新媒體與新媒體營銷概覽課前自學(xué)篇

新媒體與新媒體營銷概覽1.1項目概述及導(dǎo)學(xué)目

錄C

ONTENT0

1新媒體與新媒體營銷02新媒體營銷思維03新媒體營銷工作認知學(xué)習(xí)思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1．能夠?qū)I(yè)地界定新媒體2．能夠區(qū)分新媒體的類型和特點3．能夠運用新媒體營銷思維指導(dǎo)營銷活動4．能夠梳理出主要新媒體營銷崗位的崗位職責(zé)5．能夠概括出主要新媒體營銷人員的通用能力素質(zhì)目標(biāo)1．增強團隊合作精神，學(xué)會小組協(xié)作完成任務(wù)2．樹立自主學(xué)習(xí)意識，學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)進行自主學(xué)習(xí)3．培養(yǎng)思辨意識，能辯證看待新媒體營銷知識目標(biāo)1．了解新媒體的概念和特點2．了解新媒體營銷的概念和特點3．了解新媒體營銷思維的概念4．掌握新媒體營銷思維的主要類型5．了解新媒體營銷崗位劃分6．掌握新媒體營銷崗位要求思政目標(biāo)1．具備法律意識，在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中遵循相應(yīng)的法律法規(guī)2．培養(yǎng)精益求精的工匠精神3．樹立主動承擔(dān)責(zé)任、為團隊積極付出的奉獻精神01新媒體與新媒體營銷1.1.1新媒體的概念新媒體是一個發(fā)展的概念?？萍疾粩噙M步，人們的需求也在不斷變化，新媒體不會特指當(dāng)前任何一個平臺。在不同的時間段，新媒體的內(nèi)涵有所不同。當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用初期，新媒體主要以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以網(wǎng)絡(luò)新媒體為主流，而隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)、新手段的不斷涌現(xiàn)，我們又處于“萬物皆媒”的新媒體時代，新媒體的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了較大變化。本書認為，新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新的信息傳播技術(shù)，具有以互動性為核心、以平臺化為特色、以人性化為導(dǎo)向的特征的，具有非線性傳播的特質(zhì)，能夠傳播多元復(fù)合信息的大眾傳播媒體。其與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是，人人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也可以是內(nèi)容的傳播者。1.1.2新媒體的特點相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的形式多樣，具有內(nèi)容豐富、受眾面廣、傳播速度快、溝通便捷等特點，在媒體行業(yè)具有獨特的優(yōu)勢。新媒體充分應(yīng)用了科學(xué)技術(shù)的進步，其模式改變了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容方式、傳播環(huán)境和傳統(tǒng)話語權(quán)。新媒體營銷是指基于新媒體平臺采用新形式，以微博、微信、H5等新媒體為傳播渠道，對企業(yè)進行品牌宣傳、公共關(guān)系維護、產(chǎn)品促銷等一系列營銷活動的一種營銷方式。新媒體營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，是新時代的企業(yè)的全新營銷方式；作為企業(yè)的一種經(jīng)營管理手段，是企業(yè)經(jīng)營過程中最基本、最重要的網(wǎng)上商業(yè)活動之一。1.2.1新媒體營銷的概念1.2.2新媒體營銷的特點精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶新媒體涵蓋多樣化的內(nèi)容，微信、微博、博客、論壇等新媒體平臺讓每個人都可以成為信息發(fā)布者，人們發(fā)布的信息涉及生活、學(xué)習(xí)、工作等方方面面，展現(xiàn)了前所未有的廣度和深度。通過對新媒體平臺中的大量數(shù)據(jù)進行分析，企業(yè)可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，為產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)提供很好的市場依據(jù)。01拉近與用戶的距離相對于只能被動接受傳統(tǒng)媒體傳播的信息而言，在新媒體傳播信息的過程中，信息接受者可以利用先進的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)主動進行各種形式的互動。這使信息傳播方式發(fā)生了根本的變化。移動網(wǎng)絡(luò)及移動設(shè)備的普及，使得信息的實時及跨時空傳播成為可能。02降低宣傳成本企業(yè)通過新媒體可以低成本地進行宣傳。在新媒體出現(xiàn)以前，企業(yè)對用戶進行宣傳的成本是非常大的。如今企業(yè)只需建立自己的新媒體營銷團隊，在許多新媒體平臺上開通企業(yè)賬號（大部分是免費的），運用恰當(dāng)?shù)姆椒?，往往就能通過較少的成本獲得較好的宣傳成效。03思政小課堂2020年有一句非常感人的話：“人民需要什么，五菱就造什么?！睘榱丝箵粢咔?，大量生產(chǎn)口罩，五菱將旗下廣西德福特原有的生產(chǎn)車間改建為2000平方米的無塵車間，共設(shè)置了14條口罩生產(chǎn)線，其中4條生產(chǎn)N95口罩、10條生產(chǎn)普通醫(yī)用口罩。從想法提出到第一批口罩下線，僅用了3天，這又一次刷新了“五菱速度”。五菱口罩讓世界見證了中國速度，也見證了民族企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。02新媒體營銷思維2.1新媒體營銷思維概念新媒體營銷思維就是幫助企業(yè)和新媒體工作者通過新媒體的手段幫助客戶更好地實現(xiàn)購買目標(biāo)，從而讓客戶推薦更多的客戶購買或者自己購買更多的產(chǎn)品的思維，新媒體營銷思維逐漸成為企業(yè)營銷的一種新理念。眾籌思維全員參與思維大數(shù)據(jù)思維123452.2新媒體營銷思維的類型流量思維5跨界思維STORE思維跨界思維是用多角度、廣視野看待問題和提出解決方案的一種思維方式?？缃缢季S旨在突破原行業(yè)的范圍和慣例，借鑒其他行業(yè)的理念和技術(shù)創(chuàng)新性地解決以原行業(yè)的舊方法難以解決或解決起來成本過高的問題。在跨界思維的指引下，“互聯(lián)網(wǎng)+”深刻改變了零售、餐飲、出行、金融等眾多行業(yè)，提高了這些行業(yè)的效率。2.2.1跨界思維2.2.2STORE思維STORE思維包括分享（Sharing）、信任（Trust）、可選擇（Optional）、響應(yīng)（Response）以及融入（Engagement）5個方面。（1）積極分享營銷人員只有積極堅持分享有價值的信息，才能吸引更多的人關(guān)注，進而促使其點贊或分享。（2）建立信任向受眾建立信任需要在日積月累中實現(xiàn)，營銷人堅持長期給受眾分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能獲得受眾的信任。（3）提供可選擇性受眾對內(nèi)容是有選擇權(quán)的，營銷人員只有持續(xù)分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓受眾在眾多的內(nèi)容中選擇關(guān)注自己的內(nèi)容。（4）及時響應(yīng)響應(yīng)即是分享、溝通或互動，其中既包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，也包含逐步深入的互動。響應(yīng)既強調(diào)積極，還強調(diào)有效，積極有效的響應(yīng)才會形成持續(xù)的關(guān)注，雙方的信任也才會進一步加強。（5）融入關(guān)系更多的信任會使?fàn)I銷人員和更多受眾形成強關(guān)系，從而容易達到“融入”的境界或形成融洽緊密的關(guān)系。大數(shù)據(jù)是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型眾多的數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是基于云計算的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模式，是通過數(shù)據(jù)的整合共享、交叉復(fù)用形成的智力資源和知識服務(wù)能力。伴隨大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)思維是人類為解決大數(shù)據(jù)帶來的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理和結(jié)果可視化等問題而提出的，是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的前提。大數(shù)據(jù)思維有3個緯度。第一，利用大數(shù)據(jù)，營銷人員可獲取更多的描述性信息。不僅銷售數(shù)據(jù)、價格這些客觀數(shù)據(jù)可以作為大數(shù)據(jù)，甚至連消費者情緒（如對色彩、空間的感知等）都可以是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)包含了與消費行為有關(guān)的方方面面。第二，消費者行為的不同數(shù)據(jù)都有內(nèi)在聯(lián)系，分析此類數(shù)據(jù)可以用來預(yù)測消費者的行為偏好。第三，大數(shù)據(jù)帶來的信息可以幫助營銷人員制定營銷策略。2.2.3大數(shù)據(jù)思維現(xiàn)代組織中的所有部門都有營銷或品牌傳播的功能，人人都是營銷人員，人人都是品牌傳播者，每位成員的所有行為都是營銷或品牌傳播的一部分。因此，組織只有充分發(fā)揮集體的力量，實現(xiàn)全員參與，擴大正面影響力，讓全員相互配合，提供最佳服務(wù)，才能實現(xiàn)最佳的傳播或營銷效果。全員參與思維要求組織能夠從領(lǐng)導(dǎo)者出發(fā)，進而發(fā)動高管、中層管理人員的力量與積極性，最后帶動全體成員參與新媒體營銷。2.2.4全員參與思維眾籌主要指通過網(wǎng)絡(luò)向公眾募集項目資金，是近年較為流行的一種籌資方式，它確實可以為有好創(chuàng)意但缺乏資金的人帶來巨大的支持。當(dāng)然，要想真正做好眾籌，我們還需要對它有更多的了解。眾籌通常具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量及注重創(chuàng)意的特征，是一種向公眾募資，以獲得支持為目的而發(fā)起的個人或組織的行為。眾籌充分利用了新媒體和社會化傳播的特性，讓小企業(yè)或個人對公眾展示他們的創(chuàng)意，以爭取公眾的關(guān)注和支持，進而獲得所需的援助，使許多創(chuàng)新或創(chuàng)意項目可以正常啟動及運轉(zhuǎn)。2.2.5眾籌思維

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心是流量。以技術(shù)換取流量，通過流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)漸漸成為時代的寵兒，而流量思維的核心就是高效獲取流量?；ヂ?lián)網(wǎng)時代有兩種流量獲取途徑：一是企業(yè)為自身打造熱點，二是通過免費的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引用戶。流量并不只存在于線上，有人的地方就有流量，所以流量的分布是非常廣泛的。在目前的空間環(huán)境下，流量廣泛分布于線下和線上。例如，拼多多就是靠各種線上社群中的分享行為來獲取流量的。拼多多通過各種方式讓用戶在線上社群中“拉新”，讓自身的用戶數(shù)量快速增長。截至2020年上半年，拼多多的活躍用戶達到6.8億人，這為拼多多的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2.2.6流量思維

03新媒體營銷工作認知用戶運營崗內(nèi)容運營崗活動運營崗近年來，新媒體營銷崗位已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)公司的必備崗位發(fā)展為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的必備崗位，已成為受人追捧的崗位之一。想要做好新媒體營銷工作，我們首先要了解相關(guān)的崗位劃分和崗位要求。3.1新媒體營銷崗位劃分文字表達能力新媒體營銷人員要能用文字將思路表達清楚；面向用戶的活動規(guī)則、大綱等文字內(nèi)容如果其文字表達能力有限，就可能導(dǎo)致出現(xiàn)異議。人際溝通能力媒體營銷不是一項獨立的工作，必進行多方溝通。一方面，新媒體營銷人員需要通過內(nèi)部溝通，另一方面，也需要與客戶進行溝通，隨時了解客戶需求并做好溝通反饋。熱點跟進能力新媒體的受眾以年輕人居多，因此，新媒體營銷人員必須隨時關(guān)注熱點并及時跟進。在跟進熱點時，新媒體營銷人員必須將熱點與企業(yè)定位結(jié)合起來。渠道整合能力新媒體營銷人員只有懂得渠道整合，借助更多資源的力量推進新媒體營銷工作，才有可能使?fàn)I銷效果最大化，特別是在營銷過程中，多嘗試與外部渠道進行跨界創(chuàng)意合作，可能使受眾眼前一亮。數(shù)據(jù)分析能力新媒體營銷人員通常需要充當(dāng)數(shù)據(jù)分析師的角色，要懂得基本的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，會使用Excel或更專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具進行數(shù)據(jù)預(yù)設(shè)、過程監(jiān)控、數(shù)據(jù)總結(jié)等。3.2.1新媒體營銷人員需要具備的能力項目管理能力項目的推進通常需要經(jīng)過計劃、溝通、協(xié)作、執(zhí)行、反饋等步驟，所以新媒體營銷人員需要具備項目管理能力。用戶洞察能力企業(yè)新媒體營銷的跨越式提升通常來自階段性的爆發(fā)式運營，爆發(fā)式運營表面上看是出于巧妙的創(chuàng)意或獨特的思路，實際上是對用戶需求洞察的結(jié)果。3.2.2新媒體營銷人員需要了解的18個關(guān)鍵詞類別具體內(nèi)容策劃類用戶畫像、產(chǎn)品矩陣、營銷策劃執(zhí)行類KOL、賬號矩陣、文案、軟文、工具反饋類粉絲數(shù)、曝光量、閱讀量、訪問量、跳出率、活躍用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、好評率、銷售額、ARPU思政討論當(dāng)你步入工作崗位時，你會遇到不同的人，他們有著不同的價值觀、世界觀，這必然會帶來價值判斷的多元化。每個人的做事方式和工作能力各不相同，同學(xué)們在工作中應(yīng)該如何用自己的知識技能和綜合素質(zhì)來完善職業(yè)生涯呢？??自學(xué)自測一、單選題1．新媒體指報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的媒體，這是一個（）的概念。A．時間B．相對C．變化D．發(fā)展2．傳統(tǒng)媒體是（）傳播的。A．單向B．雙向C．貨幣D．服務(wù)3．新媒體的本質(zhì)在于人人可以是生產(chǎn)者，也可以是（）。A．觀賞者B．傳播者C．制造者D．復(fù)制者4．各種社交媒體的手機版、移動社交媒體等構(gòu)成了（）。A．傳統(tǒng)媒體B．社交新媒體C．報紙、雜志D．廣播、電視5．（）因其普及率高、快捷、方便等特點，成為移動新媒體的典型代表。A．網(wǎng)站B．廣告C．促銷D．智能手機二、多選題1．與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅具有信息載體功能，還具有（）功能。A．信息識別

B．信息處理C．信息制作

D．信息需求2．在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎人手一部智能手機，用戶行為習(xí)慣發(fā)生顯著變化，（）漸成常態(tài)。A．移動化

B．碎片化