雙邊市場(chǎng)與電子商務(wù)平臺(tái)定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制研究

雙邊市場(chǎng)與電子商務(wù)平臺(tái)定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制研究

隨著網(wǎng)絡(luò)外部研究的深入，雙邊市場(chǎng)作為一個(gè)新興領(lǐng)域被經(jīng)濟(jì)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)。根據(jù)最近的研究，許多重要的行業(yè)都基于了邊境市場(chǎng)平臺(tái)（二級(jí)市場(chǎng)）。RochetandTirole(2003)以及Armstrong(2006)等人的開創(chuàng)性文獻(xiàn)的研究積累,為國(guó)內(nèi)外學(xué)者的后續(xù)研究提供了基準(zhǔn)模型框架,現(xiàn)有雙邊市場(chǎng)方面的研究多在他們的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展分析。國(guó)內(nèi)學(xué)者多從雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為入手對(duì)平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析,紀(jì)漢霖(2006)分析了影響雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略的九大因素。王昭慧等(2008)的研究則表明,無論在壟斷平臺(tái)還是競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)下的雙邊市場(chǎng),平臺(tái)企業(yè)采用不同的收費(fèi)模式來應(yīng)對(duì)不同的用戶需求,其盈利本質(zhì)上沒有根本區(qū)別。此外,程貴孫等(2008)、胥莉等(2008)、李泉和陳宏民(2008)等分別對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)、銀行卡組織和軟件信息產(chǎn)業(yè)等具有雙邊市場(chǎng)性質(zhì)的行業(yè)進(jìn)行了研究。從產(chǎn)業(yè)特征來看,電子商務(wù)平臺(tái)是具有標(biāo)準(zhǔn)的雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)業(yè),但它也有自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。其定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是什么?第三方支付平臺(tái)也是具有雙邊市場(chǎng)特征的,但它是一體化于電子商務(wù)平臺(tái)的。一體化效率是否高于非一體化,其社會(huì)福利對(duì)于不同的組織形式有何變化?此外,由于廠商間網(wǎng)絡(luò)不兼容,消費(fèi)者因?yàn)榻灰追e分制因素而增加了轉(zhuǎn)移成本,對(duì)產(chǎn)業(yè)來講提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。不同廠商間網(wǎng)絡(luò)互通是否有利于競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)福利的改善。本文從網(wǎng)絡(luò)外部性理論入手,通過電子商務(wù)平臺(tái)壟斷和橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)模型研究其定價(jià)的基本原理;在兩個(gè)層次的兼容水平上,考察轉(zhuǎn)移成本對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和社會(huì)福利的影響。在電子商務(wù)平臺(tái)非一體化研究中,分析了具有間接網(wǎng)絡(luò)外部性的互補(bǔ)模塊之間不同組織形式和市場(chǎng)效率及社會(huì)福利的關(guān)系。通過分析其市場(chǎng)結(jié)構(gòu),研究廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的策略行為,探討了電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)策略,并對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)制提出相應(yīng)的對(duì)策思路。一、直接網(wǎng)絡(luò)外部性與外在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)外部性理論是雙邊市場(chǎng)重要的理論基礎(chǔ)。間接網(wǎng)絡(luò)外部性通常存在于由互補(bǔ)產(chǎn)品構(gòu)成的“網(wǎng)絡(luò)”中,即硬件軟件范式。與庇古所提出的外部性理論相比,這種間接網(wǎng)絡(luò)外部性是內(nèi)在于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的。間接網(wǎng)絡(luò)外部性只涉及租金的轉(zhuǎn)移,一方收益必有一方受損,不影響競(jìng)爭(zhēng)均衡的帕累托最優(yōu)。對(duì)于雙邊市場(chǎng)不同類別用戶之間的間接網(wǎng)絡(luò)外部性和硬件軟件范式有所不同。以交易平臺(tái)為例,較大的賣方規(guī)模會(huì)吸引買方的加入,賣方市場(chǎng)利益的溢出導(dǎo)致買方市場(chǎng)規(guī)模的增加,同樣買方規(guī)模的增加也會(huì)吸引更多的賣方加入。平臺(tái)兩邊的外部效應(yīng)溢出是通過平臺(tái)服務(wù)和買賣雙方價(jià)格機(jī)制調(diào)節(jié)的,因此雙邊市場(chǎng)間接網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)在于價(jià)格機(jī)制當(dāng)中,它不會(huì)影響價(jià)格總水平,只會(huì)影響價(jià)格結(jié)構(gòu)。與間接網(wǎng)絡(luò)外部性不同,有的文獻(xiàn)認(rèn)為,直接網(wǎng)絡(luò)外部性是外在于市場(chǎng)機(jī)制發(fā)生作用的,例如單網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中電話對(duì)于一個(gè)人的價(jià)值取決于連接到網(wǎng)絡(luò)中的其他人,電話網(wǎng)絡(luò)中的使用者越多,給個(gè)人帶來的協(xié)同價(jià)值越大,而電話使用者之間并沒有發(fā)生經(jīng)濟(jì)行為。根據(jù)外部性理論,技術(shù)外部性溢出價(jià)格機(jī)制無法糾正,需要政府干預(yù)或者界定產(chǎn)權(quán),才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最優(yōu)(蒙聰恵,2007)。通過考察,對(duì)于雙邊市場(chǎng)中的直接網(wǎng)絡(luò)外部性,未必是外在于市場(chǎng)機(jī)制的,它同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)行為等因素相關(guān)。在電子商務(wù)平臺(tái)中,直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的溢出是用戶通過接受平臺(tái)服務(wù)得到的,同一邊用戶之間通過接受平臺(tái)服務(wù)才能了解用戶的數(shù)量與規(guī)模。因此對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來講,直接網(wǎng)絡(luò)外部性不是外在于市場(chǎng)機(jī)制,和間接網(wǎng)絡(luò)外部性一樣都是內(nèi)在于價(jià)格機(jī)制當(dāng)中。RochetandTirole(2003)以及Evans(2003)對(duì)成員外部性和使用外部性進(jìn)行了區(qū)分,以解釋平臺(tái)會(huì)員費(fèi)和交易費(fèi)。成員外部性即間接網(wǎng)絡(luò)外部性,是指平臺(tái)其中一邊市場(chǎng)的用戶數(shù)量對(duì)平臺(tái)另一邊市場(chǎng)的用戶帶來的潛在價(jià)值增值。消費(fèi)者只需加入網(wǎng)絡(luò),成為其中的成員,而無需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步消費(fèi),就會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策產(chǎn)生影響。需要指出的是,RochetandTirole(2004)定義的這種成員外部性是交易事前的,那么如果按照外部性理論,成員之間沒有發(fā)生支付行為,這種價(jià)值溢出是外在于市場(chǎng)機(jī)制的,需要規(guī)制或者界定產(chǎn)權(quán)來矯正。事實(shí)上本文認(rèn)為通過收取會(huì)員費(fèi),這種外部性溢出已經(jīng)內(nèi)含于雙邊市場(chǎng)價(jià)格體系當(dāng)中。對(duì)于使用外部性,RochetandTirole(2004)解釋為事后的,實(shí)際上類似于直接網(wǎng)絡(luò)外部性,通過平臺(tái)服務(wù)交易,用戶才能把潛在價(jià)值變?yōu)閷?shí)際價(jià)值,事后的直接網(wǎng)絡(luò)外部性增大了用戶的協(xié)同價(jià)值。以上分析表明,無論網(wǎng)絡(luò)外部性直接還是間接,在一些雙邊市場(chǎng)上,都可以通過廠商價(jià)格機(jī)制內(nèi)部化。二、直接網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)本部分內(nèi)容的研究思路來源于Armstrong(2006)的基準(zhǔn)模型,與其不同的是在Armstrong(2006)的研究中忽略了直接網(wǎng)絡(luò)外部性,而本文將會(huì)加入這一影響因素進(jìn)行擴(kuò)展的分析。直接網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)在電子商務(wù)市場(chǎng)上很重要,例如,買家接受平臺(tái)服務(wù)瀏覽商品時(shí),不但關(guān)注賣方的多寡,更重要的會(huì)關(guān)注對(duì)一件商品的評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)的人越多,說明買家接收平臺(tái)服務(wù)越多,此時(shí),帶來的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也越大。同樣的原理也適用于賣家,他會(huì)根據(jù)賣家的實(shí)際數(shù)量來調(diào)整經(jīng)濟(jì)行為和策略,這里賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)造成其直接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)是負(fù)的。在接下來的研究中,通過對(duì)轉(zhuǎn)移成本、廠商間兼容性分析,從而更為詳細(xì)地探討雙邊市場(chǎng)與單邊市場(chǎng)的不同之處,為政策的制定提供理論依據(jù)。1.平臺(tái)廠商之間網(wǎng)絡(luò)外部性的博弈假設(shè)平臺(tái)只收取交易費(fèi),不采用兩部定價(jià)。平臺(tái)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化,兩邊存在兩種類型用戶,效用分別表示為uB和uS,分別代表買方和賣方效用;αB和αS分別表示買方和賣方的間接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度參數(shù);βB和βS表示直接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度參數(shù);nB和nS表示買方和賣方的數(shù)量,均大于等于臨界容量;pB和pS代表接入平臺(tái)服務(wù)的價(jià)格。根據(jù)模型求解,可得電子商務(wù)壟斷平臺(tái)利潤(rùn)最大化價(jià)格結(jié)構(gòu):勒納指數(shù)通過度量?jī)r(jià)格對(duì)邊際成本的偏離程度,反映了廠商的市場(chǎng)勢(shì)力。與傳統(tǒng)壟斷廠商勒納指數(shù)相比,網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)壟斷平臺(tái)定價(jià)影響較大。通過分析可知,在壟斷模型情況下買方對(duì)平臺(tái)的需求價(jià)格彈性較大,而且網(wǎng)絡(luò)外部性也較大時(shí)(包括對(duì)賣方的影響和自身的影響),平臺(tái)對(duì)買方的定價(jià)會(huì)小于平臺(tái)服務(wù)成本,甚至為零或者提供補(bǔ)貼。對(duì)于賣方,由于買方的影響和賣方自身的影響是相反的,因此廠商定價(jià)需要判斷αSnS和βBnB的影響程度。在電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)踐中,買方的參與,會(huì)吸引賣方的加入,反之亦然。并且隨著買方群體的增加,也會(huì)增大其協(xié)同價(jià)值,因此,在定價(jià)上往往對(duì)買方免費(fèi)或者補(bǔ)貼。賣方的加入會(huì)有兩方面效用溢出,一個(gè)是吸引買方的加入,正外部性溢出,另一個(gè)是由于賣方市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的,在自身群體會(huì)產(chǎn)生負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。平臺(tái)定價(jià)時(shí)會(huì)衡量這兩個(gè)效應(yīng)的大小進(jìn)行選擇。在橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)中,根據(jù)Armstrong(2006)的基準(zhǔn)模型,假設(shè)市場(chǎng)存在兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)廠商i,j,他們分別向市場(chǎng)提供平臺(tái)服務(wù)。用戶在競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)中選擇單平臺(tái)接入(Single-homing),有nBi個(gè)B類用戶和nSi個(gè)S類用戶參與了平臺(tái)交易。平臺(tái)廠商通過買方和賣方效用uBi,uSi來影響用戶對(duì)平臺(tái)的選擇。假定tB,tS(tB,tS>0)表示用戶B和S的運(yùn)輸成本,或者表示平臺(tái)對(duì)用戶B和S服務(wù)的差異化程度。可得平臺(tái)i在B和S的市場(chǎng)份額為:由(3)式可得,由于網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng),每增加一個(gè)S類用戶,可吸引個(gè)B類用戶,每增加一個(gè)B類用戶,可吸引個(gè)S類用戶,求平臺(tái)i的利潤(rùn)最大化,由一階條件為零,可解得價(jià)格均衡解:由此可見,與傳統(tǒng)的Hotelling均衡解p=c+t相比,由于直接和間接網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)的存在,電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡解需要重新修正。這時(shí),價(jià)格p等于服務(wù)成本c加上市場(chǎng)勢(shì)力t(產(chǎn)品差異化程度)再加上網(wǎng)絡(luò)外部性收益α和β。如果網(wǎng)絡(luò)外部性較大,會(huì)造成一個(gè)廠商壟斷的格局。此時(shí),每個(gè)平臺(tái)利潤(rùn)為:。Hotelling模型研究的是由于消費(fèi)偏好不同的橫向差異化寡頭競(jìng)爭(zhēng),在本文假設(shè)產(chǎn)品是同質(zhì)的,而且廠商之間網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)是相等的。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中,潛在廠商客戶基礎(chǔ)是較少的,因此對(duì)于用戶來說,網(wǎng)絡(luò)外部性影響是不強(qiáng)的,由以上均衡定價(jià)結(jié)構(gòu)來看,潛在廠商由于網(wǎng)絡(luò)外部性市場(chǎng)壁壘在價(jià)格上處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。通過對(duì)雙邊市場(chǎng)中壟斷交易平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)性交易平臺(tái)的定價(jià)策略、市場(chǎng)占有和均衡情況進(jìn)行的分析,本文發(fā)現(xiàn)雙邊市場(chǎng)與單邊市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)特征存在很大不同。雙邊市場(chǎng)中的交易平臺(tái)面對(duì)價(jià)格彈性不同且相互之間存在網(wǎng)絡(luò)外部性的兩邊,定價(jià)策略的目標(biāo)需要考慮市場(chǎng)兩邊的平衡和互補(bǔ)效應(yīng),為交易平臺(tái)的兩邊吸引盡可能多的用戶。另外,與單邊市場(chǎng)不同的是電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)均衡價(jià)格通常與其邊際成本不一致。例如,阿里巴巴、淘寶網(wǎng)向消費(fèi)者和賣方都提供免費(fèi)的注冊(cè)和信息發(fā)布服務(wù),依靠廣告和交易租金來盈利等。用戶的需求價(jià)格彈性越高,間接網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng),對(duì)產(chǎn)品差異化要求越高,平臺(tái)就傾向于對(duì)這一方用戶指定較低的價(jià)格,用戶間網(wǎng)絡(luò)外部性的存在限制了交易平臺(tái)運(yùn)用市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行價(jià)格加成的能力,這使得任何想從一邊用戶獲取超額利潤(rùn)的策略都將是自我毀滅的過程(Armstrong,2006)。通過考察,本文認(rèn)為以下因素會(huì)影響電子商務(wù)雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)的均衡:(1)兩邊的需求價(jià)格彈性。與單邊市場(chǎng)定價(jià)策略相同,雙邊市場(chǎng)定價(jià)通常對(duì)彈性較小一邊的價(jià)格加成比較高,而對(duì)彈性較大的一邊則價(jià)格加成比較低,甚至低于邊際成本定價(jià),或者免費(fèi)乃至補(bǔ)貼。(2)網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)部性越強(qiáng),即網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)越大,交易平臺(tái)兩邊價(jià)格的不對(duì)稱性也就越嚴(yán)重。若一邊用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng),交易平臺(tái)通常以低價(jià)甚至免費(fèi)吸引該邊用戶來培育客戶基礎(chǔ),然后通過網(wǎng)絡(luò)外部性的作用吸引另一邊用戶到平臺(tái)上交易,并在另一邊收取高價(jià)以保證平臺(tái)的收入和盈利。以上分析可知,由于缺乏對(duì)雙邊市場(chǎng)特征的理解使得電子商務(wù)規(guī)制政策在一定程度上面臨特殊的困難,特別是在某些情況下可能產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論。一是交易平臺(tái)對(duì)一邊用戶制定高于邊際或平均成本的價(jià)格并不是市場(chǎng)勢(shì)力的體現(xiàn),低于邊際或平均成本的價(jià)格也不是掠奪性定價(jià)行為的征兆,上述兩種方式的結(jié)合不能解釋為存在交叉補(bǔ)貼(Wright,2004)。在雙邊市場(chǎng)中,交易平臺(tái)若對(duì)一邊用戶收取較高的價(jià)格從而獲取超額利潤(rùn),那這些利潤(rùn)是短期的,也是得不償失的。因?yàn)檫^高的價(jià)格降低了該邊用戶對(duì)交易平臺(tái)或服務(wù)的需求,由于間接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,一邊用戶需求的減少又將使另一邊用戶的需求降低,最終導(dǎo)致平臺(tái)的交易量降低。因此,規(guī)制機(jī)構(gòu)對(duì)交易平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力的衡量,不能只考察一邊用戶的價(jià)格加成,而不考慮兩邊之間的網(wǎng)絡(luò)外部性,必須用雙邊用戶的總價(jià)格加成予以衡量(Rochetetal.,2004)。如果不考慮另一邊用戶價(jià)格的影響,而對(duì)某一邊用戶進(jìn)行價(jià)格規(guī)制,這種規(guī)制將是沒有效率的。一邊用戶需求或成本的變化會(huì)影響到另一邊用戶需求和價(jià)格的變動(dòng)。二是傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)制理論認(rèn)為企業(yè)的交叉價(jià)格補(bǔ)貼屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,損害了消費(fèi)者的利益,應(yīng)該予以禁止。與單邊市場(chǎng)不同的是,在雙邊市場(chǎng)中,雙邊用戶的價(jià)格通常表現(xiàn)為低付費(fèi)(或免費(fèi))用戶享受了高付費(fèi)用戶的交叉補(bǔ)貼。在雙邊市場(chǎng)中,平臺(tái)一邊用戶對(duì)另一邊用戶的交叉價(jià)格補(bǔ)貼是由平臺(tái)傾斜式價(jià)格結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的,其目的不是為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而是為了解決平臺(tái)需求問題。總之,對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行政府規(guī)制不能簡(jiǎn)單地套用傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的政府規(guī)制理論,否則將導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論和規(guī)制政策。這些錯(cuò)誤的結(jié)論和規(guī)制政策,不但不能識(shí)別雙邊市場(chǎng)中的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)問題,反而可能導(dǎo)致平臺(tái)企業(yè)不能健康地發(fā)展,進(jìn)一步損害消費(fèi)者和社會(huì)總福利。2.電子商務(wù)平臺(tái)不兼容無論在競(jìng)爭(zhēng)還是壟斷的市場(chǎng)狀態(tài)下,廠商都有培養(yǎng)高級(jí)用戶的激勵(lì),一是可以提高平臺(tái)交易量,二是可以通過轉(zhuǎn)移成本鎖定用戶。本文研究表明,電子商務(wù)廠商在培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度,加大用戶轉(zhuǎn)移成本的同時(shí),也增大了用戶的多平臺(tái)接入傾向。例如,大部分電子商務(wù)平臺(tái)廠商都采用交易積分制,即根據(jù)交易量和交易后評(píng)價(jià)來判定買家或者賣家的信用。這種規(guī)則有一定的指示作用,交易量低或者交易后信用評(píng)價(jià)低的用戶將很難獲得其他用戶認(rèn)可(特別對(duì)賣方而言)。在這種規(guī)則下,有部分用戶會(huì)積累一定的交易量和信用,成為高級(jí)用戶。于是在平臺(tái)廠商的轉(zhuǎn)移成本策略下,高級(jí)用戶便鎖定在平臺(tái)上。但是,這種規(guī)則的另一方面,也給用戶帶來了好處,隨著等級(jí)的提高,用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)也在提高,為了達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最大化,用戶的多平臺(tái)接入傾向增大。因此,在電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)踐中,并不是如同DoganogluandWright(2006)描述的那樣,當(dāng)廠商提供的服務(wù)不可兼容的時(shí)候,對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)較高的高端用戶將選擇多平臺(tái)交易,而低端用戶仍然是單平臺(tái)交易。事實(shí)上,用戶多平臺(tái)接入傾向來源于廠商之間競(jìng)爭(zhēng),而不是本身固有的。電子商務(wù)廠商開始對(duì)兩邊用戶均不收費(fèi),是為了培養(yǎng)客戶基(InstallBase),當(dāng)達(dá)到電子商務(wù)臨界之后,才能發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)。同時(shí),為了鎖定用戶,在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,平臺(tái)會(huì)采用積分制培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。在這種情形下,平臺(tái)交易量大的用戶,特別是賣家,對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)較高,才會(huì)有多平臺(tái)接入傾向,才會(huì)被視為高端用戶。而交易量小的客戶,積分不高,對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)一般,不會(huì)多平臺(tái)接入?？梢?在電子商務(wù)平臺(tái)中,特別是CtoC交易中,不存在天生的對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高或者低的用戶,多平臺(tái)接入行為是競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的,并且只要平臺(tái)不兼容,多平臺(tái)接入行為就會(huì)存在。假設(shè)轉(zhuǎn)移成本是外生的,在交易數(shù)據(jù)庫(kù)不兼容的情形下,部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高的用戶多平臺(tái)交易的效用可能會(huì)小于單平臺(tái)交易效用,因此部分用戶由于轉(zhuǎn)移成本的因素會(huì)被鎖定在在位廠商中。假設(shè)這部分用戶為λ,這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)造成λ市場(chǎng)被在位廠商壟斷,而(1-λ)用戶會(huì)由于偏好不同選擇不同廠商服務(wù)?？紤]到第二種情況,潛在廠商和在位廠商交易數(shù)據(jù)庫(kù)兼容,此時(shí)由于交易積分制引起的轉(zhuǎn)移成本將不存在,高級(jí)用戶將會(huì)選擇多平臺(tái)交易。假設(shè)λ個(gè)賣方是多平臺(tái)交易的,買方不存在多平臺(tái)交易行為,網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)強(qiáng)度對(duì)每類用戶在不同平臺(tái)的是一樣的。此時(shí)通過Hotelling模型求解,可以得出:。由此可見,當(dāng)轉(zhuǎn)移成本很高時(shí),具有多平臺(tái)傾向接入用戶將放棄多平臺(tái)接入,潛在廠商只能和在位廠商在低端用戶群競(jìng)爭(zhēng)。由于轉(zhuǎn)移成本的存在,Hotelling競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)非對(duì)稱均衡解,當(dāng)不存在高級(jí)用戶時(shí),即λ=0時(shí),非對(duì)稱均衡解將變成對(duì)稱均衡解,此時(shí)所有用戶單平臺(tái)接入。當(dāng)0<λ<1時(shí),可以分為兩層意義來解釋,一是λ高級(jí)用戶由于轉(zhuǎn)移成本過高,只能在原平臺(tái)交易,實(shí)際上,λ用戶市場(chǎng)是被原平臺(tái)壟斷的。二是剩下的1-λ用戶市場(chǎng)是Hotelling橫向差異競(jìng)爭(zhēng),結(jié)果是均衡價(jià)格,市場(chǎng)被平分。本文認(rèn)為對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)兼容可分兩個(gè)層次。第一層次是交易數(shù)據(jù)庫(kù)的共享,在這種情形下,用戶的交易記錄可以共享,因此用戶在每個(gè)平臺(tái)交易的信用都能體現(xiàn)。潛在的廠商趨于第一層次的兼容,通過多平臺(tái)接入可以共享在位平臺(tái)的高級(jí)用戶。但是,在第一個(gè)層次上,用戶還是沒法共享所有網(wǎng)絡(luò)資源的,也就是說平臺(tái)之間的網(wǎng)絡(luò)并不兼容。對(duì)于任何平臺(tái)中用戶來說,不能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)交易。第二層次的兼容是在第一層次交易數(shù)據(jù)庫(kù)共享的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互連,也就是互聯(lián)互通。這時(shí),網(wǎng)絡(luò)外部性不存在,平臺(tái)更多關(guān)注于產(chǎn)品差異性,兩邊用戶不存在多平臺(tái)交易行為,不同廠商之間實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)交易。3.廠商共享平臺(tái)資源的協(xié)同性由以上的分析可知,強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)是造成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的主要原因,平臺(tái)在擁有龐大客戶群之后會(huì)通過增大轉(zhuǎn)移成本和鎖定用戶來維持其市場(chǎng)地位。例如淘寶為了培養(yǎng)客戶,推出對(duì)所有用戶免費(fèi)注冊(cè),由于其電子商務(wù)平臺(tái)和第三方支付平臺(tái)的完美結(jié)合,其市場(chǎng)占有率位居第一。為了不使客戶流失,CtoC平臺(tái)對(duì)買家和賣家都根據(jù)交易量設(shè)定了級(jí)別,越是級(jí)別高的用戶,特別是賣家,越可以吸引更多的買家來交易。CtoC這種策略一方面為平臺(tái)帶來更多的交易量,另一方面也增加了用戶的轉(zhuǎn)移成本。對(duì)于一定級(jí)別的用戶,一般不想放棄現(xiàn)有的業(yè)績(jī)而去接受另一平臺(tái)的服務(wù),同時(shí),隨著轉(zhuǎn)移成本的增大,用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)評(píng)價(jià)也會(huì)增強(qiáng)。由于買方和賣方直接和間接的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng),平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)一邊可能會(huì)高于邊際成本定價(jià),一邊可能給予補(bǔ)貼,它取決于網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)大小。當(dāng)平臺(tái)不兼容時(shí),如前文所述,由于轉(zhuǎn)移成本因素,部分用戶會(huì)被鎖定在在位廠商中,這部分市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)的。因?yàn)榧俣óa(chǎn)品是同質(zhì)的,剩下的用戶根據(jù)自身偏好不同選擇廠商服務(wù),廠商實(shí)現(xiàn)Hotelling橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)。在第一層次兼容水平上,不同平臺(tái)之間交易數(shù)據(jù)庫(kù)共享,用戶基于交易信用的轉(zhuǎn)移成本將不存在,高級(jí)用戶實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)交易。同不兼容相比,其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有所提高,社會(huì)福利是增加的。在第二個(gè)層次兼容水平上,交易平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)了用戶之間的互聯(lián)互通,產(chǎn)品之間不再存在網(wǎng)絡(luò)差異,用戶加入任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)都可以獲得另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)帶來的效用。此時(shí),用戶實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)交易,沒有多平臺(tái)接入的意愿,兩個(gè)廠商提供的網(wǎng)絡(luò)效用相等。因此,均衡解和標(biāo)準(zhǔn)Hotelling模型的均衡解一致。此時(shí)每個(gè)平臺(tái)廠商的利潤(rùn)為:。經(jīng)過模型計(jì)算,互聯(lián)互通時(shí)廠商利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余總量要大于本文拓展Armstrong(2006)的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)模型所得出的結(jié)果。在廠商培養(yǎng)用戶普遍采用交易積分的前提下,部分用戶通過積累,會(huì)對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的評(píng)價(jià)。此時(shí)在交易數(shù)據(jù)庫(kù)兼容的水平上,如果實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互聯(lián),整個(gè)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值將會(huì)提高,交易需求也會(huì)增加,因此社會(huì)福利也高于第二個(gè)層次的兼容水平。由此可見,在互聯(lián)互通條件下,平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力得到了削弱,網(wǎng)絡(luò)外部性,特別是間接外部性對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響減少,社會(huì)福利得到改善。三、交易費(fèi)用成為核心地位電子商務(wù)BtoC或CtoC經(jīng)濟(jì)行為需要電子商務(wù)平臺(tái)、支付平臺(tái)、物流配送平臺(tái)共同服務(wù)才能完成交易。模塊化分工使企業(yè)更專注于核心功能,而把資產(chǎn)專用性高的其他服務(wù)或產(chǎn)品分包給其他企業(yè)模塊化治理。我們注意到,一般來講,完整的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該包括搜尋平臺(tái)、支付平臺(tái)、物流配送平臺(tái),但是核心平臺(tái)只是把物流配送平臺(tái)模塊化,物流配送平臺(tái)通過核心平臺(tái)“看得見的設(shè)計(jì)規(guī)則”和自己“看不見的設(shè)計(jì)規(guī)則”模塊化市場(chǎng)運(yùn)作。而對(duì)于支付平臺(tái),都傾向于一體化治理。由于電子商務(wù)平臺(tái)BtoC和CtoC交易具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性,而電子商務(wù)支付平臺(tái)依附于電子商務(wù)平臺(tái),因此,電子商務(wù)支付平臺(tái)具有同等較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。除此之外,由于大規(guī)模的客戶基又會(huì)形成路徑依賴和馬太效應(yīng),造成“贏家通吃,輸家出局”的壟斷格局,其他網(wǎng)上商城均會(huì)采用較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性的支付平臺(tái)作為其支付工具。因此,在一定程度上造成了支付平臺(tái)的壟斷。本文接下來探討電子商務(wù)平臺(tái)非一體化的條件和可能性。依據(jù)科斯(Coase)的企業(yè)理論,企業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn),是因?yàn)檫@種經(jīng)濟(jì)組織可以節(jié)約交易費(fèi)用。而企業(yè)的邊界會(huì)在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大所產(chǎn)生的邊際成本等于其獲得的邊際收益時(shí)確定下來。也就是說,企業(yè)內(nèi)部的管理費(fèi)用低于市場(chǎng)交易費(fèi)用時(shí),企業(yè)的規(guī)模就會(huì)擴(kuò)大;一旦內(nèi)部的管理費(fèi)用等于外部的交易費(fèi)用,企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張就會(huì)停止。由此可見,在科斯的理論分析中,交易費(fèi)用居于核心地位。以下是電子商務(wù)模塊化對(duì)交易費(fèi)用的影響。(1)對(duì)于模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的主導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)搜索平臺(tái)而言,它的交易對(duì)象主要是模塊供應(yīng)商的第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)和物流平臺(tái)。由于作為模塊供應(yīng)商的第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)和物流平臺(tái)數(shù)目相對(duì)較少、規(guī)模很大,因此主導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)搜索平臺(tái)的搜尋交易對(duì)象的成本會(huì)降低;對(duì)于模塊供應(yīng)商而言,它的交易對(duì)象主要是主導(dǎo)企業(yè),雖然未必是一家,但由于市場(chǎng)上主導(dǎo)企業(yè)也是高度模塊化,因此搜尋成本也不高。(2)模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中主導(dǎo)企業(yè)與模塊供應(yīng)商為了降低專用性資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn),開發(fā)出了大量標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)庫(kù)和軟件。有了這些標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)庫(kù)和軟件,模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)就會(huì)得到加強(qiáng)。對(duì)于主導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)搜索平臺(tái)而言,它與模塊供應(yīng)商之間的交易活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高,采用的是標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)接口,需要討價(jià)還價(jià)的地方并不多,因此談判成本會(huì)降低;就模塊供應(yīng)商而言,由于采用的都是標(biāo)準(zhǔn)化接口,因此和其他主導(dǎo)企業(yè)談判成本也不高。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)而言,它的主導(dǎo)企業(yè)相當(dāng)于電子商務(wù)搜索平臺(tái),模塊供應(yīng)商相當(dāng)于第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)和物流平臺(tái)等。它的標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)接口,由于技術(shù)創(chuàng)新,電子商務(wù)搜尋平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)接口和第三方支付平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化,第三方支付平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)接口和銀行數(shù)據(jù)庫(kù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化都能實(shí)現(xiàn)。例如支付寶的數(shù)據(jù)庫(kù)接口不但服務(wù)于淘寶,對(duì)于很多外埠網(wǎng)絡(luò)商戶都通過數(shù)據(jù)庫(kù)接口和支付寶建立服務(wù)業(yè)務(wù)。(3)平臺(tái)服務(wù)的設(shè)計(jì)與信息的數(shù)字化使主導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)搜索平臺(tái)與模塊供應(yīng)商之間的交易合同在簽訂之后,信息的傳遞基本上都是通過編碼后的信息和標(biāo)準(zhǔn)化的交互界面進(jìn)行的,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)信息都已經(jīng)數(shù)字化,因此交易合同的實(shí)施成本也會(huì)大幅度降低。同樣,在威廉姆森的企業(yè)理論中,提出的交易費(fèi)用理論以交易頻率、不確定性和資產(chǎn)專用性為基礎(chǔ)解釋了縱向一體化發(fā)生的原因。威廉姆森認(rèn)為,交易頻率越高、不確定性越大、資產(chǎn)專用性越強(qiáng),機(jī)會(huì)主義行為和有限理性就會(huì)使得市場(chǎng)交易的效率越低,此時(shí)進(jìn)行一體化的生產(chǎn)效率就越高。但在以技術(shù)創(chuàng)新為主的新經(jīng)濟(jì)條件下,由于技術(shù)的創(chuàng)新降低了外生交易費(fèi)用,因此傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中分工制度安排整合的趨勢(shì)也由企業(yè)分工向市場(chǎng)分工轉(zhuǎn)化。在電子商務(wù)非一體化治理中,其理論缺乏解釋力。(1)在模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中,主導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)搜索平臺(tái)將非核心的支付和物流業(yè)務(wù)外包給模塊供應(yīng)商。顯而易見,外包的業(yè)務(wù)越多,主導(dǎo)企業(yè)與模塊供應(yīng)商交易的頻率就越高。按照威廉姆森的理論,應(yīng)當(dāng)一體化減少交易費(fèi)用。但是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中,交易已不是傳統(tǒng)的模式,可能只是在電腦面前用鼠標(biāo)簡(jiǎn)單操作就能完成。這種外生交易費(fèi)用在技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)不是縱向一體化的條件。(2)在電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中,合同的不確定性大大降低,例如,第三方支付平臺(tái)可以通過大規(guī)模的多產(chǎn)品生產(chǎn)來規(guī)避市場(chǎng)需求的不確定性(以及由此產(chǎn)生的合同不確定性)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。第三方支付平臺(tái)并非只和一個(gè)主導(dǎo)企業(yè)交易,模塊化運(yùn)作使得它和許多主導(dǎo)企業(yè)建立聯(lián)系,降低了合同的不確定性。(3)模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得電子商務(wù)主導(dǎo)企業(yè)必須將大量業(yè)務(wù)集中外包給少數(shù)幾家大型模塊供應(yīng)商。由于合同標(biāo)的巨大,于是雙方必須去強(qiáng)化這種合作關(guān)系,并會(huì)因此而進(jìn)行大量專用性資產(chǎn)投資。專用性資產(chǎn)投資發(fā)生之后,如果是傳統(tǒng)行業(yè)更換合作伙伴,就需要支付相當(dāng)大的成本代價(jià)。但是對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái),資產(chǎn)專用性由于模塊的標(biāo)準(zhǔn)化而降低,例如,電子商務(wù)主導(dǎo)平臺(tái)對(duì)第三方支付平臺(tái),以及第三方支付平臺(tái)對(duì)銀聯(lián)的數(shù)據(jù)接口都是標(biāo)準(zhǔn)化的,這就降低了專用資產(chǎn)被敲竹杠的可能。從市場(chǎng)效率來分析,電子商務(wù)主導(dǎo)企業(yè)和模塊供應(yīng)商之間存在合作與競(jìng)爭(zhēng),廠商為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,獲取共同的市場(chǎng)利益而共同努力奮斗。競(jìng)爭(zhēng)存在于三個(gè)方面:一是模塊供應(yīng)商之間的“背對(duì)背”競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)是完全排他性的競(jìng)爭(zhēng)。開發(fā)同一模塊的供應(yīng)商只能觀測(cè)到“看得見”的系統(tǒng)信息部分,不能觀察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部信息。例如,如果采用模塊化管理,電子商務(wù)平臺(tái)第三方支付平臺(tái)將在遵守主導(dǎo)企業(yè)共同數(shù)據(jù)庫(kù)接口標(biāo)準(zhǔn)的前提下,相互獨(dú)立地完成各自的研發(fā),具有“背對(duì)背”的特征,用戶可以根據(jù)數(shù)據(jù)的安全、訪問速度,以及服務(wù)特色進(jìn)行選擇。二是模塊供應(yīng)商與主導(dǎo)企業(yè)之間的既得利益之爭(zhēng)。模塊供應(yīng)商專注核心功能的開發(fā),細(xì)分市場(chǎng)的壟斷能力增強(qiáng)。模塊供應(yīng)商在增加規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)擁有與主導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行利益談判的籌碼,例如,如果實(shí)現(xiàn)模塊化經(jīng)營(yíng),電子商務(wù)平臺(tái)的買賣雙方每筆成交,主導(dǎo)企業(yè)都可以根據(jù)第三方支付平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力分成。三是主導(dǎo)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)主導(dǎo)廠商與模塊供應(yīng)商支付平臺(tái)的擇優(yōu)組合,形成具有核心能力的網(wǎng)絡(luò)組織,組織內(nèi)部設(shè)計(jì)的聯(lián)接規(guī)則各不相同,這時(shí),整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是組織之間的競(jìng)爭(zhēng),具體體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)等。錢書法(2006)利用CarlissY.BaldwinandKimB.Clark(2000)的模塊化思想以及RobertCMerton(1973)的金融選擇理論對(duì)模塊化的企業(yè)間分工組織和傳統(tǒng)的一體化企業(yè)組織的價(jià)值進(jìn)行比較分析,認(rèn)為通過構(gòu)建模塊化網(wǎng)絡(luò)分工組織,能夠獲得比非模塊化組織更大的價(jià)值,與非模塊化網(wǎng)絡(luò)分工組織相比,模塊化網(wǎng)絡(luò)分工組織具有更高的效率,分工越深化,模塊化組織的效率越高。雷如橋(2004)通過比較一體化的企業(yè)組織模式、核心企業(yè)協(xié)調(diào)下的網(wǎng)絡(luò)組織模式和模塊集群化的網(wǎng)絡(luò)組織模式的特征、信息流動(dòng)方式、系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)則等,從信息處理機(jī)制、模塊協(xié)調(diào)成本以及模塊整合效率的角度比較了三種組織模式的效率。通過構(gòu)建模塊化網(wǎng)絡(luò)分工組織,能夠獲得比非模塊化組織更大的價(jià)值,企業(yè)采用模塊化網(wǎng)絡(luò)分工安排的效率要大于傳統(tǒng)一體化分工的組織安排。那么既然非一體化能帶來高效率,在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中為什么電子商務(wù)平臺(tái)要和支付平臺(tái)一體化經(jīng)營(yíng)呢?本文認(rèn)為,間接網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)是導(dǎo)致電子商務(wù)平臺(tái)一體化經(jīng)營(yíng)的主要因素。間接的網(wǎng)絡(luò)外部性是指隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加,該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價(jià)格降低而產(chǎn)生的價(jià)值。其典型的例子是作為互補(bǔ)商品的計(jì)算機(jī)硬件和軟件,當(dāng)某種特定類型的計(jì)算機(jī)用戶數(shù)量提高時(shí),就會(huì)有更多的廠家生產(chǎn)該種計(jì)算機(jī)所使用的軟件,這將導(dǎo)致這種計(jì)算機(jī)的用戶可得到的相關(guān)軟件數(shù)量增加、質(zhì)量提高、價(jià)格下降,因而獲得了額外的利益。對(duì)于電子商務(wù)搜索平臺(tái)和第三方支付平臺(tái)一體化經(jīng)營(yíng),任何一方的市場(chǎng)擴(kuò)大都會(huì)帶來更大的進(jìn)入壁壘和市場(chǎng)勢(shì)力。例如,電子商務(wù)搜索平臺(tái)的用戶增多,會(huì)對(duì)第三方支付平臺(tái)的依賴性增強(qiáng),如果三方支付平臺(tái)是競(jìng)爭(zhēng)的,而不是一體化,那么支付平臺(tái)的價(jià)格就會(huì)因其互補(bǔ)品的增加而降低。同樣,第三方支付平臺(tái)用戶增多時(shí),就會(huì)加強(qiáng)其互補(bǔ)品搜索平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),搜索平臺(tái)就有激勵(lì)去兼并所有使用其支付平臺(tái)的廠商。這種相互加強(qiáng)的效應(yīng)會(huì)增大其市場(chǎng)份額,提高市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。郭嵐、張祥建(2005)研究了互為硬件軟件范式的互補(bǔ)模塊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和兼容動(dòng)機(jī),認(rèn)為為了以較低的成本和壁壘進(jìn)入新的模塊市場(chǎng),進(jìn)入模塊供應(yīng)商比在位模塊供應(yīng)商具有較強(qiáng)的兼容性動(dòng)機(jī),因?yàn)?在位模塊供應(yīng)商已經(jīng)得到客戶的認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)加劇了模塊供應(yīng)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而轉(zhuǎn)移成本的存在則能提升在位模塊供應(yīng)商的市場(chǎng)勢(shì)力。進(jìn)入模塊供應(yīng)商只有具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性才能降低模塊需求者的轉(zhuǎn)移成本,獲得更多的用戶支持,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,從而融入到價(jià)值模塊整合的體系中(郭嵐等,2005)。實(shí)際上,對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng),其主導(dǎo)模塊是電子商務(wù)搜索平臺(tái),它和模塊供應(yīng)商第三方支付平臺(tái)、銀聯(lián)平臺(tái)存在較強(qiáng)的間接網(wǎng)絡(luò)外部性。即使在位模塊有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng),但只要不是和主導(dǎo)模塊一體化,潛在進(jìn)入模塊仍有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,因?yàn)楹苤匾囊稽c(diǎn),用戶采用標(biāo)準(zhǔn)模塊是為了滿足其系統(tǒng)或者主導(dǎo)模塊的效用。如果每個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)都能對(duì)所有支付平臺(tái)開放數(shù)據(jù)庫(kù)接口,那么在位支付平臺(tái)模塊的網(wǎng)絡(luò)外部性就會(huì)削弱,因?yàn)橛脩羰欠癫捎弥Ц赌K取決于其主導(dǎo)廠商電子商務(wù)搜索平臺(tái)的支持度?；谶@一點(diǎn),本文認(rèn)為,只要主導(dǎo)廠商和模塊供應(yīng)商非一體化,給予充分競(jìng)爭(zhēng),具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性的在位模塊未必能形成較大市場(chǎng)勢(shì)力,對(duì)于進(jìn)入模塊供應(yīng)商,市場(chǎng)壁壘并不高,而且模塊之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)用戶不會(huì)產(chǎn)生二次加價(jià)問題。四、政策建議的提出本文以雙邊市場(chǎng)理論為研究基礎(chǔ),針對(duì)具有典型雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)、收益和社會(huì)福利等進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析。在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上通過構(gòu)建和擴(kuò)展模型,從電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的壟斷模型、競(jìng)爭(zhēng)博弈、橫向差異和互聯(lián)互通幾個(gè)方面對(duì)進(jìn)行了理論研究和數(shù)理推導(dǎo)。本文所建立的電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)理模型借鑒了Armstrong(2006)的部分研究成果。鑒于電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn),本文引入了網(wǎng)絡(luò)直接外部性參數(shù),這樣更符合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)情況。在平臺(tái)企業(yè)價(jià)格決定方面,電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)價(jià)格主要取決于網(wǎng)絡(luò)直接外部性和間接外部性參數(shù)的大小,根據(jù)其實(shí)際情況,可能會(huì)低于邊際成本定價(jià)、價(jià)格為零,或者負(fù)價(jià)格(給與補(bǔ)貼)也可能高于邊際成本定價(jià),非對(duì)稱價(jià)格結(jié)構(gòu)取決于網(wǎng)絡(luò)外部性的交互作用。在進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)福利比較分析時(shí),本文得出結(jié)論:電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)之間的互聯(lián)互通所帶來的社會(huì)福利會(huì)大于電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)橫向差異寡頭模型。此外,本文的研究也表明,龐大的客戶基和網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)是市場(chǎng)勢(shì)力和進(jìn)入壁壘的根源,而電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)之間的互聯(lián)互通可以降低網(wǎng)絡(luò)外部性的影響,從而降低市場(chǎng)勢(shì)力并增加社會(huì)福利。通過電子商務(wù)平臺(tái)非一體化研究,本文認(rèn)為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的技術(shù)創(chuàng)新背景下,由于外生交易費(fèi)用降低,電子商務(wù)廠商非一體模塊化生產(chǎn)要高于一體化效率。電子商務(wù)的一體化是因?yàn)榛橛布浖妒降哪K一體化會(huì)加強(qiáng)廠商的網(wǎng)絡(luò)外部性影響力,從而增大市場(chǎng)份額,以至于增強(qiáng)其市場(chǎng)勢(shì)力和市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。在電子商務(wù)實(shí)踐中,潛在廠商進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略往往是通過免費(fèi)為用戶提供服務(wù),因?yàn)闈撛趶S商的客戶基較少,用戶群體網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)不強(qiáng),只能通過免費(fèi)戰(zhàn)略迅速積累用戶,使其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到電子商務(wù)臨界,然后在正反饋的作用使它的市場(chǎng)份額越來越大。在廠商通過交易積分制培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的策略下,用戶產(chǎn)生了路徑依賴。由于廠商間是不兼容的,用戶由于轉(zhuǎn)移成本而被鎖定。按照Evans(2003)對(duì)雙邊市場(chǎng)的分類,電子商務(wù)平臺(tái)是兼具有市場(chǎng)創(chuàng)造型和需求協(xié)調(diào)型的雙邊市場(chǎng)特征的行業(yè),和受眾創(chuàng)造型有本質(zhì)的不同。例如,受眾創(chuàng)造型的媒體產(chǎn)業(yè),是通過媒體廠商提供媒體節(jié)目來吸引用戶的,而對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái),影響其服務(wù)需求的客戶基網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)因素要比其服務(wù)質(zhì)量大得多。從這一點(diǎn)來看,雖然電子商務(wù)平臺(tái)是新經(jīng)濟(jì)下以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè),但是行業(yè)的特殊性使之必須降低網(wǎng)絡(luò)外部性因素造成的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,才能體現(xiàn)以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)為競(jìng)爭(zhēng)力的新經(jīng)濟(jì)條件下,有效的競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從公共政策角度來看,雙邊市場(chǎng)的特殊性對(duì)傳統(tǒng)管制部門的規(guī)制政策提出了新的挑戰(zhàn)。對(duì)具有“雙邊市場(chǎng)”特征的電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)制,不能簡(jiǎn)單地用傳統(tǒng)“單邊市場(chǎng)”的規(guī)制理論原理來解釋。對(duì)于雙邊市場(chǎng)的研究有助于反壟斷部門做出正確的決策,也有助于平臺(tái)企業(yè)制定正確的策略和維護(hù)自己的合法權(quán)益。在雙邊市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)制當(dāng)局介入是復(fù)雜的,雙邊市場(chǎng)中政策制定者需要做很多的工作,需要更多的分析使數(shù)據(jù)達(dá)到更大的調(diào)整;需要考慮平臺(tái)兩邊的消費(fèi)者福利,政策調(diào)整也依賴于兩邊的消費(fèi)者福利。因此,對(duì)于雙邊市場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)反壟斷規(guī)制需要做更為細(xì)致的研究考察才能得出更為精準(zhǔn)的結(jié)論。通過以上總結(jié),本文的政策建議也較為明顯。從市場(chǎng)壁壘上分析,電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)可分為結(jié)構(gòu)壁壘和行為壁壘。其結(jié)構(gòu)壁壘是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)共同因素所造成