中國SNS商業(yè)模式分析

早在1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！卑凑樟确指衾碚?，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。這是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)（SocialNetworking）的早期理解。后來有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這就是現(xiàn)在的社交網(wǎng)站。

中國的SNS發(fā)展至今，仍然沒有企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模盈利?？赡茉S多從業(yè)者心里在打鼓，究竟：“SNS是不是曇花一現(xiàn)？是不是炒作？”；“用戶使用SNS的目的是什么？”；“SNS是否有戲？如何賺錢？”“SNS未來會(huì)發(fā)展成怎樣？”，為了讓大家更好的深入了解中國SNS的發(fā)展情況，我們將從四大部分與大家一起研討中國SNS的發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局、商業(yè)模式以及最值得關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)。

第一部分中國SNS發(fā)展現(xiàn)狀

目前仍處于市場起步階段，關(guān)鍵問題仍未解決。在新興科技企業(yè)，最著名的企業(yè)發(fā)展規(guī)律便是HypeCycle（炒作周期）模型，這個(gè)模型描述了許多新興科技企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。即一個(gè)新興科技技術(shù)，一般會(huì)經(jīng)歷起步階段，接著市場預(yù)期快速膨脹，被媒體和從業(yè)人士大為炒作，直到被夸大的預(yù)期峰值后，市場預(yù)期才會(huì)不斷降溫，進(jìn)入產(chǎn)品與商業(yè)模式創(chuàng)新階段，此時(shí)市場預(yù)期逐漸回歸理性，直到預(yù)期的低谷后，進(jìn)入市場穩(wěn)步發(fā)展階段。

博客也經(jīng)歷了類似的發(fā)展階段，開始被媒體和從業(yè)者大為炒作，后來市場預(yù)期不斷下降，直到現(xiàn)在的理性穩(wěn)步發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)的基本應(yīng)用。研究顯示，中國SNS目前扔出市場起步階段，其特征是產(chǎn)品應(yīng)用不斷豐富，市場進(jìn)入者不斷增多，市場預(yù)期仍然處于相對(duì)高漲的態(tài)勢(shì)，但仍面臨著一些根本的問題，即流量的變現(xiàn)問題。但是從HypeCycle（炒作周期）模型來看，我們有理由相信，SNS在未來的幾年內(nèi)，將會(huì)成為成熟的應(yīng)用，走進(jìn)人們的生活。

市場盤子仍很小，多數(shù)仍處于投入階段。從SNS網(wǎng)站的市場規(guī)模來看，SNS網(wǎng)站營收規(guī)模仍處于相對(duì)穩(wěn)定的增長，2008年市場營收規(guī)模達(dá)到7.6億元，增長率達(dá)38.2%，其中近80%為網(wǎng)絡(luò)廣告收入。DCCI預(yù)計(jì)2009年SNS網(wǎng)站營收規(guī)模將達(dá)10億元人民幣，增長率達(dá)31.6%，增長率略微下降的原因主要是受到金融危機(jī)的影響。其實(shí)從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的大盤子來看，DCCI下調(diào)了2009年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體增長率至25%。從這個(gè)角度看，SNS網(wǎng)站營收規(guī)模還是能夠跑贏大盤。但是大多數(shù)網(wǎng)站仍處于投入階段，尚未實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的盈利。中國SNS網(wǎng)站市場規(guī)模及預(yù)測(cè)

使用現(xiàn)狀：多數(shù)用戶在SNS網(wǎng)站參與深度不高。從用戶的使用現(xiàn)狀的細(xì)分來看，許多數(shù)用戶處于休眠狀態(tài)（Inactivity），即注冊(cè)后基本不用，該部分用戶占最大比例；其次是“觀察者（Spectator）”的比例相對(duì)較多，即偶爾登錄網(wǎng)站了解一下，但并不做太多的活動(dòng)；而“評(píng)論者（Critics）”的比例也不多，這些用戶會(huì)在別人的空間進(jìn)行回復(fù)，參與一些討論；比例相對(duì)最少的是“創(chuàng)建者（Creator）”，該部分用戶主動(dòng)發(fā)起話題，制作視頻或相冊(cè)上傳，寫一些小日記等?？偟膩砜?，中國SNS用戶的參與深度并不高。因此，我們需要?jiǎng)?chuàng)造一些機(jī)會(huì)促進(jìn)用戶參與。SNS用戶細(xì)分

真正使用目的：與已經(jīng)認(rèn)識(shí)的朋友保持聯(lián)系。從SNS用戶溝通的朋友類型來看，主要以“熟悉的朋友”比例最多（如同事或好朋友），其次是失去聯(lián)系的老朋友（如校友就是其中一種），而網(wǎng)上認(rèn)識(shí)的新朋友比例最小?？梢钥闯觯蟛糠钟脩羰褂肧NS網(wǎng)站主要還是與認(rèn)識(shí)的朋友溝通。這就跟使用即時(shí)通信類似，即使用戶通過尋找網(wǎng)上的手段找到了新朋友，開始可能聯(lián)系比較多，但是最后還是會(huì)很少聯(lián)系。目前中國SNS網(wǎng)站提供了很多網(wǎng)頁游戲，一些流行的游戲如“開心農(nóng)場”和“搶車位”等，之所以受歡迎，除了其娛樂性以外，更重要的是具有幫助用戶與朋友保持聯(lián)系的隱性作用。因此相關(guān)的應(yīng)用程序開發(fā)者應(yīng)考慮其游戲的交友性。

第二部分中國SNS競爭格局

產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，商業(yè)生態(tài)仍有待完善。

目前中國SNS的產(chǎn)業(yè)鏈初步成型，由SNS網(wǎng)站、用戶/受眾、程序開發(fā)者、廣告主、代理公司以及SNS軟件服務(wù)提供商（如康盛創(chuàng)想）共六個(gè)角色共同組成，但商業(yè)上臺(tái)仍有待完善。但目前一些產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)的價(jià)值關(guān)系仍有待完善，尤其是廣告主與SNS網(wǎng)站的合作關(guān)系，目前仍處于不太清晰的狀態(tài)，一方面，廣告主缺乏對(duì)SNS網(wǎng)站的媒介價(jià)值數(shù)據(jù)的支持和理解，另一方面，真正的符合SNS特性的廣告營銷模式仍沒有很好的建立起來。

另外，程序開發(fā)者與SNS網(wǎng)站的合作關(guān)系與價(jià)值關(guān)系仍比較模糊，應(yīng)用開發(fā)者相對(duì)于開放平臺(tái)還處于弱勢(shì)地位，應(yīng)該多保障應(yīng)用開發(fā)者的利益，才能形成良好的“開放平臺(tái)戰(zhàn)略”。畢竟，目前中國SNS競爭也較為激烈，國外開放平臺(tái)的成功以及來自競爭對(duì)手的壓力，各個(gè)SNS網(wǎng)站應(yīng)考慮第三方開發(fā)者來增強(qiáng)自身競爭力，更好的滿足用戶的需求。

SNS產(chǎn)業(yè)鏈

中國SNS網(wǎng)站市場格局分散，市場集中度較低。從DCCI的媒介價(jià)值與業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)矩陣來看，中國的SNS網(wǎng)站市場格局較為分散，呈現(xiàn)明顯的塊狀結(jié)構(gòu)，市場集中度較低。目前仍以百度貼吧、天涯社區(qū)等以綜合主題為主的論壇最為領(lǐng)先，其次是51和校內(nèi)，也處于領(lǐng)先者的陣營。Chianren社區(qū)、開心網(wǎng)、西祠胡同以及奇虎網(wǎng)等為第二陣營，為市場的挑戰(zhàn)者。

外資企業(yè)如Facebook、Myspace以及賽我網(wǎng)仍然水土不服，仍處于市場的第三陣營。從總體格局來看，傳統(tǒng)的綜合主題論壇仍處于最為領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)；其次是休閑平臺(tái)型的SNS網(wǎng)站，第三是垂直細(xì)分類的SNS網(wǎng)站，如商務(wù)類、IT類、本地類、育兒類、藝術(shù)類、戶外類等諸多類別。當(dāng)然，從競爭格局也能發(fā)現(xiàn)，市場細(xì)分、定位精準(zhǔn)已經(jīng)成為SNS格局發(fā)展的重要趨勢(shì)。

第三部分中國SNS商業(yè)模式分析

80%收入來自與廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為SNS的重要盈利模式。分析SNS的盈利模式主要從分析SNS的特性著手。SNS具有參與性、互動(dòng)性、主題特定、病毒傳播、自我表現(xiàn)、情感交流、熟人網(wǎng)絡(luò)、歸屬性等特點(diǎn)，而相對(duì)應(yīng)的應(yīng)用服務(wù)可以為植入廣告、活動(dòng)廣告（利用參與互動(dòng)性）、精準(zhǔn)營銷廣告（利用主題特定）、口碑傳播（利用病毒傳播），而這三方面應(yīng)用即組成了網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式；個(gè)人增值服務(wù)（利用了自我表現(xiàn)，情感交流）則可形成會(huì)員收費(fèi)的模式，購物推薦、招聘推薦（利用了熟人網(wǎng)絡(luò)）則能形成電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)招聘的盈利模式，而線上線下互動(dòng)（利用了歸屬性、互動(dòng)性）則可形成公關(guān)營銷的盈利模式。

從2008年SNS網(wǎng)站的營收規(guī)模來看，約80%的收入來自網(wǎng)絡(luò)廣告，15%來自于會(huì)員增值服務(wù)收費(fèi)，而5%來自于其他收入。可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式已經(jīng)成為SNS的重要盈利模式。但挑戰(zhàn)在于，一方面，廣告主缺乏對(duì)SNS網(wǎng)站的媒介價(jià)值數(shù)據(jù)的支持和認(rèn)知，另一方面，真正的符合SNS特性的廣告營銷模式仍沒有很好的建立起來。

SNS盈利模式

為什么網(wǎng)絡(luò)廣告是比較可行的盈利方式？除了上述分析的SNS具有較多適于網(wǎng)絡(luò)廣告的基本屬性以外，還有以下三個(gè)原因：

原因1：相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，用戶會(huì)更加相信與其興趣愛好類似的朋友創(chuàng)建的內(nèi)容，即用戶更加相信其志同道合的朋友對(duì)某款產(chǎn)品或品牌的口碑，這是百事的全球數(shù)字營銷總監(jiān)BoninBough提出的觀點(diǎn)。

原因2：DCCI2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在各種廣告的購買吸引力統(tǒng)計(jì)中，社區(qū)/論壇的廣告的購買吸引力排名第二，可以看出，社區(qū)/論壇的廣告在吸引用戶購買某個(gè)產(chǎn)品中已經(jīng)起到重要的作用。中國互聯(lián)網(wǎng)受眾廣告形式點(diǎn)擊/購買吸引力統(tǒng)計(jì)

原因3：DCCI2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)查用戶的消費(fèi)信息來源是發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是第一渠道，而親戚、朋友和同事的口碑、推薦信息為第二渠道。在經(jīng)濟(jì)不景氣下，人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)將更為謹(jǐn)慎，將更多的信賴親戚、朋友和同事的口碑、推薦信息，SNS合理利用口碑營銷的廣告主將有望給廣告主帶來投入產(chǎn)出較好的營銷效果。

2009年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)受眾消費(fèi)信息來源

第四部分中國SNS市場發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)1：SNS市場細(xì)分化、垂直化趨勢(shì)顯著。產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工、市場專業(yè)細(xì)分是任何產(chǎn)業(yè)的必然。SNS市場也如此，必將出現(xiàn)定位更細(xì)分、競爭能力更強(qiáng)的細(xì)分主體。SNS網(wǎng)站目前處于同質(zhì)化競爭的階段，差異化競爭將是未來獲勝的關(guān)鍵，市場的進(jìn)一步細(xì)分將成為差異化競爭的有效途徑。

SNS市場趨勢(shì)細(xì)分

趨勢(shì)二：SNS社區(qū)成為用戶的重要接觸點(diǎn)(Touchpoint)。DCCI監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，購買行為是消費(fèi)的開始而非結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為購買行為后分享購買心得與體驗(yàn)的重要途徑。這種分享一方面是對(duì)所購買產(chǎn)品或服務(wù)的肯定與認(rèn)知的加強(qiáng)，另一方面是影響其他人的購買行為的開始。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是對(duì)這種分享的加以影響，并產(chǎn)生正面口碑導(dǎo)向的重要方法，亦是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知途徑加以影響的重要方法。

我們尤其是不能忽視垂直類社區(qū)的口碑傳播。如DCCI第一季度的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，塞班網(wǎng)對(duì)手機(jī)類品牌的活躍度貢獻(xiàn)最大，達(dá)到11.27%，比例最高。而對(duì)諾基亞受眾的活躍度貢獻(xiàn)中，塞班網(wǎng)的貢獻(xiàn)也最大。數(shù)據(jù)表明，在專業(yè)垂直網(wǎng)站，尤其是更加細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)的網(wǎng)站，用戶對(duì)品牌有更高的卷入度，即瀏覽更多的關(guān)于該品牌的相關(guān)信息或活動(dòng)或評(píng)價(jià)，因此，對(duì)于品牌廣告主，為了更好的提高受眾對(duì)活動(dòng)或?qū)ζ放频捏w驗(yàn)，可與專業(yè)垂直社區(qū)網(wǎng)站甚至是定位更精準(zhǔn)的網(wǎng)站合作，更加有效的提高受眾的卷入度，更好的提高品牌的口碑傳播。SNS重要接觸點(diǎn)

趨勢(shì)三：各類SNS社區(qū)網(wǎng)站營銷方式將呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，營銷手段的標(biāo)準(zhǔn)化將推動(dòng)社區(qū)營銷價(jià)值變現(xiàn)。傳統(tǒng)的社區(qū)論壇網(wǎng)站以傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告形式為主，正在探索口碑營銷等廣告模式；綜合門戶社區(qū)廣告依然以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在口碑營銷等方面還比較滯后；新型交友社區(qū)還處在發(fā)展期，盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基于群組關(guān)系及真實(shí)用戶資料的精準(zhǔn)營銷、口碑營銷等將是重要的發(fā)展方向；聚合型社區(qū)論壇如大旗網(wǎng)、奇酷網(wǎng)等以聚合各類型的社區(qū)論壇熱帖進(jìn)行整合，提出口碑營銷、品牌監(jiān)測(cè)指數(shù)等產(chǎn)品。但各種社區(qū)多數(shù)仍處于盈利模式的探索，營銷手段的標(biāo)準(zhǔn)化將推動(dòng)社區(qū)營銷價(jià)值變現(xiàn)。

社區(qū)營銷模式

趨勢(shì)四：SNS廣告效果監(jiān)測(cè)體系的完善將助力SNS發(fā)展。由于SNS社區(qū)的廣告投資回報(bào)率很難有效測(cè)量，因此，許多廣告主對(duì)SNS社區(qū)的廣告投放仍持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，廣告主對(duì)廣告效果的重視程度尤其是對(duì)銷售的直接促進(jìn)更為重視。雖然在類似于校內(nèi)、51等網(wǎng)站的廣告投入會(huì)引起一些用戶的點(diǎn)擊、或參與或討論，但是對(duì)銷售的促進(jìn)似乎并不明朗。因此，近段時(shí)間，SNS社區(qū)的廣告銷售似乎比較尷尬。

國外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來了信心。最近，國外的兩家研究機(jī)構(gòu)comScore、Dunnhumby與Myspace聯(lián)合發(fā)起了對(duì)SNS社區(qū)廣告價(jià)值測(cè)量的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，SNS社區(qū)的廣告投放可以對(duì)快速消費(fèi)品的銷售帶來顯著的促進(jìn)，可以顯著促進(jìn)廣告的投資回報(bào)率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網(wǎng)絡(luò)固定樣本組和Dunnhumby的超市購物忠誠研究項(xiàng)目相結(jié)合，組成同源樣本組，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上瀏覽網(wǎng)頁、廣告行為與線下超市購物行為的監(jiān)測(cè)。簡單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進(jìn)行線上線下行為的連續(xù)監(jiān)測(cè)。

SNS社區(qū)對(duì)廣告點(diǎn)擊率不到1%，卻產(chǎn)生了28%的投資回報(bào)率（ROI）。該項(xiàng)目首先對(duì)一家個(gè)人護(hù)理品牌的廣告主的廣告活動(dòng)進(jìn)行了監(jiān)測(cè)。該廣告主在Myspace投入了100萬美元的廣告活動(dòng)，該廣告活動(dòng)的形式主要是在Myspace社區(qū)內(nèi)舉辦了一個(gè)視頻征集活動(dòng)，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關(guān)的視頻，并讓社區(qū)的用戶對(duì)視頻進(jìn)行投票評(píng)價(jià)，并對(duì)視頻的參與者和投票者給與發(fā)放該品牌超市購物券的機(jī)會(huì)。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，在7690萬瀏覽過該活動(dòng)的用戶中，僅有不到1%的用戶瀏覽廣告主的頁面，即點(diǎn)擊率不到1%，但是在測(cè)量銷售業(yè)績時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廣告投入帶來了128萬美元的線下銷售，即到達(dá)28%的投資回報(bào)率。

因此，簡單的利用傳統(tǒng)的指標(biāo)，如廣告點(diǎn)擊率來測(cè)量SNS的社區(qū)價(jià)值也許會(huì)極大低估SNS社區(qū)的廣告價(jià)值，關(guān)鍵是利用合理的測(cè)量方法、合理的測(cè)量指標(biāo)來監(jiān)測(cè)。

趨勢(shì)五：整合溝通，形成溝通生態(tài)圈，將是SNS的重要方向。SNS是一種溝通渠道，對(duì)于溝通渠道，可以從兩個(gè)維度進(jìn)行分析，一個(gè)是溝通的即時(shí)性，另外一個(gè)是情感表達(dá)的豐富性以及易于增加親密性。IM是一種溝通即時(shí)性非常強(qiáng)的工具，但其情感表達(dá)的豐富性相對(duì)不高，短信和移動(dòng)電話也類似。而SNS是一種溝通的即時(shí)性相對(duì)較弱，但是情感表達(dá)的豐富性以及易于增加親密性方面有較高的優(yōu)勢(shì)，實(shí)質(zhì)上，相對(duì)于即時(shí)通訊工具，SNS是一種延時(shí)通訊工具，是在表達(dá)情感方面方式更加多樣和豐富，更加易于增加親密性的工具。而有機(jī)的整合即時(shí)性和其他一些延時(shí)性的溝通工具，將會(huì)是SNS的下一個(gè)機(jī)遇。

騰訊擁有即時(shí)通信工具，并具有強(qiáng)大的隱性社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)群體，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里已經(jīng)取得較大的成功，目前其正在發(fā)展SNS網(wǎng)站，將在溝通的即時(shí)性和情感表達(dá)的豐富性方面擁有極好的表現(xiàn)，配合其移動(dòng)IM、Email等工具，將會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)大的溝通生態(tài)圈，很好的黏住用戶。對(duì)于SNS網(wǎng)站，其目標(biāo)也應(yīng)如此，如果其能夠有效的整合各種溝通工具，形成良好的溝通生態(tài)圈，將幫助用戶解決繁雜的溝通工具帶來的麻煩，幫助用戶構(gòu)建高效的、情感表達(dá)豐富多樣化的好友圈，給用戶帶來溝通的價(jià)值，SNS將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)中偉大的應(yīng)用。

溝通生態(tài)圈趨勢(shì)六：廣告變革：SNSAdvertisingNext?SNS正催化中國網(wǎng)絡(luò)營銷變革。SNS會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的變革：

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式是B2C模式，即廣告主（Business）發(fā)起廣告（Campaign），用戶（Consumer）與廣告產(chǎn)生交互，形成的是曝光（