美國視頻網(wǎng)站開發(fā)《廣告牌屋》的成功之道

美國視頻網(wǎng)站開發(fā)《廣告牌屋》的成功之道

2013年2月1日，美國著名的視頻網(wǎng)站氮分別發(fā)布了13個(gè)自制游戲《紙屋》，投資1億美元拍攝，并在發(fā)布日期創(chuàng)造了高度看到的繁榮。雖然Netflix至今對收視率秘而不宣,但其第一季度新增美國國內(nèi)注冊用戶300萬,海外用戶100萬,4月份即宣布網(wǎng)站注冊用戶數(shù)超過2900萬,已經(jīng)超過HBO(1)。如此迅猛的發(fā)展速度讓美國娛樂界為之震驚。美國國家公共電臺評論說,“Netflix不僅僅是在制作一部偉大的電視劇,更是在創(chuàng)造電視史”。這種網(wǎng)絡(luò)發(fā)行新劇的全新模式,是否會動搖整個(gè)美國付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)格局?Netflix的《紙牌屋》對電視產(chǎn)業(yè)的未來意味著什么?這些問題隨著《紙牌屋》的熱播而被廣泛熱議。一、從《樣品屋》看視頻系統(tǒng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變在很多分析文章看來,《紙牌屋》的成功是可以預(yù)期的,諸如HBO這種傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目播出之前所擔(dān)憂的不確定性被大大消減,究其原因,主要得益于Netflix得天獨(dú)厚的優(yōu)勢——全球最好的個(gè)性化推薦系統(tǒng)和大量用戶的收視習(xí)慣數(shù)據(jù)。作為一個(gè)視頻網(wǎng)站,Netflix記錄了每一位用戶每一次點(diǎn)擊的信息,他們何時(shí)暫停,何時(shí)快進(jìn),喜歡哪種類型的劇集,偏愛哪些演員的搭配……通過大數(shù)據(jù)分析,Netflix發(fā)現(xiàn)大量用戶喜歡BBC的電視劇(《紙牌屋》翻拍自BBC的同名迷你劇),喜歡大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)的驚悚片,喜歡老戲骨凱文·史派西飾演反派角色時(shí)出神入化的演技。于是他們大膽投資1億美元,在不要求看樣片的情況下啟動了《紙牌屋》兩季26集的拍攝。這對黃金搭檔沒有讓Netflix失望,《紙牌屋》一經(jīng)播出,不僅收獲了商業(yè)上的巨大成功,更贏得了批評家們毫不吝嗇的贊譽(yù)。二、電視電視產(chǎn)業(yè)的競爭隨著以Netflix為代表的網(wǎng)絡(luò)流媒體公司在內(nèi)容制作和發(fā)行上的優(yōu)勢日益凸顯,美國原創(chuàng)視頻娛樂戰(zhàn)場上的競爭呈現(xiàn)出愈發(fā)多元化的趨勢。其中,傳統(tǒng)媒體的勢力依舊強(qiáng)大,主要包括三大勢力。商業(yè)電視網(wǎng):以ABC、NBC和CBS為代表的商業(yè)電視網(wǎng)雖然市場份額逐年降低,但仍舊保持著相當(dāng)不錯(cuò)的運(yùn)營收入和穩(wěn)定的增長態(tài)勢。他們覆蓋了全美90%以上的地區(qū),在娛樂戰(zhàn)場上繼續(xù)扮演著重要的守門員的角色,每年投入大量資金制作高成本的節(jié)目內(nèi)容。有線電視頻道:跟商業(yè)電視網(wǎng)一樣,有線電視頻道的地位仍舊舉足輕重,他們通過機(jī)頂盒和互聯(lián)網(wǎng)向觀眾提供視頻服務(wù)。但這一領(lǐng)域并不穩(wěn)定,谷歌公司新推出的“谷歌光纖”,也就是超高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù),允許用戶搜索實(shí)況轉(zhuǎn)播頻道、Netflix和YouTube,錄制數(shù)萬個(gè)小時(shí)的點(diǎn)播節(jié)目。一旦獲得大規(guī)模推廣,它有可能成為有線電視產(chǎn)業(yè)強(qiáng)有力的競爭者。付費(fèi)電視頻道:很多高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容仍然來自傳統(tǒng)付費(fèi)頻道,比如HBO、Showtime和Starz。2010年,HBO推出一個(gè)應(yīng)用軟件HBOGo,旨在為HBO頻道的付費(fèi)用戶提供高品質(zhì)的在線視頻內(nèi)容,以期在迅猛發(fā)展的流媒體市場上分得一杯羹。在新媒體中,谷歌旗下的視頻共享網(wǎng)站YouTube用自己的方式在視頻娛樂戰(zhàn)場上占據(jù)了一席之地。他們甚至建造了自己的節(jié)目制作基地,宣布將在網(wǎng)站上推出收費(fèi)的原創(chuàng)視頻頻道,樹立“改變電視產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)。這也帶動了專門從事YouTube視頻創(chuàng)作及分發(fā)的創(chuàng)業(yè)公司(MakerStudios和Fullscreen)的快速發(fā)展。其中,Fullscreen公司與Netflix相似,擁有自己的收視分析平臺,能夠?qū)⒁曨l內(nèi)容比較精準(zhǔn)地提供給目標(biāo)觀眾。除此之外,蘋果電視也是近年來廣受期待的產(chǎn)品。雖然關(guān)于蘋果電視的傳聞一直不斷,但蘋果公司卻遲遲沒有推出產(chǎn)品。傳統(tǒng)電視仍舊保持著相當(dāng)?shù)幕盍挖A利能力,這可能是蘋果電視難產(chǎn)的重要原因。但可以想見的是,一旦推出,憑借蘋果產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中的影響力和號召力,蘋果電視的競爭力不容小覷(2)。三、從“邊界”到“數(shù)字”:從電視到內(nèi)容《紙牌屋》的轟動,不僅促使Amzon、Hulu等流媒體競爭者迅速采取行動,也引起美國有線電視產(chǎn)業(yè)的密切關(guān)注。Netflix、Hulu和Amzon是美國三大流媒體公司。有美國媒體評價(jià),他們對于自制內(nèi)容的雄心將給美國觀眾帶來一個(gè)全新的世界。如果他們能夠規(guī)?；厣a(chǎn)高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容,那么將對電視產(chǎn)業(yè)形成巨大的沖擊,HBO和Showtime這類付費(fèi)電視頻道首當(dāng)其沖。在本已競爭激烈的娛樂戰(zhàn)場上,《紙牌屋》的出現(xiàn)果真意味著狼來了嗎?Netflix的成功是否真會瓦解美國付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有格局?這一問題的答案見仁見智。《福布斯》雜志認(rèn)為,“總體而言,局面比較混亂。還沒有一方形成占據(jù)絕對優(yōu)勢的發(fā)展模式,Netflix的《紙牌屋》只會將水?dāng)嚨酶臁５幸稽c(diǎn)可以肯定,新的數(shù)字化戰(zhàn)場已經(jīng)出現(xiàn),在未來幾年里,這一領(lǐng)域的變化相當(dāng)值得關(guān)注”(3)。Netflix的《紙牌屋》的確是一個(gè)里程碑似的象征,它的成功發(fā)行創(chuàng)造了一種新的做電視和看電視的方式?！叭绻阏趪L試決定要做什么樣的電視劇,那么去問用戶他們喜歡哪些電視劇會是個(gè)不錯(cuò)的主意?！盢etflix通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)地預(yù)測出了觀眾的喜好口味,制作出觀眾更為喜歡的內(nèi)容,從而增加了獲勝的籌碼。大數(shù)據(jù)分析的核心就是預(yù)測,它最大的特點(diǎn)是只要知道“是什么”,不需要知道“為什么”,顛覆了慣常的思維方式(4)。在不久的將來,大數(shù)據(jù)分析獲得的結(jié)果也許比一個(gè)行業(yè)專家的直覺判斷更加準(zhǔn)確。《紙牌屋》的發(fā)行方式也是前所未有的:一次性推出全部13集。雖然美國媒體對此評論不一,但事實(shí)證明,這種批量發(fā)行的方式更加符合網(wǎng)絡(luò)觀眾的收視偏好,如果Hulu、亞馬遜等流媒體相繼跟進(jìn),有可能進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)付費(fèi)頻道。近兩年來,已有數(shù)百萬有線電視用戶轉(zhuǎn)向付費(fèi)流媒體。尼爾森公司的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在美國,已有多達(dá)500萬的觀眾不再通過電視收看節(jié)目,在這些人當(dāng)中,67%通過個(gè)人電腦、智能手機(jī)或平板電腦觀看。如果流媒體自制影視節(jié)目形成規(guī)?；谱?那么有線電視的市場地位將會岌岌可危。即便如此,正如《福布斯》雜志所說,前景尚不明朗。一方面,《紙牌屋》的成功在目前看來只是一個(gè)特例,Netflix、Hulu等流媒體是否能夠真正形成規(guī)?；淖灾颇Ｊ缴行钑r(shí)間檢驗(yàn);另一方面,流媒體市場的迅猛發(fā)展也在刺激美國傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變,先行者已在積極尋求應(yīng)對策略。HBO開發(fā)的應(yīng)用軟件HBOGo便是其中之一,HBOGo可以為付費(fèi)用戶提供高清畫質(zhì)的在線視頻內(nèi)容,不僅包括HBO的最新作品,還有數(shù)量龐大的經(jīng)典影視劇。HBO在美國享有高品質(zhì)內(nèi)容制造商的美譽(yù),所以相比Netflix,HBOGo的優(yōu)勢在于其本身就擁有內(nèi)容。傳統(tǒng)內(nèi)容制造商推出自己的流媒體發(fā)行渠道,這可能是傳統(tǒng)媒體與付費(fèi)流媒體競爭的有效方式之一。此外,美國有線電視運(yùn)營