旅游體驗價值共創(chuàng)的前因與路徑因果關系研究

旅游體驗價值共創(chuàng)的前因與路徑因果關系研究

0旅游產(chǎn)業(yè)中的價值共創(chuàng)傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的價值創(chuàng)造體系已經(jīng)轉變?yōu)橐苑諡楹诵牡膬r值創(chuàng)造體系。在旅游業(yè)中同樣存在著這一變化趨勢,傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的營銷方式已不能很好地滿足游客需求,部分游客已不再滿足于旅游產(chǎn)品外在功能效用帶來的實用價值,更追求個性化的旅游體驗;他們不再滿足被動接受旅游產(chǎn)品和服務,而是具有較強的主動參與旅游產(chǎn)品開發(fā)的意愿,日漸成為構建旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。在此背景下,旅游企業(yè)如何滿足游客個性化旅游體驗需求和參與產(chǎn)品開發(fā)的愿望,實現(xiàn)與游客共創(chuàng)價值,將成為未來旅游營銷學研究的熱點領域。目前,價值共創(chuàng)理論已成為西方管理學、營銷學研究的熱點,研究內容包括價值共創(chuàng)基本理論、模式構建及客戶關系管理等方面。該理論在國內旅游學中少見,目前僅有2篇與旅游相關的價值共創(chuàng)文獻:李劍基于價值共創(chuàng)的視角研究區(qū)域旅游產(chǎn)品創(chuàng)新,將價值共創(chuàng)思想貫穿于創(chuàng)新特征分析、模型構建和指標評價中;張文敏通過多案例分析,探討了旅游企業(yè)如何了解顧客需求以及有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品,實現(xiàn)與顧客共同創(chuàng)造價值。迄今,還沒有學者將價值共創(chuàng)理論應用于旅游景區(qū),從旅游體驗的視角探討游客參與價值共創(chuàng)的內在作用機理。本研究從這一視角出發(fā),分析游客參與價值共創(chuàng)的前因影響要素與參與行為、參與結果之間的因果關系,并以北京香山公園游客為例進行驗證,研究結論可為景區(qū)構建旅游體驗價值共創(chuàng)機制提供借鑒。1旅游業(yè)的概念和重要性1.1旅游體驗價值共創(chuàng)價值共創(chuàng)理論是在社會發(fā)生深刻變革、知識經(jīng)濟興起、網(wǎng)絡經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下產(chǎn)生的。自Normann于1998年提出價值共創(chuàng)思想以來,許多學者從不同角度對價值共創(chuàng)概念進行闡述。本文借鑒翁煌哲等和美國管理學大師普拉哈拉德(Prahalad)等對價值共創(chuàng)的定義,將旅游體驗價值共創(chuàng)定義為:游客通過與景區(qū)的有效互動,參與旅游產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及消費過程,將自身旅游需求和對景區(qū)發(fā)展的意見、建議反饋給景區(qū),以便景區(qū)及時了解游客需求,有針對性地提供更加優(yōu)質的產(chǎn)品與服務,提升游客體驗質量,最終實現(xiàn)游客與景區(qū)共同創(chuàng)造價值;其本質是通過游客與景區(qū)的有效互動進行信息交換、知識共享、共同合作,最終實現(xiàn)為游客創(chuàng)造獨特的、個性化的旅游體驗。1.2旅游體驗的重要性1.2.1參與價值共創(chuàng)旅游體驗質量衡量標準是游客獲得愉悅的心理感受,這種愉悅感一方面來自景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品和服務的外在功能效用對游客生理、心理基本需求的滿足,另一個重要方面還來自游客內在的更高層次心理需求的滿足,如馬斯洛提出自我實現(xiàn)的“高峰體驗”。游客通過參與價值共創(chuàng),可以提升上述外在和內在的旅游體驗質量。一方面,游客參與景區(qū)旅游產(chǎn)品設計及開發(fā),將自身旅游需求和對產(chǎn)品的意見和建議反饋給景區(qū),有利于景區(qū)提供更滿足其個性化需求的優(yōu)質旅游產(chǎn)品,由此帶來愉悅的心理感受;同時游客在參與景區(qū)開發(fā)過程中,能夠體會親自參與設計、開發(fā)旅游產(chǎn)品帶來的樂趣,能夠享受到在這一過程中與企業(yè)、游客社群進行信息交流、發(fā)揮知識效能以及意見建議被采納后帶來的自我價值實現(xiàn)和成就感,形成“高峰體驗”,這些都會帶給游客心理上的愉悅,都會提升游客的旅游體驗質量。1.2.2旅游產(chǎn)品的改進和發(fā)展景區(qū)通過提供有效的互動平臺和共創(chuàng)情境,吸引游客參與旅游產(chǎn)品的設計、開發(fā),在消費的前、中、后不同時段和多個接觸點上,及時了解游客對旅游產(chǎn)品的需求和意見、建議,可以獲得持續(xù)的游客反映,用于旅游產(chǎn)品和服務的改進,提高產(chǎn)品質量和服務效率,更好地滿足游客需求,創(chuàng)造個性化的旅游體驗,進而提高游客體驗價值和滿意度、忠誠度,提升景區(qū)品牌價值,獲得更高的市場份額和利潤,增強景區(qū)的核心競爭力。2旅游體驗價值共創(chuàng)行為與游后行為意向:影響機理借鑒Franke等在顧客參與、消費體驗領域的研究成果,本文將游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)的前因影響要素分為游客的性格特征、領袖地位及信息交流意愿3個內因要素和景區(qū)供給1個外因要素,將游客主動和被動參與意愿、淺層和深層參與行為作為中間變量,將游客旅游體驗價值提升和產(chǎn)生積極的游后行為意向作為參與價值共創(chuàng)的結果。在此基礎上,構建了旅游體驗價值共創(chuàng)前因、過程及結果內在影響機理的整合理論模型(圖1),并提出如下路徑假設:假設H1,游客的某些性格特性、領袖地位、信息交流意愿及景區(qū)供給條件與游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)行為存在正相關;假設H2,游客參與價值共創(chuàng)行為與游客體驗價值存在正相關;假設H3,游客參與價值共創(chuàng)行為與游后行為意向存在正相關;假設H4,游客體驗價值與游后行為意向存在正相關。3結果分析和假設驗證3.1游客創(chuàng)建需求分析本文以北京香山公園紅葉節(jié)期間(2011年10月底11月初)的游客調研數(shù)據(jù)為基礎進行假設驗證。因為在紅葉節(jié)期間香山公園本地和外地游客數(shù)量均較多,樣本的代表性會更強;同時香山公園屬于城市公園,可共創(chuàng)的內容較豐富、共創(chuàng)空間大;游客重游率較高,可以進行游客參與價值共創(chuàng)后重游意向的調查。調查樣本的基本構成見表1:被調查游客的性別比例相當,客源地構成以本地游客略多,年齡以45歲以下中青年為主,教育程度以大學和大專學歷為主,職業(yè)以公司、企事業(yè)單位職員和學生為主,游覽香山次數(shù)以首次游覽為主。3.2變量提取效度檢驗采用主成分分析法進行因素分析和建構效度檢驗,以驗證量表測量某一潛在特質的強度及其內在結構關系(表2)。以取樣適切性量數(shù)(KMO)值檢驗因子分析的適宜性,以因素載荷值大于0.5作為因子提取標準。計算結果各變量構面KMO值均大于0.70,適宜做因子分析;各因素載荷值均大于0.5,沒有因素被刪除;最終提取的主成分與研究假設一致,說明量表具有較高的建構效度;同時以Cronbach′sα系數(shù)進行信度檢驗,α值均大于0.70,各構面變量具有較高的一致性,量表信度高,適宜進行假設驗證。3.3相關分析和回歸分析3.3.1被領導權對參與價值共創(chuàng)行為的影響采用Pearson相關分析來檢驗旅游體驗價值共創(chuàng)前因、過程和結果之間的線性相關程度(表3)。從前因要素對游客參與價值共創(chuàng)行為的相關分析結果看,除了領袖地位與被動參與價值共創(chuàng)行為沒有顯著相關性外,其余前因要素對總參與行為及各具體參與行為都在0.01水平(雙側)上顯著相關,相關系數(shù)r取值為0.160～0.347(表3)。從游客總參與價值共創(chuàng)行為和旅游體驗價值、游后行為意向的相關分析結果(表4)看,游客總參與價值共創(chuàng)行為與旅游體驗價值、游后行為意向呈顯著的正相關,游客體驗價值與游后行為意向有顯著相關性。3.3.2游客參與價值共創(chuàng)行為的前因要素分析進一步采用多元逐步回歸分析方法,確定各假設路徑的相關程度和方向。前因要素與參與價值共創(chuàng)行為的回歸分析結果見表5:在總參與行為中,景區(qū)供給要素最先進入模型,說明其偏回歸變差最大,對總價值共創(chuàng)行為貢獻最大,此外,按照前因變量貢獻大小依次為信息交流意愿、某些性格特質及領袖地位。從前因要素與具體價值共創(chuàng)行為的回歸分析結果可以看出:除了領袖地位沒有進入被動參與價值共創(chuàng)的回歸模型外,其余前因要素與游客參與價值共創(chuàng)行為都呈正相關,其中景區(qū)供給要素和信息交流意愿影響較大。總價值共創(chuàng)行為與參與價值共創(chuàng)結果的回歸分析表明:游客參與價值共創(chuàng)行為對旅游體驗價值、游后積極的行為意向均有顯著的正向影響,回歸系數(shù)分別為0.544和0.332;旅游體驗價值與游后積極的行為意向具有較大的正相關性,回歸系數(shù)為0.604。3.4游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)行為的影響路徑上述相關回歸分析結果對研究假設的驗證結論是:除了游客的領袖地位和被動參與價值共創(chuàng)行為之間沒有顯著的相關外,其他路徑假設的因果關系都得到了驗證,即游客的某些性格特性、領袖地位、信息交流意愿及景區(qū)的供給要素對游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)行為都存在不同程度的正相關。游客通過參與景區(qū)旅游開發(fā)會提升其旅游體驗價值,并產(chǎn)生積極的游后行為意向,而游客體驗價值的提升也會對游后行為意向產(chǎn)生積極的作用。4學習激勵4.1與游客社群的協(xié)調依據(jù)3個內在前因影響要素對游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)意愿的相關回歸分析結果,可為景區(qū)尋找、定位共同參與價值共創(chuàng)的游客群體提供借鑒和參考。1)具有領袖地位的游客,主動參與價值共創(chuàng)的意愿很強,是參與價值共創(chuàng)的主體,這部分游客旅游經(jīng)驗豐富,所提出的意見和建議對景區(qū)發(fā)展的參考價值較高;同時,他們經(jīng)常被咨詢有關旅游方面的問題,對其他游客旅游決策影響力較強,因此他們對景區(qū)的口碑宣傳和推薦的可信度高、影響力大。景區(qū)應重視這部分游客,通過多種便利方式及時了解他們的意見和建議,并加強與其情感聯(lián)系和關系維系,形成品牌忠誠,再通過其口碑宣傳為景區(qū)開拓潛在客源。2)與游客社群成員和社交圈成員信息交流意愿強的游客,參與價值共創(chuàng)的意愿也很高,景區(qū)可以通過組織具有相同興趣愛好的主題“游客社群”成員的交流活動,吸引這部分游客積極參與景區(qū)旅游開發(fā),互相交換信息、分享知識,共同為景區(qū)發(fā)展獻計獻策。3)具有某些性格特質的游客(如創(chuàng)造力強、善談、自信的游客),其參與價值共創(chuàng)的意愿也較高,景區(qū)可以設置一些富有挑戰(zhàn)性的價值共創(chuàng)活動,吸引這部分游客參與,激發(fā)他們的創(chuàng)造力,為景區(qū)發(fā)展提出新穎的建議。4.2豐富易訴求的單因素分析從景區(qū)供給這一外在前因影響要素對游客參與旅游體驗價值共創(chuàng)意愿的相關回歸分析結果看,景區(qū)供給條件對游客參與價值共創(chuàng)意愿的影響最大(除了對深層參與意愿影響程度排在第二位外)。從具體變量的平均值看(表2),景區(qū)提供豐富易獲取信息這一變量平均值(3.78)最大,便利的信息反饋渠道(3.73)與景區(qū)重視、及時處理意見和建議(3.72)這兩個變量平均值相差不大,而獎勵措施變量均值(3.45)最小,說明景區(qū)要想吸引游客參與價值共創(chuàng),最為重要的是景區(qū)信息公開、透明,通過多種傳遞方式讓游客了解參與的目的、內容和規(guī)則等信息;同時,景區(qū)與游客要在多個接觸點上(不同消費時段、不同地方)通過有效互動方式(在線、離線和無線等)進行信息交流和傳遞,并重視和及時處理游客的意見和建議,還可以通過獎勵措施鼓勵游客積極參與價值共創(chuàng),這些都會對游客參與價值共創(chuàng)的意愿產(chǎn)生積極影響。4.3旅游產(chǎn)業(yè)重點提升和品牌忠誠相結合從游客參與價值共創(chuàng)的意愿對游客旅游體驗價值和游后行為意向的相關回歸分析結果看,游客參與價值共創(chuàng)對旅游體驗價值提升有較強的正相關,而體驗價值的提升又會促使游客對景區(qū)產(chǎn)生好感和積極的游后行為意向,對景區(qū)價值的提升有積極的促進作用。景區(qū)可以通過互動平臺及時了解游客需求和意見、建議,提供更好地滿足他們個性需求的旅游體驗,使游客產(chǎn)生愉悅的心理感受和積極的游后行為意向,如對景區(qū)產(chǎn)生好感,愿意重游