲，運送，配送，加工的實體和個人。(3)營銷服務機構：是提供促銷服務的各類調研企業(yè)、廣告企業(yè)、傳播媒介企業(yè)、征詢企業(yè)等。（4）金融服務機構：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構，如銀行、保險企業(yè)、信托投資企業(yè)等。二、顧客、企業(yè)1、顧客消費者市場：個人和家庭購置商品及勞務以供個人消費。產業(yè)市場：組織機構購置產品與勞務，供生產其他產品及勞務所用，以達成獲利或其他的目的。中間商市場：組織機構購置產品及勞務用以轉售，從中獲利。政府市場：政府機構組織購置產品及勞務以提供公共服務或把這些產品及勞務轉讓給其他需要它們的人。國際市場：買主在國外，這些買主涉及外國消費者、生產廠、轉售商及政府。2、企業(yè)企業(yè)內部各部門（如生產部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務部門、市場營銷部門等等）、各層次分工是否科學，協(xié)作是否友好，有無“人和”的氣氛是企業(yè)營銷活動的一種內在的、主要的原因。三、競爭者、公眾1、競爭者：在同一產品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關系。對企業(yè)而言，消費者認識需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型的競爭者，稱之為愿望競爭者。消費者鑒定選擇的過程“采用什么措施能滿足這一欲望”可視為第二種類型競爭者，稱之為平行競爭者。消費者滿足同一需求的產品中進一步選擇某一類產品可視為第三種類型的競爭者，稱之為產品形式競爭者。消費者又會面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者，即品牌競爭者。2、公眾：是指對一種組織實現(xiàn)其目的的能力有實際的或潛在的愛好或影響的任何團隊。涉及七個方面：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團隊、本地公眾、一般公眾、內部公眾。想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車？（形式競爭）買什么品牌的國產中檔轎車？（品牌競爭）用什么產品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭原因衣食住用娛樂運動休閑類別競爭原因摩托車自行車轎車：國產高檔國產低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪行汽車國產中檔競爭者環(huán)境分析的例子2.3市場營銷宏觀環(huán)境宏觀的市場原因對企業(yè)有很大影響，這種影響原因企業(yè)基本無法控制。但企業(yè)能夠研究宏觀環(huán)境及其變化，尋找對自己有利的機會。宏觀環(huán)境原因主要有：人口原因經濟原因自然原因技術原因政治原因文化原因一、人口環(huán)境人口總量及其增長年齡、性別、教育程度等構造家庭構造地理分布及其流動情況人口發(fā)展三大趨勢增長迅速放緩家庭小型化老齡化二、經濟環(huán)境收入情況信貸及儲蓄支出構造經濟發(fā)展水平

1、收入原因收入原因是影響社會購置力的主要原因。國內生產總值：(GrossDomesticProduct，GDP)是一種國家或一種地域(全部常住單位)在一定時期內所生產和提供的以市場價格計算的最終產品與勞務的市場價值總和。它反應一定時期內生產活動的最終成果。2023年，中國人均年國民收入達成7476美元（人類發(fā)展報告，聯(lián)合國開發(fā)計劃署）。個人收入：是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他起源所取得的總收入。個人可支配收入：個人收入并不是消費者能夠完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的多種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人能夠用于消費或儲蓄的所得。個人可任意支配收入：在可支配收入中再減去消費者用于購置生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的原因。注意：消費者實際收入是影響實際購置力的最主要原因，要區(qū)別“貨幣收入”和“實際收入”之間的差別。對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。2、消費支出構造的變化消費支出構造的變化主要是多種消費在總支出的百分比關系。恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，假如家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；假如家庭收入略有增長，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達成相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增長才會造成食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費支出中用于食物部分在消費總支出的百分比，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表白生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表白生活水平越高。有人提出如下劃分：恩格爾系數(shù)（R）=消費支出中用于食物部分/消費總支出；R≧59%，--------貧困；59%<R≧50%，--------溫飽；50%<R≧40%，--------小康；40%<R≧30%，--------富裕；30%<R，--------很富裕。3、消費者儲蓄和信貸情況(1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以多種形式儲蓄起來，涉及銀行儲蓄存款、債權、股票等。在一定時期內貨幣收入不變的情況下，假如儲蓄增長，則近期購置力和消費支出便降低；反之，假如儲蓄降低，則近期購置力和消費支出便增長。(2)消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期償還貸款。最常見的主要有多種形式的分期付款、信用卡、信貸等，如住房按揭貸款、購車貸款。它允許人們購置超出自己現(xiàn)時購置力的商品，這就能夠發(fā)明更多的需求，從而刺激經濟增長。三、政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)經濟是基礎，政治和法律作為上層建筑，是經濟的集中體現(xiàn)。1、政府的有關經濟方針政策：(1)人口政策。(2)產業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。2、政府頒布的各項經濟法令法規(guī)。3、群眾團隊：這是指為了維護某一部分社會組員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的多種社會團隊。案例：政治風云造成“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球企業(yè)一項專利，生產一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。今后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用具企業(yè)致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家企業(yè)。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆估計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，因為前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣告不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的獲利計劃成了泡影。四、社會文化環(huán)境宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度和職業(yè)五、科學技術環(huán)境引起經濟構造的變化引起市場營銷策略的變化引起消費模式和生活方式的變革當代技術的發(fā)展產品生命周期縮短極大促進經濟增長改變消費和生活方式六、自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災害2.4國際市場營銷環(huán)境一、國際文化環(huán)境

1．物質文化2．社會組織3．語言文字4．宗教信仰5．審美、價值觀念6．教育水平7．風俗習慣8．商業(yè)習慣9．氣候與地理二、國際政治環(huán)境1．政局的穩(wěn)定性政局是否穩(wěn)定，直接影響企業(yè)在該國的營銷活動。2．政黨政黨是一種國家最主要的政治力量，政黨的路線、方針對整個社會生活和企業(yè)的營銷均產生重大影響。各國的政黨能夠分為一黨制、兩黨制、多黨制、一黨控制下的多黨合作制四種基本形態(tài)。3．政府的干預措施主要的干預措施有：進口管制；關稅政策；價格管制；外匯管制；國有化政策；反傾銷；綠色貿易壁壘或技術壁壘及勞動力限制等措施。三、國際法律環(huán)境1．國內法律。即營銷企業(yè)所在國本身有關從事國際市場的某些法律法規(guī)。主要有出口控制，即限制、管制、管理出口許可證制度；進口控制等。2．國際法律。國際法律是調整交往中國家間相互關系并要求其權利和義務的原則和制度。對國際市場營銷活動影響較大的國際經濟法有保護消費者利益的立法（國際產品責任法）；保護生產制造者和銷售者的立法（工業(yè)產權法），涉及專利法和商標法；保護公平競爭的立法如國際反托拉斯法、限制性商業(yè)慣例、保護競爭法；調整國際間經濟貿易行為的立法，涉及多種國際公約、公約、慣例、協(xié)定、議定書、規(guī)則等。主要有《國際貿易術語解釋通則》、《跟單信用證統(tǒng)一慣例》等。3．東道國法律。東道國法律是影響國際市場營銷活動最經常、最直接的原因，東道國法律對國際營銷的影響主要體目前產品原則、定價限制、分銷方式和渠道的法律要求和促銷法規(guī)限制。四、國際經濟環(huán)境1．國民收入水平。（1）低收入國家；（2）均等收入國家；（3）兩極收入國家；（4）多數(shù)收入國家。指家庭收入中低檔、中檔、高檔三個層次都有。2．技術經濟構造。（1）自給自足的經濟；（2）原料輸出的經濟；（3）工業(yè)化進程中的經濟；（4）工業(yè)化的經濟。3．人口情況。人口原因分析涉及人口自然增長率、人口的性別和年齡構造、人口的地理分布、人口的民族構成等。4．經濟危機。一般體現(xiàn)為危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。5．經濟基礎構造。經濟基礎構造是指一種國家的能源供給、交通運送、通訊設備、廣告企業(yè)、營銷組織等情況。五、國際金融與外匯環(huán)境1．國際金融制度及其風險。國際收支及其調整機構、匯率及匯率制度、國際貨幣資產或貯備資產確實定、國際貨幣活動的協(xié)調與管理。2．國際金融市場和貨幣市場。涉及資金市場和金融市場，其中資金市場涉及長久和短期資金市場，金融市場涉及外匯市場和黃金市場。3．國際金融環(huán)境對國際營銷的影響。4．外匯市場和外匯風險。2.5環(huán)境分析與企業(yè)對策一、機會與威脅概念機會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機會與威脅的轉化機會→本企業(yè)無能力把握→壯大其他企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應對→減弱其他企業(yè)→機會二、市場機會與環(huán)境威脅分析（1）分析環(huán)境動向。根據(jù)營銷信息，分析、掌握與企業(yè)業(yè)務發(fā)展有關的環(huán)境原因的變化動向。（2）分析機會與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。然而，并不是全部的環(huán)境威脅都一樣大，也不是全部的市場機會都有一樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層能夠用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析、評價機會和威脅出現(xiàn)的概率高下及對企業(yè)影響程度的大小。根據(jù)威脅水平和機會水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型：(1)理想環(huán)境：高機會和低威脅的環(huán)境；(2)冒險環(huán)境：高機會和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機會和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機會和高威脅的環(huán)境。企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境采用相應對策。三、環(huán)境與企業(yè)對策1、面臨市場機會及對策市場機會的分類①環(huán)境機會和企業(yè)機會②行業(yè)機會與邊沿機會③顯性機會與潛在機會④目前市場機會與將來市場機會謀求市場機會的途徑①經過系統(tǒng)規(guī)劃業(yè)務投資發(fā)展戰(zhàn)略來謀求市場機會。②結合市場細分過程來謀求市場機會③經過最大范圍地搜集意見和提議來謀求市場機會。企業(yè)面對市場機會的對策(1)及時利用。(2)適時利用。(3)堅決放棄。2、面臨