第八章 推銷心理與推銷人員

第八章推銷心理與推銷模式推銷心理的概念:推銷活動(dòng)中現(xiàn)實(shí)在推銷人員與推銷對(duì)象(顧客)頭腦中的反映.顧客購(gòu)買心理顧客購(gòu)買心理活動(dòng)過程:認(rèn)識(shí)思維與情感意志認(rèn)識(shí)知識(shí)評(píng)定信任決策行動(dòng)體驗(yàn)顧客的認(rèn)識(shí)過程認(rèn)識(shí)過程要完成的兩個(gè)工作:1.認(rèn)識(shí)和明確自己的需求所在2.尋找可以滿足這種需求的基本途徑和方法思考:什么是需求?認(rèn)識(shí)過程的內(nèi)容:

感覺知覺注意記憶聯(lián)想感覺:顧客感覺器官直接接受推銷人員及其產(chǎn)品等刺激源刺激所引起的最初反應(yīng),是顧客一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn).特點(diǎn):直接刺激,才能反應(yīng)是簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí),是對(duì)事物個(gè)別屬性的反應(yīng)刺激達(dá)到一定強(qiáng)度才能引起感覺感覺是可變的知覺:在多次反復(fù)感覺的基礎(chǔ)上,顧客的功能性器官對(duì)由感覺器官形成的感覺進(jìn)行綜合概括后所形成的認(rèn)識(shí).特點(diǎn):整體性選擇性理解性恒常性注意:對(duì)一定對(duì)象的指向和集中,是顧客通過對(duì)事物的選擇,使意識(shí)集中于一定的客體.特點(diǎn):有限性主次性可轉(zhuǎn)移性記憶:顧客對(duì)推銷有關(guān)信息有了初步接受后的存儲(chǔ)保留階段,是顧客在認(rèn)識(shí)與接受推銷過程中對(duì)推銷的再次概括與提純.特點(diǎn):記憶是顧客對(duì)推銷的高度概括選擇性與差別性顧客的印象與再現(xiàn)顧客的記憶與印象受較多因素影響(首因效應(yīng),近因效應(yīng),價(jià)值效應(yīng),刻板效應(yīng),光暈效應(yīng))聯(lián)想:顧客對(duì)已經(jīng)擁有的推銷主要特征進(jìn)行加工改造,從而創(chuàng)造新形象的過程.顧客的思維與情感過程思維過程:在感知的基礎(chǔ)上,對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)特征的間接、概括的反映.知識(shí)間接性:分析綜合比較判斷推理經(jīng)驗(yàn)概括概括性:具體產(chǎn)品抽象概念情感過程:顧客對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)的態(tài)度的一種反應(yīng)(以該產(chǎn)品是否滿足顧客的需要為中心和依據(jù))情緒(由特定條件引發(fā);短暫,不穩(wěn)定;主要取決于需要的滿足程度)情感分類:感情(顧客社會(huì)性需要;深刻,穩(wěn)定)培養(yǎng)顧客感情的內(nèi)容:對(duì)推銷人員的信任感,親切感對(duì)產(chǎn)品的偏愛感和忠誠(chéng)感對(duì)企業(yè)的信任感對(duì)名牌產(chǎn)品的購(gòu)買和使用的自豪感和優(yōu)越感顧客購(gòu)買的意志過程意志過程:顧客確定目標(biāo),調(diào)節(jié)其行動(dòng),以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程,具有明確的目的性和行為調(diào)節(jié)性分類:制定購(gòu)買決策執(zhí)行購(gòu)買決策制定購(gòu)買決策動(dòng)機(jī)的沖突與取舍目的的確定方式的選擇計(jì)劃的制定選擇購(gòu)買目標(biāo)的原則:需求滿足最大化需求與支付能力相平衡利益最大化執(zhí)行購(gòu)買決策:為購(gòu)買支付財(cái)力,智力,體力;克服過程種出現(xiàn)的困難;處理突發(fā)事件.對(duì)顧客購(gòu)買心理的另外一種理解顧客購(gòu)買心理八個(gè)階段注意→興趣→聯(lián)想→欲望→比較思考→信念→行動(dòng)→滿足

1．注意

所謂注意，是指顧客盯著商品看。2．興趣盯住商品的顧客，有人離開，但是也有人因?yàn)閷?duì)商品感興趣而止步(商品的顏色、設(shè)計(jì)、價(jià)格和使用方法等)3．聯(lián)想

當(dāng)手觸到商品，擺弄察看時(shí)，不僅產(chǎn)生濃厚的興趣，其至開始聯(lián)想起自己使用該商品的樣子4．欲望

顧客若將其聯(lián)想延伸，就是對(duì)商品的欲望.當(dāng)對(duì)某商品有很高的欲望時(shí)，最后會(huì)產(chǎn)生對(duì)我來說是最好的嗎?難道沒有更好的嗎?這種期待自然產(chǎn)生。

5．比較思考當(dāng)對(duì)好產(chǎn)品的期待感提高時(shí)，與周圍并列的許多商品比較時(shí)，對(duì)其顏色、性能、尺寸和價(jià)格等作一比較思考。在處于比較思考的階段上，顧客總是對(duì)挑選商品產(chǎn)生困惑，因?yàn)樗麄冋星笥诹己玫慕ㄗh和指導(dǎo)。

6．信念經(jīng)過各種比較思考之后，終于發(fā)現(xiàn)適合自己所需要的商品并決定購(gòu)買。此時(shí)顧客的信念有如下兩點(diǎn)：1）對(duì)營(yíng)業(yè)員的信賴

2）信賴店鋪和制造商7．行動(dòng)這里所謂的行動(dòng)，是指顧客下定決心購(gòu)買.此購(gòu)買行動(dòng)對(duì)賣方而言，是期盼的重要時(shí)機(jī)8．

滿足即使收取了顧客的金錢，成交行為還不能算完全終了。必須將所購(gòu)物品加以包裝，找回零錢，送到手邊等，使顧客在購(gòu)物后有滿足感。購(gòu)物的滿足感通常分生理滿足感和心理滿足感。不同類型顧客的購(gòu)買心理

1.城市年輕女性

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不以使用價(jià)值為宗旨，而是注重商品的品格和個(gè)性，強(qiáng)調(diào)商品的藝術(shù)美。其動(dòng)機(jī)的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關(guān)注商品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)等價(jià)值，而且也關(guān)注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價(jià)值。2.城市青年男女

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來顯示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動(dòng)機(jī)的核心是“顯名”和“炫耀”的同時(shí)對(duì)名牌有一種安全感和信賴感，覺得質(zhì)量信得過。

精明的商人，總是善于運(yùn)用消費(fèi)者的“崇名”心理做生意。一是努力使自己的產(chǎn)品成為名牌。二是利用各類名人推銷自己的產(chǎn)品。

3.家庭主婦和低收入者

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不過分強(qiáng)調(diào)商品的美觀悅目，而以樸實(shí)耐用為主，其動(dòng)機(jī)的核心就是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。4.青少年兒童

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對(duì)于商品是否經(jīng)久耐用，價(jià)格是否合理，不大考慮。這種動(dòng)機(jī)的核心是“時(shí)髦”和“奇特”。

他們?cè)讷C奇心理的驅(qū)使下，大多喜歡新的消費(fèi)品，尋求商品新的質(zhì)量、新的功能、新的花樣、新的款式。追求新的享受、新的樂趣和新的刺激。

5.農(nóng)村消費(fèi)者和低收入階層

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別計(jì)較商品的價(jià)格，喜歡物美價(jià)廉或削價(jià)處理的商品。其動(dòng)機(jī)的核心是“便宜”和“低檔”。6.城市年輕男性

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不是由于急需或必要，而是僅憑感情的沖動(dòng)，存在著偶然性的因素，總想比別人強(qiáng)，要超過別人，以求得心理上的滿足。其動(dòng)機(jī)的核心是爭(zhēng)贏斗勝。

7.老年人

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，是根據(jù)自己的生活習(xí)慣和業(yè)余愛好的原則的，他們的傾向比較集中，行為比較理智，可以說是“胸有成竹”，并具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。他們的動(dòng)機(jī)核心就是“單一”和“癖好”。

8.女性顧客

女性在購(gòu)買時(shí)容易受別人的影響。如許多人正在搶購(gòu)某種商品，她們極可能加入搶購(gòu)者的行列。平?？偸橇粜挠^察周圍人的穿著打扮，喜歡打聽別人所購(gòu)物品的信息，而產(chǎn)生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說，別人說好的，她很可能就下定決心購(gòu)買，別人若說不好，她很可能就放棄掉。

市場(chǎng)上你所經(jīng)常見到的“一窩蜂”現(xiàn)象，產(chǎn)生的根源在于購(gòu)買者有一種錯(cuò)誤的判斷：認(rèn)為有那么多人搶一定會(huì)是好貨，或者有便宜可占。

一般來說，女性比男性具有更強(qiáng)的情感性。因此，女性的購(gòu)買行為容易受直觀感覺和情感的影響。如清新的廣告、鮮艷的包裝、新穎的式樣、感人的氣氛等，都能引起女性的好奇，激起她們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

9.兒童消費(fèi)心理

由兒童的生理和心理發(fā)育所定，其顯著特點(diǎn)有三：特別好奇，凡是新奇有趣的東西都能對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘惑力。不穩(wěn)定性，兒童的消費(fèi)純屬情感性，對(duì)一種事物產(chǎn)生興趣和失去興趣都很快。極強(qiáng)的模仿性，別人有的東西，自己也想得到。

因此，如果你把消費(fèi)市場(chǎng)定在兒童領(lǐng)域，就應(yīng)根據(jù)以上心理特點(diǎn)去設(shè)計(jì)和開發(fā)你的產(chǎn)品，要多增加花色品種，不斷改進(jìn)包裝，在“奇”、“新”、“好玩”上下功夫，最好是把“玩”和“智力”游戲有機(jī)結(jié)合起來。

常見的八種購(gòu)物心理

1.追求舒適、省力的心理2.求美的心理3.效仿和炫耀的心理4.獲取的心理5.“交際欲”心理6.好奇心和新鮮心理7.尋求正義感、責(zé)任感，體現(xiàn)愛的心理8.恐懼和謹(jǐn)慎的心理

影響顧客消費(fèi)心理的因素

1.政治感召影響2.經(jīng)濟(jì)制約影響3.經(jīng)濟(jì)收入影響4.文化宗教影響5.性別年齡的影響

推銷方格理論推銷方格理論的基礎(chǔ)—管理方格理論

對(duì)人關(guān)心

對(duì)工作關(guān)心推銷方格理論:顧客與銷售如何尋求顧客與銷售二者之間的平衡?五種常見的推銷心理態(tài)度:事不關(guān)己型或(1.1)型:低銷售低顧客顧客導(dǎo)向型或(1.9)型:低銷售高顧客強(qiáng)力推銷型或(9.1)型:高銷售低顧客推銷技巧型或(5.5)型:中銷售中顧客滿足需求型或(9.9)型:高銷售高顧客顧客方格理論:銷售人員與購(gòu)買更看重銷售人員還是”購(gòu)買