第七講：產(chǎn)品生命周期策略＋處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期策略概述概念解釋產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)不同產(chǎn)品在生命周期的不同階段，需要采取不同的策略理解理論研究產(chǎn)品在市場(chǎng)中正常的運(yùn)行狀態(tài)不具體指某公司產(chǎn)品，而是指整個(gè)市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)：一般以10%為界產(chǎn)品生命周期策略?xún)?nèi)容引入期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售量緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷(xiāo)售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期衰退期：銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量曲線(xiàn)利潤(rùn)曲線(xiàn)產(chǎn)品生命周期策略引入階段的營(yíng)銷(xiāo)策略快速撇取策略緩慢撇取策略快速滲透策略緩慢滲透策略促銷(xiāo)高低價(jià)格低高產(chǎn)品生命周期策略快速撇取策略高價(jià)格、高促銷(xiāo)應(yīng)用條件潛在市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好應(yīng)用實(shí)例高技術(shù)性產(chǎn)品時(shí)尚性產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期策略緩慢撇取策略高價(jià)格、低促銷(xiāo)應(yīng)用條件市場(chǎng)的規(guī)模有限大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉此產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià)潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前應(yīng)用實(shí)例技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專(zhuān)用設(shè)備）部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒）產(chǎn)品生命周期策略快速滲透策略低價(jià)格、高促銷(xiāo)應(yīng)用條件市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本將大幅下降應(yīng)用實(shí)例部分日用消費(fèi)品（軟飲料等）產(chǎn)品生命周期策略緩慢滲透策略低價(jià)格、低促銷(xiāo)應(yīng)用條件市場(chǎng)規(guī)模較小市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)用實(shí)例部分低價(jià)日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等）產(chǎn)品生命周期策略成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略公司改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣等公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道公司廣告的目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服潛在的消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上來(lái)公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品生命周期策略成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)策略改變市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客改變產(chǎn)品策略產(chǎn)品質(zhì)量、功能、花色、品種、包裝等改變營(yíng)銷(xiāo)組合推出新的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)特殊的價(jià)格策略產(chǎn)品的更新、升級(jí)等產(chǎn)品生命周期策略衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)策略特征銷(xiāo)售量和利潤(rùn)急劇下降促銷(xiāo)手段開(kāi)始失靈比較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)策略縮短營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用積極轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場(chǎng)，努力在新的區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓對(duì)該產(chǎn)品的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新的用途，以求在某些領(lǐng)域替代其它產(chǎn)品以上步驟若不奏效，應(yīng)將此產(chǎn)品有步驟地予以淘汰產(chǎn)品生命周期策略研究產(chǎn)品生命周期理論的指導(dǎo)意義為研究產(chǎn)品在市場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)規(guī)律提供理論依據(jù)為制訂產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略提供了依據(jù)為制訂企業(yè)長(zhǎng)期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略提供了依據(jù)有利于企業(yè)采用多種手段和方法來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期有利于產(chǎn)品根據(jù)不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和國(guó)際市場(chǎng)行情進(jìn)行轉(zhuǎn)移有利于發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、發(fā)揮勞動(dòng)力和資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)品出口，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略明星產(chǎn)品問(wèn)題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品狗產(chǎn)品$64512378???高低高低相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)占有率劃分法市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者?微軟/可口可樂(lè)/HP。。。聯(lián)想/海爾/格蘭仕/喜之郎。。。具體策略擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)分額擴(kuò)大市場(chǎng)分額不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大總市場(chǎng)新用戶(hù)不使用者-----使用者（P&GROADSHOW、神州行）市場(chǎng)擴(kuò)展—

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中國(guó)電信（想富、修路；想發(fā)、電話(huà)）培育和創(chuàng)造市場(chǎng)新用途DUPONTA.O.SMITH、Teflon…更多地使用P&G喜之郎法國(guó)米其林輪胎不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略保護(hù)市場(chǎng)份額不斷創(chuàng)新——

海爾、3M陣地防御——P&G、蘇寧側(cè)翼防御——Intel、五糧液先發(fā)制人的防御——ORACLE（甲骨文）反擊式防御——

Ｃocacola運(yùn)動(dòng)式防御——

煙草公司（物流／食品／文化）收縮式防御——GE（韋爾奇，前三原則）不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——格蘭仕、聯(lián)想產(chǎn)品創(chuàng)新——愛(ài)國(guó)者、微軟進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)——光明、SONY大量廣告——P&G、腦白金名牌戰(zhàn)略——BMW、萬(wàn)科積極促銷(xiāo)——蘇寧、雀巢咖啡不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略寶潔如何保證自己的領(lǐng)導(dǎo)地位：了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌大量廣告及公關(guān)活動(dòng)積極進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍有效的銷(xiāo)售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略卡特皮勒如何保證自己的領(lǐng)導(dǎo)地位：品質(zhì)優(yōu)異的形象廣泛有效的經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)優(yōu)越的服務(wù)全線(xiàn)戰(zhàn)略良好的融資政策不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略誰(shuí)是挑戰(zhàn)者：百事可樂(lè)、蒙牛、TCL。。。確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者/實(shí)力相當(dāng)者/實(shí)力較小者選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻——華為側(cè)翼進(jìn)攻——海信包圍進(jìn)攻——蒙牛繞道進(jìn)攻——百事可樂(lè)收購(gòu)佳得樂(lè)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)游擊進(jìn)攻——TCL具體策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)追隨者策略緊跟者模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道和廣告等模仿者模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，但在包裝、廣告和價(jià)格上有所不同改變者改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)以避免沖突。此類(lèi)公司有可能成為挑戰(zhàn)者不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略補(bǔ)缺點(diǎn)的特點(diǎn)足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，從而能夠獲利此細(xì)分市場(chǎng)有成長(zhǎng)潛力被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視公司有此市場(chǎng)所需要的技能和資源，可有效地為其服務(wù)公司能夠靠已建立起來(lái)的顧客信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗大公司的攻擊補(bǔ)缺策略專(zhuān)門(mén)化（藍(lán)色之星——ATM機(jī)的攝像頭）不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略公司進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的策略較高的價(jià)格和較高的質(zhì)量較狹窄的產(chǎn)品線(xiàn)較狹窄的細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)似的分銷(xiāo)渠道優(yōu)越的服務(wù)在廣告、促銷(xiāo)方面較低的支出?概括：集中、差別、溢價(jià)典型案例：TCL不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略案例分享：紅牛VS加多寶如何評(píng)價(jià)紅牛/加多寶的競(jìng)爭(zhēng)策略？不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略講座：可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略演講者：郭陽(yáng)道華點(diǎn)通集團(tuán)我要培訓(xùn)網(wǎng)總經(jīng)理（）首席企業(yè)教練人才智本與績(jī)效可口可樂(lè)臺(tái)灣及北京總經(jīng)理曼可頓面包創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理百腦匯資訊廣場(chǎng)創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理生力啤酒中國(guó)業(yè)務(wù)副總裁不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷(xiāo)策略不同競(jìng)爭(zhēng)