娃哈哈無汽蘇打水廣告計劃書

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水

廣告策劃書前言隨著生活節(jié)奏的不斷加快，每個人都面臨著來自各方面的壓力，非常容易疲勞，加之不合理的飲食習慣，人體很容易酸堿失衡。蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液，為弱堿性，飲用后可中和人體內(nèi)的酸性從而改變酸性體質，達到酸堿平衡。碳酸氫鈉也就是我們俗說的小蘇打，這也是蘇打水名字的由來。蘇打水起源于國外，屬于一種偏堿性的飲料，非常流行。目前，蘇打水市場競爭激烈，以VIP健康水為賣點的娃哈哈蘇打水逐漸成了飲料區(qū)當仁不讓的新主角。這款新上市的娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶廿甜，雖然上市不久，但已有一批忠實的顧客。相對于其他品牌蘇打水動輒十幾元的價格來看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價比較親民，3元左右的價格，大有強勢搶占中高端水市場之勢。但是娃哈哈“無汽蘇打水”在市場上的知名度不高，銷量有限，市場地位屈居第二。雖然有一個不小的消費群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買不到就是價格非常貴。同時，更多的普通消費雖知曉蘇打水，但對于蘇打水到底是何物卻不甚了解。本計劃書通過對市場環(huán)境和消費者等方面的分析，提出適合娃哈哈占領蘇打水市場的廣告策略和戰(zhàn)略。內(nèi)容―、廣告的市場分析企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團有限公司持有杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等大類100多個品種的產(chǎn)品。娃哈哈“無汽蘇打水”是娃哈哈企業(yè)剛剛上市的品牌，娃哈哈為了擴大蘇打水在消費者心中的知名度，作了詳細的廣告策劃。但是通過近半年的發(fā)展，娃哈哈蘇打水仍沒有取得與其品牌地位相稱的市場地位，屈居第二，是市場挑戰(zhàn)者產(chǎn)品分析娃哈哈“無汽蘇打水”，特有“舒心因子”一一GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能幫助舒緩精神，遠離亞健康；碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達人體每個細胞，幫助身體迅速恢復酸堿平衡。水和水是不一樣的！娃哈哈蘇打水，開啟您的健康之門！娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶廿甜。娃哈哈蘇打水是新上市產(chǎn)品，采用的是差異化戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點。在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點定在普及蘇打水的功能和作用方面，這樣為進一步的廣告宣傳奠定了基礎。在保留原有優(yōu)勢的基礎之上，我們在蘇打水中添加了果汁，以改變蘇打水口味單一，口感不佳的弱點。同時果汁中的維C等微量元素，更有利于身體健康。雙重補充，讓水更健康。目標市場分析娃哈哈蘇打水的目標市場是全體的消費大眾，并且男性消費者和女性消費者都是娃哈哈蘇打水的核心消費人群。其次，果汁已經(jīng)成為人們生活中必不可少的飲料之一,果味蘇打能同時吸引果汁和蘇打水的愛好者，同時也會引領新的健康理念。因此把娃哈哈果味蘇打水的目標市場定為全體消費者，既適應時代發(fā)展潮流，又能為娃哈哈成為蘇打水的領導品牌作鋪墊。4?行業(yè)狀況分析蘇打水行業(yè)門檻低，便于大小企業(yè)切入，因此直接對手多，但是強有力的對手不多。2009年河南容熙首創(chuàng)“無汽蘇打水”后，取得一定的成績，所以引發(fā)了商家進入蘇打水行業(yè)的熱情，使蘇打水產(chǎn)品在河南市場迅速走紅，并在華東，華北，東北，西北等市場迅速鋪開。此時的高端陣營以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等為代表，占到了該行業(yè)企業(yè)數(shù)量的10%；另外就是中低端陣營，這個陣營以栗子園，有趣等企業(yè)為代表，占到了該行業(yè)企業(yè)數(shù)量的90%。2010年以來，蘇打水行業(yè)開始有深度的發(fā)展，定位高端的企業(yè)如“小趣”注重產(chǎn)品價值鏈的延仲，提出健康和快樂的產(chǎn)品意義，力求在企業(yè)價值觀和其他企業(yè)區(qū)別開來“中沃”啟動了明星代言計劃，請了在青年男女中人氣很高的帥哥佟大為做形象代言,在央視和一些省級衛(wèi)視進行品牌傳播。另外是世罕泉為代表的部分天然蘇打水廠家，天然的更容易被大眾接受。但是2010年蘇打水行業(yè)出現(xiàn)了各種負面影響。比如河南某衛(wèi)視頻道報道了某品牌蘇打水產(chǎn)品出現(xiàn)絮狀物沉淀。2010年3月15日，央視3.15晚會更是給了蘇打水行業(yè)沉重一擊，在該晚會上曝光了某弱堿水生產(chǎn)廠家夸大其詞的宣傳，并引據(jù)了國內(nèi)一些專家的質疑，而蘇打水就是以弱堿水的種種好處作為自己的理論基礎，一時間理論基礎轟然倒塌。同時混搭蘇打水已經(jīng)有成型的產(chǎn)品在銷售，例如農(nóng)夫山泉的tot蘇打紅茶，但是這款產(chǎn)品的銷售情況并不樂觀。其中最重要的原因是蘇打紅茶并沒有創(chuàng)造強烈的心智預期，給消費者的印象就是用蘇打水泡制的紅茶，并沒有突出兩者的各自優(yōu)勢。所以在娃哈哈果味蘇打的宣傳中要突出這款產(chǎn)品的新口味和更健康的突出優(yōu)勢。5.市場發(fā)展機會分析娃哈哈果味蘇打水，屬于無汽蘇打水，呈弱堿性，口感與傳統(tǒng)蘇打水不同，擁有多種水果口味，能滿足不同口味的消費者，具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，而娃哈哈品牌也具有較大的市場影響力，為娃哈哈果味蘇打水的發(fā)展提供了一定的基礎；在目前的國內(nèi)市場，還沒有形成某個品牌占據(jù)較大的優(yōu)勢，也為我們產(chǎn)品的發(fā)展提供了一定的機會。而娃哈哈果味蘇打水價格適中，推崇時尚與健康，必受廣大年輕朋友的喜愛。蘇打水作為在歐美流行并存在多年的產(chǎn)品，在國內(nèi)經(jīng)過改良以后，在保證產(chǎn)品質量的前提下，在產(chǎn)品差異化的情況下必將作為飲料的一個細分在市場上存在下去。正如已被斥為垃圾飲料的碳酸飲料在國際巨頭和國內(nèi)大企業(yè)的廣告帶動之下依然保持著可觀的銷量。那么我們有理由相信具有調節(jié)酸堿，全新口味，更健康的果味蘇打水產(chǎn)品也有發(fā)展下去的基礎，雖然專家就其對人體的種種功效還存在爭議，但爭議說明了人們更加關注健康，人們更加理性。娃哈哈“果味蘇打

水”瞄準了“酸性人群”的迅速擴大，利用自身在瓶裝水市場的巨大優(yōu)勢，有望強勢拓展高端水飲料市場。廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告目標在全國地區(qū)提高產(chǎn)品的知名度，使目標顧客群普遍了解娃哈哈蘇打水“全新口味，更健康時尚”的良好形象，力求打造蘇打水強勢品牌。此次廣告重在創(chuàng)新產(chǎn)品，以樹立新品牌，引導消費為重心廣告對象是蘇打水原有消費者，和鐘情于果汁的消費者，在形成固定消費群體后，擴大蘇打水的消費人群。廣告重點抓住“全新口味，更健康時尚”這一重點，全新口味是產(chǎn)品通過增加不同口味的果汁蘇打水，打破人們對于蘇打水口味單一，口感不爽的定位。而健康是應時代要求。讓娃哈哈蘇打水在大眾心中留有深刻的印象并逐漸認可娃哈哈蘇打水，可以通過不同的價值鏈延仲來表現(xiàn)這一主題。3.廣告對象我們的廣告對象是新產(chǎn)品擴散中的創(chuàng)新采用者和早期采用者,最主要代表是全國地區(qū)的15—35歲的學生群體和白領一族。廣告對象的特點是極富冒險精神；攵入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。他們既是時尚的代表者，也是接受新產(chǎn)品最快、消費能力最強的群體。而任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新采用者率先使用，形成潮流后擴散到其它人群，才會有早期大眾（34%）、晚期大眾（34%）和落后采用者（16%）的跟隨使用，占領整個市場。全國15—35歲人群中的有學生大約有8587.43萬人，白領人數(shù)約為9586.54萬人。所以我們擁有強大的銷售群體。70%60%70%60%50%40%30%20%10%0%購買地點比例圖表1消費者購買水的地點比例通過調查我們還發(fā)現(xiàn)，雖然實際上瓶裝水在小店的銷量遠遠大于超市的銷量，但是有58%的客戶表示愿意在超市里買水，說明在人們的意愿中更愿意到購物環(huán)境好的超市里購買，這說明我們應該越來越

重視現(xiàn)代渠道的銷售。廣告地區(qū)主要在我國中東部地區(qū)做廣告，特別是一線城城市及其它廣告對象集中的地區(qū)。主要有如下理由：第一，要通過娃哈哈品牌在全國的影響力來提高娃哈哈蘇打水的知名度；第二，在我國中東部地區(qū)范圍內(nèi)的廣告有利于更快更好的將產(chǎn)品信息傳達給受眾。第三，從側面引導目標市場。廣告策略廣告策略媒體策略針對目標市場的分析，并結合企業(yè)和產(chǎn)品的特點，充分利用視聽覺傳播的科學規(guī)律，制定了以電視廣告為主，結合平面廣告，形成全方位，立體式廣告宣傳體系。1）以電視廣告和網(wǎng)絡為主。廣告選擇在廣告對象和目標顧客群經(jīng)常觀看的各大主流頻道、娛樂時尚和體育音樂等節(jié)目的期間進行投放，頻率以中等強度為準，時間要在30?40S的最佳接受時間內(nèi)。網(wǎng)絡主要與音樂和新聞站點相合作，可以提供彈出視頻和窗口，普及果味蘇打水的健康功效，也可以舉辦網(wǎng)上活動，拉近與消費者的關系。創(chuàng)意策略廣告以“全新口味，更健康時尚”為主題，可以選用不同的產(chǎn)品價值鏈延仲，以“就是不一樣”為廣告口號，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質和口味與包裝的關系四方面的內(nèi)容入手，著重突出全新口味和更健康的特點。廣告預算廣告媒體費用電視廣告費用網(wǎng)絡廣告費用：其他費用五、廣告效果評估從以下幾個方面進行全面評估：產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者的比例產(chǎn)品的銷售量和期間市場占有率廣告主題1從產(chǎn)品實體因素出發(fā)，突出表現(xiàn)娃哈哈果味蘇打水的全新口味,全新口感，和更健康的理念。從產(chǎn)品給人的感覺出發(fā)，建立產(chǎn)品的主觀價值鏈，引導人們開始全新的生活方式。腳本鏡頭1.色調冷色彩黑白一位上班族在鬧鐘的吵鬧聲中睜開了睡眼，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)7點半了，于是慌張的穿好衣服，乏味的象征性的洗刷了一番，凌亂的出了公寓樓。鏡頭2色調冷色彩黑白上班族來到了公交站臺卻發(fā)現(xiàn)早已人滿為患,他在一群人的擁擠下終于擠進了公交車，可能是早已習慣的原因，他竟站著睡著了。鏡頭3色調冷色彩黑白坐在辦公桌前，上班族看到乏味的文件，連連搖頭嘆氣不時地喝著桌子上一瓶普通的蘇打水。碰巧這一幕被老板看到了，下班時老板找他談話，卻意外的的遞上了一瓶娃哈哈果味蘇打水。鏡頭4色調暖色彩絢麗鏡頭定格在鬧鐘上，時間為6點半，上班族仲了個懶腰，利索的起床。認真梳洗過后，他自信的出了公寓樓。鏡頭5色調暖色彩絢麗上班族換上了單車，一路欣賞著沿街的景色，一會來到了公司。鏡頭6.色調暖色彩絢麗辦公桌前他認真仔細的處理者各種文件，并不時喝著娃哈哈果味蘇打，臉上流漏著自信，微笑。最后亮出產(chǎn)品介紹，娃哈哈果味蘇打水，全新口味，弱堿性水+維C,更健康時尚。打出口號：娃哈哈果味蘇打水，減（堿）掉生活的乏味。方案B產(chǎn)品定位娃哈哈主頁上的蘇打水有蝴蝶翅膀，所以由此我們可以改變它的瓶子外觀，這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象，刺激消費者購買。瓶子里凹外凸，凸出部分為了方便消費者握住，可設計出凹凸的握紋，兩瓶拼在一起，正像展翅欲飛的蝴蝶，同時蝴蝶也是綠色健康的象征。廣告主題從消費者對廣告產(chǎn)品的關心點和期望出發(fā)，突出強調娃哈哈蘇打水在健康方面給人的好處，喚醒消費者的購買欲望。娃哈哈蘇打水可以緩解亞健康，以此建立產(chǎn)品的社會價值鏈。鏡頭一：會議室里，一梳著油亮大背頭的領導面對下面的員工說:今天我們討論的是“這次談判成功，誰的功勞最大？”一員工立馬舉手說道：是水鏡頭二：領導沒聽清楚，以為員工說的是“是誰”故意搗亂的，于是讓他站起